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摘要冬季是旅游的淡季,也是制约旅游业发展的瓶颈。随着冬季的到来,北方的大部分省份进入了旅游淡季时期,辽宁省是一个季节性非常明显的旅游城市,因此,淡季来临,酒店、景区、旅行社都受到了不同程度的影响,尤其是旅行社面临着关门歇业的境地。严重的阻碍了我省旅游业的发展。因此,通过分析旅游淡季产生的原因,有针对性地提出市场开发策略,从而实现“淡季不淡,旺季更旺”的局面,以期更好地促进我省旅行社业的发展。
关键词淡季 辽宁省 市场开发
中图分类号:F59文献标识码:A
1 淡季界定
所谓“淡季”,在概念上来看,是相对于旺季而言的,是指目标消费者群体由于受消费习惯影响随季节性变化而产生的需求变化。①在时间上来看,淡季是每年的11月至次年3月,也就是一年四季中的冬季时期。在淡季期间,最明显的表现就是商家们借此压缩各项开支,停止营销活动,撤下宣传广告,甚至是停产放假。大多数的行业或者是产品都有着明显的淡旺季之分,尤其旅游业,更是一个淡旺季非常明显的行业。在淡季期间,采取消极的应对策略,对企业的发展是十分不利的,商家应该转变淡季意识,树立淡季不淡的全新思想。
2 淡季期间辽宁省旅行社经营状况分析
目前辽宁省的旅行社在淡季期间的经营状况是不容乐观的。主要表现为:进入淡季,业务量下降,旅行社人员闲置,市场份额与旅游旺季时期相比明显下降,特别是一些中小旅行社,市场份额不断下降,部分旅行社甚至出现亏损的现象,面临着生存的危机。经过对辽宁省的一些旅游社调查了解到,在淡季期间,一部分旅行社采取裁员减薪,或者是关门放长假来度过,而大多数旅行社采取降价应对淡季的策略,以求在“寒冷”的市场中以尽可能低的旅游报价争取到竞争优势。但是,往往随着价格的下降,旅游服务质量也随之降低。最后导致旅行社的形象、信誉等大打折扣,不仅没有拓展市场,反而会破坏与消费者建立起的信任关系,不利于旅行社的生存发展。
淡季期间,辽宁省的中小旅行社经营的不理想,究其产生的原因,主要是两方面:
2.1客观原因
一方面,辽宁省地处欧亚大陆东岸,属于温带大陆型季风气候区,主要特点是:冬冷夏暖,寒冷期长;春秋短促多风,四季分明。每年的11月到次年的3月,为气象意义上的冬季,也是旅游学意义上的淡季时期。随着这一季节的到来,辽宁省的客源状况也会随着季节的变化呈现有规律的消长,因而在旅游业中形成了相对固定的淡季和旺季。
另一方面,受气候的因素影响,旅游地旅游资源的季节性变化促使了淡季的产生。主要表现在自然景观的旅游资源。自然景观的旅游资源受气候因素的影响非常明显,导致旅游活动和旅游流也随之产生有规律的消长。
2.2 主观原因
(1)旅游主体消费观念淡薄。从消费角度来说,旅游主体即旅游者在进入旅游淡季时消费意识淡薄。在一般市场的基础上,是消费在左右市场,而不是市场在左右消费。②因此,旅游者的消费观念在很大程度上影响了旅游市场的发展。淡季时期,旅游者消费意识淡薄,一方面主要受传统观念的影响。而这种传统观念的形成在很大程度上是源于我国长假制度的实施。自国内实施长假制度以来,每年的五一、十一、春节成为国内消费者相对集中的走访、聚会时间,加上商家对临近节日的充分利用,旅游者的消费热情也主要集中于此三个时间段。假期过后,无论是商家还是旅游者都转入了疲劳休整期,出游的意愿减弱。随之冬季的到来,辽宁又是一个季节性非常明显的省份,冬季的寒冷是导致人们不愿出游的另一方面。
(2)旅游介体宣传意识淡薄。在宣传意识上,旅游淡旺季有着明显的差异:旺季时期,各家旅行社均进行大力宣传,采取的形式也是多方面,全方位的。一旦进入淡季,大多数旅行社就开始压缩各项开支,停止营销活动,撇下宣传促销攻势,一派偃旗息鼓的态势。更有甚者,采取停业放大假。似乎没有几家旅游企业愿意拿出资金来进行宣传促销,导致对消费刺激不足,对消费的推动不够,致使一些企业进入关门歇业的境地。经过对省内的一些旅游社走访发现,在刚进入11月时,大部分的中小旅游社就采取“冬眠”, 毫无进行宣传促销的意识,通过裁员或整个旅行社放长假的形式过冬。市场未淡,思想先淡。也有小部分旅游社使出了必杀技:通过大降价来维持经营。但是大幅度的降价,一方面可能会导致恶性竞争,另一方面导致服务质量也会大打折扣,进而会影响到企业在旅游者心目中的形象,使企业信誉降低,这种经营策略对旅行社的发展是非常不利的。
3 旅行社淡季市场开发策略
3.1 大力宣传,打破传统观念
海尔的张瑞敏曾说过“没有淡季的市场,只有淡季的思想”。在进入所谓的淡季时期时,无论是旅游者还是旅行社,首先在思想上就先进入了冬眠期。因此,我们必须从根本上打破淡季思维定式,树立“淡季不淡”的全新观念。从营销的角度来说,就是要启动消费心理,即首先必须把消费心理的关键环节打破,强化刺激消费力度,把产品的所需与正常的消费观念相结合。在黄金周之后,旅游业就会出现一个淡季,这时企业就应该开始进行淡季旅游产品的宣传促销,可将目标市场限定在企业的老顾客群体,通过发放一些冬季旅游资讯,折扣的旅游线路,来吸引和刺激其旅游意识。对于潜在的客户,可推出高质低价的旅游产品。
3.2 确定目标,开展专项旅游
辽宁省大中小旅行社有1000多家,如果在淡季都采取关门歇业,或减价的方式来过冬,那么旅行社的生存也就会出现严重的问题。因此,要走出困境,旅行社必须在产品开发上苦下功夫,本文针对辽宁省旅游资源的赋存状况,提出开展专项旅游,推动辽宁省旅行社的发展。
3.2.1 养生之旅――银发市场
实现旅游活动的两个必备条件:一是要有充足的闲暇时间;二是要有足够的可支配收入。银发一族,即老年人市场完全符合这个要求。在对老年旅游市场份额的调查显示,在1996年中国国内城镇居民国内出游的抽样调查结果是,老年(含亚老年)游客占据了总数的38.6%,仅次于中青年组的43.5%,成为第二大客源市场。③并且他们的平均出游时间长,人均花费也较高,而且不会有出游时间的限制。在旅游旺季时期,由于旅游人数众多,老年人身体状况不适宜在人多时出游等原因,而限制了其出行。在旅游淡季时期,旅行社就可以抓住这个机遇,大力开发老年人旅游市场,譬如针对城市的老人开展乡村旅游,回归大自然,享受清新的空气,宜人的山水,可以愉悦心灵,消除疲劳,达到心理和生理的保健养生的作用;对于乡村的老人,可以提供保健旅游线路,到具有疗养效果的温泉浴,吃药膳,进行针灸、推拿等治疗。
3.2.2 温暖之旅――大众市场
进入冬季,观赏性旅游景点无法吸引游客的到来。天气的寒冷,也限制了人们的出游意愿。这个时期,旅行社可以针对天气寒冷这一特点开发温暖之旅线路,即温泉旅游。辽宁省温泉众多,其中以四大温泉著名:鞍山汤岗子温泉、丹东五龙背温泉、辽阳汤河温泉及营口熊岳温泉。旅行社可针对这四个著名景点开发具有独自特色的旅游产品来吸引客源。比如在对温泉旅游线路的宣传时应该突破以往单一的宣传方式,进行深度挖掘。以往对温泉旅游的宣传仅是进行温泉洗浴,简单的说就是去温泉洗澡,这对于温泉旅游开发之初是完全适应的。但是随着人们生活水平及思想境界的提高,这种单纯的旅游目的已不能吸引其关注,应该在温泉旅游中渗入文化的内涵,开展以让旅游者体验温泉、感悟温泉文化为主题的旅游活动,形成温泉养生、休闲、度假为目的的旅游线路。此外,开展温泉文化旅游同时需要导游员的知识要精深,因此,旅行社应该对导游人员进行相关的职前培训,以便更好地为游客提供高质量的服务。
3.2.3 浪漫之旅――青年市场
近年来,韩剧在我国的热播一直是居高不下。尤其是青年一代,非常热衷。旅行社可以借助这个现象,针对我省的冰雪旅游资源,推出体验旅游即冬季恋歌――浪漫之旅,采用电视剧效应,来刺激青年人的旅游需求,据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”,2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中,有27.1%(约71万人次)是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。由此看出韩剧效应带来的旅游收入是不容忽视的。因此,旅行社可以借助韩剧的辐射效应,针对我省的冰雪旅游资源,在旅游淡季时期推出浪漫之旅,借此来吸引青年旅游市场的关注。
4 结语
辽宁省旅行社在淡季期间,应该打破传统思想的束缚,细心挖掘,在淡季中制造商机,依靠新思路、新产品、新姿态迎难而上,积极的开拓旅游市场,变被动为主动,打造淡季旅游品牌,为我省旅游业的发展,添砖加瓦。
注释
①李琼,王桂玉.论反季节旅游.桂林旅游高等专科学校学报,2007.10(5).
②艾俊.湖南城市老年人康体旅游开发研究.
③旅游淡季-淡-在什么地方.
关键词淡季 辽宁省 市场开发
中图分类号:F59文献标识码:A
1 淡季界定
所谓“淡季”,在概念上来看,是相对于旺季而言的,是指目标消费者群体由于受消费习惯影响随季节性变化而产生的需求变化。①在时间上来看,淡季是每年的11月至次年3月,也就是一年四季中的冬季时期。在淡季期间,最明显的表现就是商家们借此压缩各项开支,停止营销活动,撤下宣传广告,甚至是停产放假。大多数的行业或者是产品都有着明显的淡旺季之分,尤其旅游业,更是一个淡旺季非常明显的行业。在淡季期间,采取消极的应对策略,对企业的发展是十分不利的,商家应该转变淡季意识,树立淡季不淡的全新思想。
2 淡季期间辽宁省旅行社经营状况分析
目前辽宁省的旅行社在淡季期间的经营状况是不容乐观的。主要表现为:进入淡季,业务量下降,旅行社人员闲置,市场份额与旅游旺季时期相比明显下降,特别是一些中小旅行社,市场份额不断下降,部分旅行社甚至出现亏损的现象,面临着生存的危机。经过对辽宁省的一些旅游社调查了解到,在淡季期间,一部分旅行社采取裁员减薪,或者是关门放长假来度过,而大多数旅行社采取降价应对淡季的策略,以求在“寒冷”的市场中以尽可能低的旅游报价争取到竞争优势。但是,往往随着价格的下降,旅游服务质量也随之降低。最后导致旅行社的形象、信誉等大打折扣,不仅没有拓展市场,反而会破坏与消费者建立起的信任关系,不利于旅行社的生存发展。
淡季期间,辽宁省的中小旅行社经营的不理想,究其产生的原因,主要是两方面:
2.1客观原因
一方面,辽宁省地处欧亚大陆东岸,属于温带大陆型季风气候区,主要特点是:冬冷夏暖,寒冷期长;春秋短促多风,四季分明。每年的11月到次年的3月,为气象意义上的冬季,也是旅游学意义上的淡季时期。随着这一季节的到来,辽宁省的客源状况也会随着季节的变化呈现有规律的消长,因而在旅游业中形成了相对固定的淡季和旺季。
另一方面,受气候的因素影响,旅游地旅游资源的季节性变化促使了淡季的产生。主要表现在自然景观的旅游资源。自然景观的旅游资源受气候因素的影响非常明显,导致旅游活动和旅游流也随之产生有规律的消长。
2.2 主观原因
(1)旅游主体消费观念淡薄。从消费角度来说,旅游主体即旅游者在进入旅游淡季时消费意识淡薄。在一般市场的基础上,是消费在左右市场,而不是市场在左右消费。②因此,旅游者的消费观念在很大程度上影响了旅游市场的发展。淡季时期,旅游者消费意识淡薄,一方面主要受传统观念的影响。而这种传统观念的形成在很大程度上是源于我国长假制度的实施。自国内实施长假制度以来,每年的五一、十一、春节成为国内消费者相对集中的走访、聚会时间,加上商家对临近节日的充分利用,旅游者的消费热情也主要集中于此三个时间段。假期过后,无论是商家还是旅游者都转入了疲劳休整期,出游的意愿减弱。随之冬季的到来,辽宁又是一个季节性非常明显的省份,冬季的寒冷是导致人们不愿出游的另一方面。
(2)旅游介体宣传意识淡薄。在宣传意识上,旅游淡旺季有着明显的差异:旺季时期,各家旅行社均进行大力宣传,采取的形式也是多方面,全方位的。一旦进入淡季,大多数旅行社就开始压缩各项开支,停止营销活动,撇下宣传促销攻势,一派偃旗息鼓的态势。更有甚者,采取停业放大假。似乎没有几家旅游企业愿意拿出资金来进行宣传促销,导致对消费刺激不足,对消费的推动不够,致使一些企业进入关门歇业的境地。经过对省内的一些旅游社走访发现,在刚进入11月时,大部分的中小旅游社就采取“冬眠”, 毫无进行宣传促销的意识,通过裁员或整个旅行社放长假的形式过冬。市场未淡,思想先淡。也有小部分旅游社使出了必杀技:通过大降价来维持经营。但是大幅度的降价,一方面可能会导致恶性竞争,另一方面导致服务质量也会大打折扣,进而会影响到企业在旅游者心目中的形象,使企业信誉降低,这种经营策略对旅行社的发展是非常不利的。
3 旅行社淡季市场开发策略
3.1 大力宣传,打破传统观念
海尔的张瑞敏曾说过“没有淡季的市场,只有淡季的思想”。在进入所谓的淡季时期时,无论是旅游者还是旅行社,首先在思想上就先进入了冬眠期。因此,我们必须从根本上打破淡季思维定式,树立“淡季不淡”的全新观念。从营销的角度来说,就是要启动消费心理,即首先必须把消费心理的关键环节打破,强化刺激消费力度,把产品的所需与正常的消费观念相结合。在黄金周之后,旅游业就会出现一个淡季,这时企业就应该开始进行淡季旅游产品的宣传促销,可将目标市场限定在企业的老顾客群体,通过发放一些冬季旅游资讯,折扣的旅游线路,来吸引和刺激其旅游意识。对于潜在的客户,可推出高质低价的旅游产品。
3.2 确定目标,开展专项旅游
辽宁省大中小旅行社有1000多家,如果在淡季都采取关门歇业,或减价的方式来过冬,那么旅行社的生存也就会出现严重的问题。因此,要走出困境,旅行社必须在产品开发上苦下功夫,本文针对辽宁省旅游资源的赋存状况,提出开展专项旅游,推动辽宁省旅行社的发展。
3.2.1 养生之旅――银发市场
实现旅游活动的两个必备条件:一是要有充足的闲暇时间;二是要有足够的可支配收入。银发一族,即老年人市场完全符合这个要求。在对老年旅游市场份额的调查显示,在1996年中国国内城镇居民国内出游的抽样调查结果是,老年(含亚老年)游客占据了总数的38.6%,仅次于中青年组的43.5%,成为第二大客源市场。③并且他们的平均出游时间长,人均花费也较高,而且不会有出游时间的限制。在旅游旺季时期,由于旅游人数众多,老年人身体状况不适宜在人多时出游等原因,而限制了其出行。在旅游淡季时期,旅行社就可以抓住这个机遇,大力开发老年人旅游市场,譬如针对城市的老人开展乡村旅游,回归大自然,享受清新的空气,宜人的山水,可以愉悦心灵,消除疲劳,达到心理和生理的保健养生的作用;对于乡村的老人,可以提供保健旅游线路,到具有疗养效果的温泉浴,吃药膳,进行针灸、推拿等治疗。
3.2.2 温暖之旅――大众市场
进入冬季,观赏性旅游景点无法吸引游客的到来。天气的寒冷,也限制了人们的出游意愿。这个时期,旅行社可以针对天气寒冷这一特点开发温暖之旅线路,即温泉旅游。辽宁省温泉众多,其中以四大温泉著名:鞍山汤岗子温泉、丹东五龙背温泉、辽阳汤河温泉及营口熊岳温泉。旅行社可针对这四个著名景点开发具有独自特色的旅游产品来吸引客源。比如在对温泉旅游线路的宣传时应该突破以往单一的宣传方式,进行深度挖掘。以往对温泉旅游的宣传仅是进行温泉洗浴,简单的说就是去温泉洗澡,这对于温泉旅游开发之初是完全适应的。但是随着人们生活水平及思想境界的提高,这种单纯的旅游目的已不能吸引其关注,应该在温泉旅游中渗入文化的内涵,开展以让旅游者体验温泉、感悟温泉文化为主题的旅游活动,形成温泉养生、休闲、度假为目的的旅游线路。此外,开展温泉文化旅游同时需要导游员的知识要精深,因此,旅行社应该对导游人员进行相关的职前培训,以便更好地为游客提供高质量的服务。
3.2.3 浪漫之旅――青年市场
近年来,韩剧在我国的热播一直是居高不下。尤其是青年一代,非常热衷。旅行社可以借助这个现象,针对我省的冰雪旅游资源,推出体验旅游即冬季恋歌――浪漫之旅,采用电视剧效应,来刺激青年人的旅游需求,据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”,2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中,有27.1%(约71万人次)是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。由此看出韩剧效应带来的旅游收入是不容忽视的。因此,旅行社可以借助韩剧的辐射效应,针对我省的冰雪旅游资源,在旅游淡季时期推出浪漫之旅,借此来吸引青年旅游市场的关注。
4 结语
辽宁省旅行社在淡季期间,应该打破传统思想的束缚,细心挖掘,在淡季中制造商机,依靠新思路、新产品、新姿态迎难而上,积极的开拓旅游市场,变被动为主动,打造淡季旅游品牌,为我省旅游业的发展,添砖加瓦。
注释
①李琼,王桂玉.论反季节旅游.桂林旅游高等专科学校学报,2007.10(5).
②艾俊.湖南城市老年人康体旅游开发研究.
③旅游淡季-淡-在什么地方.