周咏凯的预言没有错。这位农夫山泉下属的养生堂广告部经理，之前关于“‘神六’的营销大战将不如‘神五’做得好”的担忧，现在已被基本证实。
　　不止是农夫山泉，同为自“神五”起就开始与中国航天基金会紧密合作的蒙牛乳业，目前也感觉到了在比附“神六”事件进行营销与传播中效果的明显“疲软”。
　　从今年10月始，笔者就以一种临水的姿势，远远地，看这一场营销的烟火。我发现：众多品牌扎堆营销、内涵缺乏关联性、传播活动没有新意等原因，都使得这些“草船”在借力“神箭”的过程中，由于缺失了“东风”的助推，而致最终成效不彰。
　　对于各企业挤破脑袋抢着与“神六”“攀亲”的做法，我们原不便深责。因为在一个“注意力经济”的年代，想引人注目，有两种办法：一种是拼命让自己成为众人关注的焦点．即使你不是天生丽姿，也尽可以通过身着奇装异服、或是在脸上涂2公斤脂粉，甚至脱光了衣服招摇过市等“非常规营销手段”达成目的——但不可避免地，那样做会招致“恶俗”的骂名；另一种，是站到一个目光聚焦的平台上，或是与焦点事件发生关联，同样能增加曝光率。
　　借势“神六”，应属于后一种。这种层次高而不多见的重大事件及其背后超高的关注度，符合营销价值独到、稀缺的特性，比起任何强行启动的公关策略，无疑是事件营销中最好的新闻由头。从这个角度来讲，众企业不惜代价地竞相成为“神六”的“合作伙伴”、“赞助商”或是“特许企业”，似乎可目为有商业头脑、有品牌意识。
　　但问题是，在2003年“神五”升空时，仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商；而今年的“神六”赞助商翻了一倍多，达到13家：科龙集团，中石化长城润滑油、匹克运动鞋、广东凤铝铝业、广东大印象集团、北京新时代健康集团、福建雅客、福建晋江福源食品都纷纷跟风，试图“草船借箭”、从中收获品牌知名度。然而，这么多企业都同时打出“神六”牌，无疑会对消费者产生干扰，致其注意力被分散。结果是谁都在嚷嚷、可谁都没被记住。
　　笔者可举出类似的例子：我所在的企业广告宣传部门，每天都会接到大量来自媒体的电话及传真，或邀请参加诸如出某某大型会刊及汇编、或搞品牌集中展示活动，或是为某重大事件打祝贺广告。当此时，笔者几乎一概拒绝。何也?盖在这类活动中，参与的企业总是很多，你投钱做广告，基本上就被湮没不见，甚至“连今水花都没有”。
　　因此，蒙牛还算是明智的。它这次调整其营销手法，一改其在“神五”时以整合传播营销为主的做法，转变为以惯例的配合航天主题的广告投放为主，显然已是意识到了这一点。你该不会忘记，彼时蒙牛凭借策划“航天员专用牛奶告知行动”，以及与“神五”落地同步在央视、海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的一切媒体上打出以“航天”为主题的广告，声名大振，在当年实现销售额21亿元，并顺利地入选年度“十大成功营销案例之一”，可谓既得名、又获利。但其借势“神五”创造的营销神话，于今已无法复制。因到了“神六”，以品牌的推广效果观之，首次效应与“神五”相比，已不可等量齐观。盖在广告传播学上，“第一”要比“最好”更引人注意。
　　对于众企业与“神六”挂钩效果不佳的原因，当前，业界更多地倾向于批评其产品与“神五”结合点不够、新闻诉求点趋同。我想这些观点大抵是正确的。众多企业一窝蜂地奔向热门事件，仿佛一旦与“神六”攀上“交情”，自己也就立地成佛、顿时化身为高科技产品。但在笔者看来，上述许多产品与“神六”及其精神涵义是否确有关联性，值得存疑。
　　我承认长城润滑油提出“中国航天专用润滑产品”、飞亚达提出“中国也能制造自己的航天专用表”、广东凤铝铝业提出“中国航天专用铝材”、 新时代健康产业集团提出“中国航天专用保健食品”、广东大印象集团提出“中国航天专用庆功酒”、蒙牛提出“中国航天员专用牛奶”等概念．还都算是切中要点外，其他基本属于硬掰和瞎搞。盖其产品既不在飞船上使用，也从不见其在宣传中交代事件本身与品牌内涵上有何契合之处，虽掷下重金赞助“神六”却不能使人彻底弄懂它的产品与“神六”升空到底有啥子关系。失策若此，莫非其策划人员的大脑里比人家多了一只钉?
　　这样说未免刻薄，但我不打算就此闭嘴。最后笔者还要进一步指陈的是，相关企业在活动策划和新闻传播上无甚新意。仅采取常规性的“搭车”宣传，也直接导致了传播效果大打折扣。综观本次营销大战，大部分企业虽傍着“神六”这样的高科技产品，所采取的营销手法却“连一点技术含量都没有”——你是合作伙伴我也是，你是赞助商我也是，你赠送产品我也不甘示弱，却不能“秀”出更出彩、更有轰动效应的新闻，却使旁边看着的人都几乎要急煞。
　　后记：借势造势，已成企业跳出纷杂传播环境的共识，但需要注意：取与舍，是传播中首先要拿捏的环节，在此基础上才有多少、强弱、具体策略等。要“取”得精彩，就得理直气壮，有滋有味，否则就常要“舍”得大度。生搬硬套，有时替别人吹了唢呐，自己反而还要挨打。