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摘 要：广告语篇中存在着谐音双关、语义双关和语法双关。双关的复杂性给译者造成了困难。译者在翻译过程中应该采用恰当的翻译方法，尽量使译文达到原文的效果。
关键词：广告；双关类型;双关翻译。
1、引言
广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属"鼓动性语言"，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。（秦秀白，2001：308）为了实现广告的既定功能，广告创作者往往要综合运用各种语言手段，修辞便是其中之一。双关是汉英语言中都有的一种修辞方式，是同形异义或同音异义词的巧妙运用。双关语（pun）是广告语篇中常见的一种修辞手段，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注目，达到出奇制胜的语用效果。双关通常具有双重意义，这种复杂性给翻译者制造了不小的困难。本文将对广告语篇中双关的翻译进行探讨，但在此之前有必要介绍一下双关的类型。
2、双关的类型
作为一种修辞手段，双关存在于语音、词汇和句法各个层面。广告策划者为了增加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，它甚至可以超越语言层面，而与重大新闻事件、著名公众人物相关联，呈现出与其它文体中双关语不同的风格。（郭丽萍，2005：83）根据双关的建构方式，双关可以分为谐音双关、语义双关和语法双关。
2.1谐音双关
谐音双关是指利用同音异义词，紧扣双重情境，增添感情色彩，取得特殊效果。广告语篇中谐音双关的运用较为广泛,如：
银燕空调，冷静的选择。（银燕空调）
万事具备，只欠东风。（东风牌汽车）
真“橙”爱你每一天。（汇源果汁广告）
身在“伏”中不知“伏”。（科龙空调）
在上面的例句中，前两例属于同形的谐音双关广告，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。"冷静"突出了产品的性能；"东风"则点出了汽车的品牌。后两例则属于同音异形的谐音双关广告，谐音词读音相同，字形不同。前者突出了原料"橙子"的真实性和品质；后者强调了空调的制冷效果。因此，上例中无论是同音同形还是同音异形，谐音双关都恰当地推介了产品，实现了预定的宣传效果。
2.2语义双关
语义双关是利用词语的多义性来表达的，表面意思和实际表达的意思是两回事：在这种双关中，一词兼两义，一词指两事，两义两事通常一明一暗，一表一里。语义双关是广告创作的重要手段，在广告中也较为常见，如：
王致和腐乳臭名远扬，香飘万里。（王致和腐乳广告）
只要是美的，人人都喜欢。（美的电器）
人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑）
Ask for More. (摩尔香烟)
上面的例句中，臭名远扬本来是贬义词，形容人和事物恶名在外。但"臭"与腐乳的味道相吻合，与后面的"香"形成鲜明的对比和矛盾上的统一，真正体现了产品的特色。"美的"、"联想"与"More"将品牌和产品的特性相融合，把语义双关的效果发挥地淋漓尽致。
2.3语法双关
语法双关是由于语法变异而造成的双关，其出发点是词或词组在语法上的变异。国内学者对语法双关在广告中的运用还存在争议：刘仁有，李丽娟（2008：123）认为语法双关是建立在汉语语法结构的灵活性上的，只有汉语中才会出现语法双关，广告中语法双关的运用并不普遍；郭立萍（2005：85）则认为，语法双关在广告语篇之外的语体中较为少见，是广告语篇的一大特色。刘和李的观点似乎站不住脚，英语当中也有语法双关的例子，"Coke refreshes you like no other can" 便是比较典型的英语语法双关：句中 "can" 既可理解为名词"罐，听"，又可理解为情态动词"能"。因此，全句既可理解为"Coke refreshes you like no other tin", 又可理解为 "Coke refreshes you like no other can refresh you"。
3、双关语的翻译
双关的运用是英汉两种语言中交际活动的主要特征之一，鉴于双关语语义的双重性及多重性，翻译的难度可想而知。徐仲炳（1988：31）曾经指出，"关于英语双关的翻译，有许多说法。从一些译例中可以看出，有些双关是可译的，但大部分都比较难译。"与之相比，汉语双关的翻译也具有较高的难度。钱绍昌先生指出，'记得数年前在报上看到电影节前辈对一位记者开玩笑地说：'我如今是三等公民。等吃，等睡，等死。'我不知道哪一位翻译家能不加注解而将之译成英语？"（钱绍昌，2000：62）尽管英汉语言中双关语的运用给其翻译增加了难度，但这并不意味着双关语是不可译的。徐仲炳（1988）根据英语双关语的特点提出了以下翻译方法：契合译法，补偿译法，侧重译法和加注法。林继红（2002）则对汉语广告中双关的翻译进行了研究，认为汉语广告双关语翻译的最根本原则是一切以消费者为中心。林（同上）继而提出了以下翻译模式：形、神、意兼顾法；释义法；仿似法；侧重法；改译法和补偿法。在上述方法中，大多数方法都是顾此失彼，要想使译文"契合"或是"形、神、意兼顾"则是难上加难。因为英汉广告中的双关大多数为集合型双关，双重甚至多重语义集中于一个词或是词组，凝重简洁，语义丰腴。在这种情况下，"译者往往不得不保语义而丢形式，原文的韵味因此则遭到了一定程度的破坏。"（赵明，2004：137）例如，"第一流产品，为足下增光"（红鸟鞋油广告）被译为"This first-rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends." 在汉语原文中，"足下"和"增光"都是双关语，其中"足下"既指脚下，也是对客人的尊称；"增光"既指给皮鞋增光，也指给客人形象增添光彩。译文忠实地传递了原文的语义，但原文形式上的美感却没有保留下来。在多数情况下，译者只能遵从德国Vermeer等学者提出的译文功能理论所提出的原则，即：译者在整个翻译过程中的参照系不应是原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。这其实是译者在两难的情况之下无奈的选择，而这种选择是最合理最等效的选择。
4、结语
广告语篇中的双关是广告创作者进行广告创作的重要手段，对于实现广告的各项功能起着重要作用。双关中的谐音双关和语义双关在广告语篇中较为常见，同时也是翻译实践中形式意义最容易丢失的类型。尽管如此，译者更应该发扬"一名之立，旬月踯躅"的精神，尽量弥补语言差异所造成的遗憾，使译文在最大程度上达到与原文近似的效果。
参考文献:
[1]郭丽萍：双关广告语类型探析.常州工学院学报，2005,(2)。
[2]林继红：汉语广告中双关语的翻译.福建外语，2002，(3)。
[3]刘仁友、李丽娟：浅析广告语中的双关格.今日南国，2008,(5)。
[4]钱绍昌:影视翻译－翻译园地中愈来愈重要的领域. 中国翻译，2000，(1)。
[5]秦秀白:英语语体和文体要略.上海外语教育出版社，2001。
[6]徐仲炳:英语双关的类型和翻译. 外国语，1988，(6)。
[7]赵明:论双关翻译的浓缩与铺排，中国矿业大学学报，2004，(3)。
关键词：广告；双关类型;双关翻译。
1、引言
广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属"鼓动性语言"，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。（秦秀白，2001：308）为了实现广告的既定功能，广告创作者往往要综合运用各种语言手段，修辞便是其中之一。双关是汉英语言中都有的一种修辞方式，是同形异义或同音异义词的巧妙运用。双关语（pun）是广告语篇中常见的一种修辞手段，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注目，达到出奇制胜的语用效果。双关通常具有双重意义，这种复杂性给翻译者制造了不小的困难。本文将对广告语篇中双关的翻译进行探讨，但在此之前有必要介绍一下双关的类型。
2、双关的类型
作为一种修辞手段，双关存在于语音、词汇和句法各个层面。广告策划者为了增加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，它甚至可以超越语言层面，而与重大新闻事件、著名公众人物相关联，呈现出与其它文体中双关语不同的风格。（郭丽萍，2005：83）根据双关的建构方式，双关可以分为谐音双关、语义双关和语法双关。
2.1谐音双关
谐音双关是指利用同音异义词，紧扣双重情境，增添感情色彩，取得特殊效果。广告语篇中谐音双关的运用较为广泛,如：
银燕空调，冷静的选择。（银燕空调）
万事具备，只欠东风。（东风牌汽车）
真“橙”爱你每一天。（汇源果汁广告）
身在“伏”中不知“伏”。（科龙空调）
在上面的例句中，前两例属于同形的谐音双关广告，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。"冷静"突出了产品的性能；"东风"则点出了汽车的品牌。后两例则属于同音异形的谐音双关广告，谐音词读音相同，字形不同。前者突出了原料"橙子"的真实性和品质；后者强调了空调的制冷效果。因此，上例中无论是同音同形还是同音异形，谐音双关都恰当地推介了产品，实现了预定的宣传效果。
2.2语义双关
语义双关是利用词语的多义性来表达的，表面意思和实际表达的意思是两回事：在这种双关中，一词兼两义，一词指两事，两义两事通常一明一暗，一表一里。语义双关是广告创作的重要手段，在广告中也较为常见，如：
王致和腐乳臭名远扬，香飘万里。（王致和腐乳广告）
只要是美的，人人都喜欢。（美的电器）
人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑）
Ask for More. (摩尔香烟)
上面的例句中，臭名远扬本来是贬义词，形容人和事物恶名在外。但"臭"与腐乳的味道相吻合，与后面的"香"形成鲜明的对比和矛盾上的统一，真正体现了产品的特色。"美的"、"联想"与"More"将品牌和产品的特性相融合，把语义双关的效果发挥地淋漓尽致。
2.3语法双关
语法双关是由于语法变异而造成的双关，其出发点是词或词组在语法上的变异。国内学者对语法双关在广告中的运用还存在争议：刘仁有，李丽娟（2008：123）认为语法双关是建立在汉语语法结构的灵活性上的，只有汉语中才会出现语法双关，广告中语法双关的运用并不普遍；郭立萍（2005：85）则认为，语法双关在广告语篇之外的语体中较为少见，是广告语篇的一大特色。刘和李的观点似乎站不住脚，英语当中也有语法双关的例子，"Coke refreshes you like no other can" 便是比较典型的英语语法双关：句中 "can" 既可理解为名词"罐，听"，又可理解为情态动词"能"。因此，全句既可理解为"Coke refreshes you like no other tin", 又可理解为 "Coke refreshes you like no other can refresh you"。
3、双关语的翻译
双关的运用是英汉两种语言中交际活动的主要特征之一，鉴于双关语语义的双重性及多重性，翻译的难度可想而知。徐仲炳（1988：31）曾经指出，"关于英语双关的翻译，有许多说法。从一些译例中可以看出，有些双关是可译的，但大部分都比较难译。"与之相比，汉语双关的翻译也具有较高的难度。钱绍昌先生指出，'记得数年前在报上看到电影节前辈对一位记者开玩笑地说：'我如今是三等公民。等吃，等睡，等死。'我不知道哪一位翻译家能不加注解而将之译成英语？"（钱绍昌，2000：62）尽管英汉语言中双关语的运用给其翻译增加了难度，但这并不意味着双关语是不可译的。徐仲炳（1988）根据英语双关语的特点提出了以下翻译方法：契合译法，补偿译法，侧重译法和加注法。林继红（2002）则对汉语广告中双关的翻译进行了研究，认为汉语广告双关语翻译的最根本原则是一切以消费者为中心。林（同上）继而提出了以下翻译模式：形、神、意兼顾法；释义法；仿似法；侧重法；改译法和补偿法。在上述方法中，大多数方法都是顾此失彼，要想使译文"契合"或是"形、神、意兼顾"则是难上加难。因为英汉广告中的双关大多数为集合型双关，双重甚至多重语义集中于一个词或是词组，凝重简洁，语义丰腴。在这种情况下，"译者往往不得不保语义而丢形式，原文的韵味因此则遭到了一定程度的破坏。"（赵明，2004：137）例如，"第一流产品，为足下增光"（红鸟鞋油广告）被译为"This first-rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends." 在汉语原文中，"足下"和"增光"都是双关语，其中"足下"既指脚下，也是对客人的尊称；"增光"既指给皮鞋增光，也指给客人形象增添光彩。译文忠实地传递了原文的语义，但原文形式上的美感却没有保留下来。在多数情况下，译者只能遵从德国Vermeer等学者提出的译文功能理论所提出的原则，即：译者在整个翻译过程中的参照系不应是原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。这其实是译者在两难的情况之下无奈的选择，而这种选择是最合理最等效的选择。
4、结语
广告语篇中的双关是广告创作者进行广告创作的重要手段，对于实现广告的各项功能起着重要作用。双关中的谐音双关和语义双关在广告语篇中较为常见，同时也是翻译实践中形式意义最容易丢失的类型。尽管如此，译者更应该发扬"一名之立，旬月踯躅"的精神，尽量弥补语言差异所造成的遗憾，使译文在最大程度上达到与原文近似的效果。
参考文献:
[1]郭丽萍：双关广告语类型探析.常州工学院学报，2005,(2)。
[2]林继红：汉语广告中双关语的翻译.福建外语，2002，(3)。
[3]刘仁友、李丽娟：浅析广告语中的双关格.今日南国，2008,(5)。
[4]钱绍昌:影视翻译－翻译园地中愈来愈重要的领域. 中国翻译，2000，(1)。
[5]秦秀白:英语语体和文体要略.上海外语教育出版社，2001。
[6]徐仲炳:英语双关的类型和翻译. 外国语，1988，(6)。
[7]赵明:论双关翻译的浓缩与铺排，中国矿业大学学报，2004，(3)。