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继SNS和博客之后,微博成为社会化媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮,如今,微博风暴已經席卷中国,迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点。但是这股“微博之力”到底在改变着什么?人们在微博上在做什么?微博是否存在营销机会和空间?2010年7-月9月,全球最大的媒介投资管理集团——群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究,在北京、上海、广州、沈阳、西安、成都6个城市采取了专家访谈、微博资深用户访谈和定量调查的方法,揭开了中国微博市场的面纱,研究发现,微博是社会化媒体中用户最活跃的平台,微博改变了媒体和信息传播模式,并具有值得挖掘的营销价值。
微博:改变了媒体和信息传播的模式
迄今为止,中国的网民已经达到4.2亿,其中包括3.05亿城市网民,1.15亿农村网民,还有2.77亿手机网民。在中国互联网发展过程中,这几年最大的变化是从web1.0到web2.0的迅速变革,中国社会化媒体的发展成为不断活跃的互联网的新图景,到2010年为止,中国即时通讯工具用户3.04亿,中国网络游戏用户2.96亿,网络视频用户2.65亿,社交网站用户2.1亿,BBS/论坛用户1.2亿,中国博客用户2.31亿,而微博在短短1年多时间中也获得了上千万的用户。社会化媒体的发展,推动着传播形态上一个巨大的改变,过去在传统媒体主导的1.0时代,基本的形式是媒体制造好了内容,展现给所有受众,因此很多内容可以通过传播者的目的和初衷,对表现的形式进行控制,但是在社会化媒体发展的时代,传播已经变成了所有人对所有人的传播,每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头,这直接推动了媒体传播的变革。
社会化媒体,简单说就是“能互动的”媒体,如果缺乏用户的有效参与,平台基本上就是毫无内容的媒体,社会化媒体普遍具有7种属性特征,分别体现了用户7个方面的利益需求:即在网络中展示身份、展示状态、与人会话、参与群组、维系关系、建立声誉、分享所得。
利用这7种属性将当前的主要社会化媒体进行研究,会发现不同的社会化媒体有着鲜明的属性特征。研究发现,BBS/社区更多是一个群组,这里面的用户是基于共同感兴趣的主题而聚集,然后在BBS/社区上进行讨论;即时通讯工具核心是会话,用户使用即时通讯工具核心是为了网上交流和沟通;购物类网站的核心属性特征是声誉,因为无论是买方还是卖方,诚信都变得非常重要,需要用户和商家付诸精力加以维护,豆瓣或者是视频分享类的网站,则更多体现的是一种分享;社交网站(SNS)核心属性是关系,比如通过SNS维系和同学、朋友的关系。
而博客和微博,都侧重于状态和分享,但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反应心情和状态:我在想什么、做什么、我知道什么,这就让微博成为所有社会化媒体中,最为即时性的信息传播平台。关注社会化媒体的属性,提醒所有利用社会化媒体的人,需要利用社会化媒体的核心的属性去和用户进行互动和分享。在这其中,微博则创造了一种以自我为绝对中心的快速传播方式,在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体),可以说,微博就是展示了与用户高度相关的内容,并由此激发用户自我传播的媒体。
由于微博的短小(140字),发送信息的方便性(用手机短信就可以发送),让微博彻底的改变了媒体和信息传播的模式,任何一个人,都可以利用微博来实时传递自己身边的第一手信息,用户掌控一切,这让微博具有强烈的自媒体属性,引发的媒体变革和信息革命是空前的,同时微博还让那些微弱的信息可能得到加强并引起广泛传播,这也直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局。
微博的受众与使用动机:社会中坚关注自我的平台
微博的用户是什么样的特征?年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体,年龄集中在男性(63.7%),25-34岁(55%),大学本科或以上学历(74%),遍及公司职员到中层管理者(67%)。每天发11条或以上微博信息的微博重度用户,则集中在职场中高层管理者和月收入6000元以上的高收入人群中,他们使用微博更为主动、更倾向于向外传播自己的观点,也更具有网络营销的影响力,同时,他们也更具消费潜力。微博吸引了大量的70后、80后,他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%,而90后尚未步入社会,目前仅占到微博用户6.8%,可以说,微博成功的抓住了当下中国社会的财富拥有阶层(70后)和未来中国10年的社会中坚力量(80后)。
对于使用微博的动机,新奇感是核心的驱动力,有74.6%的用户都由于“微博是新事物,所以我想尝试一下”而上微博,但是很多人尝试之后就欲罢不能,而朋友邀请、朋友的示范效用、名人效用都对微博的推广起到了助推作用。其中,又以朋友间的相互邀请,作用更加直接有效。除了以上的使用动机之外,微博140字的形式打破了人们的写作障碍,也在一定程度上,增加了跃跃欲试者的信心,更方便的实现网络自我传播。
在高速发展的信息时代,生活节奏快而人际沟通减少,人们时常陷于被忽视的感觉中。当个体受到的关注不足时,人们迫切需要建立起自我关注并期望引起他们的关注,微博恰恰提供了一个很好的感情抒发的渠道,调查发现关注自我是用户使用微博的最主要目的:包括表达自我情感(57.4%)、记录生活与成长(49.7%)和释放情绪(49%),而在自我关注的需求满足之后,才是通过网络分享信息、学习和关注朋友的近况。
在关注自我的使用态度支配下,微博用户的行为自然也表现出关注自我的特点,研究发现,微博用户发布信息内容以个人为主导,排在前三位的发布内容分别是记录每日心情(中选率61.3%)、兴趣爱好(中选率52.9%)和发生在自己身边的事件或者新闻(中选率49.7%),总的而言,微博受众受好奇心理驱使,会首先关注新鲜、新奇的事物,其次才是社会话题。因此,对于企业而言,具备创新性、新闻感的品牌话题,更具有传播的受众基础。
徽博行为图景:新奇趣,活跃与熟人效应
微博受众关注的内容涉猎广泛,从社会新闻、名人言论、生活常识、小道消息至朋友动态、生活娱乐,均在关注范围内,但是被微博用户关注、转发和评论的话题,则都有共同的特征,就是新、奇、趣。因此,企业要在微博上与消费者的沟通和互动,不仅要学会放低身段,用更具亲和力的方式与消费者沟通,而且要做到生动有趣引发人们的自发关注才能达到更好的传播效果。受众最愿意转发的内容通常是以视频、图片、声音等形式出现,这同时也是受众经常
微博:改变了媒体和信息传播的模式
迄今为止,中国的网民已经达到4.2亿,其中包括3.05亿城市网民,1.15亿农村网民,还有2.77亿手机网民。在中国互联网发展过程中,这几年最大的变化是从web1.0到web2.0的迅速变革,中国社会化媒体的发展成为不断活跃的互联网的新图景,到2010年为止,中国即时通讯工具用户3.04亿,中国网络游戏用户2.96亿,网络视频用户2.65亿,社交网站用户2.1亿,BBS/论坛用户1.2亿,中国博客用户2.31亿,而微博在短短1年多时间中也获得了上千万的用户。社会化媒体的发展,推动着传播形态上一个巨大的改变,过去在传统媒体主导的1.0时代,基本的形式是媒体制造好了内容,展现给所有受众,因此很多内容可以通过传播者的目的和初衷,对表现的形式进行控制,但是在社会化媒体发展的时代,传播已经变成了所有人对所有人的传播,每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头,这直接推动了媒体传播的变革。
社会化媒体,简单说就是“能互动的”媒体,如果缺乏用户的有效参与,平台基本上就是毫无内容的媒体,社会化媒体普遍具有7种属性特征,分别体现了用户7个方面的利益需求:即在网络中展示身份、展示状态、与人会话、参与群组、维系关系、建立声誉、分享所得。
利用这7种属性将当前的主要社会化媒体进行研究,会发现不同的社会化媒体有着鲜明的属性特征。研究发现,BBS/社区更多是一个群组,这里面的用户是基于共同感兴趣的主题而聚集,然后在BBS/社区上进行讨论;即时通讯工具核心是会话,用户使用即时通讯工具核心是为了网上交流和沟通;购物类网站的核心属性特征是声誉,因为无论是买方还是卖方,诚信都变得非常重要,需要用户和商家付诸精力加以维护,豆瓣或者是视频分享类的网站,则更多体现的是一种分享;社交网站(SNS)核心属性是关系,比如通过SNS维系和同学、朋友的关系。
而博客和微博,都侧重于状态和分享,但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反应心情和状态:我在想什么、做什么、我知道什么,这就让微博成为所有社会化媒体中,最为即时性的信息传播平台。关注社会化媒体的属性,提醒所有利用社会化媒体的人,需要利用社会化媒体的核心的属性去和用户进行互动和分享。在这其中,微博则创造了一种以自我为绝对中心的快速传播方式,在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体),可以说,微博就是展示了与用户高度相关的内容,并由此激发用户自我传播的媒体。
由于微博的短小(140字),发送信息的方便性(用手机短信就可以发送),让微博彻底的改变了媒体和信息传播的模式,任何一个人,都可以利用微博来实时传递自己身边的第一手信息,用户掌控一切,这让微博具有强烈的自媒体属性,引发的媒体变革和信息革命是空前的,同时微博还让那些微弱的信息可能得到加强并引起广泛传播,这也直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局。
微博的受众与使用动机:社会中坚关注自我的平台
微博的用户是什么样的特征?年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体,年龄集中在男性(63.7%),25-34岁(55%),大学本科或以上学历(74%),遍及公司职员到中层管理者(67%)。每天发11条或以上微博信息的微博重度用户,则集中在职场中高层管理者和月收入6000元以上的高收入人群中,他们使用微博更为主动、更倾向于向外传播自己的观点,也更具有网络营销的影响力,同时,他们也更具消费潜力。微博吸引了大量的70后、80后,他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%,而90后尚未步入社会,目前仅占到微博用户6.8%,可以说,微博成功的抓住了当下中国社会的财富拥有阶层(70后)和未来中国10年的社会中坚力量(80后)。
对于使用微博的动机,新奇感是核心的驱动力,有74.6%的用户都由于“微博是新事物,所以我想尝试一下”而上微博,但是很多人尝试之后就欲罢不能,而朋友邀请、朋友的示范效用、名人效用都对微博的推广起到了助推作用。其中,又以朋友间的相互邀请,作用更加直接有效。除了以上的使用动机之外,微博140字的形式打破了人们的写作障碍,也在一定程度上,增加了跃跃欲试者的信心,更方便的实现网络自我传播。
在高速发展的信息时代,生活节奏快而人际沟通减少,人们时常陷于被忽视的感觉中。当个体受到的关注不足时,人们迫切需要建立起自我关注并期望引起他们的关注,微博恰恰提供了一个很好的感情抒发的渠道,调查发现关注自我是用户使用微博的最主要目的:包括表达自我情感(57.4%)、记录生活与成长(49.7%)和释放情绪(49%),而在自我关注的需求满足之后,才是通过网络分享信息、学习和关注朋友的近况。
在关注自我的使用态度支配下,微博用户的行为自然也表现出关注自我的特点,研究发现,微博用户发布信息内容以个人为主导,排在前三位的发布内容分别是记录每日心情(中选率61.3%)、兴趣爱好(中选率52.9%)和发生在自己身边的事件或者新闻(中选率49.7%),总的而言,微博受众受好奇心理驱使,会首先关注新鲜、新奇的事物,其次才是社会话题。因此,对于企业而言,具备创新性、新闻感的品牌话题,更具有传播的受众基础。
徽博行为图景:新奇趣,活跃与熟人效应
微博受众关注的内容涉猎广泛,从社会新闻、名人言论、生活常识、小道消息至朋友动态、生活娱乐,均在关注范围内,但是被微博用户关注、转发和评论的话题,则都有共同的特征,就是新、奇、趣。因此,企业要在微博上与消费者的沟通和互动,不仅要学会放低身段,用更具亲和力的方式与消费者沟通,而且要做到生动有趣引发人们的自发关注才能达到更好的传播效果。受众最愿意转发的内容通常是以视频、图片、声音等形式出现,这同时也是受众经常