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联想、海尔、娃哈哈、TCL、青岛……日寸至今日，我们或许能列举出一些耳熟能详的本土品牌，但这并不能掩盖中国市场的尴尬：在中高端市场唱绝对主角的跨国品牌已经依靠消费者明显的偏好度，拥有了无形的品牌资产：而绝大多数的本土品牌只能提供价格低廉的产品，并不具有多少附加值。曰前，美国最大、全球排名第四的广告公司智威汤逊(JWT)大中国区首席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)在其撰写的《亿万市场：通向中国新兴消费群》(《Billions：Selling tO the New Chinese Consumer》)一书中详细解析了上述现象。这本以外国投资者为主要阅读对象的”中国经商指南”，对本土品牌存在的沟通障碍给予了指导性建议。
尚无一个获消费者完全认同的本土品牌
在大中国区已累计了11年工作经验的唐锐涛认为．本土产品对跨国品牌的威胁正在与日俱增。据其分析。跨国企业的聚焦点是中国的中产阶级市场(即家庭年收入在6万元以上)，主要实行高价策略。尤其在消费品行业，包括百事、联合利华、耐克在内的跨国企业都是通过规模经济以及比国内同行更高的定价来获得丰厚利润。例如，外资品牌的洗发水平均价格要高50％；护肤品差价是250％(如大众化产品中的相对高端品牌玉兰油)；女性护理品中的”护舒宝”和”苏菲”则要比国内品牌贵71％。但正是因为跨国企业将自身定位于高端，目标受众较少，由此为本土品牌留出了大片的、位于“金字塔底部”的生存空间。目前，50％以上的洗发水市场、30％的手机市场都被本土品牌占据，而家电、家具和服装市场几乎是本土品牌的天下。
但曰渐扩大的市场份额并不足以使本土企业沾沾自喜。唐锐涛指出，迄今为止、仍没有一个消费者完全认同的本土品牌。虽然在低端消费品市场上本土品牌略占了上风，但某种意义上，还只是国际竞争产品的简单克隆。除了基本可靠的质量，仰仗的是越来越低的价格。例如畅销的大宝润肤乳，价格只有国际品牌平均价格的17．8％：娃哈哈AD钙奶在降价至每瓶一元钱之前，根本没有打开市场。因此，这类产品的成功更多地只是因为低价策略适应了中国大多数消费者的购买水平，并没有获得消费者对其产品功能优势或“价值利益”的认可，并由此转变成长期的品牌忠诚度，消费者对其价格的敏感度仍然较高。
以下事实或许能进一步说明本土品牌的处境：中国现有约200个洗发水品牌，几乎每月都有新品牌推出，但消失得也很快；在空调品牌多达150多个的情况下，各省市大多只注重本地生产的空调。WPP的调研结果显示，中国品牌与国际品牌的最大差距是“品牌成长速率”，即很难在品牌拥有知名度后，真正拥有忠诚的消费者。而正是因为没能构建起一致的品牌资产，本土品牌还没有迎来真正称霸的那一天。
沟通障碍产品诉求和消费动机的错位
品牌资产薄弱的一大症结在于和消费者的沟通存在障碍。唐锐涛认为，大多数中国公司没有为自己的品牌构建一个良好稳定的平台，由此陷入了信息传递的歧途。
一方面，教科书式的营销理念、复杂多变的产品诉求掩盖了产品的本质优点。知名的果汁品牌”露露”两年之中更换了4次诉求点。先是大打“天然”牌，接着6个月后在另外一则电视广告中，它又着力宣扬维生素C对不同人群的重要性：孩子喝了更聪明，妈妈喝了更漂亮，由此让人们得出露露果汁能促进家庭和睦的结论；作为中国最成熟公司之一的TCL。其电视机营销部门在4年内经历了3次重大的人员调整，也更换了不少广告公司，其广告卖点从“生动的兴奋”到”数码窗口”，再到“双目艮刺激”、”3C沟通的未来”，阶段性特点十分突出。
反观宝洁这样的强势跨国企业．始终坚持着品牌传递的一致性。以宝洁旗下两个知名品牌舒肤佳和飘柔为例，舒肤佳自上世纪gO年代引进中国后，一直以灭菌和保护家庭作为诉求点(以母爱为主题)。能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并衍生出沐浴露等产品，与其极具亲和力的媒体表现方式有很大关系。飘柔则一直是职业人士形象的代表，它的广告巧妙地将洗发水功能从“秀发效果”上升到“增加自信”，迎合了独立、有理想的年轻一代女性的心态，从而创造了新颖的购买动机。更难得的是，从“更黑更亮”到“颜色的保护”，飘柔不断推出具有新功能的产品，但仍将”柔亮秀发”的基本优点作为主要的诉求点，在创新中遵循着一致性的原则。
另一方面，本土品牌的诉求往往和消费者动机有着较大的出入。唐锐涛指出，本土企业领导者将消费者视为可控制的对象，而非可说服的目标群体，他们指望消费者能按照企业的意愿来购买产品。因此，在广告中更多地充斥着数据、图表以及高科技的内容，却没有把消费者需求放在第一位。为证实这一点，唐锐涛将海尔、康佳的广告与其国际同行索尼、飞利浦进行了对比。海尔将其电视机的优点命名为G5(五种优点)：“62精准显示，100赫兹逐行扫描，专业5．1杜比环绕声音，‘人性化’设计，高清晰度以及高度兼容性”；康佳也用专业口吻描述自己的产品：“世界上所有的东西都起源于粒子。康佳的独特DSP数字超精细点阵使清晰度可以高达两百万像素。”而在索尼的广告中，一个人从出生到离世，始终坐在同一台电视机前，恰如其分地体现出中国人注重的价值观念；菲利普则在宣传等离子电视机(PDP)时采用了移情的手段“影院般的感受”孰优孰劣，一目了然。
本土品牌中的成功范例盈利来自洞察力
值得庆幸的是，已有不少本土品牌意识到掌握基本消费动机的重要性。以消费者的习惯和偏好作为交流的基础．六神沐浴露、完达山婴儿奶粉、雕牌洗衣粉等品牌依靠敏锐的洞察力，获得了长足、可观的盈利。
据唐锐涛分析，六神沐浴露能在同国际品牌的激烈竞争中保持位居前四的市场份额，其秘诀就在于将“自然”作为了产品的重要诉求点。在任何国家，人们都喜欢纯净而不是污染，尤其是在讲求和谐的中国，消费者更容易认同自然的东西，对于成分陌生的产品，则会相对保守。而以“回归自然”为宗旨的六神沐浴露，正是利用了这一心态来说服消费者购买传统型产品。
同样善于捕捉中国消费者心态的还有完达山婴儿奶粉。西方儿童的成长目标是更高、更敏捷、更开心、更聪明，而东方母亲最大的愿望是孩子能够平安健康。因此。当跨国公司大力宣传”促进智力发展”、”成长更快”等产品功能时，完达山却将诉求点定为”我们的牛奶能够增强免疫力”。这一落点为完达山赢得了7％的市场份额，成功挤入了婴儿奶粉的四强行列，而且其价格还是在市场平均水平之上。
市场占有率高达30％的雕牌洗衣粉也被唐锐涛视为中国最具竞争力、最成功的本土品牌之一。和其他品牌相比，它价格公道，更重视社会底层的消费者和极力寻找安全感的消费者。因此，其广告往 往是通过最实惠的话语”如果可以用一点点，为什么用那么多”来表现产品价值。在雕牌最为经典的一则广告中，一名下岗女工的女儿悄悄地帮助母亲洗衣服：“只要用一小勺雕牌，就能洗很多很多衣服……妈妈，我可以帮你做点事情了。”避免使用”便宜”或“打折”这样的字眼，雕牌成功地脱离了让人瞧不起的低价产品的行列，使其消费转变成一种让人很有面子的购物享受。
此外，一些中国本土的创新产品也体现出企业的深刻洞察力。三元意识到现代职业人士早餐营养的缺乏与传统说法”早餐一定要吃好”之间的；中突。它的“三合一牛奶早餐”将牛奶、鸡蛋和谷类混合为一。定位为”烹饪简单的营养早餐”，成为一种突破性产品：而针对味精这一中国菜主要调料会有损人体健康的难题，素易鲜推出了不含味精、且能保证鲜度的调味产品，它的汤料产品不仅保证鲜度，且不含味精，所以很快获得了市场的认可。
未来比拼，前景变化莫测
敏锐的洞察力可以大大促进销售，唐锐涛指出。本土品牌只要充分实行消费者驱动的策略，必定会对国际竞争者构成强大的威胁。但就目前而言，大多数本土公司尚且停留在销售驱动的层面，商品即产品，价格差不多，质量也大同小异。作为整体，其品牌资产寥寥无几。相反，一些跨国企业的本土化策略取得了成功。例如为了符合中国顾客的味觉平衡，纳比斯克减少了丽兹三明治饼干的甜味，以降低热量；百事旗下的“乐事”推出了柠檬味薯片，哈根达斯则把绿茶用于冰淇淋的制作。更典型的案例是星巴克。针对中国人较少喝咖啡的消费习惯，它调整了经营内容，增加了点心的品种，并供应茶同时它还扩大了店面面积，并将店址选在客流量较多、交通便利的地方。如此一来，星巴克不仅是一个可以喝茶、品咖啡的店堂，更是社会精英们的聚会场所。由此，星巴克成功打入了中国新一代精英的日常生活。
另外一个值得注意的现象是，一些跨国公司改变了单纯高端市场的定位，注意到了规模效应的重要性。眼下，越来越多的跨国品牌(尤其是快速消费品品牌)开始采用双重策略：用最高端的一线产品来打广告，树立品牌形象：同时用大众化产品来获得销售额的增长。这方面的代表晶牌是高露洁。其产品中，大部分成分来自进口的高露洁全效，成本比本土品牌高出200％左右；而主要使用本土成分的高露洁草本和高露洁长效，成本较低，价格与本土品牌持平或略高。高露洁以不同的定价区分出不同功能的产品，从而在提高自身品牌形象的同时占据了更多的分销渠道，成功地在竞争激烈的牙膏市场上夺得20％以上的份额。
这些迎合消费者的努力，不简单地是为了争取现时的收益。智威汤逊的调查显示，2005年中国大约有1亿人的收入超过3．2万元人民币，在沿海富裕城市，消费者的购买能力甚至是美国人的2．5倍。到2010年，中国更会有2亿人成为中产阶级。这个新兴消费群体背后的市场显然是巨大的。”中国将是一股逐渐壮大的力量，并成为全球经济的支柱。”已经取得明显进步，学习将洞察力融入品牌传播的本土企业，和开始意识到威胁、竭力打上本土化烙印的跨国公司之间势必将发生曰趋激烈的竞争。唐锐涛认为，中国的战场将会更加变化莫测，而理解并运用消费者做出购买行为时的消费动机，是品牌致胜的关键。
尚无一个获消费者完全认同的本土品牌
在大中国区已累计了11年工作经验的唐锐涛认为．本土产品对跨国品牌的威胁正在与日俱增。据其分析。跨国企业的聚焦点是中国的中产阶级市场(即家庭年收入在6万元以上)，主要实行高价策略。尤其在消费品行业，包括百事、联合利华、耐克在内的跨国企业都是通过规模经济以及比国内同行更高的定价来获得丰厚利润。例如，外资品牌的洗发水平均价格要高50％；护肤品差价是250％(如大众化产品中的相对高端品牌玉兰油)；女性护理品中的”护舒宝”和”苏菲”则要比国内品牌贵71％。但正是因为跨国企业将自身定位于高端，目标受众较少，由此为本土品牌留出了大片的、位于“金字塔底部”的生存空间。目前，50％以上的洗发水市场、30％的手机市场都被本土品牌占据，而家电、家具和服装市场几乎是本土品牌的天下。
但曰渐扩大的市场份额并不足以使本土企业沾沾自喜。唐锐涛指出，迄今为止、仍没有一个消费者完全认同的本土品牌。虽然在低端消费品市场上本土品牌略占了上风，但某种意义上，还只是国际竞争产品的简单克隆。除了基本可靠的质量，仰仗的是越来越低的价格。例如畅销的大宝润肤乳，价格只有国际品牌平均价格的17．8％：娃哈哈AD钙奶在降价至每瓶一元钱之前，根本没有打开市场。因此，这类产品的成功更多地只是因为低价策略适应了中国大多数消费者的购买水平，并没有获得消费者对其产品功能优势或“价值利益”的认可，并由此转变成长期的品牌忠诚度，消费者对其价格的敏感度仍然较高。
以下事实或许能进一步说明本土品牌的处境：中国现有约200个洗发水品牌，几乎每月都有新品牌推出，但消失得也很快；在空调品牌多达150多个的情况下，各省市大多只注重本地生产的空调。WPP的调研结果显示，中国品牌与国际品牌的最大差距是“品牌成长速率”，即很难在品牌拥有知名度后，真正拥有忠诚的消费者。而正是因为没能构建起一致的品牌资产，本土品牌还没有迎来真正称霸的那一天。
沟通障碍产品诉求和消费动机的错位
品牌资产薄弱的一大症结在于和消费者的沟通存在障碍。唐锐涛认为，大多数中国公司没有为自己的品牌构建一个良好稳定的平台，由此陷入了信息传递的歧途。
一方面，教科书式的营销理念、复杂多变的产品诉求掩盖了产品的本质优点。知名的果汁品牌”露露”两年之中更换了4次诉求点。先是大打“天然”牌，接着6个月后在另外一则电视广告中，它又着力宣扬维生素C对不同人群的重要性：孩子喝了更聪明，妈妈喝了更漂亮，由此让人们得出露露果汁能促进家庭和睦的结论；作为中国最成熟公司之一的TCL。其电视机营销部门在4年内经历了3次重大的人员调整，也更换了不少广告公司，其广告卖点从“生动的兴奋”到”数码窗口”，再到“双目艮刺激”、”3C沟通的未来”，阶段性特点十分突出。
反观宝洁这样的强势跨国企业．始终坚持着品牌传递的一致性。以宝洁旗下两个知名品牌舒肤佳和飘柔为例，舒肤佳自上世纪gO年代引进中国后，一直以灭菌和保护家庭作为诉求点(以母爱为主题)。能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并衍生出沐浴露等产品，与其极具亲和力的媒体表现方式有很大关系。飘柔则一直是职业人士形象的代表，它的广告巧妙地将洗发水功能从“秀发效果”上升到“增加自信”，迎合了独立、有理想的年轻一代女性的心态，从而创造了新颖的购买动机。更难得的是，从“更黑更亮”到“颜色的保护”，飘柔不断推出具有新功能的产品，但仍将”柔亮秀发”的基本优点作为主要的诉求点，在创新中遵循着一致性的原则。
另一方面，本土品牌的诉求往往和消费者动机有着较大的出入。唐锐涛指出，本土企业领导者将消费者视为可控制的对象，而非可说服的目标群体，他们指望消费者能按照企业的意愿来购买产品。因此，在广告中更多地充斥着数据、图表以及高科技的内容，却没有把消费者需求放在第一位。为证实这一点，唐锐涛将海尔、康佳的广告与其国际同行索尼、飞利浦进行了对比。海尔将其电视机的优点命名为G5(五种优点)：“62精准显示，100赫兹逐行扫描，专业5．1杜比环绕声音，‘人性化’设计，高清晰度以及高度兼容性”；康佳也用专业口吻描述自己的产品：“世界上所有的东西都起源于粒子。康佳的独特DSP数字超精细点阵使清晰度可以高达两百万像素。”而在索尼的广告中，一个人从出生到离世，始终坐在同一台电视机前，恰如其分地体现出中国人注重的价值观念；菲利普则在宣传等离子电视机(PDP)时采用了移情的手段“影院般的感受”孰优孰劣，一目了然。
本土品牌中的成功范例盈利来自洞察力
值得庆幸的是，已有不少本土品牌意识到掌握基本消费动机的重要性。以消费者的习惯和偏好作为交流的基础．六神沐浴露、完达山婴儿奶粉、雕牌洗衣粉等品牌依靠敏锐的洞察力，获得了长足、可观的盈利。
据唐锐涛分析，六神沐浴露能在同国际品牌的激烈竞争中保持位居前四的市场份额，其秘诀就在于将“自然”作为了产品的重要诉求点。在任何国家，人们都喜欢纯净而不是污染，尤其是在讲求和谐的中国，消费者更容易认同自然的东西，对于成分陌生的产品，则会相对保守。而以“回归自然”为宗旨的六神沐浴露，正是利用了这一心态来说服消费者购买传统型产品。
同样善于捕捉中国消费者心态的还有完达山婴儿奶粉。西方儿童的成长目标是更高、更敏捷、更开心、更聪明，而东方母亲最大的愿望是孩子能够平安健康。因此。当跨国公司大力宣传”促进智力发展”、”成长更快”等产品功能时，完达山却将诉求点定为”我们的牛奶能够增强免疫力”。这一落点为完达山赢得了7％的市场份额，成功挤入了婴儿奶粉的四强行列，而且其价格还是在市场平均水平之上。
市场占有率高达30％的雕牌洗衣粉也被唐锐涛视为中国最具竞争力、最成功的本土品牌之一。和其他品牌相比，它价格公道，更重视社会底层的消费者和极力寻找安全感的消费者。因此，其广告往 往是通过最实惠的话语”如果可以用一点点，为什么用那么多”来表现产品价值。在雕牌最为经典的一则广告中，一名下岗女工的女儿悄悄地帮助母亲洗衣服：“只要用一小勺雕牌，就能洗很多很多衣服……妈妈，我可以帮你做点事情了。”避免使用”便宜”或“打折”这样的字眼，雕牌成功地脱离了让人瞧不起的低价产品的行列，使其消费转变成一种让人很有面子的购物享受。
此外，一些中国本土的创新产品也体现出企业的深刻洞察力。三元意识到现代职业人士早餐营养的缺乏与传统说法”早餐一定要吃好”之间的；中突。它的“三合一牛奶早餐”将牛奶、鸡蛋和谷类混合为一。定位为”烹饪简单的营养早餐”，成为一种突破性产品：而针对味精这一中国菜主要调料会有损人体健康的难题，素易鲜推出了不含味精、且能保证鲜度的调味产品，它的汤料产品不仅保证鲜度，且不含味精，所以很快获得了市场的认可。
未来比拼，前景变化莫测
敏锐的洞察力可以大大促进销售，唐锐涛指出。本土品牌只要充分实行消费者驱动的策略，必定会对国际竞争者构成强大的威胁。但就目前而言，大多数本土公司尚且停留在销售驱动的层面，商品即产品，价格差不多，质量也大同小异。作为整体，其品牌资产寥寥无几。相反，一些跨国企业的本土化策略取得了成功。例如为了符合中国顾客的味觉平衡，纳比斯克减少了丽兹三明治饼干的甜味，以降低热量；百事旗下的“乐事”推出了柠檬味薯片，哈根达斯则把绿茶用于冰淇淋的制作。更典型的案例是星巴克。针对中国人较少喝咖啡的消费习惯，它调整了经营内容，增加了点心的品种，并供应茶同时它还扩大了店面面积，并将店址选在客流量较多、交通便利的地方。如此一来，星巴克不仅是一个可以喝茶、品咖啡的店堂，更是社会精英们的聚会场所。由此，星巴克成功打入了中国新一代精英的日常生活。
另外一个值得注意的现象是，一些跨国公司改变了单纯高端市场的定位，注意到了规模效应的重要性。眼下，越来越多的跨国品牌(尤其是快速消费品品牌)开始采用双重策略：用最高端的一线产品来打广告，树立品牌形象：同时用大众化产品来获得销售额的增长。这方面的代表晶牌是高露洁。其产品中，大部分成分来自进口的高露洁全效，成本比本土品牌高出200％左右；而主要使用本土成分的高露洁草本和高露洁长效，成本较低，价格与本土品牌持平或略高。高露洁以不同的定价区分出不同功能的产品，从而在提高自身品牌形象的同时占据了更多的分销渠道，成功地在竞争激烈的牙膏市场上夺得20％以上的份额。
这些迎合消费者的努力，不简单地是为了争取现时的收益。智威汤逊的调查显示，2005年中国大约有1亿人的收入超过3．2万元人民币，在沿海富裕城市，消费者的购买能力甚至是美国人的2．5倍。到2010年，中国更会有2亿人成为中产阶级。这个新兴消费群体背后的市场显然是巨大的。”中国将是一股逐渐壮大的力量，并成为全球经济的支柱。”已经取得明显进步，学习将洞察力融入品牌传播的本土企业，和开始意识到威胁、竭力打上本土化烙印的跨国公司之间势必将发生曰趋激烈的竞争。唐锐涛认为，中国的战场将会更加变化莫测，而理解并运用消费者做出购买行为时的消费动机，是品牌致胜的关键。