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在现实的市场交易中，普通存在以下现象：消费者（泛指购买或消费产品的人）倾向于购买自己相对熟悉或有好感或大家公认具有较好知名度和美誉度的产品，同样的产品采用知度和美誉度较高的“牌子”（商标的俗称）后，能获得购买者更多的青睐，哪怕是价格高出相同产品许多，而且不论是作为个体还是群体的消费者，这种购买行为的重复率较高，由此，提供相应产品的企业（泛指生产、提供或出售者）存活时间往往较长。我们把能促使消费者做出上述行为决定的东西叫做品牌，上述现象叫品牌现象，相应的产品叫品牌产品。