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品牌化和关系构建已成为B2B营销的两条重要路径。与关系路径相比,B2B品牌化对于其财务绩效是否存在影响以及影响的边界条件尚不清楚。本文将B2 B品牌形象和B2 B-O E M关系价值放在一个框架中,探讨了二者对B2B财务绩效的影响以及B2B品牌形象对OEM关系价值感知的影响。同时,探讨了B2B产品差异化水平、B2B行业技术密集度等行业特征因素的调节作用。结果显示,B2B品牌形象、OEM关系价值感知对B2B财务绩效存在显著正向影响;但B2B品牌形象对OEM关系价值感知却存在负向影响;B2B产品差异化水平、B2B行业技术密集度对B2B品牌形象与B2B财务绩效的关系存在调节作用。研究结果对B2B企业实施品牌化战略提供了理论支持。