论文部分内容阅读
2002年，广电总局在如何选择新的经济增长点和新的业务方向问题上，将重点放在“大力发展数字电视付费频道业务”上。2003年7月1日，上海文化广播影视集团筹办的《法治天地》节目播出，全国首个数字付费电视平台诞生。按照广电总局的《我国有线电视向数字化过渡时间表》，我国将在2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。
与政策的强势推动相比，付费电视相关产业发展却不容乐观，构成产业链的各企业在2004年举步维艰。以机顶盒为例，2003年规划发展机顶盒100万户，而实际数据据赛迪公司预计只有16万户；2004年规划发展机顶盒1000万户，而据总局有关部门统计出的各地目标累计是200万户，有调查公司甚至判断到年底最多达到100万户；2005年规划发展机盒3000万户，而业内预测实际发展不会超过500万户。付费电视的前景、市场和盈利模式一时犹如雾里看花，让人难以看清。
付费电视之困
一、用户需求之困
在我国，电视是一个带有公益性质的行业，政府管制严格，而且用户从来没有交费的习惯，长期以来一直享受着免费大餐的国民待遇。(现有有线电视的收费为线路维修费而不是收看费)
上个世纪90年代初开始，我国电视业获得超速发展。截至目前，我国约有3000个以上公共电视频道，播出时间也大幅度增加。众多免费频道的存在对中国付费电视的发展带来先天性缺陷，长期在免费大餐文化熏陶下的用户对付费电视这一概念接受度并不高。在西方国家，用户一般每年交纳收视费为400美元左右。美国约为500美元，日本约为36000日元，占其各种支出的比例大约为3％左右。据央视国际网站2003年9月24日消息，接受调查的74％潜在用户表示，能接受的数字电视月收费水平在20元以下，年均不足240元，而目前实际的收费则从每年400元到700元不等。
同时，机顶盒价格对用户接受付费电视也是一个不小的障碍。按照国内目前部分省市的收费标准，机顶盒价格一般为1500元左右。这样的收费标准对于现有的电视观众来说，是一个不菲的价格。
二、节目内容之困
付费电视成败关键在于内容而非技术。根据《中国数字电视报告》，“55．1％(103家)广电机构认为能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，77％的广电机构表示内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大的困难和担心”。
目前的付费频道内容上存在同质化严重、频道节目资源匮乏等顽疾。如上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。
另一方面，付费频道的节目品质与公共频道区别并不大，而公共频道节目的质量也在提升。传播技术上的改变并没带来传播内容上质的变化。
新泰克公司李经建指出，节目源确实制约着用户开发。“以南宁和郑州做比较，南宁由于提供的节目少，每户收费15—20元／月，市场不好；郑州提供的节目多了1倍，用户收费达30—50元／月，用户还比南宁多。”
三、盈利模式之困
据学者黄升民透露，当初付费频道的经营可以有三种选择：其一是以广告收入为主；另外可以采取收费的形式来支付盈亏；第三种就是二者兼而有之。考虑到我国95％的公共电视台也就是免费电视台是靠广告收入来维系，那么如果付费电视还是借助广告手段来达到盈利的话，二者会陷入左右手互搏的状态。
在我国现有的付费电视频道，只有诸如靓妆频道、留学频道等播出了类似软性广告的内容，但事实上这并不是严格意义上的广告，只是针对频道定位播出的广告信息类的服务节目。
取消付费电视的广告播出，从短期看，对吸引用户有一定作用。但从长远看，这一单一盈利模式是否有利于行业发展，还有待观察。
困境求解初探
一、打造特色频道，寻找优质节目
目前，我国已有中数传媒、中广影视传输网络有限责任公司、北京广播影视集团、中影卫星频道节目制作中心和上海文广集团等5大全国性付费频道集成运营机构。未来几年，广电总局将批准设立150套左右全国付费电视频道，并鼓励在定位相似的情况下适度竞争。
据估算，中国付费电视频道的市场规模应该在30亿元左右。若按5：4：1来分割，有线网可得约15亿元，节目提供方约12亿元，平台传输约3亿元。按每套付费节目的年平均成本6000万元算，目前市场可以支撑20套付费节目。
可以预见，今后付费电视领域的竞争将异常激烈，频道整合将是必然趋势，以长远的眼光和投资的魄力打造特色频道将是目前五大平台的当务之急。
因此，付费频道的开办，应借鉴西方发达国家付费电视发展的经验，将范围锁定在“电影、体育、时尚、教育、游戏”等盈利空间较大的类别。
另一方面，付费电视发展的瓶颈之一就是内容的匮乏，由于付费电视频道走的是分众化路线，节目的质量将是成功的关键。
据央视索福瑞调查，城市居民中潜在的数字电视用户对电视业务中最集小的需求是“原来模拟电视里看不到的国内频道”和“原模拟电视里看不到的境外频道”。据此，通过分账制等办法寻求与境外优秀节目供应商的长期合作也是当前内容集成的选择之一。
2004年初，国家广電总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，合资组建由中方控股的节目制作公司。行业外资本的注入对解决广电行业内容的匮乏确望起到一定作用。
二、改变经营模式，追求双重盈利
媒体的两次销售理论认为，媒体的第一次销售是销售载体。如广播电视第一次销售的是频道或节目。媒体第二次销售的是读者或观众，体现为广告。
中国付费电视诞生之初，即以无广告作为一大卖点。这种一刀切的做法是否符合商业规律值得商榷。众所周知，付费频道必须是高质量的，而要打造高品质的频道，就需要投入较高的制作费用。如果在制作上不肯投入，节目的质量将无法保证，那么订户群也就相应难以实现突破，从而陷入恶性循环。
在澳大利亚，1997年开始允许伺费电视插播广告。2001年中期，付费电视广告即达到了4000—4500万美元的年收人。
三、开发增值业务，发挥数字效力
开拓付费电视的订户，不光要提供付费节目，还要充分发挥数字平台的效力，还要在网上尽可能多地开展多种增值业务，如宽带接入、视频点播、有线电话、区域广告、电视购物、电子商务、远程教育服务、个人理财、证券投资服务、游戏、发送接收电子邮件以及互动电视短信息等。
以新闻集团下属的BskyB(天空广播)为例，BskyB于1998年开播了天空数字电视(SKY DIGITAL)，除了提供逾400个频道选择外，还提供一系列富于创意的互动服务。通过这种互动服务，用户可以暂停正在播出的节目，还可以收发电子邮件、查询银行账单、订票、购物、玩游戏，甚至是选择体育赛事直播中不同机位的镜头，以及进行投票、博彩下注、个人理财服务等等。目前，在BskyB的740万用户中，有360万订购了互动电视服务。
与政策的强势推动相比，付费电视相关产业发展却不容乐观，构成产业链的各企业在2004年举步维艰。以机顶盒为例，2003年规划发展机顶盒100万户，而实际数据据赛迪公司预计只有16万户；2004年规划发展机顶盒1000万户，而据总局有关部门统计出的各地目标累计是200万户，有调查公司甚至判断到年底最多达到100万户；2005年规划发展机盒3000万户，而业内预测实际发展不会超过500万户。付费电视的前景、市场和盈利模式一时犹如雾里看花，让人难以看清。
付费电视之困
一、用户需求之困
在我国，电视是一个带有公益性质的行业，政府管制严格，而且用户从来没有交费的习惯，长期以来一直享受着免费大餐的国民待遇。(现有有线电视的收费为线路维修费而不是收看费)
上个世纪90年代初开始，我国电视业获得超速发展。截至目前，我国约有3000个以上公共电视频道，播出时间也大幅度增加。众多免费频道的存在对中国付费电视的发展带来先天性缺陷，长期在免费大餐文化熏陶下的用户对付费电视这一概念接受度并不高。在西方国家，用户一般每年交纳收视费为400美元左右。美国约为500美元，日本约为36000日元，占其各种支出的比例大约为3％左右。据央视国际网站2003年9月24日消息，接受调查的74％潜在用户表示，能接受的数字电视月收费水平在20元以下，年均不足240元，而目前实际的收费则从每年400元到700元不等。
同时，机顶盒价格对用户接受付费电视也是一个不小的障碍。按照国内目前部分省市的收费标准，机顶盒价格一般为1500元左右。这样的收费标准对于现有的电视观众来说，是一个不菲的价格。
二、节目内容之困
付费电视成败关键在于内容而非技术。根据《中国数字电视报告》，“55．1％(103家)广电机构认为能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，77％的广电机构表示内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大的困难和担心”。
目前的付费频道内容上存在同质化严重、频道节目资源匮乏等顽疾。如上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。
另一方面，付费频道的节目品质与公共频道区别并不大，而公共频道节目的质量也在提升。传播技术上的改变并没带来传播内容上质的变化。
新泰克公司李经建指出，节目源确实制约着用户开发。“以南宁和郑州做比较，南宁由于提供的节目少，每户收费15—20元／月，市场不好；郑州提供的节目多了1倍，用户收费达30—50元／月，用户还比南宁多。”
三、盈利模式之困
据学者黄升民透露，当初付费频道的经营可以有三种选择：其一是以广告收入为主；另外可以采取收费的形式来支付盈亏；第三种就是二者兼而有之。考虑到我国95％的公共电视台也就是免费电视台是靠广告收入来维系，那么如果付费电视还是借助广告手段来达到盈利的话，二者会陷入左右手互搏的状态。
在我国现有的付费电视频道，只有诸如靓妆频道、留学频道等播出了类似软性广告的内容，但事实上这并不是严格意义上的广告，只是针对频道定位播出的广告信息类的服务节目。
取消付费电视的广告播出，从短期看，对吸引用户有一定作用。但从长远看，这一单一盈利模式是否有利于行业发展，还有待观察。
困境求解初探
一、打造特色频道，寻找优质节目
目前，我国已有中数传媒、中广影视传输网络有限责任公司、北京广播影视集团、中影卫星频道节目制作中心和上海文广集团等5大全国性付费频道集成运营机构。未来几年，广电总局将批准设立150套左右全国付费电视频道，并鼓励在定位相似的情况下适度竞争。
据估算，中国付费电视频道的市场规模应该在30亿元左右。若按5：4：1来分割，有线网可得约15亿元，节目提供方约12亿元，平台传输约3亿元。按每套付费节目的年平均成本6000万元算，目前市场可以支撑20套付费节目。
可以预见，今后付费电视领域的竞争将异常激烈，频道整合将是必然趋势，以长远的眼光和投资的魄力打造特色频道将是目前五大平台的当务之急。
因此，付费频道的开办，应借鉴西方发达国家付费电视发展的经验，将范围锁定在“电影、体育、时尚、教育、游戏”等盈利空间较大的类别。
另一方面，付费电视发展的瓶颈之一就是内容的匮乏，由于付费电视频道走的是分众化路线，节目的质量将是成功的关键。
据央视索福瑞调查，城市居民中潜在的数字电视用户对电视业务中最集小的需求是“原来模拟电视里看不到的国内频道”和“原模拟电视里看不到的境外频道”。据此，通过分账制等办法寻求与境外优秀节目供应商的长期合作也是当前内容集成的选择之一。
2004年初，国家广電总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》，允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，合资组建由中方控股的节目制作公司。行业外资本的注入对解决广电行业内容的匮乏确望起到一定作用。
二、改变经营模式，追求双重盈利
媒体的两次销售理论认为，媒体的第一次销售是销售载体。如广播电视第一次销售的是频道或节目。媒体第二次销售的是读者或观众，体现为广告。
中国付费电视诞生之初，即以无广告作为一大卖点。这种一刀切的做法是否符合商业规律值得商榷。众所周知，付费频道必须是高质量的，而要打造高品质的频道，就需要投入较高的制作费用。如果在制作上不肯投入，节目的质量将无法保证，那么订户群也就相应难以实现突破，从而陷入恶性循环。
在澳大利亚，1997年开始允许伺费电视插播广告。2001年中期，付费电视广告即达到了4000—4500万美元的年收人。
三、开发增值业务，发挥数字效力
开拓付费电视的订户，不光要提供付费节目，还要充分发挥数字平台的效力，还要在网上尽可能多地开展多种增值业务，如宽带接入、视频点播、有线电话、区域广告、电视购物、电子商务、远程教育服务、个人理财、证券投资服务、游戏、发送接收电子邮件以及互动电视短信息等。
以新闻集团下属的BskyB(天空广播)为例，BskyB于1998年开播了天空数字电视(SKY DIGITAL)，除了提供逾400个频道选择外，还提供一系列富于创意的互动服务。通过这种互动服务，用户可以暂停正在播出的节目，还可以收发电子邮件、查询银行账单、订票、购物、玩游戏，甚至是选择体育赛事直播中不同机位的镜头，以及进行投票、博彩下注、个人理财服务等等。目前，在BskyB的740万用户中，有360万订购了互动电视服务。