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在国际主流设计界，平面的设计元素已经不能满足国际品牌
所期望的宣传效果，更多的采用立体造型，金属材质，丰富的表
面质感等元素加入到标志的设计中；本文引入经典实例进行分
析，以期在企业形象的标志设计中起到辅助作用。
In the international mainstream design, graphic design
elements cannot meet the expectations of the international
brand publicity and use more and more three-dimensional
modeling, metal and rich surface texture as well as other
elements added into the logo design, this paper introduces
the classic case to analyze, in order to create a play a
supporting role for logo design in domestic corporate image。
标志伴随着人类的发展到现代，在历史的过往中既有失去
其意义的标志也有新意义诞生的标志。在符号、象形文字到汉
字的发展过程中，有些符号正在消失，有些则保留下来成为特
定的标志。
简单的说，标志即为徽记。在印刷媒介以外的传播领域，
即作为实物来销售的商品；对于品牌来说，一个真正光鲜和吸引
人的标志会引起消费者的购买欲。本文简述了标志设计的发展过
程；设计师在标志上采用消费心理的暗示；文中例举了一些国外
经典标志设计案例，旨在分析商品的标志设计需要加入更多新的
活力元素。
一、标志是商品的视觉符号
在现代生活中，标志扮演着重要的信息传播角色。当下标志
设计已深入到生活的各个领域，即使是寻常百姓也至少要在日常
生活中通过标识来分辨产品的属性、特征、标准等信息。
标志可以概括为一种视觉传播符号，它以精简的形象给使
用者传递信息，借助受众对符号的识别，联想的思维能力，以达
到所需表达内容传播的目的。形式上涵盖了：商标，徽标，公告
牌等。这些信息主要通过图象来传达，以图案和图形的方式出现
的，这已经成为现代生活的一个鲜明的特征。标志的传播与识别
在这个世界每天都在发生，尤其是商标所携带信息能够被有效传
达和接受的能力是显而易见的。
商标是商品的标记，它的最初功能是用以区别商品的制造
商及同种产品的不同类型和牌号的。随着时代的发展，商标的功
能作用也日益扩展。首先，商标已明确成为一种受法律保护的权
益，它是拥有者的一种无形知识产权，因其具有法律上的专有
性，他人不得仿造、仿冒和随意使用。其次，商标一定程度上代
言了商品的质量和信誉。再有，商标是其所代表的商品最好的宣
传和传播手段。另外，商标还代表着商品制造商的形象和精神。
一个好的标志胜过千言万语，因此它成为沟通使用与受众之
间关系的最具语言力量的视觉纽带。商标通过深入的传播使受众
对他所代言的其他内容产生爱屋及乌式的心理暗示，进而成为商
品销售的增速器。这一点在现代商品经济中极为明显，因为一个
商标有时不仅仅只是代表一个商家和一种商品，同时也成为现代
社会发展的一种象征。
二、标志要吸引大众的眼球
回首过去，改革开放前的商标设计品位与今日截然不同，是
另外一种索求；以左右下图的日常调味品来说，左边的反映了特
定时代的思想，强调了劳动成果是人民公有的，商品本身的特质
被淡化了。右边是今日市场经济时代商标特征，国家不再包产包
销，商标使用了诱人的彩色照片，整体色彩艳丽；尽所能地向观
众传达了天然酿造，鲜美可口的信息。这样的包装往往在今日激
烈的市场竞争中能够使商品脱颖而出，被更多消费者选购。
现代标志设计越来越关注形象的创造和植入，尤其对新兴产
业来说，这是一个具有开拓市场前景的举措。这种方法显然不能
在传统和历史中找到借鉴，设计者开发和创造新的形象，并开展
对这一形象的传播与市场植入，往往采用打破视觉经验的想法，
开创独立性的形象，放弃首字作为商标的思路，用比喻和暗示的
手法创造令人耳目一新的图形。苹果电脑标志使用了一个被咬了
一口的苹果，借用伊甸园故事具有诱惑力的暗示，巧妙的引发了
消费者购买个人电脑的迫切感。
构思的过程是一个展开设计的过程，要把调查和收集的所有
材料进行整理和归纳，找出创新点。一个标志，方寸之地不能囊
括所有，但是每个特点都能成为设计者创意出发点。灵感不是凭
空产生的，一是靠调查研究、信息资料的提炼浓缩；二是靠平时
知识的积累，包括美学、符号学、心理学等多方面的相关知识；
三是靠艺术技巧和加工手段，技术在设计者手中就变成了艺术。
世博会俄罗斯馆采用了民族特色的刺绣图案加以镂空的组
合，成功地将建筑转化成一个民族文化的标识。韩国馆以方块字
用带有数码感的方式进行排列，也取得了相近的视觉吸引力。
可见，在设计完成之后，由于标志会运用于不同产品的表
面，而且容纳的空间不同，将标志中的横竖关系微调以适应不同
场景的组合。
标志在用色上要注意色彩的冷暖感来区分场合；色彩有轻 重，这样前后才有铺垫，用色彩来进行层次的过度或者明确勾勒
一个图案。
三、标志顺应时代而改变样式
欧美的设计公司相当重视对所服务对象的前期调查，也同时
重视在过程中的改进。在设计标志以前通常要进行调查，获得有
关的信息资料作为设计的依据和创意的出发点。比如企业规模、
性质；产品的特性、用途以及竞争对手的情况；还包括企业的远
景目标和市场定位。
标志中的形象与组合在不同时代背景下不断地调整和演进，
当然，这是依据不同时代审美变化和客体发展需要而变化的。一
般来说，发展历史在百年左右的知名品牌，它的标志都发生了一
定程度的演进。这种演进通常是向着形象简洁，色彩强烈，做工
考究等现实诉求渐进式变化的。
Audi奥迪汽车
奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，也是德国历
史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽
标，它代表着合并前的四家公司。每一圆环都是其中一个公司的
象征。始终如一的四个圆圈代表了四家公司的精诚合作，象征着
公司联盟的坚实基础。极富流动感的图形，既体现轿车的四个轮
子的特点，同时成为购买者声誉，地位的象征。设计师在1995年
创造了当今Audi的新车标，四个及具现代气息的金属圆环，给人
以精良优质的感受。
Windows微软操作系统
Windows标志采用了窗口的形象，重点在于它是飘动的。改
版以后标志去掉了窗框，加入了丰富的过度色，像一面旗帜，增
加了飘动感，与字母的组合更加完美，加强了识别的质量和传播
的效果。
四、数码产品的商标及标志发展趋势
多媒体，声光电做为标志吸引人的辅助手段在国内外有很多
成功的方案；用灯光来模拟心跳和呼吸是一个具体的例子。
呼吸灯-顾名思义，灯光在微电脑控制之下完成由亮到暗的
逐渐变化，感觉像是在呼吸。广泛被用于数码产品，电脑，音
响，汽车等各个领域。
可见，在这个数码电子产品普及的年代，设计者和厂商为了
商品能够更好地吸引消费者，采用了尽可能多技术手段来把控消
费者的心理和索求。
随着科技的进步，制造工艺的完善，总结国外的成功经验可
以得出这样的结论：商品的标志设计呈现了更加多样与精美的发
展趋势。在已经制造成型的成果中我们可以看到，部分标志在感
官上更加立体化，视觉冲击力更强；能够传达更多的特定信息，
与消费者的消费心理和意愿产生共鸣。
所期望的宣传效果，更多的采用立体造型，金属材质，丰富的表
面质感等元素加入到标志的设计中；本文引入经典实例进行分
析，以期在企业形象的标志设计中起到辅助作用。
In the international mainstream design, graphic design
elements cannot meet the expectations of the international
brand publicity and use more and more three-dimensional
modeling, metal and rich surface texture as well as other
elements added into the logo design, this paper introduces
the classic case to analyze, in order to create a play a
supporting role for logo design in domestic corporate image。
标志伴随着人类的发展到现代，在历史的过往中既有失去
其意义的标志也有新意义诞生的标志。在符号、象形文字到汉
字的发展过程中，有些符号正在消失，有些则保留下来成为特
定的标志。
简单的说，标志即为徽记。在印刷媒介以外的传播领域，
即作为实物来销售的商品；对于品牌来说，一个真正光鲜和吸引
人的标志会引起消费者的购买欲。本文简述了标志设计的发展过
程；设计师在标志上采用消费心理的暗示；文中例举了一些国外
经典标志设计案例，旨在分析商品的标志设计需要加入更多新的
活力元素。
一、标志是商品的视觉符号
在现代生活中，标志扮演着重要的信息传播角色。当下标志
设计已深入到生活的各个领域，即使是寻常百姓也至少要在日常
生活中通过标识来分辨产品的属性、特征、标准等信息。
标志可以概括为一种视觉传播符号，它以精简的形象给使
用者传递信息，借助受众对符号的识别，联想的思维能力，以达
到所需表达内容传播的目的。形式上涵盖了：商标，徽标，公告
牌等。这些信息主要通过图象来传达，以图案和图形的方式出现
的，这已经成为现代生活的一个鲜明的特征。标志的传播与识别
在这个世界每天都在发生，尤其是商标所携带信息能够被有效传
达和接受的能力是显而易见的。
商标是商品的标记，它的最初功能是用以区别商品的制造
商及同种产品的不同类型和牌号的。随着时代的发展，商标的功
能作用也日益扩展。首先，商标已明确成为一种受法律保护的权
益，它是拥有者的一种无形知识产权，因其具有法律上的专有
性，他人不得仿造、仿冒和随意使用。其次，商标一定程度上代
言了商品的质量和信誉。再有，商标是其所代表的商品最好的宣
传和传播手段。另外，商标还代表着商品制造商的形象和精神。
一个好的标志胜过千言万语，因此它成为沟通使用与受众之
间关系的最具语言力量的视觉纽带。商标通过深入的传播使受众
对他所代言的其他内容产生爱屋及乌式的心理暗示，进而成为商
品销售的增速器。这一点在现代商品经济中极为明显，因为一个
商标有时不仅仅只是代表一个商家和一种商品，同时也成为现代
社会发展的一种象征。
二、标志要吸引大众的眼球
回首过去，改革开放前的商标设计品位与今日截然不同，是
另外一种索求；以左右下图的日常调味品来说，左边的反映了特
定时代的思想，强调了劳动成果是人民公有的，商品本身的特质
被淡化了。右边是今日市场经济时代商标特征，国家不再包产包
销，商标使用了诱人的彩色照片，整体色彩艳丽；尽所能地向观
众传达了天然酿造，鲜美可口的信息。这样的包装往往在今日激
烈的市场竞争中能够使商品脱颖而出，被更多消费者选购。
现代标志设计越来越关注形象的创造和植入，尤其对新兴产
业来说，这是一个具有开拓市场前景的举措。这种方法显然不能
在传统和历史中找到借鉴，设计者开发和创造新的形象，并开展
对这一形象的传播与市场植入，往往采用打破视觉经验的想法，
开创独立性的形象，放弃首字作为商标的思路，用比喻和暗示的
手法创造令人耳目一新的图形。苹果电脑标志使用了一个被咬了
一口的苹果，借用伊甸园故事具有诱惑力的暗示，巧妙的引发了
消费者购买个人电脑的迫切感。
构思的过程是一个展开设计的过程，要把调查和收集的所有
材料进行整理和归纳，找出创新点。一个标志，方寸之地不能囊
括所有，但是每个特点都能成为设计者创意出发点。灵感不是凭
空产生的，一是靠调查研究、信息资料的提炼浓缩；二是靠平时
知识的积累，包括美学、符号学、心理学等多方面的相关知识；
三是靠艺术技巧和加工手段，技术在设计者手中就变成了艺术。
世博会俄罗斯馆采用了民族特色的刺绣图案加以镂空的组
合，成功地将建筑转化成一个民族文化的标识。韩国馆以方块字
用带有数码感的方式进行排列，也取得了相近的视觉吸引力。
可见，在设计完成之后，由于标志会运用于不同产品的表
面，而且容纳的空间不同，将标志中的横竖关系微调以适应不同
场景的组合。
标志在用色上要注意色彩的冷暖感来区分场合；色彩有轻 重，这样前后才有铺垫，用色彩来进行层次的过度或者明确勾勒
一个图案。
三、标志顺应时代而改变样式
欧美的设计公司相当重视对所服务对象的前期调查，也同时
重视在过程中的改进。在设计标志以前通常要进行调查，获得有
关的信息资料作为设计的依据和创意的出发点。比如企业规模、
性质；产品的特性、用途以及竞争对手的情况；还包括企业的远
景目标和市场定位。
标志中的形象与组合在不同时代背景下不断地调整和演进，
当然，这是依据不同时代审美变化和客体发展需要而变化的。一
般来说，发展历史在百年左右的知名品牌，它的标志都发生了一
定程度的演进。这种演进通常是向着形象简洁，色彩强烈，做工
考究等现实诉求渐进式变化的。
Audi奥迪汽车
奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，也是德国历
史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽
标，它代表着合并前的四家公司。每一圆环都是其中一个公司的
象征。始终如一的四个圆圈代表了四家公司的精诚合作，象征着
公司联盟的坚实基础。极富流动感的图形，既体现轿车的四个轮
子的特点，同时成为购买者声誉，地位的象征。设计师在1995年
创造了当今Audi的新车标，四个及具现代气息的金属圆环，给人
以精良优质的感受。
Windows微软操作系统
Windows标志采用了窗口的形象，重点在于它是飘动的。改
版以后标志去掉了窗框，加入了丰富的过度色，像一面旗帜，增
加了飘动感，与字母的组合更加完美，加强了识别的质量和传播
的效果。
四、数码产品的商标及标志发展趋势
多媒体，声光电做为标志吸引人的辅助手段在国内外有很多
成功的方案；用灯光来模拟心跳和呼吸是一个具体的例子。
呼吸灯-顾名思义，灯光在微电脑控制之下完成由亮到暗的
逐渐变化，感觉像是在呼吸。广泛被用于数码产品，电脑，音
响，汽车等各个领域。
可见，在这个数码电子产品普及的年代，设计者和厂商为了
商品能够更好地吸引消费者，采用了尽可能多技术手段来把控消
费者的心理和索求。
随着科技的进步，制造工艺的完善，总结国外的成功经验可
以得出这样的结论：商品的标志设计呈现了更加多样与精美的发
展趋势。在已经制造成型的成果中我们可以看到，部分标志在感
官上更加立体化，视觉冲击力更强；能够传达更多的特定信息，
与消费者的消费心理和意愿产生共鸣。