论文部分内容阅读
爱马仕柏金包的边角料能有什么用？
到上海爱马仕之家看看好了，你会发现它变得有些不一样。11月12日开始，爱马仕在这家旗舰店的一层用皮革做成的瓦片、树叶和树屋布置了一个人造森林。
这里面塞满了1000多件来自爱马仕“Petit h”的作品—把爱马仕丝巾剪出两个袖洞做成的马甲；从凯莉包中探出头来的布谷鸟报时钟；小牛皮做的晾衣架、风铃和珠宝盒；几枚有瑕疵的爱马仕纽扣做成的徽章。
不止这些。来自欧洲教堂门前的鹅卵石钉上了爱马仕的皮带和扣钉，被设计成门挡的模样；普罗旺斯的芦苇也变成了剑球、笛子和镜框。当然还有一些大家伙—皮制的折纸兔子雕塑，放大版的发条小马玩具。总之终于不是金光闪闪的鳄鱼皮手袋了。
“Petit h”是爱马仕开发的一条实验支线。法语“Petit”的意思就是“小”。如果说常规的爱马仕产品“大H”负责带有距离感的奢侈商品与体验，那么这个“小h”就是负责卖萌和创意了。
一款暂且称做“骨架包”的手袋，可能是阐释Petit h的最好例子：它被挖空的部分正是制作著名的爱马仕柏金包时所用的皮料。而在Petit h当中，这副剩下的“骨架”，和它消失了的部分一样吸引眼球，并且价格不菲。它在欧洲展销时的售价是1700英镑（约合1.64万元人民币）。如果算上关税，在中国的实际售价更高。
哪怕如此，许多作品都被贴上了reserved标签。这是一个规模越来越小的展览，顾客可以在参观时自由选购，不过每件商品在店里停留的时间通常不会超过一周。
幸运的话你还是可以淘到一些相对便宜的东西。比如2000元左右用爱马仕丝巾材料做成的手镯。在其他国家展出时，入门级产品还包括85美元的爱马仕明信片—不过除了发到社交网络上，好像也找不出这明信片的其他价值。
Petit h也不全是用来耍宝的。
“Petit h给具有传统感的母品牌带来了一种现代和年轻的感觉。”美国咨询公司Parker Avery Group的品牌顾问Courtney Albert对《第一财经周刊》说。对于那些把爱马仕当做凯莉包和柏金包同义词的人来说，Petit h的幽默搞怪与天马行空，的确与他们对这个大牌的传统印象产生了强烈反差。
这么做并非爱马仕的首创。在时尚界，论搞怪与卖萌，还得数老佛爷Karl Lagerfeld。他在过去两年接连推出的小怪物吊饰（Bag Bugs）和“愤怒的小鸟”书包，至今仍然是皮草品牌Fendi最惹人眼球的销售法宝—但太过高调抢眼，也不知道在喜新厌旧的时尚界，它们最终的命运会如何。
随着全球奢侈品主要消费群体的年轻化，许多奢侈品品牌发现，一旦产品被定义为“潮流文化”的一部分，低龄消费者就更容易接受。这让它们开始积极创造更潮的延展系列。
Petit h与爱马仕本身的不同在于生产方式。“在奢侈品行业，创意通常意味着你有了一个灵感，然后去找材料实现。但在Petit h这个过程是截然相反的。”Petit h商业与收藏总监Laurence Dejust对《第一财经周刊》说。换句话说，这是一个奇特的“余料利用”项目。因为每一件Petit h作品的原材料全部是制作爱马仕产品过程中的边角材料。
位于巴黎郊区庞坦（Pantin）的Petit h工作坊就像一个闲置品仓库。柏金包剩余的皮料、过季但完好的成衣面料、沾上墨迹的丝巾、破碎的瓷器以及一捆捆细绳和纽扣。设计师要从中找到灵感，确实需要一些“大开脑洞”的瞬间。
Petit h也更加随意，“比如，爱马仕的设计师觉得这块皮质的皱纹是不完美的表现，因此弃之不用，但是Petit h喜欢这些皱纹，因为它是如此真实。”Dejust指着门店内一款小狮子形象的“懒人沙发”说。
循环利用的概念在许多行业都不算稀奇。但奢侈品行业不一样。奢侈品制作工厂的生产余料一般都会被秘密摧毁，以防止被做成仿货流入市场。大牌们也担心，“循环利用”（recycling）的说法会对其好不容易塑造起来的高端形象带来不利的影响。相比之下，它们更喜欢“升级再造”（up-cycling）这种更加带有营销性质的说法。
大牌们确实需要小心翼翼。在2010年创立Petit h之前，爱马仕家族的第六代成员Pascale Mussard花了多年时间找人秘密试验，之后才战战兢兢地递交了一份商业计划书给她的父亲，说明这么做的好处。最终她说服了其他的家族成员。
与爱马仕不同，Petit h并没有固定的设计师。截至目前它和超过60位爱马仕之外的独立设计师合作设计了2000多件产品。合作对象全部由Mussard挑选。每年，她会邀请一些艺术家和设计师参观Petit h从爱马仕工厂收集的材料，数周以后再回来交流想法。Petit h就像是爱马仕常年的一个合作系列，它也更倾向于寻找一些更为独立的设计师合作。比如拥有建筑师背景的高级定制设计师Gustavo Lins，甚至还有雕塑艺术家和船模设计师等。 这其中还有Gilles Jonemann，一个对爱马仕皮具完全无感的珠宝设计师。作为曾经的法国金银首饰协会负责人，巴黎的装饰艺术博物馆为他举办过个人展览。他和Mussard一起创造了100个作品原型。看到一把破损的茶壶，他突发奇想：“我们来做个灯吧。”他给它加上翅膀、挂了起来，让它看起来像在飞。
听起来浪漫而又艺术化。但是Petit h的售卖方式还是充满了商业意味。
Petit h并没有广泛的销售渠道，它只在巴黎左岸的爱马仕门店有一个长期陈列的空间。每年爱马仕还会从全球挑选2至3座城市举办展览。
爱马仕还在美国官网上把Petit h作品打包成不公开内容的神秘礼盒（Petit h Surprise）来卖。从一年前开始，爱马仕每个月会提供3款尺寸和价格不同的礼盒。眼下定价最贵的GM礼盒已经卖完。而价格最低的PM系列只要200美元，一些时尚爱好者已经迫不及待地晒出了他们买到的东西—皮革行李牌、动物形状的小手包还有玩具大象和鬣狗。
“Petit h总是希望给人带来惊喜，因此我们想到了这个做法。”Dejust对《第一财经周刊》说，“而美国的电商市场比较成熟，人们比较能够接受这种方式。”这也许是一个聪明的做法，不仅制造了惊喜，也提高了人们对Petit h系列的期待。
“无论从哪个环节来看，Petit h都能够帮助爱马仕针对消费者的品牌教育。”Alber也持有类似观点。说白了它是在帮助爱马仕留住更多的顾客。
在过去的两三年中，奢侈品消费者的行为已经开始发生变化。他们对“奢侈”的理解不再是基于昂贵的价格，或仅仅是品牌的名气。一些顾客不但要寻找独特的奢侈体验，还要讲求品牌的主张是否和他们的生活理念一致。
按照爱马仕的说法，Petit h恰恰传达了它最看重的价值。由于Petit h的存在，爱马仕还可以高调地宣布“我们不会扔掉任何东西”，并且顺带介绍一下自己其他具有社会责任的做法，以及对质量的把控。
总之就是告诉你，推出Petit h并不是“废物利用”。但是从商业回报上看，Petit h本质上是一种以低成本获得较高利润回报的方法。爱马仕的品牌背书和设计让这些边角料有了溢价的可能。奢侈品品牌讲故事的能力你根本用不着怀疑，哪怕面对的是一些废料做成的小玩意。
所以你最好想清楚自己能不能承担不拘一格的Petit h—毕竟比起满足地拎出大街，它们似乎更适合被收藏在家里。
到上海爱马仕之家看看好了，你会发现它变得有些不一样。11月12日开始，爱马仕在这家旗舰店的一层用皮革做成的瓦片、树叶和树屋布置了一个人造森林。
这里面塞满了1000多件来自爱马仕“Petit h”的作品—把爱马仕丝巾剪出两个袖洞做成的马甲；从凯莉包中探出头来的布谷鸟报时钟；小牛皮做的晾衣架、风铃和珠宝盒；几枚有瑕疵的爱马仕纽扣做成的徽章。
不止这些。来自欧洲教堂门前的鹅卵石钉上了爱马仕的皮带和扣钉，被设计成门挡的模样；普罗旺斯的芦苇也变成了剑球、笛子和镜框。当然还有一些大家伙—皮制的折纸兔子雕塑，放大版的发条小马玩具。总之终于不是金光闪闪的鳄鱼皮手袋了。
“Petit h”是爱马仕开发的一条实验支线。法语“Petit”的意思就是“小”。如果说常规的爱马仕产品“大H”负责带有距离感的奢侈商品与体验，那么这个“小h”就是负责卖萌和创意了。
一款暂且称做“骨架包”的手袋，可能是阐释Petit h的最好例子：它被挖空的部分正是制作著名的爱马仕柏金包时所用的皮料。而在Petit h当中，这副剩下的“骨架”，和它消失了的部分一样吸引眼球，并且价格不菲。它在欧洲展销时的售价是1700英镑（约合1.64万元人民币）。如果算上关税，在中国的实际售价更高。
哪怕如此，许多作品都被贴上了reserved标签。这是一个规模越来越小的展览，顾客可以在参观时自由选购，不过每件商品在店里停留的时间通常不会超过一周。
幸运的话你还是可以淘到一些相对便宜的东西。比如2000元左右用爱马仕丝巾材料做成的手镯。在其他国家展出时，入门级产品还包括85美元的爱马仕明信片—不过除了发到社交网络上，好像也找不出这明信片的其他价值。
Petit h也不全是用来耍宝的。
“Petit h给具有传统感的母品牌带来了一种现代和年轻的感觉。”美国咨询公司Parker Avery Group的品牌顾问Courtney Albert对《第一财经周刊》说。对于那些把爱马仕当做凯莉包和柏金包同义词的人来说，Petit h的幽默搞怪与天马行空，的确与他们对这个大牌的传统印象产生了强烈反差。
这么做并非爱马仕的首创。在时尚界，论搞怪与卖萌，还得数老佛爷Karl Lagerfeld。他在过去两年接连推出的小怪物吊饰（Bag Bugs）和“愤怒的小鸟”书包，至今仍然是皮草品牌Fendi最惹人眼球的销售法宝—但太过高调抢眼，也不知道在喜新厌旧的时尚界，它们最终的命运会如何。
随着全球奢侈品主要消费群体的年轻化，许多奢侈品品牌发现，一旦产品被定义为“潮流文化”的一部分，低龄消费者就更容易接受。这让它们开始积极创造更潮的延展系列。
Petit h与爱马仕本身的不同在于生产方式。“在奢侈品行业，创意通常意味着你有了一个灵感，然后去找材料实现。但在Petit h这个过程是截然相反的。”Petit h商业与收藏总监Laurence Dejust对《第一财经周刊》说。换句话说，这是一个奇特的“余料利用”项目。因为每一件Petit h作品的原材料全部是制作爱马仕产品过程中的边角材料。
位于巴黎郊区庞坦（Pantin）的Petit h工作坊就像一个闲置品仓库。柏金包剩余的皮料、过季但完好的成衣面料、沾上墨迹的丝巾、破碎的瓷器以及一捆捆细绳和纽扣。设计师要从中找到灵感，确实需要一些“大开脑洞”的瞬间。
Petit h也更加随意，“比如，爱马仕的设计师觉得这块皮质的皱纹是不完美的表现，因此弃之不用，但是Petit h喜欢这些皱纹，因为它是如此真实。”Dejust指着门店内一款小狮子形象的“懒人沙发”说。
循环利用的概念在许多行业都不算稀奇。但奢侈品行业不一样。奢侈品制作工厂的生产余料一般都会被秘密摧毁，以防止被做成仿货流入市场。大牌们也担心，“循环利用”（recycling）的说法会对其好不容易塑造起来的高端形象带来不利的影响。相比之下，它们更喜欢“升级再造”（up-cycling）这种更加带有营销性质的说法。
大牌们确实需要小心翼翼。在2010年创立Petit h之前，爱马仕家族的第六代成员Pascale Mussard花了多年时间找人秘密试验，之后才战战兢兢地递交了一份商业计划书给她的父亲，说明这么做的好处。最终她说服了其他的家族成员。
与爱马仕不同，Petit h并没有固定的设计师。截至目前它和超过60位爱马仕之外的独立设计师合作设计了2000多件产品。合作对象全部由Mussard挑选。每年，她会邀请一些艺术家和设计师参观Petit h从爱马仕工厂收集的材料，数周以后再回来交流想法。Petit h就像是爱马仕常年的一个合作系列，它也更倾向于寻找一些更为独立的设计师合作。比如拥有建筑师背景的高级定制设计师Gustavo Lins，甚至还有雕塑艺术家和船模设计师等。 这其中还有Gilles Jonemann，一个对爱马仕皮具完全无感的珠宝设计师。作为曾经的法国金银首饰协会负责人，巴黎的装饰艺术博物馆为他举办过个人展览。他和Mussard一起创造了100个作品原型。看到一把破损的茶壶，他突发奇想：“我们来做个灯吧。”他给它加上翅膀、挂了起来，让它看起来像在飞。
听起来浪漫而又艺术化。但是Petit h的售卖方式还是充满了商业意味。
Petit h并没有广泛的销售渠道，它只在巴黎左岸的爱马仕门店有一个长期陈列的空间。每年爱马仕还会从全球挑选2至3座城市举办展览。
爱马仕还在美国官网上把Petit h作品打包成不公开内容的神秘礼盒（Petit h Surprise）来卖。从一年前开始，爱马仕每个月会提供3款尺寸和价格不同的礼盒。眼下定价最贵的GM礼盒已经卖完。而价格最低的PM系列只要200美元，一些时尚爱好者已经迫不及待地晒出了他们买到的东西—皮革行李牌、动物形状的小手包还有玩具大象和鬣狗。
“Petit h总是希望给人带来惊喜，因此我们想到了这个做法。”Dejust对《第一财经周刊》说，“而美国的电商市场比较成熟，人们比较能够接受这种方式。”这也许是一个聪明的做法，不仅制造了惊喜，也提高了人们对Petit h系列的期待。
“无论从哪个环节来看，Petit h都能够帮助爱马仕针对消费者的品牌教育。”Alber也持有类似观点。说白了它是在帮助爱马仕留住更多的顾客。
在过去的两三年中，奢侈品消费者的行为已经开始发生变化。他们对“奢侈”的理解不再是基于昂贵的价格，或仅仅是品牌的名气。一些顾客不但要寻找独特的奢侈体验，还要讲求品牌的主张是否和他们的生活理念一致。
按照爱马仕的说法，Petit h恰恰传达了它最看重的价值。由于Petit h的存在，爱马仕还可以高调地宣布“我们不会扔掉任何东西”，并且顺带介绍一下自己其他具有社会责任的做法，以及对质量的把控。
总之就是告诉你，推出Petit h并不是“废物利用”。但是从商业回报上看，Petit h本质上是一种以低成本获得较高利润回报的方法。爱马仕的品牌背书和设计让这些边角料有了溢价的可能。奢侈品品牌讲故事的能力你根本用不着怀疑，哪怕面对的是一些废料做成的小玩意。
所以你最好想清楚自己能不能承担不拘一格的Petit h—毕竟比起满足地拎出大街，它们似乎更适合被收藏在家里。