每一年，Dior都推出色彩大胆、动人心弦的新款彩妆，2006年也不例外。所不同的是,这样一个以满足女士们最复杂、最性感、最雅致的要求为己任的奢侈品企业,居然也把它的新彩妆烈艳蓝金唇膏的广告，放在了中华第一街——长安街。人们很难将长安街与香榭丽舍相提并论，难道Dior也大众了吗？
　　
　　其实这和近三年来中国市场过多专业彩妆品牌挤压所至。2004年3月全球著名的奢侈品公司LVMH旗下的MAKE UP FOR EVER的产品悄然在上海开始销售;2004年8月化妆品巨人欧莱雅公司将它的第一个日本品牌——植村秀带进中国,并宣称这是第一个登陆中国的大师级化妆品品牌;2005年4月世界500强宝洁公司的造星师COVERGIRL封面女郎也大张旗鼓地向中国消费者问好；几乎同时宝洁公司又邀请了众多文艺界知名明星、部分高档商场的经理以及多家媒体在北京召开了隆重的著名彩妆品牌蜜丝佛陀上市庆典晚会；2005年8月12日雅诗兰黛的顶级彩妆品牌BOBBI BROWN在北京百盛购物中心开柜；2005年11月12日雅诗兰黛公司又一专业彩妆品牌MAC在杭州拥有了40平米的专柜；最为憾动的要数化妆品糖果店Sephora丝芙兰的2005年4月迅速着陆以及之后的飞速扩张了。以护肤、彩妆和香水为主要销售品类的丝芙兰公司，集合了50多个国际知名品牌、6000多个美容单品的化妆品超市,不仅是对本土品牌的淹没,而且也是市场份额的侵吞。
　　


　　


　　与Dior相比，不论是BOBBI BROWN 、MAC还是MAKE UP FOR EVER，甚至于COVERGIRL任何一个专业彩妆品牌很容易使消费者产生专业品质的信赖和审美艺术上的崇拜，也就轻而易举地从Dior的口边夺食。Dior品牌因为它性感、大胆和前卫的个性吸引消费者，在创造性地挖掘目标客户在展现奢侈和骄傲品质的审美需求的同时，Dior赋予了他们所销售产品同质化的审美元素，引起消费者在每一件单品中的精神共鸣。而彩妆艺术家们的企业建立在他们出类拔萃的专业成就中，深厚而宽泛的美术功底成就了BOBBI素颜哲学家的美名；MAKE UP FOR EVER是一群彩妆师、潮流界人士在午后的巴黎街边伴着咖啡浓香诞生的宝贝；……不论是BOBBI、Frank Toskan还是Dany Sanz，他们首先是艺术家，分享他们的艺术成就、创造美好生活是大众普遍存在的心态。这一切预示着彩妆的品牌消费时期来临了！
　　


　　
　　品牌的差异化表象
　　显然，金字塔尖的消费者青睐的品牌还是掌握在那几个著名的公司,高端市场的角逐在雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH和宝洁公司中展开。品牌多了，专柜当然也多了。这两年中，所有的高端彩妆品牌都在忙碌于一件事，尽可能多地开设专柜，争取第一时间将品牌的精神与产品送达到目标消费者眼前，这是他们共同的目标。但在选择合作的商业渠道和宣传品牌精神时，显现出很大的差异性。
　　以雅诗兰黛公司为例，该公司在全世界主要合作对象仅限于高档百货店、专卖店、高级香水吧和药店，偶尔也会在游轮、机场以及免税店见到。以“献给你世界上最好的”为公司广告、LOGO和包装设计理念，持续不断地在奢侈品媒体上做广告。在渠道上，为保持其稀缺的高贵形象，他们有所为也有所不为，并不是铺天盖地地开设产品货柜，而是有选择地进入终端。旗下的学院派品牌BOBBI BROWN2005年8月进入中国后，先后仅在日资的伊势丹、百盛购物中心和杭州大厦落户，但个个都是百货业的精品店。
　　


　　有“时装伊势丹”之称的伊势丹是日本第一百货集团，进入中国市场后一直是一面时尚的旗帜，它所在的梅陇镇也成为时尚地标，云集在中国生活的时尚人物和时尚品牌。目前在全球拥有16家百货公司，中国拥有4家店分别在上海、济南、天津，它与很多国际品牌都签署了战略合作协议，具有一定的品牌组合能力，现在其店内的品牌有DIOR、香奈儿、欧洲女装AD、意大利女装蒙娜丽莎、巴宝莉和兰蔻等，均是一线化妆品和时装品牌。这些品牌的高品质与BB产品色调与质感的自然、精致相得益彰，伊势丹高屋建瓴的定位与BB的简约奢华相比美。
　　


　　MAC不论种族、性别、年龄，信仰众生平等的文化，被业界奉为精神最纯粹、信仰最净化的多元美容流行品牌。这种特立独行的品牌个性，从它进入中国后一系列的活动中，可见一斑。艾滋病摧残人类的身心，许多公司为了保持健康青春的形象，避之唯恐不及，更别说参预活动了。12月1日MAC邀请热门超女偶像李宇春为其一款销售所得每一分一毫全部进入MAC艾滋病基金的产品——VIVA GLAM唇膏做现场宣传，呼吁社会关注艾滋病，并伸出援手关心受HIV和艾滋病毒感染的人们，包括无辜的小朋友。活跃在国际音乐、时装和表演舞台上的MAC，不仅是多次为奥斯卡奖、格莱美奖打点妆容，进入中国后又参预了第15届金鸡百花电影节颁奖晚会，成为众多明星名人唯一指定的后台彩妆支持，令西子湖畔又添一景。另一唯一指定的后台彩妆支持的时尚盛事——第一档中国时尚模特真人秀大赛”百事极星”。在上海多伦现代美术馆举行的Chines Dree东方魅惑PARTY里，与著名设计师叶锦添的连袂创作了人体彩绘艺术了龙和中国戏剧，将MAC品牌的巨大活力演绎得出神入化。频频出席中国各式各样的银幕和时尚活动中，集中传达了MAC热情奔放、展现艺术和表现自我的个性。
　　
　　另类渠道
　　2005年3月27日，香港莎莎在内地的第一家分店在上海淮海中路开张。2005年4月12日，欧洲最大的化妆品专营店、“化妆品糖果店”丝芙兰也在淮海中路宣布试营业。被LVMH赞赏为像魔术般地轻松进入美的世界Sephora之后在中国的一举一动，堪称步步莲花。在众多品牌的簇拥下，丝芙兰在中国正在实现其加速度的发展，如百鸟朝凤一样被近百种高品质品牌信任的丝芙兰其市场开拓可谓无往而不利。
　　


　　“我们的问题是如何去选择开店铺的地方，而不是寻找合作对象。有很多城市都愿意与我们合作，我们不需要去寻找，只要选择合作对象。”丝芙兰亚洲区执行总裁兼中国区总裁周吉思（Thierry JAUGEAS）先生在去年春天北京第四次百货业高峰论坛上接受本刊记者采访时这样说。记者还清楚的记得，当时正值北京城刚有春意，白玉兰含苞待放之时，当时总裁先生脸上的春意更浓：“我们要在北京、上海两地开店，然后向二级市场推进。……哈尔滨、广州、深圳、西安、武汉、重庆和成都，……现在中国市场已经准备好接受丝芙兰了。”这是他当时唯一肯透露市场计划的只言片语，如今丝芙兰在中国已经拥有13家店铺，店内品牌不乏国内市场常见的雅诗兰黛、Dior、Lancme、娇兰、资生堂和威娜。还有佰草集、自然美，更有美宝莲、安娜苏。
　　1998年丝芙兰进入北美，在北美创下了网上销售第一的骄人业绩。2006年9月18日，这个品牌在中国的电子商务也开始了，象它在线下引发的轩然大波一样，丝芙兰在线上影响也经久不息。
　　点击P2P酷狗音乐共享软件的个人页面时，就会出现Sephora的广告，护肤、彩妆和香水，点开广告后进入丝芙兰的网上商店www.sephora.cn。负责电子商务的谢小姐介绍说：“目前有在网上销售的有近50个国际品牌、2000个单品。我们的目标是今年3月，网上可以有所有实体店的品牌和产品。我们线上和线下均采用统一的价格，消费者可以选择3种送货方式，即门对门快递、EMS和中国邮政。通过这3种方式，我们覆盖了全国所有省份的2000多个城市。目前上海地区隔天送到，北京和广州是3天供货，其他城市保证最晚7天到货。付款方面，我们提供货到付款、在线支付和邮局汇款3种选择。还引进了支付宝，以方便消费者。” 2007年丝芙兰将引进门店的其余品牌和产品到网上，优化网站内容和购买流程，让网站成为美容护肤的潮流发布平台，引领时尚，让更多的消费者尝试网上购物。
　　与淘宝等购物商业网不同的是，丝芙兰是B to C的商务网站，不仅可以售卖与丝芙兰有品牌协议的产品，还可以实现网上和线下实体店的互动。作为全球美容零售权威，还提供更多的护肤与彩妆潮流资讯。
　　无独有偶，近年来在中国市场渠道百变细化后，由于受百货店和大卖场的压迫，早已怨声载道的高附加费，逐渐淡出了人们视野，更多的企业把目标渠道瞄准了化妆品专卖和专营店，娇兰伊人就是一个例子。一方面，规避了高额的进场费，另一方面由于专卖店和专营店销售人员专业素质远远超过了卖场和中低档百货店的员工，既提高了销售额又提升了产品的附加值，还降低了成本。唯一美中不足的是，这种业态的市场渗透性远远不抵百货和卖场，店内专业销售人员的数量更供不应求。
　　
　　艺术家的杰作
　　中国市场正在培养和孕育这样一批艺术先锋，他们也许没有韩美林的卓越，没有徐悲鸿经典，但一定远比他们更亲近大众生活，来自《阿房宫》后台的专业化妆师毛戈平就是中国人自己的时尚先锋。2000年在国内专业化妆行业已功成名就的毛戈平，又推出MGPIN彩妆，向大众分享自己的艺术创作。MGPIN的334个单品以亮银、黑白和灰银为主色调，粉质细腻、包装精致，越来越受中国消费者的宠爱。虽然毛戈平从来都不为自己的品牌做广告宣传，所有的销售量均依靠首次购买后消费者的口碑来支撑，但在这6年里，彩妆艺术家毛戈平谈到他的企业在坚持中国制造、中国品牌，追求经典产品，不断挖掘自己的竞争力，提升产品质量和信誉的宗旨上从没改变过。如今MGPIN已经在全国拥有了16家专柜，遍及长江流域5省8市，从时尚的前哨上海到中国的腹地重庆，从高档百货到地方传统商业，无一缺漏，其品牌的渗透性可见一斑，也印证了毛戈平对中国消费者的深刻理解以及对东方审美中时尚元素的准确诠释。但是要在国际品牌林立的中国市场拼搏，毛戈平意识到要创立中国制造的核心竞争力，产品品质和服务的稳定性是保持消费者忠诚度的根本。2007年在寻找更多的合作伙伴合作的同时，公司将提升服务的附加值，继续控制、保证生产高质量的产品，与消费者建立绿色的信任通道，进一步提升品牌的整体形象。
　　
　　大众彩妆市场
　　当BB、MAC MUF等高档彩妆争相亮相时，中国大众彩妆市场早已一锤定音，这一锤就是美宝莲。
　　美宝莲是本土化动作的外来品牌成功的典范，欧莱雅公司也是在了解了中国文化的后，才加速了中国的市场化进程。与雅诗兰黛、LVMH高不可攀的那些品牌相比，法国化妆品巨匠欧莱雅更为可亲。形象代言人选择中国的影星巩俐；赞助杰出贡献的女科学家项目，获得高额奖金的幸运儿中不乏中国女性；升任本土员工兰珍珍做中国区付总裁；甚至收购中国小护士。当初1995年进入中国的美宝莲还是一个丑小鸭，经过欧莱雅的改建之后，她已牢牢占据中国市场彩妆销售第一的宝座。
　　在收购了美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点，延续了它大众化的定位。因此与其它洋品牌不同的是，美宝莲进入中国的首要阵地不是高档百货店，而是选择了更加便利、更加广泛的渠道。而之后的几年里，我国的零售渠道日趋多元化，各色各样的零售商经历了一场裂变，大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的业态层出不穷。美宝莲选择了渗透力最强的超市和连锁便利店，抢占了价格和便利性的制高点。在改装品牌时，欧莱雅发挥了这个商业艺术家式公司的长处，为美宝莲量身定做了“纽约·美宝莲”的套装，于是这个大众化渠道国际化最新时尚的品牌在日本、台湾和欧洲都大受欢迎。2003年熬过了艰难的8年，美宝莲在中国部分赢利了。
　　连续3年的彩妆销售冠军，将第二名远远抛在脑后的销售业绩，如今终于要遇到劲敌了！2006年8月，来自德国的彩妆老大Artdeco 化妆品公司凭借中国美容时尚周上巨资冠名一举打进中国市场，其雄厚的资金实力和对中国市场志在必得的决心惊动了业界同仁。记者采访了全球市场总监兼高级付总裁Anna女士，她骄傲地谈到的Artdeco的经营神话。她说：“我们是一个年轻而充满活力的化妆品企业，Artdeco是享誉整个欧洲的时尚趋势缔造者。公司仅用了15年的时间就跻身德国市场前列，在部分区域的销量甚至超过了其它所有化妆品奢侈品牌。ARTDECO拥有最专业、最齐全的彩妆、手足护理及护肤系列产品，近年来还开发了家庭水疗系列。所有产品的定价在奢侈和大众，既满足了顾客追求新鲜流行的需求，又保持了产品高质量的品质。很多独一无二的天才设计和制造，使产品紧跟时尚潮流，又不断变化迎合女性对美丽和健康的需求。”
　　Artdeco有一款极具人性化的设计，堪称精品。这款设计为消费多样化组合化妆盒成为可能，它允许根据喜好和不同场合的转换，随意自如地更换盒内的粉底、眼影，盒子不变但里面的化妆品可以随意搭配。既方便了消费者，又节省了材质。
　　据悉，Artdeco中国的合作者是上海亚寇实业公司，德方还派专人长住上海，帮助中国开拓市场。百货店仍然是最主要的合作伙伴，但不排除其它更便利的渠道的铺货。第一家ARTDECO形象店将在上海开张，预计年初ARTDECO正式与消费者见面。
　　这个定位和渠道与美宝莲不相上下的德国品牌，将成为大众甚至专业彩妆的劲敌。
　　一个化妆品的市场总监Helmut Baurecht于1985年创立了Artdeco这个品牌，总部位于德国慕尼黑、设计中心位于巴黎、研发中心位于意大利，目前在全球64个国家行销，其中印度、迪拜、巴西、澳大利亚是重要的海外市场。旗下除Artdeco外，还有最年轻也是最主要的彩妆品牌Be Yu、专业彩妆ART PROFESSIONAL和彩妆艺术家用的彩妆品Malu Witz。2004年销售额9300万美元。
　　从Euromonitor统计中可见，从2000年到2005年中国彩妆市场增加了74%（按零售额计），其中最大的市场在唇部彩妆，口红成为中国女性的至爱，这种现象5年来没有改变。五年里，唇部彩妆不仅销量最多，而且增长率也是最高的。其次是面部彩妆，即使不包括眼部，腮红、粉底的意义也是所有化妆师和消费者最为重视的，无论是否白晰，都要用粉底遮暇。从中国百姓的收入来看，来自劳动和社会保障部门的统计显示这五年里也是中国中等收入人群比例增长的时间，收入的增加，带来了生活质量的提高，追求美丽和健康成为女性的日常生活主题。