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摘 要：本文以中外文化差异为视角，借助语用等效翻译观等理论，探讨英汉商标词翻译的原则和技巧，从而增强商标译名的广告效应。
关键词：商标词 文化差异 等效翻译
1．引言
这是个品牌致胜的时代，当今，世界经济蓬勃发展，品牌已渐趋全球化，消费者的品牌意识也越发强烈。所谓“品牌”，俗称“牌子”，其实就是商标，是区别不同生产者或经营者的标记。这种标记通常由文字或图形单独构成，或由文字、图形组合而成。商标词是商标的重要组成部分，是商标能读出音来的那一部分，即文字部分。它“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。（邵益珍）因此，商标词，作为品牌的重要组成部分，在广告营销策略中已显得尤为重要。而商标词翻译，即在不同语言之间进行恰当的转换，也绝非易事。
当“可口可乐”、“雪碧”、“舒肤佳”、“奔驰”、“宝马”、“宝姿”等洋品牌铺天盖地而来并占领半壁江山时，毫无疑问，除了产品可靠的质量、优质的服务外，精到、成功的商标词翻译确实也是功不可没。本文将探讨英汉商标词翻译如何注重文化差异，兼顾语用效果，体现商标词的音韵之美与文化内涵。
2．文化差异对商标词翻译的影响
语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着一个民族的特征。不同的语言存在着不同的特点。不同国家、民族由于地理位置、自然环境、生活习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同，人们的思维方式、审美取向、价值观念等方面存在着许多差异。因此，商标词翻译过程中需要灵活处理，使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果。否则，忽视文化差异将导致商标词翻译的用语失效（pragmatic failure）。用语失效不是指一般的遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达由于不符合语言文化习惯等导致不能取得预期效果的失误。
因此，为避免商标词翻译中可能出现的用语失效情况，必须对英汉语言和文化有足够的了解，否则，若是不谙中外文化差异，轻则破坏原商标词的音、形、义之美，重则闯入异国文化禁区，造成文化冲突，严重影响产品的销量。
例如，我国的出口商品中不少商标是以动物名称命名的，但是，在不同的文化中，动物有着截然不同的联想意义。众多事实已证明此类商标名翻译时应充分考虑动物名称在目的语文化背景下的联想意义。比如，我国上海产的白象牌电池在国内是知名品牌，英译成white elephant。而在英语中，white elephant是指累赘、大而无用的东西，所以，产品在美国几乎无人问津也就不足为怪了。同样，汉文化中，玉兔、大白兔是乖巧、温顺的象征，但若是将这类商标名直译为“rabbit”，产品在英语文化国家中肯定会打不开销路。因为在英语文化中，兔子是不安全的象征。又如，喜鹊在汉语文化中是种吉祥鸟，所以以此命名的小商品还真不少，但在英语中喜鹊却是用来比喻那种喋喋不休、令人厌烦的人。此类例子不胜枚举。反之，若能对目的语文化有足够的了解，恰当的商标译名必然会迎合消费者的心理，增强品牌的广告效应。例如，“goldlion”本是金狮之意，狮子在汉语文化中为威猛之兽，并无贬褒之分，但goldlion就凭“金利来”这一极为迎合中国消费者心理的吉祥译名一炮打响了。同样的，“sprite”原为“鬼怪，小妖精”之意，试想，若是将其直译过来，国人会有几个去购买这种饮料？而如今，“雪碧”这一让人联想起“亮晶晶、透心凉”美好感觉的商标早已是深入人心了。
简而言之，动物在不同文化中有着不同的联想意义，仅这一点就直接影响到商标译名是否为目的语国家人们所接受，其余文化差异的影响更是不言而喻了。所以，商标名的翻译首先必须意识到源语和目的语国家之间的文化差异，翻译时力求迎合目的语国家人们的审美情趣、消费心理，体现译名的音韵之美，达到形、义统一。
3．商标词翻译的原则和技巧
3.1 商标词翻译的理论依据
在西方翻译理论中，翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出：“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致。”何自然教授在《语用学与英语学习》（1997）中提出语用翻译是一种“等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比，分别研究语言等效和社交语用等效的问题”。他认为，“语用语言等效翻译”近似Nida（1964）提倡的“动态对等翻译”（dynamic equivalent translation）。
所谓动态对等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最贴切而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效”。译者可在正确理解原作内容的前提下，并不拘泥于原文，而使译文“顺从读者的文化习惯，变洋为土，使他们乐于接受；或强调以原文精髓为目的，译文力求体现原著的风格与文化背景，让读者领会异域的风土人情，增长见识”。（何自然1997）“在实际翻译中，很难区分语言和社交语用这两种等效。因此，译者可不必拘泥于求得哪种等效，而只需着重表达原作意向或语用意义就行。”（何自然，1997）
因此，在众多的翻译理论中，等效原则（principle of equivalence）最适用于品牌翻译的方方面面。按照翻译等效的原则，商标译名必须产生与原品牌名相同或相似的功能，这主要体现在两方面。其一，语言方面，力求使商标译名好读、好听、好看。其二，语用方面，能真正传递商标所承载的商品信息与文化信息，达到宣传推广的目的。因为商标词作为一种专用符号，是一种特殊类型的宣传广告。根据美国广告大师EI SI Lewis的AIDI原则，一个成功的广告应具备以下四点：Attention（引人注意），Interest（使人感兴趣），Desire（引发欲望），Action（促成行为）。由此可见，一个成功的商标译名应遵循翻译等效原则，能吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。显然，商标词的翻译要灵活、恰当地运用翻译技巧。
3.2 商标词翻译的技巧
目前，商品种类繁多，商标名也是缤纷多彩。如何使商标译名突出个性，给目的消费者留下深刻的印象，在商标词源语和目的语之间建立等效翻译，当今较为流行的译法有以下几种，笔者将以实例加以说明。
·音译法
音译法是指翻译时把源语商标中的音，用发音相似或相同的目的语表现出来，讲音韵之美。如Johnson（强生）、Benz（奔驰）、Sony（索尼）、Lux（力士）、Philips（飞利浦）等家喻户晓的商标译名均保持了原商标名的发音，简短且琅琅上口，汉译名又能使消费者很自然地联想到产品的性能，达到广告的目的。又如中国的“鸭鸭”牌羽绒服也是直接音译为“YaYa”，而非“Duck”，因为“Duck”常给人呆笨的感觉，而“YaYa”读来上口，简单易记，为产品打开了很好的销路。
音译法适用于那些以人名、地名等命名的商标词翻译，如青岛（啤酒）“Qingdao”，李宁（运动服）“Li Ning”，Pierre Cardin“皮尔·卡丹”，Nike“耐克”等都采用了音译法，能较好地保留原商标词的音韵，体现商品的异国情调，产生美好的遐想。但商标词音译时，特别是英文商标词汉译时，还得仔细斟酌，多选用那些符合中国消费者心理的吉利、褒义的字眼，因为汉字是表音表意文字。以下这一例子就是很好的证明。1995年，Whisky和Brandy在香港展开倾销战时，Brandy大获全胜，是其品质果真胜人一筹吗？不见得，其实就胜在“白兰地”这一妙译上，在汉语文化中，白玉兰是高雅、纯洁的象征，译名“白兰地”充满诗意，很自然地让人联想起饮用此酒时的浪漫情调。而“威士忌”就截然不同了，难免给人“威士也忌讳”的联想，销量当然就不如白兰地了。
·意译法
意译法也称直译法，就是在目的语中找到与源语意义相同或相近的词，它能较好地体现原商标确立者的初衷和希望。如汽车Blue Bird译为“蓝鸟”，永久牌自行车译为“Forever”，暗示此类自行车“经久耐用，直到永远”的优良品质。“Dynasty”是皇朝牌葡萄酒的英译名，给人“陈年好酒，尊贵享受”的遐想。其余诸如西湖电器“West Lake”，长城葡萄酒“Great Wall”，良友牌香烟“Good Companion”，小天鹅电器“Little Swan”等均属于意译法。
·音意结合法
音意结合法，也可称“谐音取义法”，是指商标译名既能代表原商标词的含义，又要有与源语相似的读音。这是目前商标词翻译中较多采用的方法，其中的经典妙译也比比皆是。例如，Goodyear原是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear而作商标的，译名“固特异”给人们提供了产品功效方面的信息，使中国消费者联想起此品牌的轮胎“特别牢固，经久耐用”。而且，译名与原商标词在发音上很相近，节奏也相符，确为经典之译。Safeguard原意为“保安”，倘若直译，则过于普通、平直，很难体现产品的特性，吸引消费者的眼球，而“舒肤佳”这一译名在读音、音节方面都与源语相近，“舒肤佳”传递了“使用之后会使皮肤感到舒服”的信息，谐音取义，确为佳译。其余诸如Avon“雅芳”、Bora“宝来”、BMW“宝马”等译名均属谐音取义的妙译，既能使目的语与源语之间达到读音或音节的一致，又能产生美好的联想，如雅芳化妆品的高雅芬芳，宝马车的精良品质，一如宝马驰骋千里。
同样，汉语商标名英译时，也不乏谐音取义的上等译作。如：西泠，杭州西泠电器集团是以生产空调为主的大企业。商标英译名原为“Xi Ling”，后更名为“Serene”。“Serene”既与“西泠”谐音，又有“宁静”之意，极易使目的语消费者联想起产品的静音，使用该产品时可享受的宁静，比原译名更能打动消费者。“雅戈尔”服饰商标英译名为“Youngor”，与“younger”谐音，暗示消费者“穿上它会更年轻，帅气”，自然有助于产品开拓海外市场。
·独立创新法
独立创新法，笔者也称之为“得意忘形”法，此译法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，得其真意而忘其形式，也能传神地表现原商标词的特色。经典的翻译有“Rejoice”，本意为快乐，译名是“飘柔”（宝洁洗发水品牌）。Rejoice与“飘柔”并没有音韵上的相似，但“飘柔”很容易使人联想起使用该品牌的洗发水会令头发飘逸、柔顺，有助产品的推广与销售。同样的，Amway“安利”，Crest“佳洁士”，Sprite“雪碧”的译名传神、切义，也是此类译法的范例。中文商标名英译时也有不少经典之译。如著名电器品牌“海信”英译名为“Hisense”，来源于“High Sense”，指灵敏度高，性能好，在目的语国家可激发人们的购买欲。“洁丽雅”（毛巾）译为“Grace”，有高雅之意。创新法更能传神地表达商标名的原意，发挥目的语的优势，吸引消费者。
综上所述，若在英汉商标词互译时能采用谐音取义法，不失为最理想的方法，
既能体现音韵之美，又能表达商标原意，尽显异国情调，达到音、形、义的完美统一。但当商标词翻译很难做到谐音取义时，其余方法同样能达到广告宣传的目的，从实例中可见，有些译名也非常传神、精到。
4．结语
总之，商标词虽然看似简短，但承载着很大的信息量，要将其蕴含的产品信息和文化信息恰当地传递给目的语受众，并激起他们的消费欲望，唯有成功、精到的译名能达到这一广告宣传的目的。因此，英汉商标词互译并非简单的音译或意译问题。翻译时不仅要充分尊重不同文化背景下的文化差异，避免造成文化冲突，而且要遵循等效翻译的理论，使用最恰当的翻译技巧，将最恰当的译名呈现给目的语消费者，符合消费者的消费心理、审美情趣，使他们乐于接受。
参考文献：
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997，P185-191.
[2]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J]. 中国翻译，2002，（3）.
[3]邵益珍.商标词翻译中的信息处理[J].中共宁波市党校学报，1996，（6）.
[4]肖辉，陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2001，（1）.
[5]朱小菊.出口商品名称和商标的翻译[J].中国科技翻译，1999，(2).
关键词：商标词 文化差异 等效翻译
1．引言
这是个品牌致胜的时代，当今，世界经济蓬勃发展，品牌已渐趋全球化，消费者的品牌意识也越发强烈。所谓“品牌”，俗称“牌子”，其实就是商标，是区别不同生产者或经营者的标记。这种标记通常由文字或图形单独构成，或由文字、图形组合而成。商标词是商标的重要组成部分，是商标能读出音来的那一部分，即文字部分。它“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。（邵益珍）因此，商标词，作为品牌的重要组成部分，在广告营销策略中已显得尤为重要。而商标词翻译，即在不同语言之间进行恰当的转换，也绝非易事。
当“可口可乐”、“雪碧”、“舒肤佳”、“奔驰”、“宝马”、“宝姿”等洋品牌铺天盖地而来并占领半壁江山时，毫无疑问，除了产品可靠的质量、优质的服务外，精到、成功的商标词翻译确实也是功不可没。本文将探讨英汉商标词翻译如何注重文化差异，兼顾语用效果，体现商标词的音韵之美与文化内涵。
2．文化差异对商标词翻译的影响
语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着一个民族的特征。不同的语言存在着不同的特点。不同国家、民族由于地理位置、自然环境、生活习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同，人们的思维方式、审美取向、价值观念等方面存在着许多差异。因此，商标词翻译过程中需要灵活处理，使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果。否则，忽视文化差异将导致商标词翻译的用语失效（pragmatic failure）。用语失效不是指一般的遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达由于不符合语言文化习惯等导致不能取得预期效果的失误。
因此，为避免商标词翻译中可能出现的用语失效情况，必须对英汉语言和文化有足够的了解，否则，若是不谙中外文化差异，轻则破坏原商标词的音、形、义之美，重则闯入异国文化禁区，造成文化冲突，严重影响产品的销量。
例如，我国的出口商品中不少商标是以动物名称命名的，但是，在不同的文化中，动物有着截然不同的联想意义。众多事实已证明此类商标名翻译时应充分考虑动物名称在目的语文化背景下的联想意义。比如，我国上海产的白象牌电池在国内是知名品牌，英译成white elephant。而在英语中，white elephant是指累赘、大而无用的东西，所以，产品在美国几乎无人问津也就不足为怪了。同样，汉文化中，玉兔、大白兔是乖巧、温顺的象征，但若是将这类商标名直译为“rabbit”，产品在英语文化国家中肯定会打不开销路。因为在英语文化中，兔子是不安全的象征。又如，喜鹊在汉语文化中是种吉祥鸟，所以以此命名的小商品还真不少，但在英语中喜鹊却是用来比喻那种喋喋不休、令人厌烦的人。此类例子不胜枚举。反之，若能对目的语文化有足够的了解，恰当的商标译名必然会迎合消费者的心理，增强品牌的广告效应。例如，“goldlion”本是金狮之意，狮子在汉语文化中为威猛之兽，并无贬褒之分，但goldlion就凭“金利来”这一极为迎合中国消费者心理的吉祥译名一炮打响了。同样的，“sprite”原为“鬼怪，小妖精”之意，试想，若是将其直译过来，国人会有几个去购买这种饮料？而如今，“雪碧”这一让人联想起“亮晶晶、透心凉”美好感觉的商标早已是深入人心了。
简而言之，动物在不同文化中有着不同的联想意义，仅这一点就直接影响到商标译名是否为目的语国家人们所接受，其余文化差异的影响更是不言而喻了。所以，商标名的翻译首先必须意识到源语和目的语国家之间的文化差异，翻译时力求迎合目的语国家人们的审美情趣、消费心理，体现译名的音韵之美，达到形、义统一。
3．商标词翻译的原则和技巧
3.1 商标词翻译的理论依据
在西方翻译理论中，翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出：“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致。”何自然教授在《语用学与英语学习》（1997）中提出语用翻译是一种“等效翻译观”，它“可以通过两种语言的对比，分别研究语言等效和社交语用等效的问题”。他认为，“语用语言等效翻译”近似Nida（1964）提倡的“动态对等翻译”（dynamic equivalent translation）。
所谓动态对等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最贴切而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效”。译者可在正确理解原作内容的前提下，并不拘泥于原文，而使译文“顺从读者的文化习惯，变洋为土，使他们乐于接受；或强调以原文精髓为目的，译文力求体现原著的风格与文化背景，让读者领会异域的风土人情，增长见识”。（何自然1997）“在实际翻译中，很难区分语言和社交语用这两种等效。因此，译者可不必拘泥于求得哪种等效，而只需着重表达原作意向或语用意义就行。”（何自然，1997）
因此，在众多的翻译理论中，等效原则（principle of equivalence）最适用于品牌翻译的方方面面。按照翻译等效的原则，商标译名必须产生与原品牌名相同或相似的功能，这主要体现在两方面。其一，语言方面，力求使商标译名好读、好听、好看。其二，语用方面，能真正传递商标所承载的商品信息与文化信息，达到宣传推广的目的。因为商标词作为一种专用符号，是一种特殊类型的宣传广告。根据美国广告大师EI SI Lewis的AIDI原则，一个成功的广告应具备以下四点：Attention（引人注意），Interest（使人感兴趣），Desire（引发欲望），Action（促成行为）。由此可见，一个成功的商标译名应遵循翻译等效原则，能吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。显然，商标词的翻译要灵活、恰当地运用翻译技巧。
3.2 商标词翻译的技巧
目前，商品种类繁多，商标名也是缤纷多彩。如何使商标译名突出个性，给目的消费者留下深刻的印象，在商标词源语和目的语之间建立等效翻译，当今较为流行的译法有以下几种，笔者将以实例加以说明。
·音译法
音译法是指翻译时把源语商标中的音，用发音相似或相同的目的语表现出来，讲音韵之美。如Johnson（强生）、Benz（奔驰）、Sony（索尼）、Lux（力士）、Philips（飞利浦）等家喻户晓的商标译名均保持了原商标名的发音，简短且琅琅上口，汉译名又能使消费者很自然地联想到产品的性能，达到广告的目的。又如中国的“鸭鸭”牌羽绒服也是直接音译为“YaYa”，而非“Duck”，因为“Duck”常给人呆笨的感觉，而“YaYa”读来上口，简单易记，为产品打开了很好的销路。
音译法适用于那些以人名、地名等命名的商标词翻译，如青岛（啤酒）“Qingdao”，李宁（运动服）“Li Ning”，Pierre Cardin“皮尔·卡丹”，Nike“耐克”等都采用了音译法，能较好地保留原商标词的音韵，体现商品的异国情调，产生美好的遐想。但商标词音译时，特别是英文商标词汉译时，还得仔细斟酌，多选用那些符合中国消费者心理的吉利、褒义的字眼，因为汉字是表音表意文字。以下这一例子就是很好的证明。1995年，Whisky和Brandy在香港展开倾销战时，Brandy大获全胜，是其品质果真胜人一筹吗？不见得，其实就胜在“白兰地”这一妙译上，在汉语文化中，白玉兰是高雅、纯洁的象征，译名“白兰地”充满诗意，很自然地让人联想起饮用此酒时的浪漫情调。而“威士忌”就截然不同了，难免给人“威士也忌讳”的联想，销量当然就不如白兰地了。
·意译法
意译法也称直译法，就是在目的语中找到与源语意义相同或相近的词，它能较好地体现原商标确立者的初衷和希望。如汽车Blue Bird译为“蓝鸟”，永久牌自行车译为“Forever”，暗示此类自行车“经久耐用，直到永远”的优良品质。“Dynasty”是皇朝牌葡萄酒的英译名，给人“陈年好酒，尊贵享受”的遐想。其余诸如西湖电器“West Lake”，长城葡萄酒“Great Wall”，良友牌香烟“Good Companion”，小天鹅电器“Little Swan”等均属于意译法。
·音意结合法
音意结合法，也可称“谐音取义法”，是指商标译名既能代表原商标词的含义，又要有与源语相似的读音。这是目前商标词翻译中较多采用的方法，其中的经典妙译也比比皆是。例如，Goodyear原是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear而作商标的，译名“固特异”给人们提供了产品功效方面的信息，使中国消费者联想起此品牌的轮胎“特别牢固，经久耐用”。而且，译名与原商标词在发音上很相近，节奏也相符，确为经典之译。Safeguard原意为“保安”，倘若直译，则过于普通、平直，很难体现产品的特性，吸引消费者的眼球，而“舒肤佳”这一译名在读音、音节方面都与源语相近，“舒肤佳”传递了“使用之后会使皮肤感到舒服”的信息，谐音取义，确为佳译。其余诸如Avon“雅芳”、Bora“宝来”、BMW“宝马”等译名均属谐音取义的妙译，既能使目的语与源语之间达到读音或音节的一致，又能产生美好的联想，如雅芳化妆品的高雅芬芳，宝马车的精良品质，一如宝马驰骋千里。
同样，汉语商标名英译时，也不乏谐音取义的上等译作。如：西泠，杭州西泠电器集团是以生产空调为主的大企业。商标英译名原为“Xi Ling”，后更名为“Serene”。“Serene”既与“西泠”谐音，又有“宁静”之意，极易使目的语消费者联想起产品的静音，使用该产品时可享受的宁静，比原译名更能打动消费者。“雅戈尔”服饰商标英译名为“Youngor”，与“younger”谐音，暗示消费者“穿上它会更年轻，帅气”，自然有助于产品开拓海外市场。
·独立创新法
独立创新法，笔者也称之为“得意忘形”法，此译法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，得其真意而忘其形式，也能传神地表现原商标词的特色。经典的翻译有“Rejoice”，本意为快乐，译名是“飘柔”（宝洁洗发水品牌）。Rejoice与“飘柔”并没有音韵上的相似，但“飘柔”很容易使人联想起使用该品牌的洗发水会令头发飘逸、柔顺，有助产品的推广与销售。同样的，Amway“安利”，Crest“佳洁士”，Sprite“雪碧”的译名传神、切义，也是此类译法的范例。中文商标名英译时也有不少经典之译。如著名电器品牌“海信”英译名为“Hisense”，来源于“High Sense”，指灵敏度高，性能好，在目的语国家可激发人们的购买欲。“洁丽雅”（毛巾）译为“Grace”，有高雅之意。创新法更能传神地表达商标名的原意，发挥目的语的优势，吸引消费者。
综上所述，若在英汉商标词互译时能采用谐音取义法，不失为最理想的方法，
既能体现音韵之美，又能表达商标原意，尽显异国情调，达到音、形、义的完美统一。但当商标词翻译很难做到谐音取义时，其余方法同样能达到广告宣传的目的，从实例中可见，有些译名也非常传神、精到。
4．结语
总之，商标词虽然看似简短，但承载着很大的信息量，要将其蕴含的产品信息和文化信息恰当地传递给目的语受众，并激起他们的消费欲望，唯有成功、精到的译名能达到这一广告宣传的目的。因此，英汉商标词互译并非简单的音译或意译问题。翻译时不仅要充分尊重不同文化背景下的文化差异，避免造成文化冲突，而且要遵循等效翻译的理论，使用最恰当的翻译技巧，将最恰当的译名呈现给目的语消费者，符合消费者的消费心理、审美情趣，使他们乐于接受。
参考文献：
[1]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997，P185-191.
[2]蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译[J]. 中国翻译，2002，（3）.
[3]邵益珍.商标词翻译中的信息处理[J].中共宁波市党校学报，1996，（6）.
[4]肖辉，陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2001，（1）.
[5]朱小菊.出口商品名称和商标的翻译[J].中国科技翻译，1999，(2).