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摘 要：基于420份有效调查问卷，运用IPA模型系统分析了乌鲁木齐市的旅游形象。基于IPA分析结果，提出营造安全稳定形象、提炼优质原生形象、 改善旅游基础设施、把握形象塑造新亮点等形象提升建议。
关键词：乌鲁木齐； 旅游形象； IPA分析
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）17-0200-06
引言
乌鲁木齐市是新疆维吾尔自治区的首府。乌鲁木齐市旅游具有鲜明的区域特色和民族特色，拥有多层次且内容丰富的旅游资源，涵盖高质量的高山冰雪、山地森林、戈壁、草原等自然景观。身为古丝绸之路的重镇，乌鲁木齐市一直是东西方经济文化交流的中心，现居住着汉、维吾尔、哈萨克、回、蒙古等47个民族。悠久的历史与不同民族各具特色的文化艺术、民俗风情构筑了乌鲁木齐独特而充满民族风情的人文景观。目前，全市已建成各类景区70余处，其中，国家A级景区24家，国家4A级景区5家；正在积极挖掘旅游文化特色和民俗风情，努力建设以新疆国际大巴扎、二道桥市场为代表的民族风情特色一条街。2012年，新疆旅游总收入达576亿元，比上年增长30%，占新疆GDP的7.68%，成为新疆新的战略支柱产业。而其中乌鲁木齐接待游客人数占到全疆全年接待总量的28.95%，达到1363.78万人次，是名符其实的旅游集散地。①
通过对近10年来有关乌鲁木齐旅游地形象研究的文献进行梳理，发现专题研究乌鲁木齐旅游地形象的文献不到20篇，且成果时间集中分布在2002—2005年，少量分布于2009年前后，其余的研究成果则散布于政府的规划文本、网络宣传信息、市情简介、新闻报道和一些专题评论文章中。已有的形象的科学性有待提升，全面性有待完善。获取源于旅游消费者的视角的旅游地形象评价与分析是检验传播效果的重要标准，更是实现形象优化的重要途径。
一、旅游地形象
（一）旅游地形象的概念
学者们在研究中对旅游地形象有许多种提法，如旅游目的地形象、旅游形象、目的地感知形象、感知印象等等，但是在文献分析中发现，其在研究中并无巨大分歧和差异。为表述准确，在参考绝大部分文献基础上，本文在论述中将使用“旅游地形象”，将之定义为旅游地形象是旅游者（主体）对了旅游地（客体）的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。
（二）IPA分析法
本文在对乌鲁木齐旅游地形象进行实证分析时主要采用了定量研究的结构法，运用IPA分析技术。测量的主要内容主要包括基于形象认知的旅游地属性和影响旅游地形象的感情维度。IPA模型能够刻画出两大重要分析成果，一个是以观测变量所在象限来确定变量的重要性及成效，另一个是通过观测P-I之差的均值来确定变量的相对满意度。这种源于消费者视角的实证信息对旅游地政府机构的决策者和旅游服务质量供应商来说均具有重要意义（姜科，2010）。
构建IPA模型，第一步要确定观测变量及其考核分值范围；第二步分别确定各观测变量的I值（Importance）和P值（Performance），并以重要性和表现性分别为横轴与纵轴画出坐标轴，并以P-I分值为刻度制出IPA基本模型图（如图3）；第三步，计算观测变量I值、P值的总平均数（Grand Mean）和中值（Median），并以此为依据找出其在图中的交叉点，在交叉点再做出以横纵两轴为顶点的十字交叉线，将横纵两轴确立的区域划分为4个象限（图1）；第四步，根据个观测变量的I、P实际得分将其以点状描绘于图中相应的位置；第五步，对4个象限的观测变量进行具体的研究与分析；第六步，根据研究需要，进一步观察P、I之差的均值。
根据文献中伯格路和莱夫（Baloglu & Love，2003）以及宋子斌（2006）有关研究对象限的解释，位于第一象限的变量重要性高，且表现较好，针对此类变量的对策应当是继续维持和改善（优势区-继续努力-Keep Up The Good Work）；位于第二象限的变量重要性不高，但是表现良好，针对此类变量可以采取顺其自然的发展策略（维持区-不要花费过多精力-Possible Overkill）；位于第三象限的变量重要性低，表现也较低，可以采取低优发展策略（机会区-低优先-Low Priority）；位于第四象限的变量重要性高，但是表现差强人意，是关注的重点，也是改善策略的核心焦点心（修补区-重点改进-Concentrate Here）。而P-I之差的均值如果出现正值，则表明满意度高于其期望值的重要程度，为负则反之，差值越大则表明差异的程度越深。IPA方法由于其实用性及有效性而成为旅游地战略发展的重要决策工具，并被广泛运用于旅游地形象感知综合分析评价。运用IPA方法对乌鲁木齐市旅游地形象进行分析，能够更有针对性地提出形象提升及优化策略。
二、研究方法
（一）问卷设计
问卷分为三个部分。
第一部分旨在刻画I值，反映旅游者对乌鲁木齐的期望，探索旅游者对旅游地观测变量的重要性看法。指标体系的建立参考了埃希特纳和里奇（Echtner & Ritchie，1993）、陈（Chen，2001）、陈和苏（Chen&Hsu，2000）和格拉扎（Gallarza，2002）建立的旅游地形象测量指标体系，通过文献分析法和综合分析法，对影响旅游地形象的各项指标进行了梳理，罗列出备选指标。根据设立的备选指标，结合旅游专家、旅游行业管理者的综合意见，根据乌鲁木齐旅游地形象的实际情况，对指标体系进行了调整和梳理，提炼出以下16项观测变量（表1）。
根据这16项指标，设计乌鲁木齐市旅游地形象重要性量表。基于李克特评分标准，设计调查问卷请被调查者根据自身感知确定各观测变量的重要程度，共划分为5个等级：非常重要、重要、一般、不太重要、非常不重要，并分别赋予其对应等级5—1分的评分。 第一部分的量表设计重点考察旅游者认为旅游地形象各观测变量的重要性程度。
第二部分在第一部分提出的16项指标基础上，对每一项指标进行与之相对应的陈述，同样采取李克特测量法，设计调查问卷，制定乌鲁木齐旅游地形象的表现量表。第二部分能够反映乌鲁木齐旅游地形象的实际表现，重点考察旅游者对乌鲁木齐旅游地形象的实际感知。
第三部分的内容明确了被调查者的性别、年龄、受教育程度、收入、所处地域等，一方面保证有效的调查数据，另一方面能够获取被调查对象的人口统计学特征，以便此基础上作出相应的分析。
为保证量表设计的科学性和可靠性，在量表设计完成后，对两个量表分别进行了可靠性检验，两个量表的克朗巴哈信度系数分别为0.921和0.946。由检验结果可知，本次设计的量表信度较高，可靠性强，能够被使用进行相关调查及分析研究。本文借助了SPSSl3.0统计软件进行了有关数据分析。
（二）数据
问卷调查时间为2011年11月—2012年12月，调查地点为新疆省乌鲁木齐市大巴扎、二道桥、亚心、天池、丝绸之路滑雪场等地，调查方式主要有发放纸质问卷和通过电子邮件发送问卷，纸质问卷占大多数。共发放问卷700份，有效回收问卷620份，根据有关筛选条件排除（如非乌鲁木齐本地居民）无效问卷后，确定有效问卷420份。
从所获取的调查者信息来看，以男性居多，占到调查总数的60.1%；疆外国内游客居多，占调查总数的45.7%.年龄有年轻化的趋势，以中青年为主，年龄在35岁以下的占到调查总数的85.7%；学历多为本科，占调查总数的54.5%；中等收入居多，月收入在3000—5000元的占调查总数的43.3%。
（三）IPA定位分析
1.IPA第一象限分析
下面对各象限的变量做出基本分析：根据IPA分析法的相关定义，位于第一象限的变量有一定的重要性，且代表着乌鲁木齐市旅游地形象在这几方面表现较好，应该保持优势地位和继续进行宣传。位于第一象限的变量有D、F、N。
其中，自然风光（D）、民俗风情（F）重要性值分别为4.28和4.15，表现性值分别为4.353和4.226，P-I均值差均为0.07，通过配对的样本T检验结果可知（D：t=1.415，p=
0.175>0.05；F：t=1.445，p=0.164>0.05），两个变量的重要性和表现性之间没有显著差异，旅游者的实际感知与其预期相符。
政治稳定（N）在所有16项目变量中的重要性I值获得了最高值，均值达到4.43分，这反映了游客对于乌鲁木齐政治稳定的高度重视。然而在游客的实际体验中，仅对其表现做出4.18分的评价，而政治稳定P-I均值差达到0.25，为负值且T值为5.131，P值0.000<0.01，存在显著的差异。因而可以发现，乌鲁木齐在此变量的表现低于游客期望的重要程度。
2.IPA第二象限分析
根据IPA分析法，位于第二象限的变量比起第一象限的变量，重要性不如后者，但是同样具有很好的实际表现。位于第二象限的变量有：购物场所及特色G、O、P。
语言沟通（P）从配对T检验结果可以发现（t=-1.395，p=0.171>0.05），重要性与变现性感知不存在显著差异。乌鲁木齐市的实际表现超出了游客们所认为的重要性，根据IPA象限分析法，身为重要交流工具的语言沟通变量的优势应该得到继续维持。
购物场所特色变量（G），旅游者期望值为3.98，实际印象值为4.17，实际表现高于期望，并且从配对T检验的结果（t=-3.747，p=0.002<0.01）来看，游客对购物场所及特色的重要性评价以及对其的表现性评价存在显著的差异，且购物场所及特色的变量的实际表现评价高于对其重要性的评价，可见，游客对与在乌鲁木齐市购物的场所及特色是非常满意的，甚至是喜出望外的。乌鲁木齐市应当继续维持这方面的优势。
观测变量变量口碑（O），旅游者期望值为4.04，实际印象为4.18，实际表现略高于期望，并且从配对T检验的结果（t=-3.213，p=0.030<0.05），游客对口碑的重要性评价以及对其的表现性评价存在一定的差异。旅游者在实地游览乌鲁木齐市后获得的变现性评价高于其之前所认为的重要程度。乌鲁木齐市的原生形象自身具有较大的吸引力，这也说明，在未来的旅游发展中，应当认真总结经验，凸显优势形象，从而带动乌鲁木齐市旅游业的发展。
3.IPA第三象限分析
位于第三象限（机会区）的变量为A、B、E、I、K。根据IPA分析法，位于第三象限的变量重要性和表现均较低。而从这几项变量的特性来看，除历史文化外多属于旅游的基础建设情况，可以反映出旅游者对突发事件后的乌鲁木齐市的旅游发展并不看重；且位于第三象限的各变量P-I值均为负，也反映出乌鲁木齐市旅游基础薄弱，发展尚待完善。
变量特色餐饮（A）、住宿条件（B）重要性值分别为3.95和3.94，表现性值分别为3.85与3.84，P-I均值差均为-0.10，通过配对的样本T检验结果可知（A：t=1.926，p=0.56>0.05；B：t=1.909，p=0.54>0.05），两个变量的重要性和表现性之间不存在显著差异，旅游者的实际感知与预期期望基本一致。但是值得一提的是，特色餐饮和住宿条件的重要性分值与实际表现分值在16项变量里均排名较低，反映出乌鲁木齐旅游形象在特色餐饮及住宿条件还有亟待提升和改进的空间。
历史文化（E）重要性值为4.05，表现性值为3.96，P-I均值差均为-0.09，通过配对的样本T检验结果可知（t=2.015，p=0.057>0.05），变量的重要性和表现性之间不存在显著差异，旅游者的实际感知与预期期望基本一致。但是由位处第三象限可知，乌鲁木齐的历史文化资源开发尚待加强，其古丝绸之路、中外文化交流重镇的历史文化资源没有得到很好的利用和宣传。 服务（I）、卫生（K）重要性值分别为4.09和4.11，表现性值本别为3.93和3.86，P-I均值差分别为-0.16和-0.25，通过配对的样本T检验结果可知（I：t=3.192，p=0.002<0.01；K：t=5.208，p=0.000<0.01），两个变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知低于其预期的重要性，且偏差较大。可见旅游者对乌鲁木齐旅游服务和卫生的实际评价较低，这也从侧面反映出乌鲁木齐的旅游服务接待水平尚待提升、卫生条件急需改善。
4.第四象限分析
位于第四象限的要素有：C、H、J、L、M，根据IPA象限分析，位于第四象限的变量分析最为重要，因为这些变量是受到旅游者高度重视，而在实际表现中却差强人意，从这几方面努力，对于优化形象，促进旅游发展有极为重要的作用。
交通便利情况（C）重要性值为4.14，表现性值为3.98，P-I均值差均为-0.16，通过配对的样本T检验结果可知（t=3.222，p=0.002<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有一定差距。
价格费用（H）重要性值为4.21，表现性值为4.03，P-I均值差均为-0.18，通过配对的样本T检验结果可知（t=3.226，p=0.002<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有一定差距。这反映出旅游者认为前往乌鲁木齐旅游价格费用对他们来说非常重要，然而在实际游览过程中，他们可能认为实际的价格费用过高。
当地居民态度（J）重要性值为4.22，表现性值为4.01，P-I均值差均为-0.21，通过配对的样本T检验结果可知（t=4.013，p=0.000<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有很大差距。
安全（L）重要性值为4.28，表现性值为4.03，P-I均值差均为-0.25，通过配对的样本T检验结果可知（t=5.598，p=0.000<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有很大差距。一方面体现出游客对安全的重视程度仍然很高，而另一反面乌鲁木齐还需要进一步提升安全形象。
社会秩序（M）重要性值为4.31，表现性值为4.02，P-I均值差均为-0.29，通过配对的样本T检验结果可知（t=5.893，p=0.000<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有很大差距。社会秩序变量的P-I均值差的绝对值是16个变量中最大的，反映了游客对乌鲁木齐旅游形象重要性评价与表现性评价在此变量上有最大的差值。
三、分析与讨论
一是可能受历史时期内突发事件影响，旅游者心理安全仍旧受到突发事件的余波影响，这表现在旅游者对乌鲁木齐市旅游的安全性、社会治安情况以及政治局势稳定情况的高度重视。要消除旅游者的恐慌和担忧，就要积极营造乌鲁木齐市安全稳定的旅游地形象。
二是乌鲁木齐市的原生形象仍旧具有吸引力，其独特的自然景观和极具特色的民俗风情形成了其在游客心目中拥有壮丽景观而又具有神秘气息的原生形象，这体现在旅游者对乌鲁木齐旅游形象中口碑、自然风光和民俗风情的高度重视，且在实际体验后给出更高评价，其仍旧是吸引游客前往的重要动力。利用好自然风光及民俗风情资源，把握好核心竞争力，仍旧是乌鲁木齐市旅游地形象优化策略的核心内容。
三是乌鲁木齐市旅游地形象还存在一些负面因素，亟待改善。而这些不足或待完善的因素势必制约乌鲁木齐市未来的旅游发展。这些不足或待完善的因素有：餐饮特色待深度挖掘，（对此可以考虑从旅游者角度，设计就餐地点，开发合口味菜品，合理安排用餐方式等）；住宿条件有待完善（对此可以考虑建造特色酒店、提升酒店服务管理水平、丰富层次以及引入新的服务理念等）；交通不够便利（对此可以考虑完善城市交通体系建设，缓堵，开发旅游专线等）；历史文化资源开发不足，宣传不到位（对此可以考虑组织一批专家学者，开设课题，深挖文化内涵，深度开发历史文化资源等）；价格费用设置不够合理（对此可以考虑研究旅游定价，开发各种促销活动，为游客节省开支等）；服务水平有待提升；当地居民参与度不高（对此可以考虑提高居民参与积极性，与旅游者和谐相处，落实热情好客的旅游形象等）；卫生条件没有让游客满意（对此可以考虑加强监管力度，开展卫生城市建设、全民环卫意识等）。
四是乌鲁木齐市旅游发展的新机会。实证分析结果显示，旅游者对乌鲁木齐市旅游地形象中购物场所及特色、语言沟通两个变量给出了较好评价，高于他们的预期。反映出旅游者在这两方面获得了高于预期愉悦的旅游体验。一方面，说明近年来新疆旅游市场的建设尤其是对旅游商品的开发取得了较好的成果；另一方面，说明随着经济发展、多民族文化交融以及教育水平的提升，少数民族聚居的乌鲁木齐市在语言沟通方面的实际表现很好，语言沟通不再是挡在旅游者与当地居民之间的障碍，而掌握多种语言的当地居民能够更好地促进乌鲁木齐市旅游走向世界。
参考文献：
[1] Fakeye，P，C& Crompton，J.L.Image Differences between Prospective，First-Time，and Repeat Visitors to the Lowe Rio Grande Valley[J].
Journal of Travel Research，1991，Fall：11.
[2] 姜科.突发事件背景下的城市形象及旅游者行为研究[D].成都：电子科技大学，2010：65-75.
[3] 宋子斌，安应民，郑佩.旅游目的地形象之IPA分析——以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例[J].旅游学刊，.2006，（10）：26-32.
关键词：乌鲁木齐； 旅游形象； IPA分析
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）17-0200-06
引言
乌鲁木齐市是新疆维吾尔自治区的首府。乌鲁木齐市旅游具有鲜明的区域特色和民族特色，拥有多层次且内容丰富的旅游资源，涵盖高质量的高山冰雪、山地森林、戈壁、草原等自然景观。身为古丝绸之路的重镇，乌鲁木齐市一直是东西方经济文化交流的中心，现居住着汉、维吾尔、哈萨克、回、蒙古等47个民族。悠久的历史与不同民族各具特色的文化艺术、民俗风情构筑了乌鲁木齐独特而充满民族风情的人文景观。目前，全市已建成各类景区70余处，其中，国家A级景区24家，国家4A级景区5家；正在积极挖掘旅游文化特色和民俗风情，努力建设以新疆国际大巴扎、二道桥市场为代表的民族风情特色一条街。2012年，新疆旅游总收入达576亿元，比上年增长30%，占新疆GDP的7.68%，成为新疆新的战略支柱产业。而其中乌鲁木齐接待游客人数占到全疆全年接待总量的28.95%，达到1363.78万人次，是名符其实的旅游集散地。①
通过对近10年来有关乌鲁木齐旅游地形象研究的文献进行梳理，发现专题研究乌鲁木齐旅游地形象的文献不到20篇，且成果时间集中分布在2002—2005年，少量分布于2009年前后，其余的研究成果则散布于政府的规划文本、网络宣传信息、市情简介、新闻报道和一些专题评论文章中。已有的形象的科学性有待提升，全面性有待完善。获取源于旅游消费者的视角的旅游地形象评价与分析是检验传播效果的重要标准，更是实现形象优化的重要途径。
一、旅游地形象
（一）旅游地形象的概念
学者们在研究中对旅游地形象有许多种提法，如旅游目的地形象、旅游形象、目的地感知形象、感知印象等等，但是在文献分析中发现，其在研究中并无巨大分歧和差异。为表述准确，在参考绝大部分文献基础上，本文在论述中将使用“旅游地形象”，将之定义为旅游地形象是旅游者（主体）对了旅游地（客体）的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。
（二）IPA分析法
本文在对乌鲁木齐旅游地形象进行实证分析时主要采用了定量研究的结构法，运用IPA分析技术。测量的主要内容主要包括基于形象认知的旅游地属性和影响旅游地形象的感情维度。IPA模型能够刻画出两大重要分析成果，一个是以观测变量所在象限来确定变量的重要性及成效，另一个是通过观测P-I之差的均值来确定变量的相对满意度。这种源于消费者视角的实证信息对旅游地政府机构的决策者和旅游服务质量供应商来说均具有重要意义（姜科，2010）。
构建IPA模型，第一步要确定观测变量及其考核分值范围；第二步分别确定各观测变量的I值（Importance）和P值（Performance），并以重要性和表现性分别为横轴与纵轴画出坐标轴，并以P-I分值为刻度制出IPA基本模型图（如图3）；第三步，计算观测变量I值、P值的总平均数（Grand Mean）和中值（Median），并以此为依据找出其在图中的交叉点，在交叉点再做出以横纵两轴为顶点的十字交叉线，将横纵两轴确立的区域划分为4个象限（图1）；第四步，根据个观测变量的I、P实际得分将其以点状描绘于图中相应的位置；第五步，对4个象限的观测变量进行具体的研究与分析；第六步，根据研究需要，进一步观察P、I之差的均值。
根据文献中伯格路和莱夫（Baloglu & Love，2003）以及宋子斌（2006）有关研究对象限的解释，位于第一象限的变量重要性高，且表现较好，针对此类变量的对策应当是继续维持和改善（优势区-继续努力-Keep Up The Good Work）；位于第二象限的变量重要性不高，但是表现良好，针对此类变量可以采取顺其自然的发展策略（维持区-不要花费过多精力-Possible Overkill）；位于第三象限的变量重要性低，表现也较低，可以采取低优发展策略（机会区-低优先-Low Priority）；位于第四象限的变量重要性高，但是表现差强人意，是关注的重点，也是改善策略的核心焦点心（修补区-重点改进-Concentrate Here）。而P-I之差的均值如果出现正值，则表明满意度高于其期望值的重要程度，为负则反之，差值越大则表明差异的程度越深。IPA方法由于其实用性及有效性而成为旅游地战略发展的重要决策工具，并被广泛运用于旅游地形象感知综合分析评价。运用IPA方法对乌鲁木齐市旅游地形象进行分析，能够更有针对性地提出形象提升及优化策略。
二、研究方法
（一）问卷设计
问卷分为三个部分。
第一部分旨在刻画I值，反映旅游者对乌鲁木齐的期望，探索旅游者对旅游地观测变量的重要性看法。指标体系的建立参考了埃希特纳和里奇（Echtner & Ritchie，1993）、陈（Chen，2001）、陈和苏（Chen&Hsu，2000）和格拉扎（Gallarza，2002）建立的旅游地形象测量指标体系，通过文献分析法和综合分析法，对影响旅游地形象的各项指标进行了梳理，罗列出备选指标。根据设立的备选指标，结合旅游专家、旅游行业管理者的综合意见，根据乌鲁木齐旅游地形象的实际情况，对指标体系进行了调整和梳理，提炼出以下16项观测变量（表1）。
根据这16项指标，设计乌鲁木齐市旅游地形象重要性量表。基于李克特评分标准，设计调查问卷请被调查者根据自身感知确定各观测变量的重要程度，共划分为5个等级：非常重要、重要、一般、不太重要、非常不重要，并分别赋予其对应等级5—1分的评分。 第一部分的量表设计重点考察旅游者认为旅游地形象各观测变量的重要性程度。
第二部分在第一部分提出的16项指标基础上，对每一项指标进行与之相对应的陈述，同样采取李克特测量法，设计调查问卷，制定乌鲁木齐旅游地形象的表现量表。第二部分能够反映乌鲁木齐旅游地形象的实际表现，重点考察旅游者对乌鲁木齐旅游地形象的实际感知。
第三部分的内容明确了被调查者的性别、年龄、受教育程度、收入、所处地域等，一方面保证有效的调查数据，另一方面能够获取被调查对象的人口统计学特征，以便此基础上作出相应的分析。
为保证量表设计的科学性和可靠性，在量表设计完成后，对两个量表分别进行了可靠性检验，两个量表的克朗巴哈信度系数分别为0.921和0.946。由检验结果可知，本次设计的量表信度较高，可靠性强，能够被使用进行相关调查及分析研究。本文借助了SPSSl3.0统计软件进行了有关数据分析。
（二）数据
问卷调查时间为2011年11月—2012年12月，调查地点为新疆省乌鲁木齐市大巴扎、二道桥、亚心、天池、丝绸之路滑雪场等地，调查方式主要有发放纸质问卷和通过电子邮件发送问卷，纸质问卷占大多数。共发放问卷700份，有效回收问卷620份，根据有关筛选条件排除（如非乌鲁木齐本地居民）无效问卷后，确定有效问卷420份。
从所获取的调查者信息来看，以男性居多，占到调查总数的60.1%；疆外国内游客居多，占调查总数的45.7%.年龄有年轻化的趋势，以中青年为主，年龄在35岁以下的占到调查总数的85.7%；学历多为本科，占调查总数的54.5%；中等收入居多，月收入在3000—5000元的占调查总数的43.3%。
（三）IPA定位分析
1.IPA第一象限分析
下面对各象限的变量做出基本分析：根据IPA分析法的相关定义，位于第一象限的变量有一定的重要性，且代表着乌鲁木齐市旅游地形象在这几方面表现较好，应该保持优势地位和继续进行宣传。位于第一象限的变量有D、F、N。
其中，自然风光（D）、民俗风情（F）重要性值分别为4.28和4.15，表现性值分别为4.353和4.226，P-I均值差均为0.07，通过配对的样本T检验结果可知（D：t=1.415，p=
0.175>0.05；F：t=1.445，p=0.164>0.05），两个变量的重要性和表现性之间没有显著差异，旅游者的实际感知与其预期相符。
政治稳定（N）在所有16项目变量中的重要性I值获得了最高值，均值达到4.43分，这反映了游客对于乌鲁木齐政治稳定的高度重视。然而在游客的实际体验中，仅对其表现做出4.18分的评价，而政治稳定P-I均值差达到0.25，为负值且T值为5.131，P值0.000<0.01，存在显著的差异。因而可以发现，乌鲁木齐在此变量的表现低于游客期望的重要程度。
2.IPA第二象限分析
根据IPA分析法，位于第二象限的变量比起第一象限的变量，重要性不如后者，但是同样具有很好的实际表现。位于第二象限的变量有：购物场所及特色G、O、P。
语言沟通（P）从配对T检验结果可以发现（t=-1.395，p=0.171>0.05），重要性与变现性感知不存在显著差异。乌鲁木齐市的实际表现超出了游客们所认为的重要性，根据IPA象限分析法，身为重要交流工具的语言沟通变量的优势应该得到继续维持。
购物场所特色变量（G），旅游者期望值为3.98，实际印象值为4.17，实际表现高于期望，并且从配对T检验的结果（t=-3.747，p=0.002<0.01）来看，游客对购物场所及特色的重要性评价以及对其的表现性评价存在显著的差异，且购物场所及特色的变量的实际表现评价高于对其重要性的评价，可见，游客对与在乌鲁木齐市购物的场所及特色是非常满意的，甚至是喜出望外的。乌鲁木齐市应当继续维持这方面的优势。
观测变量变量口碑（O），旅游者期望值为4.04，实际印象为4.18，实际表现略高于期望，并且从配对T检验的结果（t=-3.213，p=0.030<0.05），游客对口碑的重要性评价以及对其的表现性评价存在一定的差异。旅游者在实地游览乌鲁木齐市后获得的变现性评价高于其之前所认为的重要程度。乌鲁木齐市的原生形象自身具有较大的吸引力，这也说明，在未来的旅游发展中，应当认真总结经验，凸显优势形象，从而带动乌鲁木齐市旅游业的发展。
3.IPA第三象限分析
位于第三象限（机会区）的变量为A、B、E、I、K。根据IPA分析法，位于第三象限的变量重要性和表现均较低。而从这几项变量的特性来看，除历史文化外多属于旅游的基础建设情况，可以反映出旅游者对突发事件后的乌鲁木齐市的旅游发展并不看重；且位于第三象限的各变量P-I值均为负，也反映出乌鲁木齐市旅游基础薄弱，发展尚待完善。
变量特色餐饮（A）、住宿条件（B）重要性值分别为3.95和3.94，表现性值分别为3.85与3.84，P-I均值差均为-0.10，通过配对的样本T检验结果可知（A：t=1.926，p=0.56>0.05；B：t=1.909，p=0.54>0.05），两个变量的重要性和表现性之间不存在显著差异，旅游者的实际感知与预期期望基本一致。但是值得一提的是，特色餐饮和住宿条件的重要性分值与实际表现分值在16项变量里均排名较低，反映出乌鲁木齐旅游形象在特色餐饮及住宿条件还有亟待提升和改进的空间。
历史文化（E）重要性值为4.05，表现性值为3.96，P-I均值差均为-0.09，通过配对的样本T检验结果可知（t=2.015，p=0.057>0.05），变量的重要性和表现性之间不存在显著差异，旅游者的实际感知与预期期望基本一致。但是由位处第三象限可知，乌鲁木齐的历史文化资源开发尚待加强，其古丝绸之路、中外文化交流重镇的历史文化资源没有得到很好的利用和宣传。 服务（I）、卫生（K）重要性值分别为4.09和4.11，表现性值本别为3.93和3.86，P-I均值差分别为-0.16和-0.25，通过配对的样本T检验结果可知（I：t=3.192，p=0.002<0.01；K：t=5.208，p=0.000<0.01），两个变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知低于其预期的重要性，且偏差较大。可见旅游者对乌鲁木齐旅游服务和卫生的实际评价较低，这也从侧面反映出乌鲁木齐的旅游服务接待水平尚待提升、卫生条件急需改善。
4.第四象限分析
位于第四象限的要素有：C、H、J、L、M，根据IPA象限分析，位于第四象限的变量分析最为重要，因为这些变量是受到旅游者高度重视，而在实际表现中却差强人意，从这几方面努力，对于优化形象，促进旅游发展有极为重要的作用。
交通便利情况（C）重要性值为4.14，表现性值为3.98，P-I均值差均为-0.16，通过配对的样本T检验结果可知（t=3.222，p=0.002<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有一定差距。
价格费用（H）重要性值为4.21，表现性值为4.03，P-I均值差均为-0.18，通过配对的样本T检验结果可知（t=3.226，p=0.002<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有一定差距。这反映出旅游者认为前往乌鲁木齐旅游价格费用对他们来说非常重要，然而在实际游览过程中，他们可能认为实际的价格费用过高。
当地居民态度（J）重要性值为4.22，表现性值为4.01，P-I均值差均为-0.21，通过配对的样本T检验结果可知（t=4.013，p=0.000<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有很大差距。
安全（L）重要性值为4.28，表现性值为4.03，P-I均值差均为-0.25，通过配对的样本T检验结果可知（t=5.598，p=0.000<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有很大差距。一方面体现出游客对安全的重视程度仍然很高，而另一反面乌鲁木齐还需要进一步提升安全形象。
社会秩序（M）重要性值为4.31，表现性值为4.02，P-I均值差均为-0.29，通过配对的样本T检验结果可知（t=5.893，p=0.000<0.01），变量的重要性和表现性之间存在显著差异，旅游者的实际感知与预期有很大差距。社会秩序变量的P-I均值差的绝对值是16个变量中最大的，反映了游客对乌鲁木齐旅游形象重要性评价与表现性评价在此变量上有最大的差值。
三、分析与讨论
一是可能受历史时期内突发事件影响，旅游者心理安全仍旧受到突发事件的余波影响，这表现在旅游者对乌鲁木齐市旅游的安全性、社会治安情况以及政治局势稳定情况的高度重视。要消除旅游者的恐慌和担忧，就要积极营造乌鲁木齐市安全稳定的旅游地形象。
二是乌鲁木齐市的原生形象仍旧具有吸引力，其独特的自然景观和极具特色的民俗风情形成了其在游客心目中拥有壮丽景观而又具有神秘气息的原生形象，这体现在旅游者对乌鲁木齐旅游形象中口碑、自然风光和民俗风情的高度重视，且在实际体验后给出更高评价，其仍旧是吸引游客前往的重要动力。利用好自然风光及民俗风情资源，把握好核心竞争力，仍旧是乌鲁木齐市旅游地形象优化策略的核心内容。
三是乌鲁木齐市旅游地形象还存在一些负面因素，亟待改善。而这些不足或待完善的因素势必制约乌鲁木齐市未来的旅游发展。这些不足或待完善的因素有：餐饮特色待深度挖掘，（对此可以考虑从旅游者角度，设计就餐地点，开发合口味菜品，合理安排用餐方式等）；住宿条件有待完善（对此可以考虑建造特色酒店、提升酒店服务管理水平、丰富层次以及引入新的服务理念等）；交通不够便利（对此可以考虑完善城市交通体系建设，缓堵，开发旅游专线等）；历史文化资源开发不足，宣传不到位（对此可以考虑组织一批专家学者，开设课题，深挖文化内涵，深度开发历史文化资源等）；价格费用设置不够合理（对此可以考虑研究旅游定价，开发各种促销活动，为游客节省开支等）；服务水平有待提升；当地居民参与度不高（对此可以考虑提高居民参与积极性，与旅游者和谐相处，落实热情好客的旅游形象等）；卫生条件没有让游客满意（对此可以考虑加强监管力度，开展卫生城市建设、全民环卫意识等）。
四是乌鲁木齐市旅游发展的新机会。实证分析结果显示，旅游者对乌鲁木齐市旅游地形象中购物场所及特色、语言沟通两个变量给出了较好评价，高于他们的预期。反映出旅游者在这两方面获得了高于预期愉悦的旅游体验。一方面，说明近年来新疆旅游市场的建设尤其是对旅游商品的开发取得了较好的成果；另一方面，说明随着经济发展、多民族文化交融以及教育水平的提升，少数民族聚居的乌鲁木齐市在语言沟通方面的实际表现很好，语言沟通不再是挡在旅游者与当地居民之间的障碍，而掌握多种语言的当地居民能够更好地促进乌鲁木齐市旅游走向世界。
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