在中华民族历史上，2008年5月12日是震惊世人的日子。四川汶川发生的8.0级特大地震（下称“汶川地震”），给中华民族造成了严重损失。
　　在中国企业社会责任发展史上，2008年更是一座里程碑：灾难在强化全民族的责任感后，引发了公众对企业社会责任的持续关注和思考。
　　企业社会责任的本质是什么？它与慈善捐赠是什么关系？企业在灾后重建中的定位和角色是什么？企业如何通过参与灾后重建履行社会责任？企业在参与灾后重建的过程中，需要注意什么？企业的捐款和投资，如何得到更高效的利用？
　　当最初的阵痛慢慢积淀，我们有理由重新梳理一下，一年来企业参与灾后重建的所为、所思，为更美好和可持续的未来提供一个参照。
　　综观这一年来企业参与灾后重建，基本经历了两个阶段：
　　第一阶段——“输血”。地震后第一时间，企业同社会各界积极参与捐赠，并派志愿者赴灾区参与救援，帮助灾区恢复基本生活。
　　第二阶段——“造血”。企业以直接投资、合作、资本运作、公益项目等方式参与灾后重建，帮助灾区经济活动恢复正常；通过市场化、专业化、制度化地操作，建立灾后重建的长效机制，重建经济秩序，帮助灾区实现可持续发展。
　　在第一阶段，以救援和安置为重点，政府作为主导者和执行者，处于绝对主导地位，是“集中力量办大事”的具体体现。但在第二阶段，灾后重建长期而艰巨，更应受到社会多元力量和资源的关注。
　　企业作为资源提供者和服务提供商，在灾后重建中的地位和作用越来越重要。
　　从企业参与灾后重建的实践来看，不管是以基础设施建设为主的重建，还是已经开展的经济秩序的重建，都需要以市场驱动机制引入各方企业参与。
　　从灾区人民的期望来看，不管是用公益的手段取得商业的结果，还是用商业的手段达到公益的目的，只有实现了灾区人民受益、企业获利、社会更加和谐发展的格局，灾区重建工作才能更长效、更持久。
　　
　　市场化：“造血”比“输血”更可持续
　　
　　针对灾后重建，长期致力于企业社会责任研究的厦门大学经济学博士郑若娟认为，以市场化方式参与更具可持续性：
　　“企业通过给需要帮助的地区投资等方式，增加灾区就业，拉动当地经济社会发展，提高当地生活水平，由‘输血’变成‘造血’，这种方式就是‘授人以鱼不如授人以渔’，是更具可持续性的，因而也是最好的援建方式。”
　　订单式合作助灾区企业走出困境
　　“在‘5·12’汶川地震中，东方电气集团成为遭受损失最严重的中央企业，中国华电第一时间就向我们提供捐助700万元。在灾后的第二个周末，其旗下公司华电国际就与我们签订了淄博2×33万千瓦热电联产机组供货合同，为东方电气迅速开展生产自救和灾后重建发挥了重要作用。”
　　4月10日，东方电气集团公司副总经理朱元巢，作为中国华电集团公司的利益相关方代表，出席中国华电2008年CSR报告发布会，接受记者采访时说，他们非常感谢像中国华电这样既“输血”又“造血”的援建行为。
　　“尤其在电力设备供应方面，华电集团认真履行合同，始终信守承诺，与我们始终保持了密切的合作关系。对他们这种雪中送炭的行为，我代表中国东方电气集团公司再次表示衷心地感谢！”
　　以资本运作方式助灾区企业升级
　　与中国华电这种订单支持的援建方式不同，长虹集团和IBM公司采取了资本运作的援建方式。
　　2009年1月20日，长虹与IBM成都签署战略合作备忘录，长虹向IBM转让所持有的四川长虹电器股份有限公司1.56%的股份，引入IBM成为四川长虹的战略投资股东。此举使双方结为更紧密的战略伙伴关系，促进和加强双方在业务方面的全方位合作。
　　长虹将借助IBM强大的服务优势，全面提升自身在电子政务、企业信息化、特定信息化应用整体解决方案提供等方面的能力，发展壮大长虹IT产业。此外，双方在咨询服务方面的合作将涵盖财务、技术管理和战略转型等方面，希望籍此优化长虹的业务架构和流程，提升长虹的管理能力。
　　在灾后重建领域，长虹将与IBM资源共享、充分协同，为灾后重建提供综合全面的信息化服务，其中包括为相关项目提供高品质的信息化家电、网络、IT等各类产品以及高水平的系统解决方案等，在参与促动内需和灾后重建过程中创造出更大的经济效益和社会效益。
　　IBM大中华区副总裁吴宝淳表示， IBM正式成为长虹的战略投资股东，双方已在资本、业务层面形成了紧密的战略伙伴关系，更有助于两家公司运用科技的力量共同推动灾后重建，协助政府帮助灾区建设更加和谐、更加智慧的新生活。
　　作为双方结为战略合作伙伴后的首批合作项目，长虹与IBM将协助四川省卫生厅，以及北川县、青川县、广元市和绵阳市政府IT基础架构的重建、合并、协作以及向服务型政府转型，并协助其建立电子政务平台。
　　直接投资灾区办企业
　　2009年2月10日，注册地在四川达州的优尼科东海有限公司，与四川宣汉川东北项目协调办签约服务合同，这家由美国雪佛龙公司和中国石油共同投资的油气开发公司向宣汉县下了服务订单，开始在宣汉开发天然气。
　　像优尼科这样直接在四川等地震灾区投资的公司还有很多。
　　3月30日，阿里巴巴创始人马云在青川宣布，在一个月内创立一套商业模式把当地蜂蜜、药材等土特产推销出去，形成可持续发展，为当地建立起土特产营销链条。
　　据透露，阿里巴巴准备大批量采购青川土特产，再通过固定的网上渠道卖出去，获得的收益用于青川灾后重建。
　　在马云看来，青川能够为电子商务事业提供一块新的“试验田”，因此他力主市场化扶持灾区经济发展。“这件事我们要坚持7年。如果7年都不灵，我们就再做7年。”
　　对企业更喜欢“造血”方式参与灾后重建，赵冠军认为这是由企业在社会组织中的角色决定的：“企业作为一个社会生命体，需要严格按照自身发展的需要去良性地考虑问题。因为企业最关键的并不是做慈善，而是对股东利益、国家税收和相关法律的考虑。只有满足了这些，在其他地区创造更多的社会价值，才是更重要的。如果企业确实认识到，地震后在当地建设一家企业，能够拉动整个自身企业的良性增长，这才应该是投资的根本意义。”
　　设立基金
　　作为共和国的“长子”，中央企业在此次灾后重建中挺起了脊梁。86家央企捐款3.5亿元设立“5·12灾后重建中央企业援助基金”，其中16家企业捐款超千万。“援助基金”将主要用于灾区生产、生活、教育、卫生等设施重建。
　　地震发生后，SOHO中国基金会一直在积极寻找投放项目。其主要资助目标是教育领域，一是重点资助那些政府和众多慈善机构尚未覆盖的领域和地区；二是在投入硬件建设的同时，更加关注受捐助者精神品质的培养。不久前，SOHO中国基金会宣布，再次定向为灾区教育恢复项目捐款2000万元。
　　相比直接捐款，基金模式使得企业对资金用途的控制力更强，因而更有利于以市场化手段操作灾后重建项目。
　　
　　专业化：做企业能做的事
　　
　　汶川大地震波及4省区4656个乡（镇），仅重灾区就达12．5平方公里。人民的正常生活受到严重影响，生产秩序也遭到严重破坏，6443家规模以上工业企业一度停工停产。
　　面对这样的形势，灾后重建不仅需要大量资金，更需要企业发挥所长，以自己的专业优势参与其中。
　　挖掘企业自身专业优势
　　房地产企业先行一步。灾后重建第一步必然以基础设施建设为重点，房地产企业拥有得天独厚的优势，万科、绿地、世茂、SOHO中国、桃源居等企业已经走在了前头。
　　绵竹市遵道镇有98%的房屋被损毁，万科计划投入1亿元，重建遵道镇。遵道镇的特点是旅游资源丰富，重建规划对未来景点的吸引力很大，而抗震技术的运用对旅游者的信心影响很大，作为专业公司，万科把自己的专业优势与灾区需求结合起来。为了避免外界猜疑，万科承诺不在遵道镇开展商品住宅、旅游开发等商业投资活动。
　　


　　绿地集团不仅援建绵阳灾区1万套过渡安置房，还承担了百余所配套中小学建设工作，采用钢结构等先进建筑技术和施工工艺，以最快速度、最高标准建设高抗震的学校。同时，世茂集团出资1亿元建设百所乡镇医院。
　　这些成熟的开发商已经注意到地震中建筑质量问题，不仅提高抗震设计标准，还派人进行监理。
　　在接下来的商业布局方面，另一批专业公司接踵而至。
　　2008年6月7日，成都市现代农业物流业发展投资有限公司与彭州市政府签署协议，建设成都濛阳农副产品综合批发中心。项目总投资达20亿元，占地2000亩，项目将分成两期5年内建成。建成后，它将成为中国西部最大的现代农业物流中心，届时还将解决上万人的就业问题。
　　对灾后重建，马云的核心观点就是“做企业能做的事”。
　　除了捐款外，阿里巴巴目前所开展的灾后重建基本都是依托该公司强大的电子商务平台这一专业优势来开展，如残疾人再就业项目、募集棉衣帮助灾区人民过冬，以及马云担任青川经济顾问后的第一件事——通过电子商务平台帮助青川销售土特产等项目。
　　结合核心竞争力和发展战略，众多企业不断探索和创新灾后重建的具体参与方式，履行社会责任。
　　拜耳公司启动了“拜耳博爱计划”，不仅捐助了医药、植保物资和现金，更充分利用拜耳集团在高科技材料和医药保健等领域的优势，协助都江堰四川工商职业技术学院开展重建工作。
　　去年10月，作为“拜耳博爱计划”的又一重要组成部分，为期半年的“拜耳员工志愿者计划”在江油启动，将拜耳的核心竞争力——人力资源投入进去，希望能够为灾区重建做出力所能及的长期支援。该计划已成为目前灾后重建中服务时间最长，志愿者人数最多，组织严密，可操作性强，效果显著的志愿服务项目之一。
　　引入NGO或NPO专业化运作
　　“做企业能做的事”，专业化要求的背后就是企业参与灾后重建要有所为、有所不为。上海浦东非营利组织发展中心（NPI）主任吕朝认为，企业参与灾后重建应遵循“政策导向——社会需求——企业自身能力和战略——差异化、传播效应、优惠条件——合作伙伴能力”的纬度，理性选择项目。
　　在《汶川地震灾后恢复重建总体规划》中，推荐社会募集资金的参与领域，主要在教育、医疗卫生、文化体育、文化自然遗产、就业、社会保障、交通、生态恢复、心理康复和民族精神等方面。
　　这批“需求清单”，对企业来说，大多是与社区关系相关的“软性投入”。如郑若娟所说，虽然 “造血”比“输血”更具可持续性，但企业市场化参与灾后重建，对企业的专业优势要求更高，“这种方式并不适合所有的企业。”
　　这时，就要求受自身专业所限无法直接参与灾后重建的企业，在项目执行中引入NGO（非政府组织）或NPO（非营利组织）专业化运作，建立起长效的灾后重建、履行社会责任工作机制。
　　吕朝认为，NGO或NPO在灾后重建阶段，作为服务执行者，其执行力和行动力强，应对灵活，能深入社区解决实际问题；长期关注社会问题，具有强烈的社会服务意识；具有可持续性和创新性，并在满足社会细分需求方面具备专业素质。
　　诺基亚与NGO和NPO的合作，为那些一捐了之的企业做出了典范。
　　诺基亚企业社会责任总监傅蕾介绍，诺基亚在过去一年为保证参与灾后重建的可持续性，主要做了三方面的工作。其中一项就是邀请专业的第三方公司，对灾区的实际需要进行了调研，同时与有关政府部门、专家和NGO密切协商，共同探讨实施方案及救灾项目，争取将资金用到最需要的领域。
　　傅蕾说：“诺基亚有很多基金会和公益组织合作伙伴，他们收到捐款后，会通过细致的调研去遴选公益项目，这并非象大家想象的捐学校、建操场那么简单。学校建在哪里，操场如何修建，都是需要细致规划的。”
　　诺基亚在先期捐出1600万元给中国扶贫基金会后，通过与NGO和NPO合作，选定了青年创业、心理康复等项目作为后续3500万投资的重点，用“造血”而不是继续“输血”的方式，确保灾后重建工作的长期可持续性。
　　傅蕾介绍，诺基亚与共青团中央下属的“中国青年创业计划”（YBC）合作，资助灾区青年自主创业。“在川、甘、陕三省筛选90位18-45岁的青年自主创业，给予每人10万元无息贷款，找相应导师进行培训。”
　　刚从四川灾区考察回来的赵冠军认为，灾后重建是一个很专业的过程，企业多与NGO或NPO合作，“既有利于企业的发展，也有利于灾区的整体布局。”
　　
　　制度化：企业参与灾后重建需要政府推手
　　
　　在最初的求援和安置阶段，政府无疑扮演了主导者和执行者的角色，这属于非常形势下的应急管理手段。
　　应对灾后重建的长期和可持续性，政府的角色应该转变为支持者和法令制定者——通过出台政策、制度和法令，引导以企业为主的社会多元力量参与到灾后重建中来。
　　制定政策引导企业履行社会责任
　　


　　而政府出台的一系列政策和措施，也证明了中国政府正通过制度建设，将企业履行社会责任、参与灾后重建纳入可持续的轨道。
　　汶川地震发生后，《国务院关于支持汶川地震灾后恢复重建政策措施的意见》对企业、个人通过公益性社会团体、县级以上人民政府及其部门向受灾地区的捐赠，允许在当年企业所得税前和当年个人所得税前全额扣除。
　　2008年6月公布的《汶川地震灾后恢复重建条例》，7月公布的《国务院关于做好汶川地震灾后恢复重建工作的指导意见》，9月颁布的《汶川地震灾后恢复重建总体规划》，对企业参与灾后重建从税收、金融等方面制定了优惠政策。
　　2008年12月31日，财政部、国家税务总局和民政部联合发布《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》，明确了公益性社会组织捐赠税前扣除资格的认定权限和程序等问题。
　　民政部发布的《2008年度中国慈善捐助报告》显示，2008年我国慈善政策和法律法规进一步完善。
　　今年1月1日正式实施的新《企业所得税法》将企业捐赠免税额度由原来的3%提高至12%。
　　同时慈善事业协调指导机制有了重大突破。民政部根据国务院确定的“三定”方案进行机构改革，成立“社会福利和慈善事业促进司”，明确了政府对慈善事业的管理职能和机构。
　　除了中央政府，四川等各省、市地方政府也出台了鼓励企业积极参与灾后重建的优惠政策和措施。
　　如2008年6月，四川省委办公厅、省政府办公厅下发《关于鼓励和支持工商企业参与新农村建设的意见》，鼓励和引导工商企业积极参与四川灾后恢复重建和新农村建设。
　　建立信息透明机制规范企业履行社会责任
　　“罗马不是一天建成的”，灾后重建是一项长期、持续的工程。政府除了在规划、制度、政策、理念等方面发挥更多的作用，专家建议还应该在建立透明的信息披露机制方面有所建树。
　　“政府的责任感应该是最重要的。大家捐款后，都会有一种疑问，就是担心自己的捐款是否用到了实处，是否发挥出了应有的作用。这里，最重要的就是透明的机制，政府应该建立怎样的监督机制，评估资金产生的效果和作用，这些都很重要。”
　　郑若娟认为，建立信息披露机制是政府责任感的重要体现，她建议“政府应对履行责任的企业建立信息数据库，进行责任记录；对讲责任的企业在市场准入、政策优惠、税收优惠等方面应建立相应的制度来引导更多的企业参与灾后重建，履行社会责任。”
　　针对《慈善法》已经列入议事日程，赵冠军期待国家能对慈善捐赠有一个透明的信息披露模式，“这种模式不一定政府占主导，在增加行业自律的基础上，可以重点培养或者推动一些来自民间的数据信息统计和公开模式，培养慈善捐赠体系的自律能力，如果能够形成一个与政府相结合，来自于民间的慈善捐赠统计体系，应该是具有更强生命力的。”
　　


　　对中国政府在灾后重建中的政策引导和机制建设，中华慈善总会相关负责人认为，政府的“制度推手”有利于保证企业参与灾后重建的系统性、长期性、可持续性发展。
　　
　　社会化：项目取代企业促责任效应最大化
　　
　　英特尔中国执行董事戈峻和他的团队始终在思考一个问题——如何使企业社会责任从以企业为核心的项目组织方式，向以围绕着亟待解决的社会问题而有效整合社会资源的模式演进，从而为社会、行业乃至更广范围内的受益者带来更深刻、更长远的影响。
　　灾后重建的长期性和艰巨性，已使其成为中国企业社会责任进程中最大的责任项目。在这个项目的进程中，各类组织都应该履行社会责任。
　　鉴于此，英特尔提出了“企业责任社会化”的主张，意思是不同的企业、组织为了承担并实现同一社会责任的理念和目标而联合起来，分享资源，实现优势互补，从而更好地将企业社会责任效应最大化。
　　与英特尔的主张相呼应，阿里巴巴也认为，“企业、NGO、公众和政府等利益相关方是社会经济的重要组成部分，单个组织和群体对促进社会发展的能力是有限的，而如能有效联合起来效益将是非常明显的。”
　　阿里巴巴企业社会责任部的李海市，还对以项目为中心的企业责任社会化各利益相关方做了定位：“在企业社会责任社会化的过程中，企业无疑是主角，是履行社会责任的主要力量；NGO是社会责任领域的专业机构，拥有专业的业务技能和丰富的经验，是企业履行社会责任的重要参谋角色，有时也是帮助企业社会化的落脚载体；公众是企业社会责任社会化的受益者，同时也是参与者，脱离公众的社会责任，是空中楼阁，也是不可持续的；政府是社会的管理者，是企业社会责任能否社会化的重要决定因素，企业社会责任社会化是对政府管理社会的一个重要补充。”
　　戈峻希望“英特尔提出‘企业责任社会化’的观点，大家能够认同。企业应该聚集到一块，共同探讨研究一些重大的事情，解决一些重大的社会问题。在这这个时候，就需要大的企业牵头，因为大企业在这方面有更大的影响力，其他企业也愿意跟随参与。政府也需要拿出一些政策，起到导向作用，来支持这种事情。”
　　相信英特尔的倡导会有越来越多的同行者，因为许多企业已经在灾后重建中这样做了。宝洁公益模式与“企业责任社会化”就有着异曲同工之妙。
　　宝洁大中华区对外事务部经理王成仓介绍，宝洁通过将慈善事业延续到整个商业链条的上下游和员工，并拓展到供应链以外，创新性地探索出独特的宝洁公益模式，即“从我做起、携手商业伙伴、联合公益伙伴，感召消费者，帮助中国需要帮助的儿童生活、学习、成长”。
　　2008年8月，宝洁携手惠普公司，在四川、甘肃和陕西三省地震灾区的20所已建宝洁希望小学，援建了20所惠普希望电脑教室，超过1万名灾区孩子受益。
　　诺基亚也已联手中国科学院心理所和北京邮电大学，共同启动“金色阳光工程”移动心理服务项目，旨在通过基于移动方案的心理治疗系统，帮助四川地震灾区受灾群众抚平心理创伤，重建生活信心。目前，该项目开发的专用软件已经进入试用阶段。今年5月，他们将和合作伙伴四川移动，共同在四川启动这一项目。
　　随着同行者越来越多，戈峻的期待会早日实现，那就是在“企业责任社会化”的理念下，能够有一波新的企业社会责任浪潮发展起来，为灾后重建工作做出更大的贡献。