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【摘 要】本文通过对中小企业的困境和营销误区进行分析和梳理，阐述了品类创新的定义，比较了品类与品牌的关系，提出了中小企业战略突围的新思维和应当注意的问题。通过这些方法，帮助中小企业实现突围。
【关键词】营销困境；品类创新；突围
一、中小企业存在的营销误区
（1）对市场调研不够重视。对市场信息的收集与整理尤其是有关竞争对手的信息收集不够重视，自然致使营销策略不明确，没有明确的针对性。多数情况下，中小企业仍然是按照传统方法制定营销策略，甚至完全靠老板“拍脑袋”主观决定，导致与对手的竞争策略大同小异，把企业逼到了生死存亡的窘镜。（2）营销经费分配不合理。资金投入过分强调短期效益，注重眼前利益，而忽视了营销对企业长期发展的益处。（3）分销渠道没有针对性。由于资源短缺和市场定位不精确，不清楚目标消费群体的消费场所或购买场所，大多数中小企业营销渠道没有针对性，使得消费者不能立即获得有效信息，这直接妨碍了产品的销售与推广。（4）老式竞争方法的效用骤降。在经历了产品战、价格战、广告战、渠道战、促销战等一系列战争之后，陷入了前所未有的营销困境和迷茫。（5）传统营销的局限。
二、品类创新
（1）品类存在于消费者的心智中。前些年，卷烟市场上已经存在众多有名的香烟品牌。卷烟市场被划分为浓香型、清香型等众多细分市场。浓香型市场被中华等大品牌所占据，清香型市场被玉溪等大品牌所占据。我省黄鹤楼卷烟想要进行突围，只能是通过营销创新这条途径。湖北中烟推出 “淡雅香型黄鹤楼”，提出“天赐淡雅香”的概念。这里的关键点是：当让一个新品牌等同这个新品类的时候，人们立马就会想到淡雅香型，想到伊利就会想到黄鹤楼。因此，首先营销者要明白消费者心智中有什么。在消费者心智中开创新品类，并且最终推动市场朝这个方向发展，从而在新品类中建立起领导地位。（2）品类锁定品牌。一般情况下，大部分消费者往往直接越过品类，直接表达对某一品牌的喜爱，而通常很少使用品类名来描述他们的感受。当你询问别人他们喜欢哪种类型的服装时，很少有人会回答：“欧洲奢侈西服”，一般都是：“阿玛尼或范思哲”。当你询问某人喜欢哪类白酒时，很少有人会回答说：“高档白酒”，通常会说：“茅台或五粮液”。这种现象通过使营销人员产生了理解误差，让他们忘记品类而仅仅宣传品牌。其实，这是个严重的营销观念错误。事实上，对于消费者而言，只有当品类名和品牌名联系在一起的时候，营销才会起到巨大作用。营销者不能仅仅认识到“茅台”品牌。更深入的发现，只有将“茅台”和“高端酱香”品类联系在了一起，品牌价值的张力才得以彰显。同样的道理，把LV品牌和消费者心智中的“时尚女包”联系在一起才有意义。（3）品类价值与品牌价值。从上面的分析可以看出，价值不在品牌中，而在品类中。品牌是营销者所要达到目的的工具，而品类才是营销者真正需要掌握的有价值的字眼。例如，前些年我省的茶叶商标有几十个，绝大部分是没有什么价值或价值很小的品牌。然而，现在“采花毛尖”的品牌价值却快速上升。是什么让品牌有了如此大的价值？这是因为“采花毛尖”成为了湖北绿茶品类的典型代表。细细分析其他品牌，都有如此的深层含义。如劳力士受到高端男士的追捧，就是因为代表“高级瑞士手表”品类；“黄山头”在湖北、湖南销售不断攀上新高，就是因为它成为了“楚文化”品类的第一品牌等。
三、品类创新的途径
（1）借助分化趋势。对于中小企业而言，面对激烈竞争和自身局限，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。一旦成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。分化在各个领域里都在发生。开创品类首先可以借助分化的趋势。以前的白酒市场被划分为酱香、浓香、清香等细分市场，都有高端品牌牢牢占领。要打破被几个品牌“割据”的竞争格局，其他品牌必须有所突破。“水井坊”、“国窖·1573”等品牌在产品上有什么颠覆性的创新吗？其实没有，重要的是它们在普通白酒市场上，分化并聚焦于高端白酒市场。“水井坊”突出中国“第一坊”这一品类和历史文化；“国窖·1573”突出“国窖”这一品类和历史文化，因此造成了高端白酒市场格局的松动与分化。我省的劲酒，也是一个典型品类创新营销的经典案例。其实，保健酒在民间早已有之。我们经常看到许多家里用白酒泡人参、枸杞、蜈蚣等等。其实，只是劲酒占领了市场先机，“一步领先，步步领先”就是这个道理。（2）运用组合营销理念。打破原有产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁混合在一起。我们可以假设，是否能在白酒市场开创出功能性白酒这样一个新品类呢？（3）颠覆传统观念。颠覆传统观念来突围，进而开创新的品类。“蓝月亮”在洗衣粉市场中开创出洗衣液；啤酒中的生啤、冰啤、黑啤、果啤，都是通过技术创新，在传统品类的基础上创造出的若干新品类，达到独占新的细分市场的目的。（4）创新科技创造新品类。“黄鹤楼”通过技术创新，使卷烟具有了“淡雅香”的特征；苹果iphone通过技术创新，改变了手机的功能，使其更具有时尚、娱乐的功能，年轻人对此趋之若鹜，一举超越了诺基亚。（5）发现新需求，创造新品类。好丽友从韩国把“派”这个概念引入我国市场，率先占有这个品类，在“派”这一品类中为自己抢占了一个细分品类——“蛋黄派”，达利从此成为全国性品牌，成为众多竞争者模仿的对象。但到目前为止，还没有出现超越者。我省“福娃”发现了消费者对粗粮的需求，创造性的推出“糙米卷”，成为休闲类食品中的新品类。（6）重新进行功能性定位。“霸王”在日化市场寻找到了“防脱发”的定位，与众多大品牌相区隔，成为防脱发的领导品牌；“王老吉”定位在祛火上；“红牛”定位在去除疲劳的功能上。这些品牌在不同的领域中占领了新的品类，成为新品类的领导者。
四、应注意的问题
（1）和主品牌严格区分。开创一个新的品类，需要创建一个新的品牌与之相匹配。有些营销专家认为，利用现有的品牌进行品类创新，可以有效利用原有品牌所积累的无形资产。然而，这样做的后果就是，使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是必将成为企业不堪重负的“包袱”。以生产中低档酒起家的稻花香酒厂在推出超高端品牌“珍品”系列酒的时候，采用了独立的品牌，从而避免“珍品”品牌受到“稻花香”的负面影响。（2）依靠品牌，主推品类。一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。如“红牛”在国内开创了功能性饮料新品类，它一直强调、宣传、推广功能性饮料与其它饮料如纯净水和茶饮料的差异点，强化新品类而非品牌推广，“红牛”饮料风靡。与此相反的，让我们感到万分可惜的就是“健力宝”。几经易主的“健力宝”，在不断定位变化中失去了自我，最终消亡。如果一贯坚持其运动型饮料的品类传播导向，说不定就没有国外几个品牌对运动型品类市场的占领。（3）构建消费者心理壁垒。消费者心理壁垒的建立，实质上就是阻止竞争对手的跟进或模仿。因此，我们必须通过整合营销传播渠道，打造视觉盛宴，迅速建立广泛的品牌知名度。营销者必须像一个狙击手那样，在确立自己的品牌核心价值的时候进行精准营销，锁定消费者能大量接触的终端，让新品类快速成为众多消费者熟知的一个品牌，持续传播，最终形成自己品牌的“根据地市场”，成为区域性强势品牌。在此基础上，更上一层楼，逐步成为全国性品牌甚至国际性强势品牌，成为行业的领导者之一。
参 考 文 献
[1][美]迈克尔·波特.竞争战略[M] .北京：华夏出版社，1997
[2]李琳.品类创新创造领域老大[J] .中华商标，2008（2）
[3]李琳.品类创新开创品类蓝海[J] .市场研究，2008（2）
[4]叶茂中.叶茂中策划（上卷）[M] .北京：机械工业出版社，2006
[5]王缉慈.创新的空间：企业集群与区域发展[M] .北京大学出版社，2001
【关键词】营销困境；品类创新；突围
一、中小企业存在的营销误区
（1）对市场调研不够重视。对市场信息的收集与整理尤其是有关竞争对手的信息收集不够重视，自然致使营销策略不明确，没有明确的针对性。多数情况下，中小企业仍然是按照传统方法制定营销策略，甚至完全靠老板“拍脑袋”主观决定，导致与对手的竞争策略大同小异，把企业逼到了生死存亡的窘镜。（2）营销经费分配不合理。资金投入过分强调短期效益，注重眼前利益，而忽视了营销对企业长期发展的益处。（3）分销渠道没有针对性。由于资源短缺和市场定位不精确，不清楚目标消费群体的消费场所或购买场所，大多数中小企业营销渠道没有针对性，使得消费者不能立即获得有效信息，这直接妨碍了产品的销售与推广。（4）老式竞争方法的效用骤降。在经历了产品战、价格战、广告战、渠道战、促销战等一系列战争之后，陷入了前所未有的营销困境和迷茫。（5）传统营销的局限。
二、品类创新
（1）品类存在于消费者的心智中。前些年，卷烟市场上已经存在众多有名的香烟品牌。卷烟市场被划分为浓香型、清香型等众多细分市场。浓香型市场被中华等大品牌所占据，清香型市场被玉溪等大品牌所占据。我省黄鹤楼卷烟想要进行突围，只能是通过营销创新这条途径。湖北中烟推出 “淡雅香型黄鹤楼”，提出“天赐淡雅香”的概念。这里的关键点是：当让一个新品牌等同这个新品类的时候，人们立马就会想到淡雅香型，想到伊利就会想到黄鹤楼。因此，首先营销者要明白消费者心智中有什么。在消费者心智中开创新品类，并且最终推动市场朝这个方向发展，从而在新品类中建立起领导地位。（2）品类锁定品牌。一般情况下，大部分消费者往往直接越过品类，直接表达对某一品牌的喜爱，而通常很少使用品类名来描述他们的感受。当你询问别人他们喜欢哪种类型的服装时，很少有人会回答：“欧洲奢侈西服”，一般都是：“阿玛尼或范思哲”。当你询问某人喜欢哪类白酒时，很少有人会回答说：“高档白酒”，通常会说：“茅台或五粮液”。这种现象通过使营销人员产生了理解误差，让他们忘记品类而仅仅宣传品牌。其实，这是个严重的营销观念错误。事实上，对于消费者而言，只有当品类名和品牌名联系在一起的时候，营销才会起到巨大作用。营销者不能仅仅认识到“茅台”品牌。更深入的发现，只有将“茅台”和“高端酱香”品类联系在了一起，品牌价值的张力才得以彰显。同样的道理，把LV品牌和消费者心智中的“时尚女包”联系在一起才有意义。（3）品类价值与品牌价值。从上面的分析可以看出，价值不在品牌中，而在品类中。品牌是营销者所要达到目的的工具，而品类才是营销者真正需要掌握的有价值的字眼。例如，前些年我省的茶叶商标有几十个，绝大部分是没有什么价值或价值很小的品牌。然而，现在“采花毛尖”的品牌价值却快速上升。是什么让品牌有了如此大的价值？这是因为“采花毛尖”成为了湖北绿茶品类的典型代表。细细分析其他品牌，都有如此的深层含义。如劳力士受到高端男士的追捧，就是因为代表“高级瑞士手表”品类；“黄山头”在湖北、湖南销售不断攀上新高，就是因为它成为了“楚文化”品类的第一品牌等。
三、品类创新的途径
（1）借助分化趋势。对于中小企业而言，面对激烈竞争和自身局限，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。一旦成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。分化在各个领域里都在发生。开创品类首先可以借助分化的趋势。以前的白酒市场被划分为酱香、浓香、清香等细分市场，都有高端品牌牢牢占领。要打破被几个品牌“割据”的竞争格局，其他品牌必须有所突破。“水井坊”、“国窖·1573”等品牌在产品上有什么颠覆性的创新吗？其实没有，重要的是它们在普通白酒市场上，分化并聚焦于高端白酒市场。“水井坊”突出中国“第一坊”这一品类和历史文化；“国窖·1573”突出“国窖”这一品类和历史文化，因此造成了高端白酒市场格局的松动与分化。我省的劲酒，也是一个典型品类创新营销的经典案例。其实，保健酒在民间早已有之。我们经常看到许多家里用白酒泡人参、枸杞、蜈蚣等等。其实，只是劲酒占领了市场先机，“一步领先，步步领先”就是这个道理。（2）运用组合营销理念。打破原有产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁混合在一起。我们可以假设，是否能在白酒市场开创出功能性白酒这样一个新品类呢？（3）颠覆传统观念。颠覆传统观念来突围，进而开创新的品类。“蓝月亮”在洗衣粉市场中开创出洗衣液；啤酒中的生啤、冰啤、黑啤、果啤，都是通过技术创新，在传统品类的基础上创造出的若干新品类，达到独占新的细分市场的目的。（4）创新科技创造新品类。“黄鹤楼”通过技术创新，使卷烟具有了“淡雅香”的特征；苹果iphone通过技术创新，改变了手机的功能，使其更具有时尚、娱乐的功能，年轻人对此趋之若鹜，一举超越了诺基亚。（5）发现新需求，创造新品类。好丽友从韩国把“派”这个概念引入我国市场，率先占有这个品类，在“派”这一品类中为自己抢占了一个细分品类——“蛋黄派”，达利从此成为全国性品牌，成为众多竞争者模仿的对象。但到目前为止，还没有出现超越者。我省“福娃”发现了消费者对粗粮的需求，创造性的推出“糙米卷”，成为休闲类食品中的新品类。（6）重新进行功能性定位。“霸王”在日化市场寻找到了“防脱发”的定位，与众多大品牌相区隔，成为防脱发的领导品牌；“王老吉”定位在祛火上；“红牛”定位在去除疲劳的功能上。这些品牌在不同的领域中占领了新的品类，成为新品类的领导者。
四、应注意的问题
（1）和主品牌严格区分。开创一个新的品类，需要创建一个新的品牌与之相匹配。有些营销专家认为，利用现有的品牌进行品类创新，可以有效利用原有品牌所积累的无形资产。然而，这样做的后果就是，使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是必将成为企业不堪重负的“包袱”。以生产中低档酒起家的稻花香酒厂在推出超高端品牌“珍品”系列酒的时候，采用了独立的品牌，从而避免“珍品”品牌受到“稻花香”的负面影响。（2）依靠品牌，主推品类。一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。如“红牛”在国内开创了功能性饮料新品类，它一直强调、宣传、推广功能性饮料与其它饮料如纯净水和茶饮料的差异点，强化新品类而非品牌推广，“红牛”饮料风靡。与此相反的，让我们感到万分可惜的就是“健力宝”。几经易主的“健力宝”，在不断定位变化中失去了自我，最终消亡。如果一贯坚持其运动型饮料的品类传播导向，说不定就没有国外几个品牌对运动型品类市场的占领。（3）构建消费者心理壁垒。消费者心理壁垒的建立，实质上就是阻止竞争对手的跟进或模仿。因此，我们必须通过整合营销传播渠道，打造视觉盛宴，迅速建立广泛的品牌知名度。营销者必须像一个狙击手那样，在确立自己的品牌核心价值的时候进行精准营销，锁定消费者能大量接触的终端，让新品类快速成为众多消费者熟知的一个品牌，持续传播，最终形成自己品牌的“根据地市场”，成为区域性强势品牌。在此基础上，更上一层楼，逐步成为全国性品牌甚至国际性强势品牌，成为行业的领导者之一。
参 考 文 献
[1][美]迈克尔·波特.竞争战略[M] .北京：华夏出版社，1997
[2]李琳.品类创新创造领域老大[J] .中华商标，2008（2）
[3]李琳.品类创新开创品类蓝海[J] .市场研究，2008（2）
[4]叶茂中.叶茂中策划（上卷）[M] .北京：机械工业出版社，2006
[5]王缉慈.创新的空间：企业集群与区域发展[M] .北京大学出版社，2001