论文部分内容阅读
作为国内首屈一指的体育传播新媒体平台，CCTV.com第一体育在2009年拿下了国内外近20项重大赛事和所有大型运动会的新媒体版权，为有志于体育营销的广告主提供了更多传播形式的选择。奥运会是短暂的，体育营销还将继续。奥运会的光环已淡，2009年乃至未来两年，体育界依然异彩纷呈。无论是NBA、意甲，还是中网、亚运等各项热点赛事，不论是全民体育娱乐还是专项活动，都可打造饕餮盛宴，为广告主开垦了又一片体育营销的新土壤。
赛事纷呈 广告主大有可为作为传播体育的新媒体平台，央视网体育频道—CCTV.com第一体育在2009年拿下了国内外近20项重大赛事的互联网独家直播版权，几乎每个月都有精彩的体育赛事呈现，为有志于体育营销的广告主提供了更多传播形式的选择。几大国际、国内热点赛事为广告主打造事件营销和品牌推广的机会。正在电视台热播的NBA季后赛，也同时在CCTV.com第一体育全面呈现。在2009年1月至5月期间，CCTV.com第一体育将对包括火箭比赛在内的48场最优质比赛进行直播和点播，并提供NBA08-09赛季所有比赛的图文直播。而备受欢迎的意大利最高等级职业足球联赛—意大利足球甲级联赛，也从去年8月起登陆CCTV.com第一体育，与电视台一起，全程视频直播、点播，并且延续到2010年。国内重大赛事第十一届全运会将于今年10月在山东济南召开，其网络转播权依然依托CCTV.com第一体育。刚刚过去的NBA菲尼克斯全明星赛，以及第24届世界大学生冬季运动会都在CCTV.com第一体育得到完美呈现。除此之外，CCTV.com第一体育还获得了自2009年8月开始连续三年的欧洲冠军杯新媒体版权，其它新媒体版权还包括国际羽联公开赛、田径田联超级大奖赛、国际田径大奖赛、乒乓球亚洲锦标赛、亚洲男子乒乓球锦标赛、亚洲女子排球赛、蒙特勒排球大师赛、达喀尔拉力赛等；同时，CCTV.com第一体育还承接了国际、国内几大网球公开赛、AST(世界顶级极限运动赛事)、游泳、体操、羽毛球、举重、高尔夫等世锦赛的互动专题报道。而即将于2010年举办的重大赛事包括冬奥会、世界杯、第16届亚洲运动会以及2012年伦敦奥运会等的新媒体版权，相信也将收归央视网的囊中。结合一些重点赛事的体育营销和推广很值得广告主玩味。比如，即将于日本横滨举办的第50届世界乒乓球单项锦标赛，虽然不是全球关注的热点赛事，但却能在国人中引起收视热潮，因为乒乓球毕竟是中国的强项。面对数量如此庞大、层次如此丰富的受众人群，广告主自然不会放过体育营销和整合传播的机会。另外，达喀尔拉力赛、F1赛车、联合会杯、世界游泳锦标赛都可以成为广告主的体育营销主场。一些小众赛事的营销价值也值得广告主深入挖掘。CCTV.com第一体育拿下的亚洲联合会-亚洲男子乒乓球锦标赛、亚乒联–第19届乒乓球亚洲锦标赛、国际羽联–瑞士公开赛等八项国际重要赛事，如果广告主能在这些赛事中找到与自己品牌价值相通的切入点，也有可能成就一次性价比极高的成功营销案例。
娱乐体育 引爆参与和互动大事件和正规赛事的报道资源，建立了央视网体育资源权威性与报道公信度。然而，作为新媒体，如何迎合网民的口味、兴趣，打造全民参与的娱乐体育项目，引导大家参与、互动，张扬新媒体特质，也是央视网双重身份的优势之一。为此，央视网尝试了许多与网民互动的活动。借助自身强大的体育资源，并结合群众喜闻乐见的娱乐形式，开展了一系列具有网络特色的大型活动。2008年推出的网络版《谁将主持北京奥运》就是一个典型。这次活动由央视网与CCTV-奥运频道联手推出，选拔了一批具有一定专业水准和网络特色的主持人和解说员，在奥运会期间作为“新媒体解说国家队”为网络赛事转播进行主持、解说和评论。在这些解说员当中，有酒店老板、高校学生、体育教师等不同职业和身份的人士，他们的解说各有特色，幽默、风趣又不失专业水准，非常适合在网络传播。为了筹备明年的冬奥会，央视网在2009年将继续开展“冬奥会新媒体解说国家队”活动，这一活动不仅可以结合“台网联动”优势，在央视获得大幅宣传，而且有了第一次的成功经验，必将引起更多网民关注。因此，企业和商家在这里开展体育营销的空间也再一次被放大。除此之外，集合在“竞技8报”总品牌下的几大原创栏目：网友麻辣秀—源于优秀的网友原创与评论及对赛事体育的八卦报道；风情啦啦队—足球宝贝热辣舞蹈；运动最开心—展示趣味运动的视频；经典30秒—精心挑选30秒以内短视频等，这些汇聚了流行元素的娱乐体育栏目也在央视网隆重推出，无形中增进了与网民的关系，也为企业主创造了另类体育营销平台。
品牌运作 产品含金量高点开央视网的体育频道，CCTV.com第一体育的页面展现在眼前。为了整合丰富的体育资源，央视网按照品牌运作模式，将体育频道打造成以CCTV.com第一体育为总品牌，统领炫足球、篮天下、全体育、央视五套、乐活地带五大子业务品牌及竞技8报、品牌互动、大型活动三大互动特色品牌的新媒体平台。这里不仅有国人关注的各大体育赛事的视频直播、转播，还提供了全民健身概念的运动和生活内容，更包括娱乐体育在内的大众八卦内容。“炫足球—第一时间第一现场”开辟了意甲、英超、冠军杯、中超等足球赛事专区，在第一时间向网民放送这些精彩内容，仅这一栏目每年就可提供央视转播的国际、国内热门足球赛事600余场。与“炫足球”一样，“篮天下—天下篮球天下巨星”也独揽了CCTV转播的篮球赛事的版权，全年提供NBA、CBA等热门篮球赛事300余场，并建立了姚明、易建联等巨星专区，吸引了一大批热爱篮球的黄金受众人群。“全体育—体育满汉全席”则是当之无愧的体育赛事大全，建设了F1、高尔夫、排球、乒乓球、羽毛球、游泳、田径、高尔夫、全运会等专区。除了竞技体育，CCTV.com第一体育还建设了适合大众体育的子品牌—“乐活地带”，并打出“天天运动天天快乐”的口号，将体育传播领域延伸到网民的日常体育运动和生活。一个不得不提的频道是“央视五套—CCTV-5独家网络首映平台”，这个频道是CCTV-5电视节目网络直播点播和互动的唯一窗口，流量惊人、黏度惊人。《天下足球》、《足球之夜》、《篮球公园》、《赛车时代》、《武林大会》、《体育人间》、《名将之约》、《城市之间》等知名节目得以在这个平台进行二次传播，也是广告主性价比最高的整合营销平台之一。基于强大的内容资源，定位于“独家、独到、专业、全面、互动”、以“视频”为核心、以社区化和三网(网络、电视、手机)合一为特色的CCTV.com第一体育，已经成为体育视频的第一基地，目前的浏览量已经稳居业界前列。同时，CCTV.com第一体育还吸引了一批年龄在35岁以下、月收入在2000以上、喜爱体育的以男性为主的人群，这批受众活跃度高、黏着度高、交互性强、购买力强，是营销的“黄金受众”。2009年，异彩纷呈的体育营销大舞台已经搭下，企业主们，你们准备好了吗?
赛事纷呈 广告主大有可为作为传播体育的新媒体平台，央视网体育频道—CCTV.com第一体育在2009年拿下了国内外近20项重大赛事的互联网独家直播版权，几乎每个月都有精彩的体育赛事呈现，为有志于体育营销的广告主提供了更多传播形式的选择。几大国际、国内热点赛事为广告主打造事件营销和品牌推广的机会。正在电视台热播的NBA季后赛，也同时在CCTV.com第一体育全面呈现。在2009年1月至5月期间，CCTV.com第一体育将对包括火箭比赛在内的48场最优质比赛进行直播和点播，并提供NBA08-09赛季所有比赛的图文直播。而备受欢迎的意大利最高等级职业足球联赛—意大利足球甲级联赛，也从去年8月起登陆CCTV.com第一体育，与电视台一起，全程视频直播、点播，并且延续到2010年。国内重大赛事第十一届全运会将于今年10月在山东济南召开，其网络转播权依然依托CCTV.com第一体育。刚刚过去的NBA菲尼克斯全明星赛，以及第24届世界大学生冬季运动会都在CCTV.com第一体育得到完美呈现。除此之外，CCTV.com第一体育还获得了自2009年8月开始连续三年的欧洲冠军杯新媒体版权，其它新媒体版权还包括国际羽联公开赛、田径田联超级大奖赛、国际田径大奖赛、乒乓球亚洲锦标赛、亚洲男子乒乓球锦标赛、亚洲女子排球赛、蒙特勒排球大师赛、达喀尔拉力赛等；同时，CCTV.com第一体育还承接了国际、国内几大网球公开赛、AST(世界顶级极限运动赛事)、游泳、体操、羽毛球、举重、高尔夫等世锦赛的互动专题报道。而即将于2010年举办的重大赛事包括冬奥会、世界杯、第16届亚洲运动会以及2012年伦敦奥运会等的新媒体版权，相信也将收归央视网的囊中。结合一些重点赛事的体育营销和推广很值得广告主玩味。比如，即将于日本横滨举办的第50届世界乒乓球单项锦标赛，虽然不是全球关注的热点赛事，但却能在国人中引起收视热潮，因为乒乓球毕竟是中国的强项。面对数量如此庞大、层次如此丰富的受众人群，广告主自然不会放过体育营销和整合传播的机会。另外，达喀尔拉力赛、F1赛车、联合会杯、世界游泳锦标赛都可以成为广告主的体育营销主场。一些小众赛事的营销价值也值得广告主深入挖掘。CCTV.com第一体育拿下的亚洲联合会-亚洲男子乒乓球锦标赛、亚乒联–第19届乒乓球亚洲锦标赛、国际羽联–瑞士公开赛等八项国际重要赛事，如果广告主能在这些赛事中找到与自己品牌价值相通的切入点，也有可能成就一次性价比极高的成功营销案例。
娱乐体育 引爆参与和互动大事件和正规赛事的报道资源，建立了央视网体育资源权威性与报道公信度。然而，作为新媒体，如何迎合网民的口味、兴趣，打造全民参与的娱乐体育项目，引导大家参与、互动，张扬新媒体特质，也是央视网双重身份的优势之一。为此，央视网尝试了许多与网民互动的活动。借助自身强大的体育资源，并结合群众喜闻乐见的娱乐形式，开展了一系列具有网络特色的大型活动。2008年推出的网络版《谁将主持北京奥运》就是一个典型。这次活动由央视网与CCTV-奥运频道联手推出，选拔了一批具有一定专业水准和网络特色的主持人和解说员，在奥运会期间作为“新媒体解说国家队”为网络赛事转播进行主持、解说和评论。在这些解说员当中，有酒店老板、高校学生、体育教师等不同职业和身份的人士，他们的解说各有特色，幽默、风趣又不失专业水准，非常适合在网络传播。为了筹备明年的冬奥会，央视网在2009年将继续开展“冬奥会新媒体解说国家队”活动，这一活动不仅可以结合“台网联动”优势，在央视获得大幅宣传，而且有了第一次的成功经验，必将引起更多网民关注。因此，企业和商家在这里开展体育营销的空间也再一次被放大。除此之外，集合在“竞技8报”总品牌下的几大原创栏目：网友麻辣秀—源于优秀的网友原创与评论及对赛事体育的八卦报道；风情啦啦队—足球宝贝热辣舞蹈；运动最开心—展示趣味运动的视频；经典30秒—精心挑选30秒以内短视频等，这些汇聚了流行元素的娱乐体育栏目也在央视网隆重推出，无形中增进了与网民的关系，也为企业主创造了另类体育营销平台。
品牌运作 产品含金量高点开央视网的体育频道，CCTV.com第一体育的页面展现在眼前。为了整合丰富的体育资源，央视网按照品牌运作模式，将体育频道打造成以CCTV.com第一体育为总品牌，统领炫足球、篮天下、全体育、央视五套、乐活地带五大子业务品牌及竞技8报、品牌互动、大型活动三大互动特色品牌的新媒体平台。这里不仅有国人关注的各大体育赛事的视频直播、转播，还提供了全民健身概念的运动和生活内容，更包括娱乐体育在内的大众八卦内容。“炫足球—第一时间第一现场”开辟了意甲、英超、冠军杯、中超等足球赛事专区，在第一时间向网民放送这些精彩内容，仅这一栏目每年就可提供央视转播的国际、国内热门足球赛事600余场。与“炫足球”一样，“篮天下—天下篮球天下巨星”也独揽了CCTV转播的篮球赛事的版权，全年提供NBA、CBA等热门篮球赛事300余场，并建立了姚明、易建联等巨星专区，吸引了一大批热爱篮球的黄金受众人群。“全体育—体育满汉全席”则是当之无愧的体育赛事大全，建设了F1、高尔夫、排球、乒乓球、羽毛球、游泳、田径、高尔夫、全运会等专区。除了竞技体育，CCTV.com第一体育还建设了适合大众体育的子品牌—“乐活地带”，并打出“天天运动天天快乐”的口号，将体育传播领域延伸到网民的日常体育运动和生活。一个不得不提的频道是“央视五套—CCTV-5独家网络首映平台”，这个频道是CCTV-5电视节目网络直播点播和互动的唯一窗口，流量惊人、黏度惊人。《天下足球》、《足球之夜》、《篮球公园》、《赛车时代》、《武林大会》、《体育人间》、《名将之约》、《城市之间》等知名节目得以在这个平台进行二次传播，也是广告主性价比最高的整合营销平台之一。基于强大的内容资源，定位于“独家、独到、专业、全面、互动”、以“视频”为核心、以社区化和三网(网络、电视、手机)合一为特色的CCTV.com第一体育，已经成为体育视频的第一基地，目前的浏览量已经稳居业界前列。同时，CCTV.com第一体育还吸引了一批年龄在35岁以下、月收入在2000以上、喜爱体育的以男性为主的人群，这批受众活跃度高、黏着度高、交互性强、购买力强，是营销的“黄金受众”。2009年，异彩纷呈的体育营销大舞台已经搭下，企业主们，你们准备好了吗?