春风有意流水无情，面对持续走低的广告监测数据，以增量与创新为己任的报业广告人，在网络、户外、楼宇电视等新媒体高速增长的背景下,没有谁再会怀疑消费需求与受众碎片化时代、乃至都市报发展“拐点”的提前到来，尽管我们都还没有从高速增长的喜悦里回过神来。面对未来，我们似乎感受到更多的是竞争的硝烟与增长的困惑。都市报遭遇“透明的天花板”的增长压力，也表明高增长时代彻底结束。
　　
　　多元变局时代，都市报“有限”风光到险峰
　　
　　都市报辉煌十余载，引领报业走向市场，创造了一个又一个历史记录。如今在媒体变局时代，都市报在新媒体多元竞争与体制博弈之中，面临着愈来愈多的困境。
　　体制困境，都市报说不出的痛
　　都市报当年的崛起神话，今天回头看，主要来源于战略层面宽松的体制环境和战术层面灵活的经营理念。以《华西都市报》为例，1995年创刊时，实行全员聘任制，公开选贤任能，给予充分的人、财、物权力，广告发行自主经营，完全市场化运作，自己的经营决策权得到充分尊重，包括《大河报》在内的很多其它报纸也都是如此。
　　然而时隔10余年之后，在集团化的管理模式下束缚的“婆婆”更多，决策权、财权、人事权被收紧。曾为都市报经营做出过卓越贡献的优秀人才很少能被集团决策管理层重用。人才成长与交流的窗口被堵塞，报社内部权力分配交错复杂，部门利益条块分割。外部激励与内部创新不足，广告经营模式单一、收入结构风险加大，报社整体利益与未来发展战略被无奈地忽略。类似现象在北京、南京、杭州、上海、济南、成都、郑州等一、二线城市都能找到影子。
　　中国都市类报纸进入新一轮发展周期，同时也折射出经历10余年发展之后，大多数都市报所共同面临的问题：新的经济增长点需要挖掘与培育，原有的赢利模式有待进一步调整，更为重要的是运行机制需要进一步创新。这也是第二届中国报纸竞争力年会重点关注和讨论的主题与焦点。
　　多元化困境，都市报地位受到挑战
　　2005年以来，新媒体风云四起，门户网站及相关专业网站的运营机构快速实现全国及行业布局；分众传媒的液晶电视，在楼宇卖场里装饰着广告的欲望；各地手机报强势崛起，历史性地创造了一个又一个百万媒体；手机短信传递着感情，也为运营商沉淀着金灿灿的收益；装帧华丽的DM杂志，无不在酒店咖啡厅充实着你的眼帘。
　　以互联网的发展为例，中国互联网协会的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年中国网民已达到1.82亿，预计今年内中国网民将达至2.44亿，中国将跃升为全球最大的互联网人口国家。2007年度中国综合网站市场营收同比增长22.3%，预计2008年中国互联网年消费总规模将达5815亿，增长率将高达45.8%。
　　与此相对应的是，2005年以来报业广告发展速度放缓，年度增长速度分别为5%、6.55%和9.86%，连续三年低于全国GDP增速，各地都市报增势减缓、增量困难。在媒体影响力方面，网络快速增长、广播强势崛起、电视继续上扬，分众传媒的上市更是把新媒体的资源优势挖掘达到极至。
　　可以说，都市报遭遇了诞生以来最大的外部环境竞争压力，正可谓“都市报有限风光到险峰”。
　　
　　创新中颠覆，都市报战略突围
　　
　　商机稍纵即逝，体制机制创新，则是高端决策层谋之。但是作为一线经营管理者，挖潜上量、创新经营是永恒的主题。
　　狠抓活动营销，以点带面促进经营
　　在报业市场竞争日趋激烈的背景下，消费者（读者和广告主）成了报纸关注的焦点，报刊4P营销组合正在发生着变化，逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。报刊业必须适应这种转变，改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”。围绕消费者（读者和广告主）做文章，就需要站在报纸整体经营的战略高度，抓着主流行业，以行业性活动带动经营，同时服务消费者（读者和广告主）。这样对于传统都市报而言，可谓是占尽天时地利人和。
　　


　　都市报进行活动营销有其非常好的便利条件，首先是影响力优势，其次是资源积累优势。一方面企业有众多的营销活动，它们有和报刊合作的巨大愿望，另一方面报刊可以利用自身的宣传优势，有效整合企业的营销宣传活动，既为企业宣传构建平台，也提升了报刊的影响力和品牌价值。
　　2002年以来，《大河报》推出了众多行业性活动，其中在中原地区具有较大影响力的年度行业性活动有：中原住交会、大河车展、年度高招咨询会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等等，这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值，而且实现了很好的经济效益。2007年6月的 “第七届中原住交会”，参展企业达300多家，有效参观人数18万人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金额超过10亿元，为报社实现直接和间接经营收入约1500万元，可谓经济效益、社会效益双丰收。在全国报业增量艰难的背景下，《大河报》成功的活动运营，努力促进了主流广告行业的稳步增长。
　　精耕细作，挖潜上量促增长
　　消费需求以及受众市场的碎片化，必将带来广告行业市场的碎片化。10余年来，家电、医疗、房地产分别作为主导广告行业，各领风骚三五年，但我相信，房地产之后，很难再有一个行业占1／3总收入比重的情况。这一点，作为从业10余年的报业广告人，我有充分的思想准备。
　　《大河报》的信息类广告经营（包括分类广告和格式化专栏），就是从一行一行的分类信息做起，由中缝到版面；由半版到四五个版；由一两个专栏到20余个专栏；由填充版面到服务读者、辅助经营；由周末发布到全天分类别发布；由一个门面到7、8个营业部；由年收入几十万元到六、七千万元，已成为大河报广告经营不可分割的重要经营板块。
　　2005年以来，在商业竞争与业态发展日益趋向专业化卖场连锁经营的背景下，《大河报》着眼于培育市场、服务读者，创办以卖场促销信息为主的《大河卖场》广告资讯专刊，以低于正常实收价格50％的低价位切入市场，迅速实现集纳式信息专刊，超过81％的广告占版率，扩版最多时广告高达60多个版！创刊2年多来，年收入都在1000万以上，已经形成了专业化卖场连锁客户的固定投放习惯，也培育了一个新兴广告行业的快速崛起！另外，也把竞争对手的低价以及政策灵活优势彻底打压下去，市场份额迅速达到60％以上，以广告信息专刊牵制了竞争媒体的正报政策，基本达到我们的预期战略目的。
　　因此，领先一步挖掘潜力市场，“不以量小而不为”，精耕细作，培育新的经济增长点，显得尤为重要。
　　（本文作者系大河报社广告中心副主任）