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摘要 实证方法成就了社会科学中被认为最具科学性的经济学的学科地位，而我国出版学现有研究方法的不足，严重阻碍了出版学研究水平的提升和学科的发展。文章试图从经济学实证方法中寻求帮助，以弥补出版学现有研究方法的缺陷，提升我国出版学研究的科学性。从问题式研究到比较分析再到实证方法，从思辨推理走向定量研究，是出版学研究方法走向多元和成熟的表现；而经验判断和实证方法的分野，是提高出版学研究客观性的必然要求。更为重要的是，从方法论层面对出版学实证研究方法进行正本清源式的剖析，才能避免伪实证研究方法的泛滥。
关键词 实证研究 出版学 研究方法
作者信息 石姝莉，辽宁大学历史学院编辑出版专业讲师，辽宁大学商学院企业管理博士在读。
基金项目 2013年度辽宁省社会科学规划基金项目《出版企业数字化转型路径研究》（L13DXW016）。
一、出版学实证研究的兴起及其不足
我国出版学研究发展至今已硕果累累、日渐成熟。面对后转企改制和出版数字化，产业化和实践性研究日趋成为出版学研究的主流，但过多的主观判断和偏好论断使得出版学研究的客观性大打折扣，以至于出版学在很多人眼里并非一门严谨的科学，太多的定性与思辨使研究难以突破，基本停留在经验总结与描述层面。同时，笔者发现我国出版学的研究成果难以得到世界学术界的认同，我国学者少有真正具国际影响力的大作。加之2013年3月14日国家新闻出版广电总局挂牌成立，标志职能部门整合的同时，也意味着行业聚合、产业融合的发展定势，出版学理论与学科的发展须依赖更科学的研究方法以实现突破并满足行业的需求。
反观经济学研究：首先，经济学稳坐社会科学领域“第一把交椅”，这与其科学的研究方法密不可分。虽其不可能完全摒弃主观经验判断，但经济学的研究是基于理性选择行为的，其研究方法的科学性已得到学术界的认可。其次，经济学有比较成熟的研究思路和研究范式，路径如下：回顾文献→提出问题（假设）→搜集数据→分析数据（统计方法）→证实或证伪→得出结论。再次，国内外的经济学者能够更好地交流，即研究方法和范式具有统一性。近年来，中外经济学研究已基本形成直接对话的共通平台，表现之一为我国经济学者发表了不少SSCI的论文。当然，国内外的学术比较只是一方面，对目前我国出版学研究科学性的质疑，更多体现地在学术研究在解决业界现实问题时是否起到作用、多大作用、研究策略的适用范围有多大、能否经得起检验等方面。
于是，为提高学科研究的科学性，出版学研究领域开始运用实证研究方法，笔者以“出版”和“实证研究”为主题检索中国知网学术期刊，经鉴别分析，统计出2003年至2013年10年间真实运用实证方法的出版类文章，结果如下（表1）：
从表中我们看出从2010年开始出版实证类论文的数量出现上升，虽然整体数量还不多，但学者们已开始尝试运用跨学科的研究方法，通过数据、统计分析、与业内合作等方式更加客观地展现产业发展，创新学科研究范式的同时也为业界探索提供了有效的支持。但其间的问题不少：部分已被公认的观点，经过不够规范的样本取样和数据收集获得100%的预期，使其实证转变为一种“数据华服”；个别实证类文章的写作流程不规范、缺乏检验标准，其结论和主观判断并无本质区别。甚至，有的学者并不真正了解何为实证研究，一次采访几次访谈就被定义为实证。可见我们的出版学实证研究才刚起步，规范性与严谨性亟待提升，若不重视不正视，“伪实证”必将泛滥。
因此，笔者将目光投向了同为人文社会科学但却被公认更具科学性的经济学。毕竟，“作为最‘发达’的社会科学，经济学注定要成为那些关注‘人类行为的科学是否可能、性质如何’的思想者最感兴趣的对象”。[1]笔者将通过解读、借鉴经济学实证研究方法，以探索出版学实证研究的基本范式。
二、实证方法在出版学研究中兴起的必然性
目前我国出版学研究方法的主要问题是重思辨推理、轻实证定理，因此出版学实证研究必将经历从无到有、从弱到强这一过程。
1. 研究方法的演进与多元——问题式研究→比较分析→实证方法
我国出版学专业诞生于20世纪80年代初，作为一门起步较晚的新兴学科，在30多年的发展过程中，曾遭遇过“出版无科、发行无学 ”的困境。最初的研究方法主要是问题式研究，即关注出版业务的具体操作问题，表现为经验和业务技能的总结。问题式研究对出版实务操作和出版学科起步有着重要意义，但仅靠零散、非系统的问题式研究难以支撑一个学科的发展。加之我国出版学一直更为重视出版文化、出版人物和出版史的研究，对业界的研究相对薄弱，这在很大程度上阻碍了我国出版学理论层次的提升。
随后学者们开始关注西方出版大国，特别是对欧美和日韩等（出版市场研究、出版技术开发等方面）的介绍与比较逐渐成为新的研究思路。20世纪90年代后，探讨国外出版理论和研究动态的论著日渐增多，不少学术和业界期刊纷纷开辟国外出版研究专栏，不少西方主要国家的经典出版著作相继被译成中文，采用比较研究方法的论文大量发表。无疑，通过分析西方典型案例来获取某种先进经验，然后将其与我国出版业进行比较并据此提出对策是许多出版研究者的常用模式，也是现今流行策略研究的通用路线，然笔者认为这一思路是“金玉其外败絮其中”，毕竟中西方出版业的内外环境有异、体制不同、读者阅读习惯差异大，在没有统一评判标准的前提下，直接借用的结论并不严谨。
我们日渐发现，简单介绍别国的出版理论、制度并不能构成我国出版学独立的学术体系，移植所谓先进的成功经验也未必能在中国的土壤上落地生根。于是我们开始反思我国的出版现状，什么是出版学研究的独立品格，如何缔造科学的出版学研究思路？正是在此背景下，部分学者开始依托其他学科的研究范式，探寻适合出版学的新的研究方法，而将实证研究方法引入出版学研究成为一种必然的选择。笔者认为，按照科学研究的一般规律，出版学者对于出版问题应当像社会学家对待社会问题、经济学者对待经济问题、传播研究者对待传播问题那样，运用科学的方法进行解释、分析和判断。而精准的实证研究作为经典的社会科学基本方法之一，理应属于出版学者解释、验证出版问题的基本手段。同时笔者认为将实证研究方法引入我国出版学研究的重要意义可归纳为3点：一是实证研究方法是树立出版学独立品格不可或缺的中介，二是实证研究方法以事实为核心的特点与出版学的实践性相符，三是实证研究方法的规范性、科学性、实践性将彻底颠覆出版学思辨型的研究习惯定势。 可以预见，我国出版学研究欲取得重大进展，必须借助于包括问题式研究、比较方法、实证研究在内的多元方法论体系，而实证研究方法的引入是这种多元研究方法日趋成熟并走向科学化的重要标志。但是，笔者认为目前我们对于出版学研究中实证方法的理解和把握还是非常有限的。
2. 经验判断与实证方法的分野
与出版学传统研究方法相比较，实证方法的魅力何在？经验判断和实证方法的分野将给我们答案。
以往出版学的研究方法，无论是问题分析或比较研究，都带有太多的经验判断，即研究者在提出理论或策略依据前早已有个人判断。由于立场不同或观念主导，学者们难以彼此被说服，如数字出版产业链主导权之争，出版社（内容商）、平台商，亦或技术提供商？似乎都有道理，但其中究竟有多少篇文章是具有独立理论价值的？这种基于个人倾向的对策研究是否能真正解决业界的现实问题？过多的主观偏好或空谈争论使得数字出版产业链主导权问题留给我们更多的还是“西方明月”之感。以至于我们的出版学研究难以用“科学”一词来形容，因此目前出版学亟须探寻具有客观性标准的研究方法。思路之一便是采用实证研究方法。凯恩斯曾指出：“一门实证科学……是关于‘是什么’的系统性知识；而一门规范科学、或称为规则科学……则是讨论‘应该是什么’之标准的系统性知识体系。而为了达到某一特定目标而设定规则体系，则是一门艺术。”他评论道：“此二者的混淆甚为普遍，并成为很多谬误的根源，贻害甚大。”[2]我们现有的出版学研究更多关注的是“应该是什么”，而忽视了“是什么”，前者正是经验判断之所长，而后者则是实证研究所提倡的。
看看经济学的实证研究方法，它一般是以一组假设为起点，推导出一组可在真实世界中加以检验的结论，从而对真实世界的某种现象作出解释。其也被认为遵循了波普尔的科学哲学标准——“衡量一种理论的科学地位的标准是它的可证伪性或可反驳性或可检验性”。[3]
反观出版学研究方法，经验判断仍占据主流，研究者在分析问题时总会试图提出自己关于某一问题“应该是什么”的观点，但这种带有主观倾向的应然层面的理论显然是有缺陷的。首先，若出版学研究均采用“应该是什么”的理想化模式，则研究要么陷于体系完美的形式主义，要么因直觉主义而误导实践。毕竟，没有“是什么”现实前提的结论只会是空中楼阁，这也能解释为何许多学者自认为深思熟虑后提出的改革建言，却被业界人士嗤之以鼻。其次，因为经验判断的前提是固有的存在，则其思维过程必然是演绎的，因此研究问题的开端要么是抽象的理论，要么是已有的成功经验，以致不少文章使人觉得生拉硬扯，导致出版业界不是纠结于不同策略中难以抉择，就是在学术界纷争时自行操作。我们时常听闻出版业界不少地方大刀阔斧搞改革却成效甚微，究其原因，没有实证研究支持的策略建议与缺乏现实检验的部门改革是难以为我国出版业真正指明方向的。再次，经验判断往往主观地对现行出版制度或业务等进行指责，虽然批判是学术的利刃，但缺乏现实依据的批判毫无根据也不令人信服，更对业界缺乏指导。如有学者采用比较分析方法，大谈西方出版管理体制的优越，似乎只要将西方的体制搬至我国便能解决一切问题。
但出版学研究，不可能也不能完全排除经验判断，正如实证经济学研究无法完全做到经验无涉一样。笔者所要强调的是出版学以往的研究中过多地使用经验判断而忽视实证方法，而且在为数不多的出版实证研究中还掺杂了过多的经验判断成分。因此我们必须推进经验判断和实证方法的分野，并在当前实证方法滞后的情况下大力倡导“是什么”的解释性实证研究，这将有助于我们所热爱的这门学科走向科学化和精密化。
三、实证研究的逻辑起点——假设
出版学研究的实证方法应该如何科学地展开？笔者将从研究的逻辑起点、分析工具和研究的一般过程3个方面进行讨论。
首先是实证研究的逻辑起点问题。“实证科学的最终目标是建立一套‘理论’或‘假说’，对尚未被观察到的事物作出有效且有意义的（而不是空洞平庸）推测”。[4]而提出一套“理论”或“假说”的前提是提出假设，并以此作为实证研究的逻辑起点，即逻辑起点是一个基本假设或一组基本假设（假设集）。基本假设是由概念范畴所组成的命题，反映了研究者分析问题时的判断，这种判断是一种先在的理论假设，它贯穿了研究者对任何问题进行分析的始末，并成为解决具体问题最重要的理论工具，是使研究者所有学术产出成为一个整体、至“形散神不散”境界的主线。[5]
经济学研究者在分析问题时会进行很多假设，目的是使研究对象易于理解，因此经济学研究的前提是有效的假定，其逻辑为：假设A，若按B进行，会有C。如经济学的“经济人行为”假设：假设人是理性的，若行为符合偏好最大化原则，则可得出需求曲线向下倾斜、供给曲线向上倾斜等结论。值得注意的是，若观察所得真实，那么假设本身的真实性并不重要，重要的是在这种假设及逻辑下能得到可观察的事实。如“企业生产”假设：企业的目标是追求利润最大化，因此企业将按照边际成本等于边际收益进行生产（企业实现利润最大化的条件）。但我们无法测得企业的边际成本和边际收益（因为不知道企业成本函数和生产函数的具体形式），自然无法得知企业是否真正实现了利润最大化（而且企业家自己也无法得知）。但经济学却能从假设的函数中推出可反驳的命题来，并用观察来的数据测出数量变化模式或是边际值之间的关系。
经济学的研究将不可观察到的变量处理为假设条件或常量，而将可观察到的变量作为约束条件或自变量，因此可将实证经济学方法理解为：探寻随着自变量的变化，因变量变化的可辩驳的解释。
相比而言，我们出版学的研究很少考虑研究的逻辑起点问题，就算已有的实证研究也大都采取就事论事或以基本概念展开理论探讨的模式。前者多采用典型个案或数据分析等方法归纳出理论，但研究者大多在归纳前已形成一定的理论预判，随后的案例及数据只是为了佐证自己的结论。后者提出诸如出版企业核心竞争力、出版企业绩效、出版企业规模等基本概念展开研究。虽然引入这种基本概念有助于精练理论，但因其内涵的抽象性和外延的不精准性会使实证研究出现一定偏差。总之，我们提出研究的逻辑起点（假设）是需要用实证方法去证实或检验的，并且对其检验的唯一有效方式是把它的推论与经验相比较：若与经验一致，则假说成立；若矛盾，则假说被拒绝；若多次检验都不矛盾，则该假说的可信度就很大。 四、实证分析工具——数理统计方法
数理统计方法提升了经济学的科学性，成就了实证科学并成为其最重要的组成部分。实证研究真正进入经济学表现为经济学者开始重视并收集经济数据，使用规范的数理统计方法对数据进行分析，由此得到启示，同时检验由模型导出的经济结论是否符合经济事实。
遗憾的是，我国出版学者对数学及统计学等知识了解不多，加之数理统计方法过于复杂，我国出版学研究中少有对数理统计软件的运用，即便是在一些出版实证类论文中，看到更多的还是案例和图表，对于SPSS等统计软件的使用则更是少见。而SPSS软件在实证研究中的地位已是国际公认，在经济学、社会学、心理学等研究中已经得到普遍使用。[6]
不过少数具有相关学科背景的学者已开始这方面的尝试，如刘鲁川、孙凯的《移动出版服务受众采纳的行为模式——基于信息技术接受模型的实证研究》（《国际新闻界》2011年6月），庄伯超、张红、应中伟的《出版企业核心能力与出版物绩效关系的实证研究》，黄京华、赵纯均、李静婷的《图书出版行业电子商务系统关键成功因素实证研究》（《系统工程理论与实践》2006年2月）等都属于比较规范的出版实证研究范例。另外李俊明在《出版传媒企业可持续增长能力的实证研究——以北方联合出版传媒集团为例》中利用财政学相关理论、多元回归等分析方法对出版传媒集团也进行了较为深入的实证研究。
其中，庄伯超、张红、应中伟在《出版企业核心能力与出版物绩效关系的实证研究》中主要采用pearson相关系数对相关性假设进行验证，通过SPSS软件统计出相关系数矩阵，其检验结果如下（表2）。该表不仅清晰地表明了出版物各核心要素（如选题策划能力等）及核心总能力与出版物绩效（出版定价总金额）存在不同程度的显著性正相关关系（这与国内现有的一些研究结论一致），而且从出版物各核心要素pearson相关系数值可清晰地看到不同核心要素对出版物绩效的重要程度，如市场营销能力pearson系数（0.400）>选题策划能力pearson系数（0.358），即通过数据统计分析可以得出市场营销能力在对出版物绩效的重要性方面要大于选题策划能力对绩效的影响，同理可以看出在出版物各核心要素中文化凝聚能力对出版物绩效的重要性最小。
需要注意的是，各核心要素对出版物绩效重要性的解释是在抽取了国内80家出版社进行问卷调查的基础上（样本分布与特征需达到研究要求），运用专业统计软件进行计算（问卷需达到一定信度和效度要求）的结果。不仅如此，作者对二者的关联程度还进行了多元回归分析等深入的研究。可见我们还需进一步学习，毕竟许多常用的数据统计软件和术语对大多数业内学者而言还极为陌生，甚至还看不太懂。因此真要正进行出版学实证研究，至少要会运用数理统计方法，其中包括如何进行访谈、怎样做问卷设计、量表的开发与验证、数据的处理与统计、SPSS统计软件的运用等。除此之外，如何设定调节变量与中介变量、运用回归方程与检测、使用结构方程模型等也都需要我们一一攻克。毕竟这些早已在经济学、心理学、社会学、管理学、传播学等具有有较强科学性的人文社会科学中得到了广泛运用。
五、实证研究的一般过程
通过以上分析，我们得出出版学实证研究不等于简单地列举案例或数据，也不能同理论联系实际直接画等号，因此要想出版学研究更客观、科学，真正运用实证方法，就必须从研究的逻辑起点入手，提出假设，经过数据统计证实（证伪）或检验。
基于实证主义强调客观现象与抽象理论之间的双向依赖关系，认为可通过科学的测量，实现对研究对象的数量化表达，以此来观察、解释、预测变量间的因果关系思想，科学研究的主要目的在于探讨变量间的因果关系，其研究过程可用图1来表示。首先，在图1中，线A代表两个抽象概念Ⅰ和Ⅱ间的理论关系。我们需检验研究假设Ⅰ和Ⅱ之间是否有因果联系，但因不能直接观察到Ⅰ和Ⅱ，所以先将其转换为可测量的变量ⅰ和ⅱ。线B1、B2 代表这一转换的过程。到此，我们就将一个研究假设转换为可进行实证研究的具体问题。其次，收集数据资料并检验变量ⅰ和ⅱ是否存在统计显著关系（通过恰当的统计方法），即线D所示。若没有显著关联，则拒绝研究假设，推断概念Ⅰ和Ⅱ不存在因果关联；若经统计检验，ⅰ和ⅱ间存在显著关联，且经过缜密逻辑思考及检验后（同时排除可能导致ⅰ和ⅱ间显著关联的替代解释），我们可判断测量变量ⅰ和ⅱ之间确实存在显著性因果关系（如线C所示），接受研究假设并推断概念Ⅰ和Ⅱ间可能存在因果关系。最后，考虑研究样本及其所处的情境（包括空间、时间、研究者本身等因素）对研究结论的影响，预测结论是否可在其他情境下成立。
通过以上描述我们看出，实证研究是一项复杂的推理过程，需要研究者事先对研究目标、测量的具体步骤、假设、统计方法及所选样本作出详尽计划，由此作出的研究结论才是真实有效、经得住验证的。
如在《出版企业核心能力与出版物绩效关系的实证研究》一文中，作者探讨的是出版企业核心能力与出版物绩效的关系。首先将出版企业核心能力细分为可测量的6个构成要素，又将出版企业出版物定价总金额作为衡量出版企业竞争力的绩效指标（均通过文献研究和问卷调查得出），将二者关系表达为出版企业核心能力与出版物绩效关系研究模型。其次，根据出版企业核心能力构成要素及总能力与出版物绩效间的关系，提出了7个研究假设。并通过数据收集、信度与效度分析、相关性分析、SPSS软件运用等得出变量间存在统计显著关系，验证了前期假设。尤为值得称赞的是，作者在验证假设后还采用多元回归分析方法对变量间的关联进行进一步研究，得出选题策划能力因子对出版物绩效的影响最为显著，是企业核心能力中的核心。
也许有学者会质疑：虽然这种近似自然科学实验的研究方法的确具有很强的科学性，但社会科学的研究不可能处处用数据说话。的确，出版学的某些研究领域或问题无法采集数据或进行实验，但这并不影响我们站在实证的立场上对各种出版现象进行解释、概括、预测，而且出版学研究的科学性需要我们走出书房，投身到具体的实证研究中去。笔者认为，问题的关键不在于投入和工作量的大小，而在于出版学研究者需要转变研究思路，关于这一点，众多社会科学的实证研究经验已经给予我们充分的信心。
结 语
科学必须依赖于一套逻辑体系，虽然逻辑本身并不能代替科学。实证经济学对形式逻辑的追求依赖于方法论的支撑，严谨的实证方法推动经济学走向成熟。相比而言，我国出版学研究过多地采用经验、比较等带有强烈个人倾向的方法，使得研究的客观性和科学性大打折扣。更重要的是，我国出版业正处在迅速变革阶段，媒介和产业的融合加速、“大文化”的急剧发展、体制改革的强烈需求等需要我们深思，作为学者我们的贡献究竟是什么？难道是在业界改制大胆向前迈进后，去批判或歌颂，还是继续为移植国外的所谓成功经验而争论？实证研究方法可谓一剂猛药，既可助于从思想和逻辑上纠正如今出版学研究的空泛和不严密，又可为出版业界的策略选择提供真实有效的数据支持与参考。
简言之，如何在经验判断和实证方法分野的背景下科学有效地进行出版学实证研究，是我们目前必须思考的问题。当然这应该是一种堪比分娩式阵痛的过程，是对以往研究方法的反思与批判以及对现有研究方法的学习与运用，也是避免以简单的访谈、单一的个案来替代严谨实证方法的必然要求。笔者以为，在此布满荆棘的探索道路上，经济学的实证研究方法应该成为我们的指引人。
参考文献：
[1] [美] 丹尼尔·豪斯曼. 经济学的哲学[M]. 丁建峰，译. 上海：上海人民出版社，2007：3.
[2] [4] [美] 米尔顿·弗里德曼. 实证经济学方法论[M]//[美]丹尼尔·豪斯曼. 经济学的哲学.丁建峰，译. 上海：上海人民出版社，2007：148.
[3] [英] 卡尔·波普尔. 猜想与反驳：科学知识的增长[M]. 傅季重，译. 上海：上海译文出版社，2001：52.
[5] See R. F. Harrod， Scope and Method of Economics[J]. The Economic Journal， vol. 48， 1938， pp. 405-411.
[6] 张文彤， 闫洁. SPSS统计分析基础教程[M]. 北京：高等教育出版社，2004：1.
关键词 实证研究 出版学 研究方法
作者信息 石姝莉，辽宁大学历史学院编辑出版专业讲师，辽宁大学商学院企业管理博士在读。
基金项目 2013年度辽宁省社会科学规划基金项目《出版企业数字化转型路径研究》（L13DXW016）。
一、出版学实证研究的兴起及其不足
我国出版学研究发展至今已硕果累累、日渐成熟。面对后转企改制和出版数字化，产业化和实践性研究日趋成为出版学研究的主流，但过多的主观判断和偏好论断使得出版学研究的客观性大打折扣，以至于出版学在很多人眼里并非一门严谨的科学，太多的定性与思辨使研究难以突破，基本停留在经验总结与描述层面。同时，笔者发现我国出版学的研究成果难以得到世界学术界的认同，我国学者少有真正具国际影响力的大作。加之2013年3月14日国家新闻出版广电总局挂牌成立，标志职能部门整合的同时，也意味着行业聚合、产业融合的发展定势，出版学理论与学科的发展须依赖更科学的研究方法以实现突破并满足行业的需求。
反观经济学研究：首先，经济学稳坐社会科学领域“第一把交椅”，这与其科学的研究方法密不可分。虽其不可能完全摒弃主观经验判断，但经济学的研究是基于理性选择行为的，其研究方法的科学性已得到学术界的认可。其次，经济学有比较成熟的研究思路和研究范式，路径如下：回顾文献→提出问题（假设）→搜集数据→分析数据（统计方法）→证实或证伪→得出结论。再次，国内外的经济学者能够更好地交流，即研究方法和范式具有统一性。近年来，中外经济学研究已基本形成直接对话的共通平台，表现之一为我国经济学者发表了不少SSCI的论文。当然，国内外的学术比较只是一方面，对目前我国出版学研究科学性的质疑，更多体现地在学术研究在解决业界现实问题时是否起到作用、多大作用、研究策略的适用范围有多大、能否经得起检验等方面。
于是，为提高学科研究的科学性，出版学研究领域开始运用实证研究方法，笔者以“出版”和“实证研究”为主题检索中国知网学术期刊，经鉴别分析，统计出2003年至2013年10年间真实运用实证方法的出版类文章，结果如下（表1）：
从表中我们看出从2010年开始出版实证类论文的数量出现上升，虽然整体数量还不多，但学者们已开始尝试运用跨学科的研究方法，通过数据、统计分析、与业内合作等方式更加客观地展现产业发展，创新学科研究范式的同时也为业界探索提供了有效的支持。但其间的问题不少：部分已被公认的观点，经过不够规范的样本取样和数据收集获得100%的预期，使其实证转变为一种“数据华服”；个别实证类文章的写作流程不规范、缺乏检验标准，其结论和主观判断并无本质区别。甚至，有的学者并不真正了解何为实证研究，一次采访几次访谈就被定义为实证。可见我们的出版学实证研究才刚起步，规范性与严谨性亟待提升，若不重视不正视，“伪实证”必将泛滥。
因此，笔者将目光投向了同为人文社会科学但却被公认更具科学性的经济学。毕竟，“作为最‘发达’的社会科学，经济学注定要成为那些关注‘人类行为的科学是否可能、性质如何’的思想者最感兴趣的对象”。[1]笔者将通过解读、借鉴经济学实证研究方法，以探索出版学实证研究的基本范式。
二、实证方法在出版学研究中兴起的必然性
目前我国出版学研究方法的主要问题是重思辨推理、轻实证定理，因此出版学实证研究必将经历从无到有、从弱到强这一过程。
1. 研究方法的演进与多元——问题式研究→比较分析→实证方法
我国出版学专业诞生于20世纪80年代初，作为一门起步较晚的新兴学科，在30多年的发展过程中，曾遭遇过“出版无科、发行无学 ”的困境。最初的研究方法主要是问题式研究，即关注出版业务的具体操作问题，表现为经验和业务技能的总结。问题式研究对出版实务操作和出版学科起步有着重要意义，但仅靠零散、非系统的问题式研究难以支撑一个学科的发展。加之我国出版学一直更为重视出版文化、出版人物和出版史的研究，对业界的研究相对薄弱，这在很大程度上阻碍了我国出版学理论层次的提升。
随后学者们开始关注西方出版大国，特别是对欧美和日韩等（出版市场研究、出版技术开发等方面）的介绍与比较逐渐成为新的研究思路。20世纪90年代后，探讨国外出版理论和研究动态的论著日渐增多，不少学术和业界期刊纷纷开辟国外出版研究专栏，不少西方主要国家的经典出版著作相继被译成中文，采用比较研究方法的论文大量发表。无疑，通过分析西方典型案例来获取某种先进经验，然后将其与我国出版业进行比较并据此提出对策是许多出版研究者的常用模式，也是现今流行策略研究的通用路线，然笔者认为这一思路是“金玉其外败絮其中”，毕竟中西方出版业的内外环境有异、体制不同、读者阅读习惯差异大，在没有统一评判标准的前提下，直接借用的结论并不严谨。
我们日渐发现，简单介绍别国的出版理论、制度并不能构成我国出版学独立的学术体系，移植所谓先进的成功经验也未必能在中国的土壤上落地生根。于是我们开始反思我国的出版现状，什么是出版学研究的独立品格，如何缔造科学的出版学研究思路？正是在此背景下，部分学者开始依托其他学科的研究范式，探寻适合出版学的新的研究方法，而将实证研究方法引入出版学研究成为一种必然的选择。笔者认为，按照科学研究的一般规律，出版学者对于出版问题应当像社会学家对待社会问题、经济学者对待经济问题、传播研究者对待传播问题那样，运用科学的方法进行解释、分析和判断。而精准的实证研究作为经典的社会科学基本方法之一，理应属于出版学者解释、验证出版问题的基本手段。同时笔者认为将实证研究方法引入我国出版学研究的重要意义可归纳为3点：一是实证研究方法是树立出版学独立品格不可或缺的中介，二是实证研究方法以事实为核心的特点与出版学的实践性相符，三是实证研究方法的规范性、科学性、实践性将彻底颠覆出版学思辨型的研究习惯定势。 可以预见，我国出版学研究欲取得重大进展，必须借助于包括问题式研究、比较方法、实证研究在内的多元方法论体系，而实证研究方法的引入是这种多元研究方法日趋成熟并走向科学化的重要标志。但是，笔者认为目前我们对于出版学研究中实证方法的理解和把握还是非常有限的。
2. 经验判断与实证方法的分野
与出版学传统研究方法相比较，实证方法的魅力何在？经验判断和实证方法的分野将给我们答案。
以往出版学的研究方法，无论是问题分析或比较研究，都带有太多的经验判断，即研究者在提出理论或策略依据前早已有个人判断。由于立场不同或观念主导，学者们难以彼此被说服，如数字出版产业链主导权之争，出版社（内容商）、平台商，亦或技术提供商？似乎都有道理，但其中究竟有多少篇文章是具有独立理论价值的？这种基于个人倾向的对策研究是否能真正解决业界的现实问题？过多的主观偏好或空谈争论使得数字出版产业链主导权问题留给我们更多的还是“西方明月”之感。以至于我们的出版学研究难以用“科学”一词来形容，因此目前出版学亟须探寻具有客观性标准的研究方法。思路之一便是采用实证研究方法。凯恩斯曾指出：“一门实证科学……是关于‘是什么’的系统性知识；而一门规范科学、或称为规则科学……则是讨论‘应该是什么’之标准的系统性知识体系。而为了达到某一特定目标而设定规则体系，则是一门艺术。”他评论道：“此二者的混淆甚为普遍，并成为很多谬误的根源，贻害甚大。”[2]我们现有的出版学研究更多关注的是“应该是什么”，而忽视了“是什么”，前者正是经验判断之所长，而后者则是实证研究所提倡的。
看看经济学的实证研究方法，它一般是以一组假设为起点，推导出一组可在真实世界中加以检验的结论，从而对真实世界的某种现象作出解释。其也被认为遵循了波普尔的科学哲学标准——“衡量一种理论的科学地位的标准是它的可证伪性或可反驳性或可检验性”。[3]
反观出版学研究方法，经验判断仍占据主流，研究者在分析问题时总会试图提出自己关于某一问题“应该是什么”的观点，但这种带有主观倾向的应然层面的理论显然是有缺陷的。首先，若出版学研究均采用“应该是什么”的理想化模式，则研究要么陷于体系完美的形式主义，要么因直觉主义而误导实践。毕竟，没有“是什么”现实前提的结论只会是空中楼阁，这也能解释为何许多学者自认为深思熟虑后提出的改革建言，却被业界人士嗤之以鼻。其次，因为经验判断的前提是固有的存在，则其思维过程必然是演绎的，因此研究问题的开端要么是抽象的理论，要么是已有的成功经验，以致不少文章使人觉得生拉硬扯，导致出版业界不是纠结于不同策略中难以抉择，就是在学术界纷争时自行操作。我们时常听闻出版业界不少地方大刀阔斧搞改革却成效甚微，究其原因，没有实证研究支持的策略建议与缺乏现实检验的部门改革是难以为我国出版业真正指明方向的。再次，经验判断往往主观地对现行出版制度或业务等进行指责，虽然批判是学术的利刃，但缺乏现实依据的批判毫无根据也不令人信服，更对业界缺乏指导。如有学者采用比较分析方法，大谈西方出版管理体制的优越，似乎只要将西方的体制搬至我国便能解决一切问题。
但出版学研究，不可能也不能完全排除经验判断，正如实证经济学研究无法完全做到经验无涉一样。笔者所要强调的是出版学以往的研究中过多地使用经验判断而忽视实证方法，而且在为数不多的出版实证研究中还掺杂了过多的经验判断成分。因此我们必须推进经验判断和实证方法的分野，并在当前实证方法滞后的情况下大力倡导“是什么”的解释性实证研究，这将有助于我们所热爱的这门学科走向科学化和精密化。
三、实证研究的逻辑起点——假设
出版学研究的实证方法应该如何科学地展开？笔者将从研究的逻辑起点、分析工具和研究的一般过程3个方面进行讨论。
首先是实证研究的逻辑起点问题。“实证科学的最终目标是建立一套‘理论’或‘假说’，对尚未被观察到的事物作出有效且有意义的（而不是空洞平庸）推测”。[4]而提出一套“理论”或“假说”的前提是提出假设，并以此作为实证研究的逻辑起点，即逻辑起点是一个基本假设或一组基本假设（假设集）。基本假设是由概念范畴所组成的命题，反映了研究者分析问题时的判断，这种判断是一种先在的理论假设，它贯穿了研究者对任何问题进行分析的始末，并成为解决具体问题最重要的理论工具，是使研究者所有学术产出成为一个整体、至“形散神不散”境界的主线。[5]
经济学研究者在分析问题时会进行很多假设，目的是使研究对象易于理解，因此经济学研究的前提是有效的假定，其逻辑为：假设A，若按B进行，会有C。如经济学的“经济人行为”假设：假设人是理性的，若行为符合偏好最大化原则，则可得出需求曲线向下倾斜、供给曲线向上倾斜等结论。值得注意的是，若观察所得真实，那么假设本身的真实性并不重要，重要的是在这种假设及逻辑下能得到可观察的事实。如“企业生产”假设：企业的目标是追求利润最大化，因此企业将按照边际成本等于边际收益进行生产（企业实现利润最大化的条件）。但我们无法测得企业的边际成本和边际收益（因为不知道企业成本函数和生产函数的具体形式），自然无法得知企业是否真正实现了利润最大化（而且企业家自己也无法得知）。但经济学却能从假设的函数中推出可反驳的命题来，并用观察来的数据测出数量变化模式或是边际值之间的关系。
经济学的研究将不可观察到的变量处理为假设条件或常量，而将可观察到的变量作为约束条件或自变量，因此可将实证经济学方法理解为：探寻随着自变量的变化，因变量变化的可辩驳的解释。
相比而言，我们出版学的研究很少考虑研究的逻辑起点问题，就算已有的实证研究也大都采取就事论事或以基本概念展开理论探讨的模式。前者多采用典型个案或数据分析等方法归纳出理论，但研究者大多在归纳前已形成一定的理论预判，随后的案例及数据只是为了佐证自己的结论。后者提出诸如出版企业核心竞争力、出版企业绩效、出版企业规模等基本概念展开研究。虽然引入这种基本概念有助于精练理论，但因其内涵的抽象性和外延的不精准性会使实证研究出现一定偏差。总之，我们提出研究的逻辑起点（假设）是需要用实证方法去证实或检验的，并且对其检验的唯一有效方式是把它的推论与经验相比较：若与经验一致，则假说成立；若矛盾，则假说被拒绝；若多次检验都不矛盾，则该假说的可信度就很大。 四、实证分析工具——数理统计方法
数理统计方法提升了经济学的科学性，成就了实证科学并成为其最重要的组成部分。实证研究真正进入经济学表现为经济学者开始重视并收集经济数据，使用规范的数理统计方法对数据进行分析，由此得到启示，同时检验由模型导出的经济结论是否符合经济事实。
遗憾的是，我国出版学者对数学及统计学等知识了解不多，加之数理统计方法过于复杂，我国出版学研究中少有对数理统计软件的运用，即便是在一些出版实证类论文中，看到更多的还是案例和图表，对于SPSS等统计软件的使用则更是少见。而SPSS软件在实证研究中的地位已是国际公认，在经济学、社会学、心理学等研究中已经得到普遍使用。[6]
不过少数具有相关学科背景的学者已开始这方面的尝试，如刘鲁川、孙凯的《移动出版服务受众采纳的行为模式——基于信息技术接受模型的实证研究》（《国际新闻界》2011年6月），庄伯超、张红、应中伟的《出版企业核心能力与出版物绩效关系的实证研究》，黄京华、赵纯均、李静婷的《图书出版行业电子商务系统关键成功因素实证研究》（《系统工程理论与实践》2006年2月）等都属于比较规范的出版实证研究范例。另外李俊明在《出版传媒企业可持续增长能力的实证研究——以北方联合出版传媒集团为例》中利用财政学相关理论、多元回归等分析方法对出版传媒集团也进行了较为深入的实证研究。
其中，庄伯超、张红、应中伟在《出版企业核心能力与出版物绩效关系的实证研究》中主要采用pearson相关系数对相关性假设进行验证，通过SPSS软件统计出相关系数矩阵，其检验结果如下（表2）。该表不仅清晰地表明了出版物各核心要素（如选题策划能力等）及核心总能力与出版物绩效（出版定价总金额）存在不同程度的显著性正相关关系（这与国内现有的一些研究结论一致），而且从出版物各核心要素pearson相关系数值可清晰地看到不同核心要素对出版物绩效的重要程度，如市场营销能力pearson系数（0.400）>选题策划能力pearson系数（0.358），即通过数据统计分析可以得出市场营销能力在对出版物绩效的重要性方面要大于选题策划能力对绩效的影响，同理可以看出在出版物各核心要素中文化凝聚能力对出版物绩效的重要性最小。
需要注意的是，各核心要素对出版物绩效重要性的解释是在抽取了国内80家出版社进行问卷调查的基础上（样本分布与特征需达到研究要求），运用专业统计软件进行计算（问卷需达到一定信度和效度要求）的结果。不仅如此，作者对二者的关联程度还进行了多元回归分析等深入的研究。可见我们还需进一步学习，毕竟许多常用的数据统计软件和术语对大多数业内学者而言还极为陌生，甚至还看不太懂。因此真要正进行出版学实证研究，至少要会运用数理统计方法，其中包括如何进行访谈、怎样做问卷设计、量表的开发与验证、数据的处理与统计、SPSS统计软件的运用等。除此之外，如何设定调节变量与中介变量、运用回归方程与检测、使用结构方程模型等也都需要我们一一攻克。毕竟这些早已在经济学、心理学、社会学、管理学、传播学等具有有较强科学性的人文社会科学中得到了广泛运用。
五、实证研究的一般过程
通过以上分析，我们得出出版学实证研究不等于简单地列举案例或数据，也不能同理论联系实际直接画等号，因此要想出版学研究更客观、科学，真正运用实证方法，就必须从研究的逻辑起点入手，提出假设，经过数据统计证实（证伪）或检验。
基于实证主义强调客观现象与抽象理论之间的双向依赖关系，认为可通过科学的测量，实现对研究对象的数量化表达，以此来观察、解释、预测变量间的因果关系思想，科学研究的主要目的在于探讨变量间的因果关系，其研究过程可用图1来表示。首先，在图1中，线A代表两个抽象概念Ⅰ和Ⅱ间的理论关系。我们需检验研究假设Ⅰ和Ⅱ之间是否有因果联系，但因不能直接观察到Ⅰ和Ⅱ，所以先将其转换为可测量的变量ⅰ和ⅱ。线B1、B2 代表这一转换的过程。到此，我们就将一个研究假设转换为可进行实证研究的具体问题。其次，收集数据资料并检验变量ⅰ和ⅱ是否存在统计显著关系（通过恰当的统计方法），即线D所示。若没有显著关联，则拒绝研究假设，推断概念Ⅰ和Ⅱ不存在因果关联；若经统计检验，ⅰ和ⅱ间存在显著关联，且经过缜密逻辑思考及检验后（同时排除可能导致ⅰ和ⅱ间显著关联的替代解释），我们可判断测量变量ⅰ和ⅱ之间确实存在显著性因果关系（如线C所示），接受研究假设并推断概念Ⅰ和Ⅱ间可能存在因果关系。最后，考虑研究样本及其所处的情境（包括空间、时间、研究者本身等因素）对研究结论的影响，预测结论是否可在其他情境下成立。
通过以上描述我们看出，实证研究是一项复杂的推理过程，需要研究者事先对研究目标、测量的具体步骤、假设、统计方法及所选样本作出详尽计划，由此作出的研究结论才是真实有效、经得住验证的。
如在《出版企业核心能力与出版物绩效关系的实证研究》一文中，作者探讨的是出版企业核心能力与出版物绩效的关系。首先将出版企业核心能力细分为可测量的6个构成要素，又将出版企业出版物定价总金额作为衡量出版企业竞争力的绩效指标（均通过文献研究和问卷调查得出），将二者关系表达为出版企业核心能力与出版物绩效关系研究模型。其次，根据出版企业核心能力构成要素及总能力与出版物绩效间的关系，提出了7个研究假设。并通过数据收集、信度与效度分析、相关性分析、SPSS软件运用等得出变量间存在统计显著关系，验证了前期假设。尤为值得称赞的是，作者在验证假设后还采用多元回归分析方法对变量间的关联进行进一步研究，得出选题策划能力因子对出版物绩效的影响最为显著，是企业核心能力中的核心。
也许有学者会质疑：虽然这种近似自然科学实验的研究方法的确具有很强的科学性，但社会科学的研究不可能处处用数据说话。的确，出版学的某些研究领域或问题无法采集数据或进行实验，但这并不影响我们站在实证的立场上对各种出版现象进行解释、概括、预测，而且出版学研究的科学性需要我们走出书房，投身到具体的实证研究中去。笔者认为，问题的关键不在于投入和工作量的大小，而在于出版学研究者需要转变研究思路，关于这一点，众多社会科学的实证研究经验已经给予我们充分的信心。
结 语
科学必须依赖于一套逻辑体系，虽然逻辑本身并不能代替科学。实证经济学对形式逻辑的追求依赖于方法论的支撑，严谨的实证方法推动经济学走向成熟。相比而言，我国出版学研究过多地采用经验、比较等带有强烈个人倾向的方法，使得研究的客观性和科学性大打折扣。更重要的是，我国出版业正处在迅速变革阶段，媒介和产业的融合加速、“大文化”的急剧发展、体制改革的强烈需求等需要我们深思，作为学者我们的贡献究竟是什么？难道是在业界改制大胆向前迈进后，去批判或歌颂，还是继续为移植国外的所谓成功经验而争论？实证研究方法可谓一剂猛药，既可助于从思想和逻辑上纠正如今出版学研究的空泛和不严密，又可为出版业界的策略选择提供真实有效的数据支持与参考。
简言之，如何在经验判断和实证方法分野的背景下科学有效地进行出版学实证研究，是我们目前必须思考的问题。当然这应该是一种堪比分娩式阵痛的过程，是对以往研究方法的反思与批判以及对现有研究方法的学习与运用，也是避免以简单的访谈、单一的个案来替代严谨实证方法的必然要求。笔者以为，在此布满荆棘的探索道路上，经济学的实证研究方法应该成为我们的指引人。
参考文献：
[1] [美] 丹尼尔·豪斯曼. 经济学的哲学[M]. 丁建峰，译. 上海：上海人民出版社，2007：3.
[2] [4] [美] 米尔顿·弗里德曼. 实证经济学方法论[M]//[美]丹尼尔·豪斯曼. 经济学的哲学.丁建峰，译. 上海：上海人民出版社，2007：148.
[3] [英] 卡尔·波普尔. 猜想与反驳：科学知识的增长[M]. 傅季重，译. 上海：上海译文出版社，2001：52.
[5] See R. F. Harrod， Scope and Method of Economics[J]. The Economic Journal， vol. 48， 1938， pp. 405-411.
[6] 张文彤， 闫洁. SPSS统计分析基础教程[M]. 北京：高等教育出版社，2004：1.