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【摘要】我国的健康传播研究起步较晚，目前对于健康教育和健康促进活动尚未形成系统的理论指导。2010年12月1日，全世界共同携手度过第24个世界艾滋病日，鉴于我国人口众多，在携手全球国家共同抵御艾滋病方面，中国具有不可推卸的责任和义务。那么，在媒体多样化的时代，如何利用新媒体开展行之有效的宣传，本文对此进行探讨。
【关键词】健康教育健康传播网络
一、研究背景
我国的健康传播研究起步较晚，进入21世纪才有部分学者从传播学角度进行健康传播研究。由于缺乏专业传播理论参与和指导，我国的健康教育和健康促进活动呈现形式单一、效果局限以及难以创新的特点。从我国大众媒体健康信息传播方面来看，我国艾滋病相关新闻报道主要集中在以下四个方面：全球及中国病情通报、科研成果及药物新发现、艾滋病日纪念活动及各种宣教活动、各地艾滋病大会及政府相关行为。①而就我国媒体渠道发展的方面来看，我国居民使用传统媒体获取健康信息量依旧占主要位置。根据我国第四次国家卫生服务调查结果显示，我国城镇居民通过收看电视获取健康知识的比例为83.5%排在第一位，通过阅读报刊书籍获取健康知识的比例为53.8%排在第二位。由此可见，传统媒体依然是我国居民获取健康信息的主要渠道。然而据CNNIC《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已达到4.2亿。网络媒体在我国居民的生活中扮演着越来越重要的角色。面对互联网络的覆盖率越来越高以及互联网络用户越来越多的新形势，健康信息在互联网上的传播也得到越来越多的重视。
美国是健康传播研究的发源地，上世纪70年代美国传播学者携手医学专家，开展了著名的“斯坦福心脏病预防计划”成功地将健康传播引入传播学研究的视野。随后的80年代对于艾滋病的研究便占领了健康传播研究的主流，而进入90年代，在艾滋病的防治领域，受到政府以及私人基金等多方面的重视，从1995年到1999年，艾滋病相关研究开支就高达406亿美元。②到目前为止，艾滋病的相关研究仍旧占美国健康传播研究的很大比重。鉴于美国在健康传播领域研究的成功经验，笔者在这里对“Think HIV：This is me”活动进行个案分析，以求对我国的健康传播实践活动，特别是艾滋病的防治宣传活动能够起到开阔思路的作用。
二、Think HIV：This is me活动概述及分析
2006年，MTV电视台（维亚康姆旗下的全球音乐电视台）联合Kaiser Family Foundation（凯撒家庭基金会）为了迎合当对美国网络用户流行“用户自己生产内容”的趋势，而进行了合作十年来的又一次公共信息宣传。他们利用播客为载体，将HIV知识在目标群体——青年网络使用者中进行宣传，数百万年轻人关注了结果展示以及同龄人制作的播客，他们通过第一手资料了解到艾滋病是如何影响自己以及同龄人的，并与此同时传播了有关艾滋病预防和检测的信息。主办方还积极邀请艾滋病毒携带者以及受到艾滋病影响的人一起参与到视频短片的创作之中，以增加节目的可信度并扩大节目的影响。“think HIV：this is me”栏目在MTV电视台和其网站进行视频滚动展播并支持免费下载，因此一经亮相就获得了普遍的欢迎，据统计仅一期节目的下载量就达到50,000次（见图一）。另有一点值得称赞的是活动的组织与开展，全程都与各地方的艾滋病测试中心密切配合，通过简单的短信发送就能收到当地艾滋病测试中心的相关信息，推广的4个月内中心共收到85,000条短信，取得了高效的传播效果。
此次活动的目的在于借助于网络媒体将艾滋病的知识与每一个参与者联系到一起，以促进接下来的相关检测甚至是早期治疗。在美国，目前保守估计有超过100万人口患有艾滋病。美国疾病控制与预防中心一项报告显示，美国每年至少有56,000人感染艾滋病，而其中至少四分之一的感染者并不知道他们携带病毒。美国的检测机构以及早期治疗已经非常完善，然而仍有少数的民众不参与检测，这其中最主要的原因是他们认为自己并没有患病的风险。因此，为了唤起美国青年对于艾滋病的切身体会并且作为本次活动的重要补充，一款由MTVU制作的名为“pos or not”（阳性还是阴性）的新型游戏在线发布，专为在校大学生搭建网络平台，通过展示同龄人中的HIV病毒携带者和艾滋病患者，来宣传预防HIV病毒传染（见图二）。游戏中介绍的所有人物及相关信息均属真实，该游戏旨在告诉受众一个道理：从外表上是看不出艾滋病毒携带者与普通人的区别，因此不要总认为自己所处的环境没有患病的风险，要参与到艾滋病预防和检测的行动中。
美国利用网络媒体进行艾滋病的宣传与互动收效显著。据粗略统计，全年总计有38，000个的热线电话和130万的网站访问量。它的成功之处在于传播者充分掌握了网络媒体用户既是信息消费者又是信息生产者的特征，并且在宣传过程中重视娱乐教育策略的指导。所谓娱乐教育，按照辛哈（Singhal）和罗杰斯（Rogers）的说法，就是一种传播过程，通过对媒介信息的有意设计，在让观众娱乐的同时，也能让他们接受特定教育内容的知识，并创造有利于态度改变的社会规范，从而使他们实现明显的行为改变，达到娱乐与教育一举两得的目的。③娱乐教育并非一种传播理论，它是一种传播策略。娱乐是方式、是手段，通过娱乐精神的灌注以及娱乐形式的包装，受众更容易理解和接受。
三、对我国健康传播的启示
许多研究和调查指出我国媒体的健康报道存在“应景”现象。就艾滋病的防治宣传来讲，其报道和宣传多集中于12月前后，也就是世界艾滋病日前后。④而平时对于艾滋病的关注甚少，这样两极分化的传播策略，甚至会造成受众的恐慌。那么通过“think HIV：this is me”活动的成功组织，我国的健康传播实践活动也可以从中吸取许多精华。
首先，传播者应充分掌握并利用新媒体的特性。在我国，随着三网融合时代的来临，互联网络将多种媒体渠道进行整合，将会形成网络全方位覆盖的生活模式。用户将会更方便快捷地生产和消费信息。尤其在信息生产方面，用户更会因为网络平台的稳定和高密度覆盖而大大提高信息生产的积极性，那么，面对多方面纷繁的信息，如何对健康信息进行有效的整合？如何引导更多的参与者在特定的健康主题下进行相关创作生产？如何引导健康活动参与者在特定主题框架内进行互动？这是在健康传播实践活动中策划者们应该着重注意的。网络终究是我们值得信赖的媒体渠道，因此如何进行高效的传播应引起我们更多的思考。
另外，传播者应谋求相关社会机构的长期配合和长效传播机制。我们看到美国的健康传播活动在这方面有很多值得我们借鉴之处，社会机构与媒体机构的配合使得优势互补达到最大化，社会活动专家加上媒体宣传专家几乎能够将宣传的触角准确无误地到达目标受众；另一方面，他们此次宣传活动，也是作为上世纪80年代以来艾滋病宣传活动的一部分，虽然媒体层出不穷，但是对于艾滋病宣传与预防的这一主题始终被媒体和相关机构牢牢把握。当今时代，生活节奏的加快，使得人们越来越倾向于接受简短快捷的信息。然而健康传播是一个特殊的领域，健康传播旨在通过健康信息的传递，使受众在知、信、行三个层面得到健康观念的引导。健康传播本身是为了促进受众的健康行为，因此，在我国健康传播活动中出现的“应时”“应景”诸如此类的短期传播策略十分有必要加以整合，从而形成长效的传播机制，使得健康传播活动拥有成系统、分阶段的宣传目标以强化传播效果。关于与社会组织的合作方面，我们更要谋求资金与社会交往能力共荣的组织机构，健康传播活动是惠及人类发展的最大的公益行动，因此，我们应当思考如何调动社会的优势资源，共同在健康传播活动中进行配合。
参考文献
①④《艾滋病报道与中国电视新闻媒体——<新闻联播案例>分析》[M/OL].《艾滋病媒体读本》，http://www.stdaily.com/jiankangchuanbo/2009-12/07/
content_132340.htm
②张自力，《健康传播研究的发展、现状与趋势》，第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集[C].2008
③Singhal,A.,
【关键词】健康教育健康传播网络
一、研究背景
我国的健康传播研究起步较晚，进入21世纪才有部分学者从传播学角度进行健康传播研究。由于缺乏专业传播理论参与和指导，我国的健康教育和健康促进活动呈现形式单一、效果局限以及难以创新的特点。从我国大众媒体健康信息传播方面来看，我国艾滋病相关新闻报道主要集中在以下四个方面：全球及中国病情通报、科研成果及药物新发现、艾滋病日纪念活动及各种宣教活动、各地艾滋病大会及政府相关行为。①而就我国媒体渠道发展的方面来看，我国居民使用传统媒体获取健康信息量依旧占主要位置。根据我国第四次国家卫生服务调查结果显示，我国城镇居民通过收看电视获取健康知识的比例为83.5%排在第一位，通过阅读报刊书籍获取健康知识的比例为53.8%排在第二位。由此可见，传统媒体依然是我国居民获取健康信息的主要渠道。然而据CNNIC《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已达到4.2亿。网络媒体在我国居民的生活中扮演着越来越重要的角色。面对互联网络的覆盖率越来越高以及互联网络用户越来越多的新形势，健康信息在互联网上的传播也得到越来越多的重视。
美国是健康传播研究的发源地，上世纪70年代美国传播学者携手医学专家，开展了著名的“斯坦福心脏病预防计划”成功地将健康传播引入传播学研究的视野。随后的80年代对于艾滋病的研究便占领了健康传播研究的主流，而进入90年代，在艾滋病的防治领域，受到政府以及私人基金等多方面的重视，从1995年到1999年，艾滋病相关研究开支就高达406亿美元。②到目前为止，艾滋病的相关研究仍旧占美国健康传播研究的很大比重。鉴于美国在健康传播领域研究的成功经验，笔者在这里对“Think HIV：This is me”活动进行个案分析，以求对我国的健康传播实践活动，特别是艾滋病的防治宣传活动能够起到开阔思路的作用。
二、Think HIV：This is me活动概述及分析
2006年，MTV电视台（维亚康姆旗下的全球音乐电视台）联合Kaiser Family Foundation（凯撒家庭基金会）为了迎合当对美国网络用户流行“用户自己生产内容”的趋势，而进行了合作十年来的又一次公共信息宣传。他们利用播客为载体，将HIV知识在目标群体——青年网络使用者中进行宣传，数百万年轻人关注了结果展示以及同龄人制作的播客，他们通过第一手资料了解到艾滋病是如何影响自己以及同龄人的，并与此同时传播了有关艾滋病预防和检测的信息。主办方还积极邀请艾滋病毒携带者以及受到艾滋病影响的人一起参与到视频短片的创作之中，以增加节目的可信度并扩大节目的影响。“think HIV：this is me”栏目在MTV电视台和其网站进行视频滚动展播并支持免费下载，因此一经亮相就获得了普遍的欢迎，据统计仅一期节目的下载量就达到50,000次（见图一）。另有一点值得称赞的是活动的组织与开展，全程都与各地方的艾滋病测试中心密切配合，通过简单的短信发送就能收到当地艾滋病测试中心的相关信息，推广的4个月内中心共收到85,000条短信，取得了高效的传播效果。
此次活动的目的在于借助于网络媒体将艾滋病的知识与每一个参与者联系到一起，以促进接下来的相关检测甚至是早期治疗。在美国，目前保守估计有超过100万人口患有艾滋病。美国疾病控制与预防中心一项报告显示，美国每年至少有56,000人感染艾滋病，而其中至少四分之一的感染者并不知道他们携带病毒。美国的检测机构以及早期治疗已经非常完善，然而仍有少数的民众不参与检测，这其中最主要的原因是他们认为自己并没有患病的风险。因此，为了唤起美国青年对于艾滋病的切身体会并且作为本次活动的重要补充，一款由MTVU制作的名为“pos or not”（阳性还是阴性）的新型游戏在线发布，专为在校大学生搭建网络平台，通过展示同龄人中的HIV病毒携带者和艾滋病患者，来宣传预防HIV病毒传染（见图二）。游戏中介绍的所有人物及相关信息均属真实，该游戏旨在告诉受众一个道理：从外表上是看不出艾滋病毒携带者与普通人的区别，因此不要总认为自己所处的环境没有患病的风险，要参与到艾滋病预防和检测的行动中。
美国利用网络媒体进行艾滋病的宣传与互动收效显著。据粗略统计，全年总计有38，000个的热线电话和130万的网站访问量。它的成功之处在于传播者充分掌握了网络媒体用户既是信息消费者又是信息生产者的特征，并且在宣传过程中重视娱乐教育策略的指导。所谓娱乐教育，按照辛哈（Singhal）和罗杰斯（Rogers）的说法，就是一种传播过程，通过对媒介信息的有意设计，在让观众娱乐的同时，也能让他们接受特定教育内容的知识，并创造有利于态度改变的社会规范，从而使他们实现明显的行为改变，达到娱乐与教育一举两得的目的。③娱乐教育并非一种传播理论，它是一种传播策略。娱乐是方式、是手段，通过娱乐精神的灌注以及娱乐形式的包装，受众更容易理解和接受。
三、对我国健康传播的启示
许多研究和调查指出我国媒体的健康报道存在“应景”现象。就艾滋病的防治宣传来讲，其报道和宣传多集中于12月前后，也就是世界艾滋病日前后。④而平时对于艾滋病的关注甚少，这样两极分化的传播策略，甚至会造成受众的恐慌。那么通过“think HIV：this is me”活动的成功组织，我国的健康传播实践活动也可以从中吸取许多精华。
首先，传播者应充分掌握并利用新媒体的特性。在我国，随着三网融合时代的来临，互联网络将多种媒体渠道进行整合，将会形成网络全方位覆盖的生活模式。用户将会更方便快捷地生产和消费信息。尤其在信息生产方面，用户更会因为网络平台的稳定和高密度覆盖而大大提高信息生产的积极性，那么，面对多方面纷繁的信息，如何对健康信息进行有效的整合？如何引导更多的参与者在特定的健康主题下进行相关创作生产？如何引导健康活动参与者在特定主题框架内进行互动？这是在健康传播实践活动中策划者们应该着重注意的。网络终究是我们值得信赖的媒体渠道，因此如何进行高效的传播应引起我们更多的思考。
另外，传播者应谋求相关社会机构的长期配合和长效传播机制。我们看到美国的健康传播活动在这方面有很多值得我们借鉴之处，社会机构与媒体机构的配合使得优势互补达到最大化，社会活动专家加上媒体宣传专家几乎能够将宣传的触角准确无误地到达目标受众；另一方面，他们此次宣传活动，也是作为上世纪80年代以来艾滋病宣传活动的一部分，虽然媒体层出不穷，但是对于艾滋病宣传与预防的这一主题始终被媒体和相关机构牢牢把握。当今时代，生活节奏的加快，使得人们越来越倾向于接受简短快捷的信息。然而健康传播是一个特殊的领域，健康传播旨在通过健康信息的传递，使受众在知、信、行三个层面得到健康观念的引导。健康传播本身是为了促进受众的健康行为，因此，在我国健康传播活动中出现的“应时”“应景”诸如此类的短期传播策略十分有必要加以整合，从而形成长效的传播机制，使得健康传播活动拥有成系统、分阶段的宣传目标以强化传播效果。关于与社会组织的合作方面，我们更要谋求资金与社会交往能力共荣的组织机构，健康传播活动是惠及人类发展的最大的公益行动，因此，我们应当思考如何调动社会的优势资源，共同在健康传播活动中进行配合。
参考文献
①④《艾滋病报道与中国电视新闻媒体——<新闻联播案例>分析》[M/OL].《艾滋病媒体读本》，http://www.stdaily.com/jiankangchuanbo/2009-12/07/
content_132340.htm
②张自力，《健康传播研究的发展、现状与趋势》，第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集[C].2008
③Singhal,A.,