同音乐类似，iPhone的图片及视频应用领域的竞争可是出了名的激烈。就在最近，一家成立于2011年的创业公司推出的一款名为Snapchat的拍照软件，却在短时间内成功跻身该类别排行榜前三名，甚至超越了已经被Facebook纳入麾下的Instagram。
　　Snapchat的拍照软件的核心功能并没有什么特别：拍照加分享。区别在于用户可以设定照片的显示时间，当有人点开照片时倒计时就会开始，结束后照片会立即自动删除。如果有人企图保存，Snapchat会通知发送者。因此用户可以毫无压力地发送任何搞怪照片和视频，而不用担心这些多少“有损形象”的影像内容在日后会因为不断被转发扩散而给自己带来麻烦。
　　创始人Evan Spiegel和Bobby Murphy称这种模式为“阅后即焚”。他们推出Snapchat的灵感正是来自于用户在社交网络中分享照片时的那种不安全感。“Snapchat不是为了捕捉传统的柯达时刻。它是为了以全方位的人类情感进行交流——不只是那些看起来漂亮的、完美的。就好比我想告诉你，我很善于把脸变成一只长着猩猩鼻子的鼹鼠模样，或者我想给我的朋友看看，我喜欢的女孩长什么样。”Spiegel在2012年5月的公司博客里写道。
　　如今Snapchat在美国iPhone免费图片及视频应用中排名第2，仅次于YouTube，在Instagram之前。每天使用Snapchat发出的照片超过5000万张。
　　Spiegel和Murphy很快遭遇了来自大公司的冲击。在Snapchat获得成功之后，Facebook随后也发布了一个类似应用Poke，却反响平平，在免费应用程序中只排在634位。
　　这看起来就像是个类似“美国梦”的励志故事——白手起家的小公司完胜巨头。而市场调研公司Trendwatching发现，这样的励志故事近年来常常上演。“这些新兴品牌更容易在那些能够容纳个性成员的行业中获得等大的市场份额，它们的特立独行、灵活的商业模式和干净的品牌历史是它们的资产而不是劣势。”Trendwatching首席分析师Henry Mason对《第一财经周刊》说。
　　如果回顾历史就会发现，在任何一个市场，没有人能垄断一切，新的品牌始终在不断被创立，然而没有什么时代像今天这样有利于新品牌获得成功。或许Snapchat应该感谢Facebook，由后者带动的社交革命让体验能即刻被分享，因此如今的消费者对尝试新产品和服务也体现出前所未有的积极态度。根据尼尔森2012年4月的统计数据，92%的消费者在选择产品时最信任来自朋友和家人的推荐，其次是网络点评，它获得了70%的消费者的信任。这两个比例都在过去5年获得了两位数的上涨。而电视广告的信任率则自2009年以来下降了24%，仅为47%。
　　电视广告正是传统大品牌的主流营销方式。根据Trendwatching的调查，消费者对大品牌的信任感如今正在瓦解：在英国仅有28%的人相信大企业，这一数据在美国为33%。如果你还记得不久之前宜家的马肉风波，还有其它近年来不断曝出的大品牌丑闻，这些都正在将用户推向清白无污点的新品牌。根据Havas Media2011年的调查，64%的全球消费者认为大多数的品牌负担责任只是为了美化自己的品牌形象。
　　大品牌遭遇信任危机的同时，新兴的小品牌也在想办法利用一切机会获得立足之地，尤其是大品牌的“软肋”。
　　看看清洁用品品牌Method是怎样击败宝洁和联合利华等巨头的，后者在这个领域至少叱咤了近百年。10年前，Method的创始人Eric Ryan和Adam Lowry靠的其实就是一个基本认知——“我们每天用的洗护产品都是有毒的，这让我感到非常震惊。”Ryan说。
　　并且他们意识到由于包装简陋，清洁用品总是被放在柜子里或者其他不起眼的角落。于是，他们计划做一种天然环保，并且设计时尚的清洁产品，让清洁剂像化妆品那样被漂亮地摆上台面。
　　“我们的设计目标是颠覆那些看起来像是1950年代遗物的清洁肥皂，并且让它走进每一个家庭。”这两个从来不打扫自己房间的大男孩在给纽约知名设计师Karim Rashid的邀请信中这样写道。最终Rashid被他们提出的大胆理念所吸引，2001年加入Method成为了首席创意官。
　　Lowry本身就是个化学工程师，他用玉米、椰子油这样的天然植物作为可疑的化学物质的替代剂，研制出全新的绿色清洁原料；负责市场推广的Ryan和设计师Rashid把它们包装在一个非常好看同时本身也是可循环使用的容器内，配上各种全新开发的香型——生姜、柚子、荔枝等等。通过把产品外包给50多个独立的供应商，Method做到了大公司所做不到的事情——让研发出来的新产品在几周之内就能上架。
　　很快，Method推出的以一滴眼泪为瓶身设计的洗手液获得大卖，这也成了Method最有代表性的设计。另一个轰动性产品是业内第一款三浓缩洗衣粉。它完全抛弃了传统大包装，不仅节省了包装材料和仓储空间，而且减少了包装垃圾，在生产过程中添加更少的化学物质，从而有利于环保。这种创新后来为许多大品牌所采纳。现在，几乎所有的洗衣粉都是浓缩型的。
　　在渠道和推广方面，Ryan也很懂得如何接触到最敏感的消费群体。他们首先选择了Target，那里专门卖一些时髦且价格适中的产品。一开始Target并没有理会Method，但后来一位高级采购注意到尽管Method并不像宝洁那样能卖出惊人的数量，但利润却相当高，才最终同意尝试把Method引入Target。如今，Method在美国8000多家商店中出售130种商品，已经成为世界上最大的绿色清洁品牌之一。绿色清洁品牌这个市场可以说最初就是由Method开创的。 　　“一家公司的新产品有时能很幸运地同社会流行趋势相契合，或者一个有远见的创业者提前预计到了这一趋势从而加以利用，这就是在Method身上所发生的事。”品牌咨询公司朗涛大中华区市场营销总监Peter Mack对《第一财经周刊》说。他所说的社会流行趋势指的是自1962年以来美国的环境保护运动逐渐成为主流，而另一方面，越来越多的家长担心含有化学物质的清洁物会对自己以及孩子造成伤害。“这两股潮流伴随着Target融入的时尚元素，Method就这样火了，”Mack说，“而任何一个像Method这样的品牌能够成功，背后一定有至少10个无名的失败案例，只因为它们出现在错误的时间，或者误解了社会流行。”
　　与那些负担着历史传统的品牌相比，新品牌有时能更加敏捷和精准地抓住消费者当下的、与过去截然不同的需求。与10年前Method的两位创始人不同，随着技术的进步，如今一些创业者利用众筹网站等开放式的新平台，让消费者参与进来，获得更可控的体验。
　　Waze就是这么干的。尽管现在众多的GPS导航软件让自驾的人们在陌生的城市也不至于迷路，但类似导航导到水里这样的尴尬情况还是常有发生。来自以色列的软件工程师Ehud Shabtai想到何不开发一个开源软件，通过搜集用户的个人信息，建立大众编辑式的地图，反映实时路况。很快Waze就诞生了。
　　人们为什么青睐新兴小品牌
　　01 清白无污点的历史，尤其是在对比大品牌丑闻频发的背景下。
　　02 迎合了某些新的、与过去截然不同的需求。
　　03 故事性，尤其是其中包含的积极的价值观（绿色、透明供应链、劳工制度等等）。
　　04 开放性和参与度更高，体验更可控。
　　05 辨识度更高，比如独特的包装设计等等。
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　　01 和普通的GPS不同，Waze引入了社区的概念，让用户可以随时分享路况、油价等信息。
　　02 Snapchat的创始人从用户的不安全感中获得了创业灵感。
　　03 Snapchat可以让用户设置照片被读取的时间，超过即自动删除照片，还能让发送者看到照片究竟如何被查看或转发。
　　Waze与一般导航最大的不同就是社区贡献的元素，当驾驶员在开车时打开应用，程序便会自动把实时的路况信息分享给别人，用户也可以主动提供一些路况报告，交通事故，堵车或者油价之类的信息，这些信息都比传统的GPS路况信息要显得更加真实有效。
　　为了增强参与度，在Waze上，用户还可以加入车友小组，在Foursquare签到，发推特，或者看看Facebook的好友有哪些就在附近。这些社交功能让独自一人的旅程不再寂寞。“虽然开车是一个人，但这些驾驶员与其他很多在路上的人一样有着共同的目的地，会遇到共同的困难和挑战，Waze要做的就是让他们更方便地沟通，并且能在地图上看到彼此。”Waze的发言人Michal Habdank-Kolaczkowski对《第一财经周刊》说。Waze的用户人数在2012年由1000万增长到3600万。用户对这种分享并不反感，而且分享和参与还使产品具有了更好的差异性：不断更新的地图以及通过整合用户信息获得的实时路况。
　　另一家制造饮品保温产品的美国公司Coffee Joulies甚至让消费者投票决定品牌是否应该将生产基地从美国工厂转移到成本更为低廉的中国工厂。消费者可以选择使用价值5美元的美国优惠码或是价值10美元的中国优惠码进行购买并投票，而优惠券面值的差异能让人们切身感受到成本对于产品价格的影响。
　　当然，对于要挑战大公司的小品牌来说，向消费者开放并不是唯一的途径。在传统的“低参与性”的产品类别中，类似Method这样具有故事性和高辨识度的品牌也能够脱颖而出。
　　小品牌正在改变世界。它们知道怎样制造令人兴奋的特质，实现差异化并开创一片细分市场；它们抓住一切机会试图与消费者建立联系，并且清晰地表达自己的态度和责任，而不是用广告大片轰炸消费者。美国特斯拉汽车公司（Tesla Motor）让电动车变得很性感，Square让支付体验焕然一新……这些都足以让大公司感到畏惧。Peter Mack觉得这并不是什么新现象，他将这些崛起的小品牌称为“富于建设性的破坏者”。
　　而对于大公司来说，应对的方法只有三种。要不就像当年宝洁对付Method那样，想尽一切方法挤占新品牌的市场份额，但这个方法不一定奏效；要不就任其发展，期望市场容量足够大；第三种方法则是尝试与它们合作，就像当年微软收购Skype一样，而眼下Facebook也正在与Waze谈判。
　　尽管目前看来新品牌占据了前所未有的先机，但必须指出的是它们并不可能完全取代那些传统巨头，而风险对它们来说也同样存在。“透明、主动并且带有很强烈的个性特征能让消费者迅速识别一个品牌，利用社交媒体是一个很好的手段，不过要特别注意的是，这些绝不能有半点差池。对世界开放意味着当你偏离了你的粉丝所期待的形象时，他们可以随时抛弃你。”Henry Mason说。