论文部分内容阅读
一只小小的猕猴桃何以销量同比增长10倍、达成3亿余元的销售额？
客观地说，央视广告在此役中功不可没。
9月1日，央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕。贵州猕猴桃作为“多彩贵州·精品黔货”的首发产品在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-13播出，每天播出16次，为期一个月。该广告片融贵州优美的自然风光和猕猴桃的优良品质为一体，突出贵州猕猴桃的生态、健康、美味，将贵州猕猴桃完美呈现于屏幕。该广告片配有“多彩贵州·精品黔货”官方二维码，扫码即能获得更多关于贵州猕猴桃的资讯。
自9月1日贵州猕猴桃广告在央视播出以来，效果显著。统计数据表明，今年贵州猕猴桃整体产量同比去年增长10%左右，而收购价格不降反增，从去年的每斤4元多增长到今年的5元多。通过央视广告扫二维码达成线上销售的贵州猕猴桃销量同比增长1000%多，线上线下销售额达到3亿余元。
与此同时，央视广告也大力提升了市场对“贵州猕猴桃”这一品种的知名度和美誉度：不仅有来自上海、杭州、广州等地的订单，并且“贵州猕猴桃”成功进入香港和台湾市场，还迎来了日本客商前来贵州猕猴桃果园参观。贵州猕猴桃开始一步步迈向更为广阔的国际市场。
还有额外收获——广告播出展现了贵州的优美风景，吸引了大批游客光临。据统计，每周体验采摘猕猴桃和乡村旅游的人多达5000人以上。由此带动贵州猕猴桃休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展，为贵州山区带来了更多的收入。
极佳的广告效果与优质的广告资源密不可分。据悉，央视广告经营中心专门成立小组为贵州精准扶贫项目设计广告专案，套装中包括CCTV-1上午精品节目前/第一精选剧场第二集贴片/晚间新闻后、CCTV-2环球财经连线（午间版）/市场分析室、CCTV-4中国新闻12：00中插、CCTV-7军事农业频道全天5大时段、CCTV-新闻法治在线等时段的硬广告资源。
央视五大频道全天16次高频广告播出，仅仅1个月就让贵州猕猴桃销量冲冠、走出国门，同时带动周边旅游观光产业发展，带来的后期效益不可估量，而贵州前期投入的央视广告刊例价值仅2000万元左右。
为什么一支小小的猕猴桃广告会有如此巨大的营销效力？这与硬广告的传播力量密切相关。
以美国超级碗为例。2015年超级碗每30秒广告的价格已涨到450万美元（只播一次），广告费堪称天价，但品牌商还是争破了头。调查数据显示，39%的超级碗观众都热衷于看插播广告，而真正觉得比赛好看的只有28%，每年至少有5000万美国人是冲着广告观看超级碗比赛的。广告主为超级碗打造年度重磅广告，制作费不惜高达数百万美元，而这条广告只在超级碗比赛期间播出，所有广告基本上都是首次亮相，大片规格，有极强的新鲜感、观赏性和震撼力，而且每个广告版本在节目中只播放一次，以后便从电视上绝迹或只播放删减版，创意和频次都力保稀缺，让受众观看有观影般的享受和期待。广告商都力求用超级碗广告进行整合营销，配合线下商业活动，用广告的轰动效应展开后续的社交传播和战略实现。
优质的硬广告资源极为有限。好的硬广告资源不仅依托于某个节目的收视表现，更仰赖于播出平台的品牌和公信力，以及受众对播出平台的忠诚度和稳定性，其实是对一个播出平台综合实力的考验。纵观国内媒体市场，除了央视，其他电视媒体的表现非常不稳定，往往依靠一两个高收视节目博眼球。而新媒体平台更是水军和刷量泛滥，根本无诚信和品质可言，这种靠营销伪术欺骗广告客户的做法是难以长久且难以为继的。
在中国，目前能和超级碗相媲美的硬广告资源只有央视春晚和《新闻联播》。每年春晚开始前倒数广告位都被广告主哄抢一空，2016年央视《新闻联播》后正一位置拍出了9650万的高价格，从价值上看与超级碗相当；从受众面看，《新闻联播》这个全国人民都关心的大IP也不输超级碗。但是，相对于美国，中国广告主对硬广告的重视程度、对广告片的雕琢和对事件营销的运作功力还差之千里。
硬广告以独立广告片的形式播出，可以多次循环播出，能够简单直接、全方位地展现品牌和产品，对于品牌和产品来说，其各个发展阶段都需要硬广告来传递它最重要的品牌和产品诉求。创意优秀的广告片能够承载和传递品牌的核心价值观，掷地有声地告诉消费者“我是谁”和“我能带给你什么”。最好的广告片，应该在最好的广告时段，进行最好的社会整合营销，将创意表达、广告投放、二次传播进行整合，才能释放一支广告片的真正价值。看看Nike、可口可乐、宝洁、百威等全球知名品牌那些耳熟能详的广告片，你就知道，只有硬广告才是广告之王，才能成就知名品牌的营销神话。
客观地说，央视广告在此役中功不可没。
9月1日，央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕。贵州猕猴桃作为“多彩贵州·精品黔货”的首发产品在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-13播出，每天播出16次，为期一个月。该广告片融贵州优美的自然风光和猕猴桃的优良品质为一体，突出贵州猕猴桃的生态、健康、美味，将贵州猕猴桃完美呈现于屏幕。该广告片配有“多彩贵州·精品黔货”官方二维码，扫码即能获得更多关于贵州猕猴桃的资讯。
自9月1日贵州猕猴桃广告在央视播出以来，效果显著。统计数据表明，今年贵州猕猴桃整体产量同比去年增长10%左右，而收购价格不降反增，从去年的每斤4元多增长到今年的5元多。通过央视广告扫二维码达成线上销售的贵州猕猴桃销量同比增长1000%多，线上线下销售额达到3亿余元。
与此同时，央视广告也大力提升了市场对“贵州猕猴桃”这一品种的知名度和美誉度：不仅有来自上海、杭州、广州等地的订单，并且“贵州猕猴桃”成功进入香港和台湾市场，还迎来了日本客商前来贵州猕猴桃果园参观。贵州猕猴桃开始一步步迈向更为广阔的国际市场。
还有额外收获——广告播出展现了贵州的优美风景，吸引了大批游客光临。据统计，每周体验采摘猕猴桃和乡村旅游的人多达5000人以上。由此带动贵州猕猴桃休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展，为贵州山区带来了更多的收入。
极佳的广告效果与优质的广告资源密不可分。据悉，央视广告经营中心专门成立小组为贵州精准扶贫项目设计广告专案，套装中包括CCTV-1上午精品节目前/第一精选剧场第二集贴片/晚间新闻后、CCTV-2环球财经连线（午间版）/市场分析室、CCTV-4中国新闻12：00中插、CCTV-7军事农业频道全天5大时段、CCTV-新闻法治在线等时段的硬广告资源。
央视五大频道全天16次高频广告播出，仅仅1个月就让贵州猕猴桃销量冲冠、走出国门，同时带动周边旅游观光产业发展，带来的后期效益不可估量，而贵州前期投入的央视广告刊例价值仅2000万元左右。
为什么一支小小的猕猴桃广告会有如此巨大的营销效力？这与硬广告的传播力量密切相关。
以美国超级碗为例。2015年超级碗每30秒广告的价格已涨到450万美元（只播一次），广告费堪称天价，但品牌商还是争破了头。调查数据显示，39%的超级碗观众都热衷于看插播广告，而真正觉得比赛好看的只有28%，每年至少有5000万美国人是冲着广告观看超级碗比赛的。广告主为超级碗打造年度重磅广告，制作费不惜高达数百万美元，而这条广告只在超级碗比赛期间播出，所有广告基本上都是首次亮相，大片规格，有极强的新鲜感、观赏性和震撼力，而且每个广告版本在节目中只播放一次，以后便从电视上绝迹或只播放删减版，创意和频次都力保稀缺，让受众观看有观影般的享受和期待。广告商都力求用超级碗广告进行整合营销，配合线下商业活动，用广告的轰动效应展开后续的社交传播和战略实现。
优质的硬广告资源极为有限。好的硬广告资源不仅依托于某个节目的收视表现，更仰赖于播出平台的品牌和公信力，以及受众对播出平台的忠诚度和稳定性，其实是对一个播出平台综合实力的考验。纵观国内媒体市场，除了央视，其他电视媒体的表现非常不稳定，往往依靠一两个高收视节目博眼球。而新媒体平台更是水军和刷量泛滥，根本无诚信和品质可言，这种靠营销伪术欺骗广告客户的做法是难以长久且难以为继的。
在中国，目前能和超级碗相媲美的硬广告资源只有央视春晚和《新闻联播》。每年春晚开始前倒数广告位都被广告主哄抢一空，2016年央视《新闻联播》后正一位置拍出了9650万的高价格，从价值上看与超级碗相当；从受众面看，《新闻联播》这个全国人民都关心的大IP也不输超级碗。但是，相对于美国，中国广告主对硬广告的重视程度、对广告片的雕琢和对事件营销的运作功力还差之千里。
硬广告以独立广告片的形式播出，可以多次循环播出，能够简单直接、全方位地展现品牌和产品，对于品牌和产品来说，其各个发展阶段都需要硬广告来传递它最重要的品牌和产品诉求。创意优秀的广告片能够承载和传递品牌的核心价值观，掷地有声地告诉消费者“我是谁”和“我能带给你什么”。最好的广告片，应该在最好的广告时段，进行最好的社会整合营销，将创意表达、广告投放、二次传播进行整合，才能释放一支广告片的真正价值。看看Nike、可口可乐、宝洁、百威等全球知名品牌那些耳熟能详的广告片，你就知道，只有硬广告才是广告之王，才能成就知名品牌的营销神话。