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【摘 要】在对品牌、网络品牌含义及其特点分析的基础上,指出应以顾客为导向进行网络品牌建设,提出了网络品牌建设体系的层次模型,分别从网络品牌的知名度、网络品牌的信息传递、网络品牌的转化率以及网络品牌的美誉度四个层次分析了网络品牌的建设途径。
【关键词】顾客导向;网络品牌; 建设
中图分类号:TP18文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0069-02
来自中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新统计称,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿人,较2008年增长28.9%。随着互联网普及率的稳步上升,网站的数量也日益剧增,截至2009年12月,中国的网站数,即域名注册者在中国境内的网站数(包括在境内接入和境外接入)达到323万个。[1] 从顾客的角度看,可供选择的网络内容虽然越来越多,但也容易引起他们的混淆,使得评价变得更困难,在网络中,仅靠独特的创意、尖端的技术、优秀的产品或服务还不足以吸引顾客的目光,因此,想吸引顾客经常光顾某个网站也变得越来越难。特别是随着传统的非网络企业开始向网络渠道扩展,问题变得更加复杂。在这种情况下,网络企业如果无法构筑强有力的品牌,抓住顾客的心,最终可能将面临生存的危机。因此,在激烈竞争的网络营销环境下,为了占据有利的竞争地位,企业必须努力构筑深植于顾客心中的网络品牌。
1 品牌、网络品牌及其特点
1.1 品牌含义
DAYAL等提出品牌的3P定义——展示(presence)、绩效(performance)以及个性(personality)。“展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相关属性,使消费者了解品牌的基本特征;“绩效”则表现为品牌能为顾客创造的利益与价值,在顾客的生活中所具有的作用;“个性”是指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义,它与顾客的价值观以及个性相呼应,直接影响顾客对品牌的认可程度。[2]品牌在3P方面的表现程度影响顾客对该品牌的态度:(1)展示的品牌基本形象有助于建立品牌的知名度,而对品牌属性(产品属性和非产品属性)的展示则有助于形成品牌的知晓度;(2)品牌提供的价值和利益有助于形成品牌的满意度和美誉度;(3)品牌的个性及其价值观与文化内涵则有助于建立品牌的忠诚度。
美国营销协会对品牌的定义是:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。[3]品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌,都可从三个方面给顾客带来价值:首先,帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而简化其购买决策,降低购买成本。在了解品牌(如质量、外观等)的基础上,顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望。其次,良好的品牌有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心。虽然顾客有很多方法控制购买风险,但选择著名的品牌显然是一种途径,特别是顾客对有过良好经验的品牌。最后,独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。[4]因此,顾客可以通过不同的品牌来评价相同的产品,品牌的内涵是十分深远的,它所体现的利益并不仅是功能性的。顾客能使用品牌来设计自我形象,表达自我,将自己与特定的参照群体联系在一起。
1.2网络品牌含义及其特点
根据以上观点,网络品牌可定义为:为使顾客识别企业网站及提供的内容,并与其他竞争者相区别而使用的独特的名字和象征物的结合体。网络品牌通过令顾客感受到企业通过网络提供的内容和创意的价值,起到与其他竞争者想区别的作用。[5]
网络品牌不仅具有传统品牌的内涵,而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义。与传统意义上的品牌相比,网络品牌具有下列特点:
(1)网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来。“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”。[6]因此,网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系,网络品牌是建立用户忠诚度的一种手段,因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的。
(2)网络品牌价值的构筑较传统品牌所付出的时间相对较短,成本较低。对于微软、可口可乐这样的老牌成功企业,它们的品牌资产价值数百亿美元,这些是长时间高额营销投入的结果,而雅虎等新兴网站企业只用了不到10年的时间,也构筑起了它们品牌的价值,他们用相对低得多的营销投入取得了今天这样巨大的成果。[5]
(3)网络品牌体现了为用户提供信息和服务。当人们想到Baidu这两个品牌时,头脑中的印象不仅是简单的网站界面,更主要的是它们在搜索方面的优异表现,它们能给我们带来满意的搜索效果。可见为顾客提供有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
(4)对网络品牌来说无形要素更加重要。网络并不直接生产、运送有形产品,它具有帮助顾客寻找产品、方便购买,或帮助顾客与他们联系、搜索有用信息等服务业特性,因此,在网上提供的内容中,无形或服务性的内容要比有形的多。
2 顾客为导向的网络品牌建设途径
NICHOLAS等通过对欧洲众多企业的调查发现,很多企业,甚至那些目前还比较成功的企业,都缺乏一个系统的品牌发展思路和发展规划,其品牌建设仅仅局限于企业网站名称和企业标志的宣传。[2]由于我国网络市场的发展起步较晚,这种情况在我国的企业中更为突出。虽然很多企业都有自己的网站,但是极少有企业认真地思索网络对于企业品牌的影响,也很少有企业真正从顾客需求出发,并在此基础上设计系统的企业品牌发展计划。
在借鉴学术界对网络品牌研究的基础上,本文提出网络品牌建设体系的层次模型,如图2-1所示,分别从网络品牌的知名度、网络品牌的信息传递、网络品牌的转化率与网络品牌的美誉度四个层次来探讨网络品牌的建设途径。
[TP4批5.TIF,BP][TS(][STHZ][HTH][JZ]图2-1 网络品牌的层次模型[TS)]
2.1 网络品牌的知名度
品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力,表现在他们对品牌的识别或记忆能力。[3]品牌知名度的重要性不言而喻,网络品牌也应该具有可认知的、网上存在的表现形式,如域名、网站(网站名称和网站内容)、网络实名或通用网址等。因此,企业应选择合适的域名,重视网站内容建设,提高顾客对品牌认知能力,如,在2008年的网络购物网站中,淘宝网、TOM易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网五家网站的知名度最高。[7]其中淘宝网是网购用户对购物网站的第一提及知名度最高的网站。
2.2 网络品牌的信息传递
网站品牌的建立只靠品牌名称及拥有的网站是不能被顾客所认知的,还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息,才能为顾客所了解和接受。[6]可以通过一系列的网上营销方法,如,可利用网络广告、搜索引擎、E-mail等工具对网络品牌进行推广,也可借鉴传统品牌营销方式,向传统媒体投放广告,以及借助原有品牌优势等策略。
2.3 网络品牌的转化率
网络品牌转化率是指品牌的转化功效,指网站使用者(网站用户)占网站认知者总体的比例。品牌知名度的高低由很多因素决定,可能是历史积累的因素形成,也可能是一段时间密集宣传的因素造成的结果,除了品牌知名度及信息传递手段的运用之外,网络品牌转化率同样很重要。[7]因此,获得忠诚顾客并增加销售是建站的目的所在,如在2008年的網络购物网站中,淘宝网的品牌转化率最高。网站搜索的深度与广度,提供内容产品的信息的深度和更新周期,以及网站对顾客的回应速度都会对品牌的建立起到非常重要的作用。因此,企业应与顾客互动,维系顾客关系,重视顾客的网站使用体验,并通过持续的营销努力使网络品牌植入潜在顾客心中,增加对品牌的亲切感、熟悉感,从而提高网站访问量,促进销售。
2.4 网络品牌的美誉度
网站品牌美誉度,即网民对网站品牌的评价,如网民对购物网站品牌可靠性的评价。[7]这一层次的品牌发展较好,则网站发展后劲较足。顾客在网上完成虚拟体验后,会对该网站做相应的体验后评价。顾客对虚拟体验的满意或不满意感会影响以后的体验行为,虚拟体验直接影响顾客的认知与行为,影响网民对网站品牌的评价好坏。当顾客使用该网站达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,其意识中便会产生出的美好感觉。具有满意感的顾客会向其他说人说该产品的好话,正如营销者们所说的那样:“满意的顾客就是我们的广告”。[3]因此,网络企业要做好与顾客进行及时沟通措施,解决好虚拟体验后的不满意行为,如为顾客的投诉提供良好的沟通解决渠道,解决好网络顾客的抱怨问题等。
3 結语
Internet的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象,更好地为用户服务等方面提供了有利的条件,网络的这些特性对于每一个企业都是公平的,企业应以顾客为导向,根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。网络品牌不仅是提供网络产品或传播信息的途径,而且是提供满足顾客需求的整体解决方案的平台,网络品牌更需要以顾客为中心去设计和构筑。虽然构筑网络品牌价值与传统品牌相比具有时间较短,成本较低等特点,但网络品牌的建设也是一个长期的过程,不是通过一次活动就指望获得立竿见影的效果,网络品牌的建设应该是持续不断的营销努力的结果,贯穿与企业整个营销活动的过程中。
参考文献:
[1] 中国互联网络信息中心(CNNIC).第25次中国互联网络发展报告. [DB/OL].(2010年1月). http://research.cnnic.cn/.
[2] 涂荣庭,朱华伟. 客导向的网络品牌建设之路[J]. 管理学报.2008,(3):385-390.
[3] 菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理(第12版)[M].梅豪清,上海:上海人民出版社,2006.
[4] 白长虹,范秀成,,甘源. 基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]. 外国经济与管理,2002,(2):7-13.
[5] 李斗熙,吕一林.网络营销[M].北京:中国人民出版社,2007.
[6] 冯英键.网络营销基础与实践(第3版)[M].北京:清华大学出版社,2007.
[7] 中国互联网络信息中心(CNNIC).2008年中国网络购物调查研究报告[DB/OL].(2008年6月).
【关键词】顾客导向;网络品牌; 建设
中图分类号:TP18文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0069-02
来自中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新统计称,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿人,较2008年增长28.9%。随着互联网普及率的稳步上升,网站的数量也日益剧增,截至2009年12月,中国的网站数,即域名注册者在中国境内的网站数(包括在境内接入和境外接入)达到323万个。[1] 从顾客的角度看,可供选择的网络内容虽然越来越多,但也容易引起他们的混淆,使得评价变得更困难,在网络中,仅靠独特的创意、尖端的技术、优秀的产品或服务还不足以吸引顾客的目光,因此,想吸引顾客经常光顾某个网站也变得越来越难。特别是随着传统的非网络企业开始向网络渠道扩展,问题变得更加复杂。在这种情况下,网络企业如果无法构筑强有力的品牌,抓住顾客的心,最终可能将面临生存的危机。因此,在激烈竞争的网络营销环境下,为了占据有利的竞争地位,企业必须努力构筑深植于顾客心中的网络品牌。
1 品牌、网络品牌及其特点
1.1 品牌含义
DAYAL等提出品牌的3P定义——展示(presence)、绩效(performance)以及个性(personality)。“展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相关属性,使消费者了解品牌的基本特征;“绩效”则表现为品牌能为顾客创造的利益与价值,在顾客的生活中所具有的作用;“个性”是指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义,它与顾客的价值观以及个性相呼应,直接影响顾客对品牌的认可程度。[2]品牌在3P方面的表现程度影响顾客对该品牌的态度:(1)展示的品牌基本形象有助于建立品牌的知名度,而对品牌属性(产品属性和非产品属性)的展示则有助于形成品牌的知晓度;(2)品牌提供的价值和利益有助于形成品牌的满意度和美誉度;(3)品牌的个性及其价值观与文化内涵则有助于建立品牌的忠诚度。
美国营销协会对品牌的定义是:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。[3]品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌,都可从三个方面给顾客带来价值:首先,帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而简化其购买决策,降低购买成本。在了解品牌(如质量、外观等)的基础上,顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望。其次,良好的品牌有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心。虽然顾客有很多方法控制购买风险,但选择著名的品牌显然是一种途径,特别是顾客对有过良好经验的品牌。最后,独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。[4]因此,顾客可以通过不同的品牌来评价相同的产品,品牌的内涵是十分深远的,它所体现的利益并不仅是功能性的。顾客能使用品牌来设计自我形象,表达自我,将自己与特定的参照群体联系在一起。
1.2网络品牌含义及其特点
根据以上观点,网络品牌可定义为:为使顾客识别企业网站及提供的内容,并与其他竞争者相区别而使用的独特的名字和象征物的结合体。网络品牌通过令顾客感受到企业通过网络提供的内容和创意的价值,起到与其他竞争者想区别的作用。[5]
网络品牌不仅具有传统品牌的内涵,而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义。与传统意义上的品牌相比,网络品牌具有下列特点:
(1)网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来。“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”。[6]因此,网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系,网络品牌是建立用户忠诚度的一种手段,因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的。
(2)网络品牌价值的构筑较传统品牌所付出的时间相对较短,成本较低。对于微软、可口可乐这样的老牌成功企业,它们的品牌资产价值数百亿美元,这些是长时间高额营销投入的结果,而雅虎等新兴网站企业只用了不到10年的时间,也构筑起了它们品牌的价值,他们用相对低得多的营销投入取得了今天这样巨大的成果。[5]
(3)网络品牌体现了为用户提供信息和服务。当人们想到Baidu这两个品牌时,头脑中的印象不仅是简单的网站界面,更主要的是它们在搜索方面的优异表现,它们能给我们带来满意的搜索效果。可见为顾客提供有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
(4)对网络品牌来说无形要素更加重要。网络并不直接生产、运送有形产品,它具有帮助顾客寻找产品、方便购买,或帮助顾客与他们联系、搜索有用信息等服务业特性,因此,在网上提供的内容中,无形或服务性的内容要比有形的多。
2 顾客为导向的网络品牌建设途径
NICHOLAS等通过对欧洲众多企业的调查发现,很多企业,甚至那些目前还比较成功的企业,都缺乏一个系统的品牌发展思路和发展规划,其品牌建设仅仅局限于企业网站名称和企业标志的宣传。[2]由于我国网络市场的发展起步较晚,这种情况在我国的企业中更为突出。虽然很多企业都有自己的网站,但是极少有企业认真地思索网络对于企业品牌的影响,也很少有企业真正从顾客需求出发,并在此基础上设计系统的企业品牌发展计划。
在借鉴学术界对网络品牌研究的基础上,本文提出网络品牌建设体系的层次模型,如图2-1所示,分别从网络品牌的知名度、网络品牌的信息传递、网络品牌的转化率与网络品牌的美誉度四个层次来探讨网络品牌的建设途径。
[TP4批5.TIF,BP][TS(][STHZ][HTH][JZ]图2-1 网络品牌的层次模型[TS)]
2.1 网络品牌的知名度
品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力,表现在他们对品牌的识别或记忆能力。[3]品牌知名度的重要性不言而喻,网络品牌也应该具有可认知的、网上存在的表现形式,如域名、网站(网站名称和网站内容)、网络实名或通用网址等。因此,企业应选择合适的域名,重视网站内容建设,提高顾客对品牌认知能力,如,在2008年的网络购物网站中,淘宝网、TOM易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网五家网站的知名度最高。[7]其中淘宝网是网购用户对购物网站的第一提及知名度最高的网站。
2.2 网络品牌的信息传递
网站品牌的建立只靠品牌名称及拥有的网站是不能被顾客所认知的,还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息,才能为顾客所了解和接受。[6]可以通过一系列的网上营销方法,如,可利用网络广告、搜索引擎、E-mail等工具对网络品牌进行推广,也可借鉴传统品牌营销方式,向传统媒体投放广告,以及借助原有品牌优势等策略。
2.3 网络品牌的转化率
网络品牌转化率是指品牌的转化功效,指网站使用者(网站用户)占网站认知者总体的比例。品牌知名度的高低由很多因素决定,可能是历史积累的因素形成,也可能是一段时间密集宣传的因素造成的结果,除了品牌知名度及信息传递手段的运用之外,网络品牌转化率同样很重要。[7]因此,获得忠诚顾客并增加销售是建站的目的所在,如在2008年的網络购物网站中,淘宝网的品牌转化率最高。网站搜索的深度与广度,提供内容产品的信息的深度和更新周期,以及网站对顾客的回应速度都会对品牌的建立起到非常重要的作用。因此,企业应与顾客互动,维系顾客关系,重视顾客的网站使用体验,并通过持续的营销努力使网络品牌植入潜在顾客心中,增加对品牌的亲切感、熟悉感,从而提高网站访问量,促进销售。
2.4 网络品牌的美誉度
网站品牌美誉度,即网民对网站品牌的评价,如网民对购物网站品牌可靠性的评价。[7]这一层次的品牌发展较好,则网站发展后劲较足。顾客在网上完成虚拟体验后,会对该网站做相应的体验后评价。顾客对虚拟体验的满意或不满意感会影响以后的体验行为,虚拟体验直接影响顾客的认知与行为,影响网民对网站品牌的评价好坏。当顾客使用该网站达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,其意识中便会产生出的美好感觉。具有满意感的顾客会向其他说人说该产品的好话,正如营销者们所说的那样:“满意的顾客就是我们的广告”。[3]因此,网络企业要做好与顾客进行及时沟通措施,解决好虚拟体验后的不满意行为,如为顾客的投诉提供良好的沟通解决渠道,解决好网络顾客的抱怨问题等。
3 結语
Internet的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象,更好地为用户服务等方面提供了有利的条件,网络的这些特性对于每一个企业都是公平的,企业应以顾客为导向,根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。网络品牌不仅是提供网络产品或传播信息的途径,而且是提供满足顾客需求的整体解决方案的平台,网络品牌更需要以顾客为中心去设计和构筑。虽然构筑网络品牌价值与传统品牌相比具有时间较短,成本较低等特点,但网络品牌的建设也是一个长期的过程,不是通过一次活动就指望获得立竿见影的效果,网络品牌的建设应该是持续不断的营销努力的结果,贯穿与企业整个营销活动的过程中。
参考文献:
[1] 中国互联网络信息中心(CNNIC).第25次中国互联网络发展报告. [DB/OL].(2010年1月). http://research.cnnic.cn/.
[2] 涂荣庭,朱华伟. 客导向的网络品牌建设之路[J]. 管理学报.2008,(3):385-390.
[3] 菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理(第12版)[M].梅豪清,上海:上海人民出版社,2006.
[4] 白长虹,范秀成,,甘源. 基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]. 外国经济与管理,2002,(2):7-13.
[5] 李斗熙,吕一林.网络营销[M].北京:中国人民出版社,2007.
[6] 冯英键.网络营销基础与实践(第3版)[M].北京:清华大学出版社,2007.
[7] 中国互联网络信息中心(CNNIC).2008年中国网络购物调查研究报告[DB/OL].(2008年6月).