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【摘要】在当前的房地产开发日趋走向平稳发展阶段后，针对项目开发前期定位策划也进行了不断的经验总结。由于这一环节无论对于开发商来说，还是对于广大消费用户而言都具有关键性影响作用，必须在加强前期定位策划的基础上，满足双方利益与需求。为此，通过对房地产开发项目的前期定位策划展开相关探讨与分析，希望可以在保证广大人民群众购房需求的同时，也能进一步促进房地产企业经济效益与社会效益的同步提升。
【关键词】房地产;开发项目;前期定位;策划
1、房地產项目开发的前期定位分析
1.1市场定位
以市场定位来说，此项工作需依据下面几点原则来进行，1）注重消费者的需求。房地产开发的主要目的便是最大程度的满足消费人群的各类需求，需丰富社区自身及周边配套设施和消费业态，促成交易达成;2）差异性原则。现时期我国房地产项目和房地产公司的数量庞大，竞争激烈，为了可以最大程度的获得利益，需利用差异化定位和策划的方法，来提高消费人群对房地产开发项目的认可度。这一过程需要完成以下相关步骤：一是进行市场调研，并对市场进行细化分析，进而结合项目目标成本和利润率推导出合理售价，进行客户群定位，使其在制定具有针对性实施方案的前提下，拟定房地产开发项目的可行性规划目标;二是依据规划目标，对客户群体进行消费心理分析，归纳总结客户敏感点，并就此定位房地产开发项目的目标市场，占据有利的市场时机;三是对项目市场切入点进行准确的定位分析，制定合理的开发周期和节点计划。
1.2项目价格定位
房地产开发项目的价格定位应依据以下几个步骤来进行，即：1）针对可能造成房地产开发项目价格形成阻碍的市场、政策、同行竞争等各类因素进行深入分析;2）结合量化方式分析，对同等规模、同等地块价值的同类对标项目资料进行归纳处理;3）依据房地产开发项目的土地费用、建安成本、间接费用等，进行成本测算，进而确定投融资方案;4）根据以上步骤，可确定房地产开发项目的大致定位价格，之后需对各开发周期和各栋楼价格进行深入定位，对高价值区、中价值区、低价值区进行分类，必要时考虑分期建设;5）在以上工作都有效完成以后，需根据其他各影响因素来对定位的价格实施相应适当的修整。
1.3产品定位
根据房地产开发项目价格定位，可进一步确定项目产品定位，包括：1）产品的档次。为了可以满足各类消费者的消费水平，房地产公司需根据目标人群具体的消费能力来对各建筑产品进行具体定位;2）环境因素。房地产开发的产品其环境重点包括硬性和软性两方面。房地产公司需对建筑产品所处地理位置的硬性价值进行深度挖掘，同时需要对地块的人文资源、景观资源、经济资源等软性价值进行综合考量、科学定位。3）智能因素。伴随经济水平的发展和进步，人们生活质量和水平也有了明显的提高。在此前提下，人们对于建筑产品的智能有了更高要求。根据实践经验可以清楚，如某一建筑产品其智能水准较高，那么其交易率便会相对较高。例如新城控股公司的“Think芯”理念，通过引入解放双手、自动呼梯、一键断电、多重安防及预警防护等智能家居设施，真正做到为业主着想，让居者享受前卫奢华的居住体验，提升房产品溢价。
1.4面对客户人群定位
从房地产开发项目所面对的客户人群来说，其前期定位的主要内容包括以下几方面，1）年龄层次。同样的购买力，不能的客户年龄层次同样决定了房产品的立面、装修等风格;2）具体分布。客户人群的实际分布情况能够通过对项目市场的调查来获得;3）具体需求。尽管同一个项目其客户人群对于建筑产品需求存在相同之处。然而客户人群在对建筑产品档次及环境情况等各方面需求却存在差异。为了能够达成交易，房地产公司需对客户人群的各种需求进行深入分析和事先预测[1]。
2、房地产项目开发前期策划
2.1景观策划
房地产开发景观策划的主要内容包括下面几点：1）项目整体景观。为了确保房地产开发能够良好的获得利益，房地产公司需结合建筑楼盘所在位置的自然环境、绿地率指标来明确楼盘景观的整体风格，及主体和视觉效果;2）山景方面。根据建筑楼盘所在位置和景观的整体风络及山景空间的层次来明确，做好场地竖向设计及山地视线景观设计，充分利用自然地形地貌资源;3）灯光方面。建筑物的夜间灯光策划效果也会对消费人群购买产生影响。所以，项目前期策划需根据小区道路和绿地的位置特点来对灯光进行合理策划和设计，同时增加沿街一侧及高楼楼顶的灯光展示效果，加强项目夜间标识性，提升项目品质;4）水景方面。水景与山景相同，水景的前期策划也是以空间层次为主来进行具体的策划和设计[2]，充分利用水景资源，加大沿河一侧景观可视面，提升溢价。
2.2配套设施策划
在现时期市场激烈的竞争背景下，房地产公司需利用对房地产开发项目加设配套设施来更高效的达到消费人群的相应需求。依据过去的实践经验可以清楚，房地产项目的配套设施其前期策划主要内容包含：1）监控设施。为了确保居住人群的生命及财产安全，房地产开发公司在前期的策划中，可结合楼盘实际格局来设计实用性强的监控系统;2）供水系统。水与人们平时的生活存在密切的联系;3）供暖系统的策划。此项内容的策划主要内容包括地热、空调及新风设备等。4）配电系统的策划。这一项策划的设计不但可以满足消费人群平时的用电需求，还需对配电系统本身的节能性设计加强重视。由此可以与我国所提倡的节能环保理念相符，促进我国建筑业的可持续发展[3]。
结语：
总体来说，房地产项目开发前的定位和策划工作，其质量和效果是影响开发项目的重要因素。所以，为了使得房地产开发公司和业主获得双赢的局面，在项目实际实施以前，需依据项目的具体特点来进行充分的市场调研，从目标消费人群、建筑总体规划、精装配置标准以及中心景观设计等各个方面来明确具体的定位及策划方案。
参考文献：
[1]党兆迎.论房地产开发项目前期定位策划[J].低碳世界，2014（1）：146-147.
[2]袁亚楠.房地产开发项目前期策划相关问题的探讨[J].科技创新与应用，2012（24）：246-246.
[3]严协芳.浅析房地产开发前期定位的策划[J].江西建材，2014（23）：274-274.
作者简介：
陈家祎，新城控股住宅开发事业部杭州区域公司设计管理部，浙江杭州。
【关键词】房地产;开发项目;前期定位;策划
1、房地產项目开发的前期定位分析
1.1市场定位
以市场定位来说，此项工作需依据下面几点原则来进行，1）注重消费者的需求。房地产开发的主要目的便是最大程度的满足消费人群的各类需求，需丰富社区自身及周边配套设施和消费业态，促成交易达成;2）差异性原则。现时期我国房地产项目和房地产公司的数量庞大，竞争激烈，为了可以最大程度的获得利益，需利用差异化定位和策划的方法，来提高消费人群对房地产开发项目的认可度。这一过程需要完成以下相关步骤：一是进行市场调研，并对市场进行细化分析，进而结合项目目标成本和利润率推导出合理售价，进行客户群定位，使其在制定具有针对性实施方案的前提下，拟定房地产开发项目的可行性规划目标;二是依据规划目标，对客户群体进行消费心理分析，归纳总结客户敏感点，并就此定位房地产开发项目的目标市场，占据有利的市场时机;三是对项目市场切入点进行准确的定位分析，制定合理的开发周期和节点计划。
1.2项目价格定位
房地产开发项目的价格定位应依据以下几个步骤来进行，即：1）针对可能造成房地产开发项目价格形成阻碍的市场、政策、同行竞争等各类因素进行深入分析;2）结合量化方式分析，对同等规模、同等地块价值的同类对标项目资料进行归纳处理;3）依据房地产开发项目的土地费用、建安成本、间接费用等，进行成本测算，进而确定投融资方案;4）根据以上步骤，可确定房地产开发项目的大致定位价格，之后需对各开发周期和各栋楼价格进行深入定位，对高价值区、中价值区、低价值区进行分类，必要时考虑分期建设;5）在以上工作都有效完成以后，需根据其他各影响因素来对定位的价格实施相应适当的修整。
1.3产品定位
根据房地产开发项目价格定位，可进一步确定项目产品定位，包括：1）产品的档次。为了可以满足各类消费者的消费水平，房地产公司需根据目标人群具体的消费能力来对各建筑产品进行具体定位;2）环境因素。房地产开发的产品其环境重点包括硬性和软性两方面。房地产公司需对建筑产品所处地理位置的硬性价值进行深度挖掘，同时需要对地块的人文资源、景观资源、经济资源等软性价值进行综合考量、科学定位。3）智能因素。伴随经济水平的发展和进步，人们生活质量和水平也有了明显的提高。在此前提下，人们对于建筑产品的智能有了更高要求。根据实践经验可以清楚，如某一建筑产品其智能水准较高，那么其交易率便会相对较高。例如新城控股公司的“Think芯”理念，通过引入解放双手、自动呼梯、一键断电、多重安防及预警防护等智能家居设施，真正做到为业主着想，让居者享受前卫奢华的居住体验，提升房产品溢价。
1.4面对客户人群定位
从房地产开发项目所面对的客户人群来说，其前期定位的主要内容包括以下几方面，1）年龄层次。同样的购买力，不能的客户年龄层次同样决定了房产品的立面、装修等风格;2）具体分布。客户人群的实际分布情况能够通过对项目市场的调查来获得;3）具体需求。尽管同一个项目其客户人群对于建筑产品需求存在相同之处。然而客户人群在对建筑产品档次及环境情况等各方面需求却存在差异。为了能够达成交易，房地产公司需对客户人群的各种需求进行深入分析和事先预测[1]。
2、房地产项目开发前期策划
2.1景观策划
房地产开发景观策划的主要内容包括下面几点：1）项目整体景观。为了确保房地产开发能够良好的获得利益，房地产公司需结合建筑楼盘所在位置的自然环境、绿地率指标来明确楼盘景观的整体风格，及主体和视觉效果;2）山景方面。根据建筑楼盘所在位置和景观的整体风络及山景空间的层次来明确，做好场地竖向设计及山地视线景观设计，充分利用自然地形地貌资源;3）灯光方面。建筑物的夜间灯光策划效果也会对消费人群购买产生影响。所以，项目前期策划需根据小区道路和绿地的位置特点来对灯光进行合理策划和设计，同时增加沿街一侧及高楼楼顶的灯光展示效果，加强项目夜间标识性，提升项目品质;4）水景方面。水景与山景相同，水景的前期策划也是以空间层次为主来进行具体的策划和设计[2]，充分利用水景资源，加大沿河一侧景观可视面，提升溢价。
2.2配套设施策划
在现时期市场激烈的竞争背景下，房地产公司需利用对房地产开发项目加设配套设施来更高效的达到消费人群的相应需求。依据过去的实践经验可以清楚，房地产项目的配套设施其前期策划主要内容包含：1）监控设施。为了确保居住人群的生命及财产安全，房地产开发公司在前期的策划中，可结合楼盘实际格局来设计实用性强的监控系统;2）供水系统。水与人们平时的生活存在密切的联系;3）供暖系统的策划。此项内容的策划主要内容包括地热、空调及新风设备等。4）配电系统的策划。这一项策划的设计不但可以满足消费人群平时的用电需求，还需对配电系统本身的节能性设计加强重视。由此可以与我国所提倡的节能环保理念相符，促进我国建筑业的可持续发展[3]。
结语：
总体来说，房地产项目开发前的定位和策划工作，其质量和效果是影响开发项目的重要因素。所以，为了使得房地产开发公司和业主获得双赢的局面，在项目实际实施以前，需依据项目的具体特点来进行充分的市场调研，从目标消费人群、建筑总体规划、精装配置标准以及中心景观设计等各个方面来明确具体的定位及策划方案。
参考文献：
[1]党兆迎.论房地产开发项目前期定位策划[J].低碳世界，2014（1）：146-147.
[2]袁亚楠.房地产开发项目前期策划相关问题的探讨[J].科技创新与应用，2012（24）：246-246.
[3]严协芳.浅析房地产开发前期定位的策划[J].江西建材，2014（23）：274-274.
作者简介：
陈家祎，新城控股住宅开发事业部杭州区域公司设计管理部，浙江杭州。