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按照使用与满足说的假设,传统广告理论已经充分讨论了广告对人们做了什么?广告如何对人们施加影响?现代的广告研究应该调转方向盘,回答人们用广告做了什么?人们是如何使用广告媒介的?而广告效果的测定也应以受众受到满足的程度作为终极标准.我们可以把这种假设称为广告的使用--满足模式,即以消费者为核心的理论模式.然而这一模式并未真正确立,这不能不说是广告理论发展至今的重大缺陷.