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编者按： 2007年6月，本文作者参加了以色列“莫沙夫”项目“针对社会变化的媒体战略” 培训。该培训共有来自非西方和非阿拉伯的亚、非、东欧16国27名资深媒体人士参加。期间参观了以色列外交部，并与以色列外交部新闻发言人进行了面对面的交流。通过一位中国媒体人，感受作为世界焦点的以色列，他们新闻发言人如何面对媒体，如何看待媒体，如何与媒体打交道......
“很不幸，这已经不是伊朗总统第一次做出有关犹太人和以色列的令人不可容忍的、甚至带有种族主义色彩的言论......联合国大会刚刚谴责了否认(纳粹)大屠杀的行为，但伊朗总统正在表明他和规范的国际行为标准格格不入...... 我希望对于那些仍然对伊朗政权本质抱有幻想的人来说，这次的言论能够唤醒你们。”（2005）
——以色列外交部发言人马克·雷格夫
也许是巴以纷争和黎以冲突一直没有停息，也许是中东局势过于错综复杂、扑朔迷离，几乎每天都有来自加沙地带和约旦河西岸的消息，以及发生在中东土地上的各种突发性新闻。作为世界新闻媒体关注的焦点，以色列在中东地区冲突的旋涡中积累了大量的媒体之战的经验，其中之一就是发挥新闻发言人的作用。
“世界上有一半的坏消息是关于以色列的”
完全出乎我预料的是，作为与美国有着亲密战略合作，与欧洲保持着良好外交关系的以色列，对西方媒体有关以色列的报道持批评态度。在直面冲突焦点问题，回应国外媒体时，以色列政府新闻办主任丹尼·西曼（Danny Seaman）可谓直言不讳：“世界上有一半的坏消息是关于以色列的，所有人都认为我们没干好事。我们对CNN的报道是不满的。”当我在以色列外交部面对其最有影响力的新闻发言人马克·雷格夫( Mark Regev )时，感受到的则是更生动的诠释。当然，要进入位于耶路撒冷的以色列外交部也不是件容易的事情，尽管事先已经联系妥当，但安检仍然极为严格，不仅上交护照，各种采访用的录音、摄像和拍照设备等一律严禁携带。过安检门时，还要摘下手表、首饰，脱下鞋子，男士还得解下皮带。试想，当一个人被卸下这些常规“装备”时，成为“人体炸弹”的可能性就很小了。自2001年起，以色列境内发生的一系列恶性自杀式城市爆炸案后，出于安全考虑，以色列政府办公楼的入口处附近设置了一些用来防汽车炸弹的石柱，设施完善的以色列外交部大楼从外观上看几乎没有窗户（让防护墙挡住了），俨然像个现代堡垒。
新闻人与新闻发言人
时值2007年盛夏，当身着浅色衬衫和藏青西裤，领带笔挺，身材修长，风度翩翩，手中攥着手机的以色列外交部新闻发言人马克·雷格夫走进那间挂满历任以色列高官漫画的会议室时，他的那副大墨镜显得很扎眼。“对不起，这两天患眼疾，很怕光。昨晚BBC电视台要采访我，但我说电视不行，广播还可以考虑，反正别人看不见我这副样子。” 他很会抓住细节开场，也很能自我推销，“作为新闻发言人，首要任务就是和媒体打交道。最郁闷的就是凌晨3点手机响，地球那边的记者说： ‘喂，马克，我们这儿正直播，你现在能不能就加沙问题的近况接受一下采访？’别的渠道不算，仅在耶路撒冷，就有400多名外国记者，他们都有我的手机号，我随时都开机，随时准备上镜头露脸。在我的经验中有一条一直很好用：永远要让我的拍摄背景里有很多的书，就像书房，这样使我看上去既儒雅又学识渊博。”实际上这是他的一种幽默和拉近与初次打交道的媒体人士距离的一种方式。
曾就读于澳大利亚墨尔本大学，后又拥有耶路撒冷希伯莱大学政治科学和波士顿管理科学双硕士学位的马克·雷格夫，在进入外交部之前在以色列国防军参谋学院教“国际关系和战略”，曾在以色列驻华盛顿和北京大使馆任新闻发言人。良好的个人背景和能力，使他成为以色列在西方媒体世界最有影响力的政府新闻发言人 （2007年12月马克·雷格夫已经被指定为以色列总理府“国外媒体和公共关系顾问”）。
在不时被电话打断的交流中，马克·雷格夫友好、机智、风趣、坚定和专业的对答，赢得了在场各国媒体人士的肯定。“尽管半小时后我要接受BBC的采访，但我想说的是，CNN和BBC经常在对以色列的报道中加入些无稽之谈......”这样的开门见山很快引起了媒体人士的兴趣，在观点各异的发展中国家媒体面前，摆明对西方媒体态度，能较快唤起在场各国媒体人的“共感”，从而拉近距离。
针对有关以色列“隔离墙”的提问，马克·雷格夫巧妙地采用了西方人熟悉的讲故事的方式来回应：“有一家加拿大电视台采访我，他们拍摄了一个巴勒斯坦老人的悲苦生活——他祖祖辈辈耕种的橄榄树被圈在隔离墙的一边，而他居住的小屋却被隔在另一边，每天他只能望着橄榄树哭泣。在电视画面中人们看到的是：一边是老人那痛苦的眼神，一边是我??——以色列外交部新闻发言人苍白无力的解释。对以色列人来说，隔离墙是生与死的问题，而对巴勒斯坦人来说，这只是生活质量问题。他们可以拍摄巴勒斯坦老人的生活，也应该去看看以色列人的生活，去问问那些在恐怖袭击中失去丈夫的以色列妇女，她会告诉你如果“隔离墙”早一些建好，她的丈夫或许仍然活着。有了隔离墙，以色列人才敢上街、坐公交车，过他们应该过的正常生活。当恐怖袭击发生的时候，政府的首要责任是保护其公民的人身安全。”虽然他在批评西方媒体的同时并没有直接提到巴勒斯坦方面的媒体报道，但从以色列方面对其媒体的整个介绍，和以色列历史文化和当今现状的讲述方式看，明显地可以感受到他们对其“隔壁邻居”的坚决而强硬的态度。 当被问及以色列政府是否考虑到“隔离墙” 另一边人们的感受时，马克·雷格夫反应很快：“如果在你下班开车回家的途
中，有两三个家伙正埋伏着向你瞄准，你是什么感受？” 对这样一种没有太多统计数字的换位式解释，国外媒体人士并没有提出异议。追求完美，沟通能力超强的马克.雷格夫给人的印象绝不是刻板政府行政官员,而是一个充满活力、敏捷高效、很懂媒体、擅长应对危机的公共关系专家,他既能闪现真诚迷人的微笑,也能在瞬间亮出其唇枪舌剑,毫不犹豫地还击,全力维护以色列的国家利益。难怪以色列政府对他在今后的国家形象公关上给予了空前的厚望。
遗憾的是由于以色列外交部严格的保安措施，我无法将照相机带入大楼，也失去了与那位以色列外交部新闻发言人的样板......马克.雷格夫拍照的机会。不过，我很巧地碰到了正在新闻发言人培训室里接受最后一次强化培训的，即将在2007年9月到北京出任以色列驻华大使馆政务新闻发言人柯凯仪（Guy Kivetz）。当以色列外交部负责亚洲事务的官员将我介绍给挺拔帅气柯凯仪时，他正在一个小型的电视录制室的聚光灯下准备回答预设的各种问题。没到过中国，但中文说得非常标准流利，简短地交流之后，他非常主动地说：“我9月到北京，这是我的手机号和E-mail,你发邮件给我，我一定回给你。” 果不其然，在此之后，我就一些以色列媒体方面的问题向他询问，他邮件回得很快，对有些细节问题还作了认真核实。这样主动的和国外媒体打交道，给人的感觉更像是交朋友。
用媒体语言来说明以色列
作为中东“生产”各种突发性新闻的以色列，很注重发挥外交部新闻发言人的作用，据说他们多半被送到美国培训，整天和西方媒体记者混在一起。以色列非常清楚：凡是世界级媒体都需要报道中东，以色列便24小时不间断地向世界媒体发布来自以色列的消息。虽然对西方媒体有看法，但以色列人从不放过任何机会与西方媒体接触，抓住每一分钟，表明以色列的立场。而对于非西方、非阿拉伯媒体，则采取积极争取的态度。面对各国媒体的提问，以色列新闻发言人深知“以攻为守”的好处，主动展示一些来自西方和阿拉伯国家媒体的有关以色列的报道的片段，但不附加更多的言辞指责，而是选择用媒体专业手法巧妙阐述。
一幅反映“隔离墙” 另一方巴勒斯坦平民妇女抗议以色列建立“隔离墙”的图片呈现在各国媒体人士面前时，以色列媒体专家随后又展示了与此相关的背景材料：那个抗议老妇人是如何被导演安排到喷涂了反以标语的巴方一侧“隔离墙” 边的，周围是组织来的大批摄影记者。另一幅照片是“巴勒斯坦平民家园被以方烧毁” ，但是与此相关的背景资料显示：那地方实际是个垃圾场，熊熊烈焰下是一些废旧轮胎，而站在火堆前的做愤怒状的中年人，是常年在这一带拾荒乞讨的流浪汉。当这两种不同的信息放在一起时，真相和谎言似乎很明白，但也很难说清。电脑技术世人共享，谁都有可能成为“真相的披露者”和“伪真相的炮制者”。为了配合新闻发言人，以色列政府还专门安排了媒体专家到场，说明现代电脑技术在多大程度上改变“真相” 。以方很注意运用媒体专业手法来说自己想说的话，避免直接露骨地指责巴勒斯坦媒体的反犹太之声，而是直接使用从巴勒斯坦媒体中摘选的素材，“让事实说话”，如巴勒斯坦电视台儿童节目中的反犹太人内容等，传达了这样的信息：以色列和周围邻居的矛盾，主要根源在于对方。对于以方占领领土的提问，他们则直接到《圣经》中寻章摘句，在版图变迁上搜线索，到当地人口数字比例上找答案。
代表国家形象和政府之声，但又个性鲜明、训练有素、知识全面、语言、沟通和应变能力强的以色列新闻发言人，在加强以色列在国际社会的影响力方面确实发挥着不可忽视的作用。不仅让各国媒体切身感受到了以色列以及中东地区现实环境，了解了以色列人想的是什么，他们对周边“邻居们”以及对世界媒体的态度，还或多或少地影响着媒体思考中东的方式。
（本文作者系昆明人民广播电台新闻中心副总监、英国伦敦城市大学国际传播硕士。本文图片均由作者提供。）
（读者反馈请至yumaio211@yahoo.com.cn）
责编：于淼
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关于以色列政府的“莫沙夫”（MASHAV）项目
MASHAV是以色列外交部国际合作中心资助的，面向发展中国家的国际短期研修培训项目。主要提供涉及农业、社会经济发展、农村和城市发展、医药和公共卫生、教育和社区发展、管理等领域的国际研讨。其中的“针对社会变革的媒体战略” 培训主要涉及媒体整合、媒体与法规限制、公关艺术、媒体与警察、新闻伦理道德、社会问题与媒体应对方案，以及网络等方面。培训参与者为各国媒体领域的中高层专业人士、管理者和策划者。
MAHSAV项目的培训尽量避开容易引起“不和谐”的敏感因素，如宗教、种族等，而是把培训重点放在一些中性的、公共的和国际性的问题上，着重介绍以色列人是如何解决这些问题的，同时也鼓励各国媒体人士将其本国的解题思路与其分享，共通探讨如何有效地解决问题，怎样进行可持续发展等，最终达到通过外媒体人士本身向全球推销以色列的效果。
“很不幸，这已经不是伊朗总统第一次做出有关犹太人和以色列的令人不可容忍的、甚至带有种族主义色彩的言论......联合国大会刚刚谴责了否认(纳粹)大屠杀的行为，但伊朗总统正在表明他和规范的国际行为标准格格不入...... 我希望对于那些仍然对伊朗政权本质抱有幻想的人来说，这次的言论能够唤醒你们。”（2005）
——以色列外交部发言人马克·雷格夫
也许是巴以纷争和黎以冲突一直没有停息，也许是中东局势过于错综复杂、扑朔迷离，几乎每天都有来自加沙地带和约旦河西岸的消息，以及发生在中东土地上的各种突发性新闻。作为世界新闻媒体关注的焦点，以色列在中东地区冲突的旋涡中积累了大量的媒体之战的经验，其中之一就是发挥新闻发言人的作用。
“世界上有一半的坏消息是关于以色列的”
完全出乎我预料的是，作为与美国有着亲密战略合作，与欧洲保持着良好外交关系的以色列，对西方媒体有关以色列的报道持批评态度。在直面冲突焦点问题，回应国外媒体时，以色列政府新闻办主任丹尼·西曼（Danny Seaman）可谓直言不讳：“世界上有一半的坏消息是关于以色列的，所有人都认为我们没干好事。我们对CNN的报道是不满的。”当我在以色列外交部面对其最有影响力的新闻发言人马克·雷格夫( Mark Regev )时，感受到的则是更生动的诠释。当然，要进入位于耶路撒冷的以色列外交部也不是件容易的事情，尽管事先已经联系妥当，但安检仍然极为严格，不仅上交护照，各种采访用的录音、摄像和拍照设备等一律严禁携带。过安检门时，还要摘下手表、首饰，脱下鞋子，男士还得解下皮带。试想，当一个人被卸下这些常规“装备”时，成为“人体炸弹”的可能性就很小了。自2001年起，以色列境内发生的一系列恶性自杀式城市爆炸案后，出于安全考虑，以色列政府办公楼的入口处附近设置了一些用来防汽车炸弹的石柱，设施完善的以色列外交部大楼从外观上看几乎没有窗户（让防护墙挡住了），俨然像个现代堡垒。
新闻人与新闻发言人
时值2007年盛夏，当身着浅色衬衫和藏青西裤，领带笔挺，身材修长，风度翩翩，手中攥着手机的以色列外交部新闻发言人马克·雷格夫走进那间挂满历任以色列高官漫画的会议室时，他的那副大墨镜显得很扎眼。“对不起，这两天患眼疾，很怕光。昨晚BBC电视台要采访我，但我说电视不行，广播还可以考虑，反正别人看不见我这副样子。” 他很会抓住细节开场，也很能自我推销，“作为新闻发言人，首要任务就是和媒体打交道。最郁闷的就是凌晨3点手机响，地球那边的记者说： ‘喂，马克，我们这儿正直播，你现在能不能就加沙问题的近况接受一下采访？’别的渠道不算，仅在耶路撒冷，就有400多名外国记者，他们都有我的手机号，我随时都开机，随时准备上镜头露脸。在我的经验中有一条一直很好用：永远要让我的拍摄背景里有很多的书，就像书房，这样使我看上去既儒雅又学识渊博。”实际上这是他的一种幽默和拉近与初次打交道的媒体人士距离的一种方式。
曾就读于澳大利亚墨尔本大学，后又拥有耶路撒冷希伯莱大学政治科学和波士顿管理科学双硕士学位的马克·雷格夫，在进入外交部之前在以色列国防军参谋学院教“国际关系和战略”，曾在以色列驻华盛顿和北京大使馆任新闻发言人。良好的个人背景和能力，使他成为以色列在西方媒体世界最有影响力的政府新闻发言人 （2007年12月马克·雷格夫已经被指定为以色列总理府“国外媒体和公共关系顾问”）。
在不时被电话打断的交流中，马克·雷格夫友好、机智、风趣、坚定和专业的对答，赢得了在场各国媒体人士的肯定。“尽管半小时后我要接受BBC的采访，但我想说的是，CNN和BBC经常在对以色列的报道中加入些无稽之谈......”这样的开门见山很快引起了媒体人士的兴趣，在观点各异的发展中国家媒体面前，摆明对西方媒体态度，能较快唤起在场各国媒体人的“共感”，从而拉近距离。
针对有关以色列“隔离墙”的提问，马克·雷格夫巧妙地采用了西方人熟悉的讲故事的方式来回应：“有一家加拿大电视台采访我，他们拍摄了一个巴勒斯坦老人的悲苦生活——他祖祖辈辈耕种的橄榄树被圈在隔离墙的一边，而他居住的小屋却被隔在另一边，每天他只能望着橄榄树哭泣。在电视画面中人们看到的是：一边是老人那痛苦的眼神，一边是我??——以色列外交部新闻发言人苍白无力的解释。对以色列人来说，隔离墙是生与死的问题，而对巴勒斯坦人来说，这只是生活质量问题。他们可以拍摄巴勒斯坦老人的生活，也应该去看看以色列人的生活，去问问那些在恐怖袭击中失去丈夫的以色列妇女，她会告诉你如果“隔离墙”早一些建好，她的丈夫或许仍然活着。有了隔离墙，以色列人才敢上街、坐公交车，过他们应该过的正常生活。当恐怖袭击发生的时候，政府的首要责任是保护其公民的人身安全。”虽然他在批评西方媒体的同时并没有直接提到巴勒斯坦方面的媒体报道，但从以色列方面对其媒体的整个介绍，和以色列历史文化和当今现状的讲述方式看，明显地可以感受到他们对其“隔壁邻居”的坚决而强硬的态度。 当被问及以色列政府是否考虑到“隔离墙” 另一边人们的感受时，马克·雷格夫反应很快：“如果在你下班开车回家的途
中，有两三个家伙正埋伏着向你瞄准，你是什么感受？” 对这样一种没有太多统计数字的换位式解释，国外媒体人士并没有提出异议。追求完美，沟通能力超强的马克.雷格夫给人的印象绝不是刻板政府行政官员,而是一个充满活力、敏捷高效、很懂媒体、擅长应对危机的公共关系专家,他既能闪现真诚迷人的微笑,也能在瞬间亮出其唇枪舌剑,毫不犹豫地还击,全力维护以色列的国家利益。难怪以色列政府对他在今后的国家形象公关上给予了空前的厚望。
遗憾的是由于以色列外交部严格的保安措施，我无法将照相机带入大楼，也失去了与那位以色列外交部新闻发言人的样板......马克.雷格夫拍照的机会。不过，我很巧地碰到了正在新闻发言人培训室里接受最后一次强化培训的，即将在2007年9月到北京出任以色列驻华大使馆政务新闻发言人柯凯仪（Guy Kivetz）。当以色列外交部负责亚洲事务的官员将我介绍给挺拔帅气柯凯仪时，他正在一个小型的电视录制室的聚光灯下准备回答预设的各种问题。没到过中国，但中文说得非常标准流利，简短地交流之后，他非常主动地说：“我9月到北京，这是我的手机号和E-mail,你发邮件给我，我一定回给你。” 果不其然，在此之后，我就一些以色列媒体方面的问题向他询问，他邮件回得很快，对有些细节问题还作了认真核实。这样主动的和国外媒体打交道，给人的感觉更像是交朋友。
用媒体语言来说明以色列
作为中东“生产”各种突发性新闻的以色列，很注重发挥外交部新闻发言人的作用，据说他们多半被送到美国培训，整天和西方媒体记者混在一起。以色列非常清楚：凡是世界级媒体都需要报道中东，以色列便24小时不间断地向世界媒体发布来自以色列的消息。虽然对西方媒体有看法，但以色列人从不放过任何机会与西方媒体接触，抓住每一分钟，表明以色列的立场。而对于非西方、非阿拉伯媒体，则采取积极争取的态度。面对各国媒体的提问，以色列新闻发言人深知“以攻为守”的好处，主动展示一些来自西方和阿拉伯国家媒体的有关以色列的报道的片段，但不附加更多的言辞指责，而是选择用媒体专业手法巧妙阐述。
一幅反映“隔离墙” 另一方巴勒斯坦平民妇女抗议以色列建立“隔离墙”的图片呈现在各国媒体人士面前时，以色列媒体专家随后又展示了与此相关的背景材料：那个抗议老妇人是如何被导演安排到喷涂了反以标语的巴方一侧“隔离墙” 边的，周围是组织来的大批摄影记者。另一幅照片是“巴勒斯坦平民家园被以方烧毁” ，但是与此相关的背景资料显示：那地方实际是个垃圾场，熊熊烈焰下是一些废旧轮胎，而站在火堆前的做愤怒状的中年人，是常年在这一带拾荒乞讨的流浪汉。当这两种不同的信息放在一起时，真相和谎言似乎很明白，但也很难说清。电脑技术世人共享，谁都有可能成为“真相的披露者”和“伪真相的炮制者”。为了配合新闻发言人，以色列政府还专门安排了媒体专家到场，说明现代电脑技术在多大程度上改变“真相” 。以方很注意运用媒体专业手法来说自己想说的话，避免直接露骨地指责巴勒斯坦媒体的反犹太之声，而是直接使用从巴勒斯坦媒体中摘选的素材，“让事实说话”，如巴勒斯坦电视台儿童节目中的反犹太人内容等，传达了这样的信息：以色列和周围邻居的矛盾，主要根源在于对方。对于以方占领领土的提问，他们则直接到《圣经》中寻章摘句，在版图变迁上搜线索，到当地人口数字比例上找答案。
代表国家形象和政府之声，但又个性鲜明、训练有素、知识全面、语言、沟通和应变能力强的以色列新闻发言人，在加强以色列在国际社会的影响力方面确实发挥着不可忽视的作用。不仅让各国媒体切身感受到了以色列以及中东地区现实环境，了解了以色列人想的是什么，他们对周边“邻居们”以及对世界媒体的态度，还或多或少地影响着媒体思考中东的方式。
（本文作者系昆明人民广播电台新闻中心副总监、英国伦敦城市大学国际传播硕士。本文图片均由作者提供。）
（读者反馈请至yumaio211@yahoo.com.cn）
责编：于淼
链接：
关于以色列政府的“莫沙夫”（MASHAV）项目
MASHAV是以色列外交部国际合作中心资助的，面向发展中国家的国际短期研修培训项目。主要提供涉及农业、社会经济发展、农村和城市发展、医药和公共卫生、教育和社区发展、管理等领域的国际研讨。其中的“针对社会变革的媒体战略” 培训主要涉及媒体整合、媒体与法规限制、公关艺术、媒体与警察、新闻伦理道德、社会问题与媒体应对方案，以及网络等方面。培训参与者为各国媒体领域的中高层专业人士、管理者和策划者。
MAHSAV项目的培训尽量避开容易引起“不和谐”的敏感因素，如宗教、种族等，而是把培训重点放在一些中性的、公共的和国际性的问题上，着重介绍以色列人是如何解决这些问题的，同时也鼓励各国媒体人士将其本国的解题思路与其分享，共通探讨如何有效地解决问题，怎样进行可持续发展等，最终达到通过外媒体人士本身向全球推销以色列的效果。