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[摘 要]在旅游景区，诸如“某某到此一游”式的不文明涂鸦行为屡禁不止，成为旅游行业一个久治不愈的顽疾。文章从道德认同的视角对该问题进行深入的理论研究，运用实验方法探究道德认同与游客道德行为意向之间的关系。研究发现：（1）启动游客的道德认同能显著提高游客道德行为意向;（2）游客的公共自我意识调节道德认同与道德行为意向之间的关系;（3）自我问责对道德认同和游客道德行为意向的关系起部分中介作用，并且受到公共自我意识的调节。该研究将道德认同和自我问责引入旅游研究领域，拓展了游客消费行为研究的深度和广度。从实践上，将道德认同运用于约束游客不文明行为，对游客行为进行积极的引导有一定的借鉴意义。
[关键词]游客不文明行为;道德认同;自我问责;公共自我意识：道德行为意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）11-0026-11
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2018.11.009
引言
游客不文明行为一直是社会关注的焦点。其中，游客在文物古迹上刻字涂鸦最具有代表性。2013年“丁锦昊在埃及神庙刻‘到此一游”’事件曾引发国内舆论热议。从北京故宫清代铁缸，到武汉黄鹤楼主楼，甚至巴黎的埃菲尔铁塔，中外景区内游客可以“亲密接触”的文物古迹基本无一幸免。2017年8月，清华大学的日晷、标志性建筑“二校门”被刻字，导致校方暂停游客参观校园。不仅中国游客喜欢刻类似“到此一游”的印迹，2017年暑期在八达岭长城又发现大量外文刻字，说明“到此一游”式涂鸦行为是中外游客共同存在的不文明行为。
游客不文明行为不仅仅是指刻字涂鸦。景区内随意丢弃垃圾、随地吐痰、攀爬文物雕塑、踩踏草坪、偷拿展品、辱骂管理人员、在公共场合大声喧哗等，都可以列入此类范。针对游客的种种不文明行为，学者们多是从社会学、生态学、文化学的角度开展定性研究，通常把原因归结为旅游者“仓廪实”却不“知禮节”、惯习和生活方式迁移导致的“人乡不随俗”、公德缺失与消费异化、生态意识淡薄等，并提出了相应的措施。尽管景区管理部门出台了各种各样的管理制度，然而效果似乎并不持久，只要监管不力或监管松懈，游客不文明行为依然层出不穷。因此，要想有效抑制游客的不文明行为，还是要从游客的内在道德观念和行为规范上下工夫。心理学领域的研究表明，道德认同具有指导隐性和无意识行为的道德功能特征，通过情境启动人们的道德认同可以有效监管道德行为。然而旅游情境空间的移动性和时间的瞬时性以及较为轻松的氛围容易导致游客行为规范弱化，那么启动道德认同的举措还是否有效？对什么样的游客更加有效？传导机制是怎样的？本文将对这些问题展开深入的研究。
1 文献述评与研究假设
1.1 游客不文明行为与道德行为
游客不文明行为是游客在旅游过程中所做的，介于恰当和违法行为之间的，对旅游地资源、环境、居民和其他游客，甚至对自身造成不良影响的行为。学者们多从游客敬畏感缺失、道德素养薄弱、凝视理论、游客具身需求等方面研究游客不文明行为的内在机理，主要提出完善法律法规、运用道德凝视、“游客为本”等解决方案。
道德行为是指人们在道德意志的控制下做出的与社会道德标准相一致的行为，可分为规定类道德行为和禁止类道德行为——规定类道德聚焦于应该做什么，对犯错者处罚宽松，比如捐助、志愿服务行为;禁止类道德聚焦于不应该做什么，对犯错者处罚严苛，比如强奸、偷盗行为。游客不文明行为属于规定类道德的范畴，游客做出不文明行为通常处罚较为宽松，社会强调游客道德行为的积极意义。
道德行为与国外学者研究较多的负责任旅游（responsible tourism）相近，负责任旅游是一种“创造更令人满意的生活和旅游场所”的旅游。学者们主要基于“经济性”“社会性”“生态性”3个角度对负责任旅游进行宏观研究，例如民族地区的旅游扶贫、旅游地社会责任的因子构建;发展旅游事业与保护自然环境的关系。本研究着重于从游客个人道德微观层面研究不文明行为，不仅研究对景区生态环境的保护，还研究对景区人文历史景观的维护，因此不采用负责任旅游，而是采用游客道德行为意向这个构念进行研究。
游客不文明行为是不符合社会道德标准的不道德行为，因此本文采用游客道德行为意向来反向判断游客实施不文明行为的可能性，即道德行为意向越高，实施不文明行为的可能性越小，反之则大。一些学者也采用这种反向验证的方法研究游客不文明行为。其原因有二：第一，前人的研究已经验证道德行为意向越强烈，不当行为越少的假设，游客不文明行为属于不当行为，因此研究游客道德行为意向可以对其进行约束。第二，人们更偏好采用积极框架来表达自己的观点，而非用消极框架对特定情境下某事物的关键特征进行描绘。因此，测量游客道德行为意向能够增加被试想法的真实性。
1.2 道德认同
道德认同是指由一套道德特征组成的自我图式，它能对道德行为产生驱动作用。学者对道德认同的研究包含特质视角（the character perspective）和社会认知视角（the social-cognitive perspective）。特质视角的代表人物是Blasi，其理论的核心是道德认同代表了道德判断的标准，它根据道德在自我概念里中心或本质的程度而体现出个体差异。相较于其他人而言，道德认同水平较高者的自我概念中，理想和价值处于更中心的位置，其做事的方式与其道德自我约束更为匹配。特质视角的创新之处在于发现了道德认同驱动道德行为的作用，但却将道德认同视为长期稳定的概念，只研究有意识发生的道德行为，对于大部分发生在日常生活中的无意识道德行为或难以观察到的道德行为解释力度微弱。社会认知视角的代表人物是Aquino，该视角的观点与特质视角基本一致，但是却认为情境是道德功能的核心。道德认同如果在传达社会信息的情境中呈现出可接近或可获得的状态，那么就应该是一个强有力的道德行为监管者。社会认知视角通过提供完善的机制，较好地解释了道德认同指导隐性和无意识行为的日常道德功能特征。因此，本文采用社会认知视角的道德认同概念。 Reed和Aquino研究发现，道德认同长期处于中心位置或暂时可接近的人能够更多地包容外部群体，更广泛地将外部群体视为内部群体。也就是说，道德认同感可以扩大一个人的内群体边界，使其对更广泛的群体产生关怀、包容的诉求和道德义务。学者Choi等人发现通过情境启动的道德认同可以扩大个体的道德关怀边界，使消费者对外群体品牌的态度变得更加积极。
综上所述，道德认同可以通过调节机制直接影响道德行为;道德认同也会起到扩大内群体边界的作用，使人们更多考虑别人的想法和利益，将更多人纳入自己的“群体”概念之中，使得人们的行为会更加符合社会规范。本文采用社会认知视角的道德认同概念，着重考察通过情境启动的道德认同带来的道德监督作用。在旅游领域我们推测，虽然游客在旅游的“非惯常环境”中非常放松，行为规范有所减弱，但是道德认同具有指导无意识行为的功能，因此如果对游客启动道德认同，仍然会提高其道德行为意向，减少旅游不文明行为。因此得出：
Hl：启动道德认同对游客的道德行为意向有显著的正向影响
1.3 公共自我意识
公共自我意识指个体关注公共自我的倾向和对留给他人印象的关注。公共自我意识是印象管理的一类前因变量。印象管理即自我呈现，是指个体控制他者树立对己印象的过程。因为人们留给他人的印象对于他人如何感知、评估和对待自己有暗示作用，甚至对于自我评价也有影响，所以人们会有意无意地进行印象管理。由于每个人有相异的个体特质，并受到不同环境的作用，所以每个人进行印象管理的动机强弱存在差别。影响印象管理的个体特征因素有很多，公共自我意识和自我监控是研究较多的两个方面。例如，Wooten和Reed认为，高公共自我意识的人和高自我监控的人更为关心自我展示和他人评价，这种对他人如何感知自我的关心可能是他们进行印象管理的动力。以往研究表明，高自我监控者与低自我监控者相比，具有更强的印象管理能力。
公共自我意识属于自我意识，与私人自我意识不同的是，它产生于个人从他人角度觉醒之时，个人可以凭借公共自我意识从社会客体的视角观察自己。在私我和公我的一致性问題上，公共自我意识较高的人相对来说更低。也就是说，公共自我意识越高的人，越倾向于公开展示自身良好的一面，以给他人留下好印象。比如，有较高公共自我意识的女性相比较低公共自我意识的女性通常化妆更多。高公共自我意识的人更可能与周围的信仰保持一致。如果自身想法与外界有差别，他们更有可能调整自己以适应外界，使自己看上去不那么极端。
社会赞许行为是指个体通过获得他人称赞和好评的方式来得到满足感的行为。旅游情境大多数时候属于公共场合，而游客道德行为属于社会赞许行为，具有较高公共自我意识的游客与较低公共自我意识的游客相比，由于印象管理动机更强，因此更想表现出道德行为。启动道德认同使得游客的内在道德标准变得突出，会呈现更强的道德行为意向，然而高公共自我意识的游客受印象管理动机的影响，道德行为意向已经较强，因此激活道德认同对他们而言只能产生微弱的效果。由此得出：
H2：公共自我意识调节道德认同与游客道德行为意向的关系，公共自我意识水平越高，道德认同对游客道德行为意向的正向影响越小
1.4 自我问责
自我问责是指人们想要依照自我标准行事的欲望。自我标准包括个人自我标准和规范自我标准。人们同时具有这两种标准，前者是一种自我概念，是长期自我特质的体现;后者是在个人身处的文化社会中，由广泛共享的规范和规则形成的文化特质。无论哪一种自我标准，本身都不会指导行动，而是主要通过认知冲突来推动行动。自我一致性理论指出，人们在评价自己的行为时，通常依靠自我标准来把握道德尺度。学者Thibodeau和Aronson提出，当人们的行为与其自我标准产生矛盾时，人们通常调整行为以适应自我标准;然而当某个自我标准非常突出时，人们则会根据它来调整自己原有的态度和行为，重新塑造以符合自我标准，而突出的自我标准导致自我问责的产生。Amit等学者研究用磅秤测量食物的浪费量对学生食物浪费状况的影响。加入磅秤之后，学生可以看到自己具体的食物浪费量，与“节约粮食”的自我标准相悖，“停止浪费”的自我问责水平加强，丁是食物浪费量发牛显著下降。另外，Peloza等人的研究发现情境因素可以提高自我问责程度，从而诱发消费者产生希望避免不道德过失的诉求，进而引发产品偏好。简而言之，自我问责可以通过预期内疚的途径来促进亲社会行为意向。
由此假设，自我问责对于道德认同和游客道德行为意向的关系起部分中介作用。也就是说，如果在情境中启动了游客的道德认同，那么游客的自我问责水平增强，道德行为意向相应地增强，越不愿意采取不文明行为。这是因为道德认同会起到扩大内群体边界的作用，人们会更多考虑到别人的利益，因此规范自我标准会更加符合社会要求，更加包容他人、约束自己。在旅游领域，游客产生自身行为与自我标准的认知冲突，会根据调整后的自我标准产生相应的自我问责，即更加想要依照符合社会要求的自我标准行事。然而考虑到游客自身公共自我意识水平的差异，游客的公共自我意识水平越高，本身的印象管理动机就越强，有较强的道德行为意向，通过自我问责引发道德行为意向的客观需求就越小，因此自我问责在道德认同和游客道德行为意向之间所起的中介效应越弱。由此得出：
H3a：自我问责在道德认同与游客道德行为意向之间起部分中介作用
H3b：该中介作用受到公共白我意识的调节，游客的公共自我意识水平越高，自我问责的中介作用越小
由此得出本文的研究理论模型：
2 研究设计与程序
2.1 预实验
预实验的目的主要是改进现有的游客道德行为意向量表，并验证主效应。目前对游客道德行为意向的测量量表较少，且纵观现有研究可以发现，游客道德行为意向的测量题项大多参考《中国公民国内旅游文明行为公约》等文件，主要是对维护环境卫生、保护生态环境、遵守社会公共秩序等题项打分，只能反映游客在多大程度上愿意控制自己做道德行为，容易使被试产生社会赞许效应，夸大自身道德行为意向，影响实验效果。本研究主要参考吴宜玲、林俊全以及张翠娟、白凯的道德行为意向量表，测量游客愿意在多大程度上“遵守规范”“约束自己”“劝阻他人”等，不仅反映游客控制自身行为的意愿，也反映游客影响他人行为的意愿，力求从多个角度反映游客道德行为意向，以减小测量偏差。 预实验问卷主要分为3个部分。首先说明问卷的意图，并对被试表示感谢。第一部分是基本人口信息调查，包括性别、年龄段、学历、是否是全日制在校学生、每年旅游次数等。第二部分是道德认同的操纵。在启动道德认同组，参照Reed等以及李谷等的实验设计，首先让被试对“体贴的”“诚实的”等9个词汇进行近义词联想，分别写出与之意思最贴近的词语，想不出时则抄写一遍原词，然后请被试花时间想一下这9个词，并从中选4个写一段与自己有关的事情。在这之后，让被试评价写出的事情反映自己是一个学生/组织成员/有道德的人/有安全意识的人的程度。第三部分是游客道德行为意向测量，主要参照张翠娟和白凯的研究量表。先让被试阅读一段有关目前旅游景区不文明现状（包括游客乱扔垃圾、在景观文物上乱刻乱画、攀折花木等）的引导语，以及“假设，您在景区内游玩，发现周围许多人都在做不文明行为，那么您会”，然后给出7个题项，包括正向计分题项，如“严格遵守游客行为规范”和负向计分题项，如“赶紧逃离现场”，以甄别被试是否认真作答。采用李克特7点量表进行测量。最后再次对被试表示感谢。
2017年9月在武汉某高校图书馆进行实验，共有65个被试参与，其中，女性31人。被试被随机分配到启动道德认同组和不启动道德认同组的情境中。76.9%的被试为本科生，所有人的年均旅游次数都不低于1次，说明被试都有一定的旅游经验。利用SPSS22.0软件进行了数据处理。把扁动道德认同组和不启动道德认同组分别编为1和一1。操纵检查发现两组相比，启动道德认同组的被试所写内容体现其“是一个有道德的人”的程度更大。M启动=4.88，M不启动=3.47。F（l，63） =9.025，p=0.004<0.05。而在反映是学生（F（l，63） =2.144，p>0.05）、是组织成员（F（l，63 ）=0.105，p>0.05）、是有安全意识的（F（l，63）=0.023，p>0.05）的指标上，两组没有显著差异。实验的主效应非常显著，β=0.441，t=3.248，p=0.002<0.05。M启动=5.4809，M不启动=5.0403，说明启动道德认同组与不启动道德认同组相比，游客道德行为意向更高。但是游客道德行为意向量表的Cronbach's α值为0.411，不足0.7，说明量表信度较低。于是咨询了本领域的专家，删掉了量表中导致信度偏低的一个选项——“我会赶紧逃离现场”，又参考了范钧等人的旅游者环境责任行为量表进行了修改，增加正向计分题项“尝试说服同行的亲朋好友约束自己的行为”“向景区管理部门举报这些人的不文明行为”和负向计分题项“后果不严重的情况下，做做也无妨”，题项数量增至9个。
2.2 正式实验
正式实验采用同时在问卷星发放电子问卷和在武汉某高校图书馆发放纸质版问卷的方法，2017年9月召集线上线下被试参与实验，将被试随机分配到启动道德认同和不启动道德认同的情境中。线上线下一共发放510份问卷，剔除了作答不完整问卷、明显不认真作答问卷之后的有效问卷数为459份，即实际参与实验的被试有459人，其中，女性247人。实际参与实验的被试之中，通过问卷星电子问卷方式进行实验的有135人，通過纸质问卷进行实验的有324人。由于对线上和线下的被试均是采用随机分配的方法开展实验，因此实际上对混淆变量和不相关因素进行了有效的控制。被试年龄在18～25岁的人数最多，达到93.2%。被试中90.8%为学生，其中，58.4%为本科生，38.9%为硕士研究生。每年旅游次数为1次和2次的人数最多，共计73.9%，说明被试均有一定的旅游经验。
问卷共分为5个部分。开头说明了实验目的，并对被试表示感谢。问卷首先是个人资料调查，内容与预实验完全相同。然后是对道德认同的操纵，分为启动和不启动道德认同两组，操纵方法与预实验完全相同。接下来是公共自我意识的测量，参照Scheier和Carver的公共自我意识量表，共有7个题项，例如“我很关心我做事的风格”“我很在乎如何向他人展示自己”。接着是对游客道德行为意向的测量，根据预实验之后的调整，最终采用9个题项，其中，包含反向计分题目，以甄别被试是否认真作答。最后是对自我问责程度的测量。主要参考吴波的环保自我担当量表，并根据研究主题进行了调整，有5个题项，例如“我觉得自己对文明景区建设负有很大责任”“我有强烈地承担社会责任的动机”。为了防止被试猜出实验目的或保持前后作答一致性，因此把自我问责放到最后测量。问卷结尾对被试再次表示感谢。
3 结果及分析
3.1 量表信效度检验与操纵检查
3.1.1 信效度检验
本研究使用SPSS22.0软件进行数据分析。
本研究采用Cronbach's α系数来测量量表信度，通常该系数大于0.7，体现出量表信度较好。信度检验发现，公共自我意识量表、游客道德行为意向量表、自我问责量表以及各量表整体的Cronbach's α系数分别为0.815、0.707、0.779、0.845，均大于0.7，说明在经过前期的调整之后，量表信度较好。
本研究的量表大多来自成熟量表，且在设计修改过程中征询了专业领域学者的意见，因此有较好的内容效度。探索性因子分析被用来进行本研究的建构效度分析。各量表的KMO值均在0.8以上，且都通过了显著性为0.05的Bartlett球形检验，说明适合进行因子分析。量表整体的累计方差贡献率达到60.973%，一共可以提炼出5个因子。总共21个题项中，18个题项仅在某一个主成分上的因子载荷大于0.6，其余3个题项仅在某一个主成分上的因子载荷为0.486、0.567和0.595，也基本达到要求，说明量表的建构效度较好。
3.1.2 操纵检查
把启动道德认同组和不启动道德认同组分别编为1和一1。用独立样本f检验进行操纵检查，发现M启动=5.68，M不启动=2.75，F（l，457） =44.618，p<0.001，说明启动道德认同组与不启动道德认同组相比，被试所写的内容更能体现其是一个有道德的人。而在学生（F（l，457）=4.428，p=0.272>0.05）、组织成员（F（l，457） =1.049，p=0.483>0.05）、有安全意识的人（F（l，457）=2.535，p=0.235>0.05）方面差别较小，说明操纵成功。 3.2 研究假设检验
3.2.1 主效应检验
各变量的均值、标准差、相关系数在表1中展示。
用是否启动道德认同对游客道德行为意向进行回归分析，发现道德认同对游客道德行为意向的主效应显著，β=0.119，t=3.647，p<0.001，M启动=5.1844，M不启动=4.9456，相比于不启动道德认同的被试，启动道德认同的被试具有更高的道德行为意向，说明Hl成立。另外，公共自我意识与游客道德行为意向的关系显著，β=0.227，t=7.022，p<0.001，高公共自我意识的被试比低公共自我意识的被试拥有更高的道德行为意向。
3.2.2 公共自我意识的调节效应检验
本研究为了统一不同变量的量纲，对公共自我意识进行了中心化处理。为了检验公共自我意识对道德认同和游客道德行为意向关系的调节作用，本研究采用层次回归法，模型1将道德认同和中心化的公共自我意识作为自变量、游客道德行为意向作为因变量，模型2在模型1的基础上将道德认同与中心化的公共自我意识的交互项作为自变量加入，结果如表2所示，说明道德认同和公共自我意识的交互项与游客道德行为意向的有显著的关系，β=-0.100，t=-3.108，p=0.002<0.05.
进一步分析道德认同和公共自我意识的交互作用，发现对于低公共自我意识的被试（均值减一个标准差），启动道德认同会导致其展现出更高的道德行为意向，β=0.366，t=2.941，p=0.005<0.05。而对于高公共自我意识的被试（均值加一个标准差），启动道德认同对于其道德行为意向的影响较小，β=0.259，t=3.105，p=0.003<0.05，小于低公共自我意识的被试（0.259<0.366）。结果如图2所示，说明H2成立，即游客公共自我意识对道德认同与游客道德行为意向的关系有调节作用。
3.2.3 有调节的中介效应检验
为了检验公共自我意识对自我问责的中介作用是否存在调节效应，根据Muller等以及温忠麟和叶宝娟的方法，采用了检验有调节的中介效应的程序，表3展示出模型估计值（公共自我意识和自我问责已中心化处理）。以游客道德行为意向作为因变量，以道德认同、公共自我意识和两者的交互项作为自变量进入模型1，发现交互项与游客道德行为意向的关系显著（β=-0.100，t=3.108，p=0.002<0.05）;以自我问责为因变量，以道德认同、公共自我意识和两者的交互项为自变量进入模型2，发现道德认同与自我问责的关系显著（β=0.130，t=2.903，p=0.004<0.05）;在模型1的基础上增加自我问责、自我问责和公共自我意识的交互项作为自变量进入模型3，发现自我问责和公共自我意识的交互项与游客道德行为意向的关系显著（β=-0.045，t=-2.164，p=0.031<0.05）。回歸结果说明，公共自我意识通过对模型后半路径的调节，起到了对自我问责中介作用的调节。
根据温忠麟、叶宝娟对有调节的中介模型的检验程序和表3数据，可知自我问责（∽的中介效应W=（al+a3U）（bi+b2U）=0.044-0.0059U。当公共自我意识分别处于低水平（均值减一个标准差）、中等水平（均值）、高水平（均值加一个标准差）时，中介效应分别为0.0209、0.0151、0.0093。这说明公共自我意识越高，自我问责的中介作用越小，即公共自我意识对于自我问责的中介作用有调节效应。所以H3a、H3b成立。
本研究还利用Preacher等人开发的Process程序，进行了有调节的中介效应的Bootstrapping检验。在5000次取样的情况下，检验结果显示自我问责和公共自我意识的交互效应系数为-0.045，95%的置信区间为[-0.0859，-0.0041]，说明后者对自我问责的中介作用进行了调节。另外，对于公共自我意识水平不同的个体来说，道德认同通过自我问责对游客道德行为意向均起到正向的条件间接效应，但大小不同：对于低公共自我意识的个体（均值减一个标准差）而言，该值为0.0546，95%的置信区间为[0.0203，0.0943];对于公共自我意识居中的个体（均值）而言，该值为0.0484，95%的置信区间为[0.0182，0.0823];对于高公共自我意识的个体（均值加一个标准差）而言，该值为0.0421，95%的置信区间为[0.0152，0.0755]。三者相比，公共自我意识越高，自我问责所起的中介作用越小。可以发现，Bootstrapping算法得出的结果与温忠麟和叶宝娟的研究方法得出的结论基本上一致。
4 结论与讨论
4.1 研究结论与理论贡献
游客不文明行为问题由来已久，由此带来的恶果也比比皆是。本研究从道德认同的视角，对游客不文明行为的机制进行了深入研究，发现：（1）启动游客的道德认同能够激活道德标准、扩大游客心中的内群体边界，对游客道德行为意向有显著的正向影响，可以减少游客不文明行为。（2）这一作用受到游客公共自我意识的调节，公共自我意识水平较高的游客本身具有较强的印象管理动机，道德行为意向相对较高;研究发现在启动道德认同之后，游客的内在道德标准被激活，公共自我意识水平不同的游客表现出来的道德行为意向差异变小。（3）自我问责对于道德认同和道德行为意向的关系起部分中介作用，且这一作用受到公共自我意识的调节。道德认同的启动激活了游客的道德标准，扩大了心中的内群体边界，使其根据规范自我标准来调整个人行为，由此产生了自我问责，有更强的意愿依照道德标准行事。游客的公共自我意识水平越高，自身的印象管理动机越强，为了赢得社会赞许而采取道德行为的欲望越强，因此通过自我问责引发道德行为意向的需求越小，即公共自我意识削弱了自我问责对道德认同和道德行为意向关系的中介效应。 本文的理论贡献主要在于：（1）将心理学中较为成熟的道德认同理论引入旅游学科，并对旅游情境下道德认同能否产生与其他情境相同的作用进行考察，得到肯定的结论。（2）将自我问责概念引入游客道德行为研究，揭示了深层的中介机制，改进了以往游客道德行为研究的薄弱环节。（3）从游客的个人特质角度进行研究，发现游客的公共自我意识可以有效地调节游客道德行为，丰富了游客消费行为研究。
4.2 实践启示
（1）根据本文的研究成果，可以用多种方法通过情境启动游客的道德认同，比如在旅游宣传册上用更醒目的方式标注更多的可以启动道德认同的词汇，让游客对这些词汇进行联想;让游客回忆自己做过的有道德的事，或直接印制道德事件材料供游客阅读。
（2）由于高公共自我意识的游客会根据公共环境中的规范而调整自身规范，产生更高道德行为意向，因此景区可以更多张贴道德规范宣传材料，并提高对不文明行为的惩处力度，促使高公共自我意识的游客更有意识地调整自身行为准则，从而减少不文明行为。
4.3 研究局限与未来研究方向
（1）道德认同分为个人长期的道德中心性特质和情境启动两种形式。本文只研究了通过情境启动游客道德认同对游客道德行为意向的影响，没有研究游客长期的道德中心性特質的影响，有一定局限性。除了道德认同外，还有许多心理学构念可能影响游客道德行为意向。比如调节定向（regulatoryfocus）。调节定向分为促进定向（promotion focus）和防御定向（prevention focus）。两种调节定向与不同种类的需要、预期终极状态（目标）以及策略倾向相联系，重视责任和义务的防御定向游客有可能具有更高的道德行为意向。而且，相关研究已经证明防御定向的人更关心自己的名誉，因此，未来可以对游客的调节定向与不文明行为的关系进行深入研究。
（2）虽然本文的实验对象都有一定的旅游经验，可以被看作潜在的游客，但是对于游客不文明行为的实验最好能在真实的景区内进行，可以直接观测被试当下的道德行为，因此现场实验通常对研究的外部效度有提升作用。
（3）本文实验的被试绝大部分是高校学生，数据来源较为单一，可能会对研究结论的精确性和普适性造成一定影响。今后可以选取更加多元化的数据来源，探索本文的结论是否在更广泛的群体中依然成立，也可以探索不同被试群体之间的差异。
（4）本文主要研究了心理学构念对游客道德行为意向的影响，今后还可以加入环境教育、旅游体验等更为具体的旅游学构念，综合研究对游客道德行为的影响，使心理学与旅游学科更为紧密地融合。
[关键词]游客不文明行为;道德认同;自我问责;公共自我意识：道德行为意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2018）11-0026-11
Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2018.11.009
引言
游客不文明行为一直是社会关注的焦点。其中，游客在文物古迹上刻字涂鸦最具有代表性。2013年“丁锦昊在埃及神庙刻‘到此一游”’事件曾引发国内舆论热议。从北京故宫清代铁缸，到武汉黄鹤楼主楼，甚至巴黎的埃菲尔铁塔，中外景区内游客可以“亲密接触”的文物古迹基本无一幸免。2017年8月，清华大学的日晷、标志性建筑“二校门”被刻字，导致校方暂停游客参观校园。不仅中国游客喜欢刻类似“到此一游”的印迹，2017年暑期在八达岭长城又发现大量外文刻字，说明“到此一游”式涂鸦行为是中外游客共同存在的不文明行为。
游客不文明行为不仅仅是指刻字涂鸦。景区内随意丢弃垃圾、随地吐痰、攀爬文物雕塑、踩踏草坪、偷拿展品、辱骂管理人员、在公共场合大声喧哗等，都可以列入此类范。针对游客的种种不文明行为，学者们多是从社会学、生态学、文化学的角度开展定性研究，通常把原因归结为旅游者“仓廪实”却不“知禮节”、惯习和生活方式迁移导致的“人乡不随俗”、公德缺失与消费异化、生态意识淡薄等，并提出了相应的措施。尽管景区管理部门出台了各种各样的管理制度，然而效果似乎并不持久，只要监管不力或监管松懈，游客不文明行为依然层出不穷。因此，要想有效抑制游客的不文明行为，还是要从游客的内在道德观念和行为规范上下工夫。心理学领域的研究表明，道德认同具有指导隐性和无意识行为的道德功能特征，通过情境启动人们的道德认同可以有效监管道德行为。然而旅游情境空间的移动性和时间的瞬时性以及较为轻松的氛围容易导致游客行为规范弱化，那么启动道德认同的举措还是否有效？对什么样的游客更加有效？传导机制是怎样的？本文将对这些问题展开深入的研究。
1 文献述评与研究假设
1.1 游客不文明行为与道德行为
游客不文明行为是游客在旅游过程中所做的，介于恰当和违法行为之间的，对旅游地资源、环境、居民和其他游客，甚至对自身造成不良影响的行为。学者们多从游客敬畏感缺失、道德素养薄弱、凝视理论、游客具身需求等方面研究游客不文明行为的内在机理，主要提出完善法律法规、运用道德凝视、“游客为本”等解决方案。
道德行为是指人们在道德意志的控制下做出的与社会道德标准相一致的行为，可分为规定类道德行为和禁止类道德行为——规定类道德聚焦于应该做什么，对犯错者处罚宽松，比如捐助、志愿服务行为;禁止类道德聚焦于不应该做什么，对犯错者处罚严苛，比如强奸、偷盗行为。游客不文明行为属于规定类道德的范畴，游客做出不文明行为通常处罚较为宽松，社会强调游客道德行为的积极意义。
道德行为与国外学者研究较多的负责任旅游（responsible tourism）相近，负责任旅游是一种“创造更令人满意的生活和旅游场所”的旅游。学者们主要基于“经济性”“社会性”“生态性”3个角度对负责任旅游进行宏观研究，例如民族地区的旅游扶贫、旅游地社会责任的因子构建;发展旅游事业与保护自然环境的关系。本研究着重于从游客个人道德微观层面研究不文明行为，不仅研究对景区生态环境的保护，还研究对景区人文历史景观的维护，因此不采用负责任旅游，而是采用游客道德行为意向这个构念进行研究。
游客不文明行为是不符合社会道德标准的不道德行为，因此本文采用游客道德行为意向来反向判断游客实施不文明行为的可能性，即道德行为意向越高，实施不文明行为的可能性越小，反之则大。一些学者也采用这种反向验证的方法研究游客不文明行为。其原因有二：第一，前人的研究已经验证道德行为意向越强烈，不当行为越少的假设，游客不文明行为属于不当行为，因此研究游客道德行为意向可以对其进行约束。第二，人们更偏好采用积极框架来表达自己的观点，而非用消极框架对特定情境下某事物的关键特征进行描绘。因此，测量游客道德行为意向能够增加被试想法的真实性。
1.2 道德认同
道德认同是指由一套道德特征组成的自我图式，它能对道德行为产生驱动作用。学者对道德认同的研究包含特质视角（the character perspective）和社会认知视角（the social-cognitive perspective）。特质视角的代表人物是Blasi，其理论的核心是道德认同代表了道德判断的标准，它根据道德在自我概念里中心或本质的程度而体现出个体差异。相较于其他人而言，道德认同水平较高者的自我概念中，理想和价值处于更中心的位置，其做事的方式与其道德自我约束更为匹配。特质视角的创新之处在于发现了道德认同驱动道德行为的作用，但却将道德认同视为长期稳定的概念，只研究有意识发生的道德行为，对于大部分发生在日常生活中的无意识道德行为或难以观察到的道德行为解释力度微弱。社会认知视角的代表人物是Aquino，该视角的观点与特质视角基本一致，但是却认为情境是道德功能的核心。道德认同如果在传达社会信息的情境中呈现出可接近或可获得的状态，那么就应该是一个强有力的道德行为监管者。社会认知视角通过提供完善的机制，较好地解释了道德认同指导隐性和无意识行为的日常道德功能特征。因此，本文采用社会认知视角的道德认同概念。 Reed和Aquino研究发现，道德认同长期处于中心位置或暂时可接近的人能够更多地包容外部群体，更广泛地将外部群体视为内部群体。也就是说，道德认同感可以扩大一个人的内群体边界，使其对更广泛的群体产生关怀、包容的诉求和道德义务。学者Choi等人发现通过情境启动的道德认同可以扩大个体的道德关怀边界，使消费者对外群体品牌的态度变得更加积极。
综上所述，道德认同可以通过调节机制直接影响道德行为;道德认同也会起到扩大内群体边界的作用，使人们更多考虑别人的想法和利益，将更多人纳入自己的“群体”概念之中，使得人们的行为会更加符合社会规范。本文采用社会认知视角的道德认同概念，着重考察通过情境启动的道德认同带来的道德监督作用。在旅游领域我们推测，虽然游客在旅游的“非惯常环境”中非常放松，行为规范有所减弱，但是道德认同具有指导无意识行为的功能，因此如果对游客启动道德认同，仍然会提高其道德行为意向，减少旅游不文明行为。因此得出：
Hl：启动道德认同对游客的道德行为意向有显著的正向影响
1.3 公共自我意识
公共自我意识指个体关注公共自我的倾向和对留给他人印象的关注。公共自我意识是印象管理的一类前因变量。印象管理即自我呈现，是指个体控制他者树立对己印象的过程。因为人们留给他人的印象对于他人如何感知、评估和对待自己有暗示作用，甚至对于自我评价也有影响，所以人们会有意无意地进行印象管理。由于每个人有相异的个体特质，并受到不同环境的作用，所以每个人进行印象管理的动机强弱存在差别。影响印象管理的个体特征因素有很多，公共自我意识和自我监控是研究较多的两个方面。例如，Wooten和Reed认为，高公共自我意识的人和高自我监控的人更为关心自我展示和他人评价，这种对他人如何感知自我的关心可能是他们进行印象管理的动力。以往研究表明，高自我监控者与低自我监控者相比，具有更强的印象管理能力。
公共自我意识属于自我意识，与私人自我意识不同的是，它产生于个人从他人角度觉醒之时，个人可以凭借公共自我意识从社会客体的视角观察自己。在私我和公我的一致性问題上，公共自我意识较高的人相对来说更低。也就是说，公共自我意识越高的人，越倾向于公开展示自身良好的一面，以给他人留下好印象。比如，有较高公共自我意识的女性相比较低公共自我意识的女性通常化妆更多。高公共自我意识的人更可能与周围的信仰保持一致。如果自身想法与外界有差别，他们更有可能调整自己以适应外界，使自己看上去不那么极端。
社会赞许行为是指个体通过获得他人称赞和好评的方式来得到满足感的行为。旅游情境大多数时候属于公共场合，而游客道德行为属于社会赞许行为，具有较高公共自我意识的游客与较低公共自我意识的游客相比，由于印象管理动机更强，因此更想表现出道德行为。启动道德认同使得游客的内在道德标准变得突出，会呈现更强的道德行为意向，然而高公共自我意识的游客受印象管理动机的影响，道德行为意向已经较强，因此激活道德认同对他们而言只能产生微弱的效果。由此得出：
H2：公共自我意识调节道德认同与游客道德行为意向的关系，公共自我意识水平越高，道德认同对游客道德行为意向的正向影响越小
1.4 自我问责
自我问责是指人们想要依照自我标准行事的欲望。自我标准包括个人自我标准和规范自我标准。人们同时具有这两种标准，前者是一种自我概念，是长期自我特质的体现;后者是在个人身处的文化社会中，由广泛共享的规范和规则形成的文化特质。无论哪一种自我标准，本身都不会指导行动，而是主要通过认知冲突来推动行动。自我一致性理论指出，人们在评价自己的行为时，通常依靠自我标准来把握道德尺度。学者Thibodeau和Aronson提出，当人们的行为与其自我标准产生矛盾时，人们通常调整行为以适应自我标准;然而当某个自我标准非常突出时，人们则会根据它来调整自己原有的态度和行为，重新塑造以符合自我标准，而突出的自我标准导致自我问责的产生。Amit等学者研究用磅秤测量食物的浪费量对学生食物浪费状况的影响。加入磅秤之后，学生可以看到自己具体的食物浪费量，与“节约粮食”的自我标准相悖，“停止浪费”的自我问责水平加强，丁是食物浪费量发牛显著下降。另外，Peloza等人的研究发现情境因素可以提高自我问责程度，从而诱发消费者产生希望避免不道德过失的诉求，进而引发产品偏好。简而言之，自我问责可以通过预期内疚的途径来促进亲社会行为意向。
由此假设，自我问责对于道德认同和游客道德行为意向的关系起部分中介作用。也就是说，如果在情境中启动了游客的道德认同，那么游客的自我问责水平增强，道德行为意向相应地增强，越不愿意采取不文明行为。这是因为道德认同会起到扩大内群体边界的作用，人们会更多考虑到别人的利益，因此规范自我标准会更加符合社会要求，更加包容他人、约束自己。在旅游领域，游客产生自身行为与自我标准的认知冲突，会根据调整后的自我标准产生相应的自我问责，即更加想要依照符合社会要求的自我标准行事。然而考虑到游客自身公共自我意识水平的差异，游客的公共自我意识水平越高，本身的印象管理动机就越强，有较强的道德行为意向，通过自我问责引发道德行为意向的客观需求就越小，因此自我问责在道德认同和游客道德行为意向之间所起的中介效应越弱。由此得出：
H3a：自我问责在道德认同与游客道德行为意向之间起部分中介作用
H3b：该中介作用受到公共白我意识的调节，游客的公共自我意识水平越高，自我问责的中介作用越小
由此得出本文的研究理论模型：
2 研究设计与程序
2.1 预实验
预实验的目的主要是改进现有的游客道德行为意向量表，并验证主效应。目前对游客道德行为意向的测量量表较少，且纵观现有研究可以发现，游客道德行为意向的测量题项大多参考《中国公民国内旅游文明行为公约》等文件，主要是对维护环境卫生、保护生态环境、遵守社会公共秩序等题项打分，只能反映游客在多大程度上愿意控制自己做道德行为，容易使被试产生社会赞许效应，夸大自身道德行为意向，影响实验效果。本研究主要参考吴宜玲、林俊全以及张翠娟、白凯的道德行为意向量表，测量游客愿意在多大程度上“遵守规范”“约束自己”“劝阻他人”等，不仅反映游客控制自身行为的意愿，也反映游客影响他人行为的意愿，力求从多个角度反映游客道德行为意向，以减小测量偏差。 预实验问卷主要分为3个部分。首先说明问卷的意图，并对被试表示感谢。第一部分是基本人口信息调查，包括性别、年龄段、学历、是否是全日制在校学生、每年旅游次数等。第二部分是道德认同的操纵。在启动道德认同组，参照Reed等以及李谷等的实验设计，首先让被试对“体贴的”“诚实的”等9个词汇进行近义词联想，分别写出与之意思最贴近的词语，想不出时则抄写一遍原词，然后请被试花时间想一下这9个词，并从中选4个写一段与自己有关的事情。在这之后，让被试评价写出的事情反映自己是一个学生/组织成员/有道德的人/有安全意识的人的程度。第三部分是游客道德行为意向测量，主要参照张翠娟和白凯的研究量表。先让被试阅读一段有关目前旅游景区不文明现状（包括游客乱扔垃圾、在景观文物上乱刻乱画、攀折花木等）的引导语，以及“假设，您在景区内游玩，发现周围许多人都在做不文明行为，那么您会”，然后给出7个题项，包括正向计分题项，如“严格遵守游客行为规范”和负向计分题项，如“赶紧逃离现场”，以甄别被试是否认真作答。采用李克特7点量表进行测量。最后再次对被试表示感谢。
2017年9月在武汉某高校图书馆进行实验，共有65个被试参与，其中，女性31人。被试被随机分配到启动道德认同组和不启动道德认同组的情境中。76.9%的被试为本科生，所有人的年均旅游次数都不低于1次，说明被试都有一定的旅游经验。利用SPSS22.0软件进行了数据处理。把扁动道德认同组和不启动道德认同组分别编为1和一1。操纵检查发现两组相比，启动道德认同组的被试所写内容体现其“是一个有道德的人”的程度更大。M启动=4.88，M不启动=3.47。F（l，63） =9.025，p=0.004<0.05。而在反映是学生（F（l，63） =2.144，p>0.05）、是组织成员（F（l，63 ）=0.105，p>0.05）、是有安全意识的（F（l，63）=0.023，p>0.05）的指标上，两组没有显著差异。实验的主效应非常显著，β=0.441，t=3.248，p=0.002<0.05。M启动=5.4809，M不启动=5.0403，说明启动道德认同组与不启动道德认同组相比，游客道德行为意向更高。但是游客道德行为意向量表的Cronbach's α值为0.411，不足0.7，说明量表信度较低。于是咨询了本领域的专家，删掉了量表中导致信度偏低的一个选项——“我会赶紧逃离现场”，又参考了范钧等人的旅游者环境责任行为量表进行了修改，增加正向计分题项“尝试说服同行的亲朋好友约束自己的行为”“向景区管理部门举报这些人的不文明行为”和负向计分题项“后果不严重的情况下，做做也无妨”，题项数量增至9个。
2.2 正式实验
正式实验采用同时在问卷星发放电子问卷和在武汉某高校图书馆发放纸质版问卷的方法，2017年9月召集线上线下被试参与实验，将被试随机分配到启动道德认同和不启动道德认同的情境中。线上线下一共发放510份问卷，剔除了作答不完整问卷、明显不认真作答问卷之后的有效问卷数为459份，即实际参与实验的被试有459人，其中，女性247人。实际参与实验的被试之中，通过问卷星电子问卷方式进行实验的有135人，通過纸质问卷进行实验的有324人。由于对线上和线下的被试均是采用随机分配的方法开展实验，因此实际上对混淆变量和不相关因素进行了有效的控制。被试年龄在18～25岁的人数最多，达到93.2%。被试中90.8%为学生，其中，58.4%为本科生，38.9%为硕士研究生。每年旅游次数为1次和2次的人数最多，共计73.9%，说明被试均有一定的旅游经验。
问卷共分为5个部分。开头说明了实验目的，并对被试表示感谢。问卷首先是个人资料调查，内容与预实验完全相同。然后是对道德认同的操纵，分为启动和不启动道德认同两组，操纵方法与预实验完全相同。接下来是公共自我意识的测量，参照Scheier和Carver的公共自我意识量表，共有7个题项，例如“我很关心我做事的风格”“我很在乎如何向他人展示自己”。接着是对游客道德行为意向的测量，根据预实验之后的调整，最终采用9个题项，其中，包含反向计分题目，以甄别被试是否认真作答。最后是对自我问责程度的测量。主要参考吴波的环保自我担当量表，并根据研究主题进行了调整，有5个题项，例如“我觉得自己对文明景区建设负有很大责任”“我有强烈地承担社会责任的动机”。为了防止被试猜出实验目的或保持前后作答一致性，因此把自我问责放到最后测量。问卷结尾对被试再次表示感谢。
3 结果及分析
3.1 量表信效度检验与操纵检查
3.1.1 信效度检验
本研究使用SPSS22.0软件进行数据分析。
本研究采用Cronbach's α系数来测量量表信度，通常该系数大于0.7，体现出量表信度较好。信度检验发现，公共自我意识量表、游客道德行为意向量表、自我问责量表以及各量表整体的Cronbach's α系数分别为0.815、0.707、0.779、0.845，均大于0.7，说明在经过前期的调整之后，量表信度较好。
本研究的量表大多来自成熟量表，且在设计修改过程中征询了专业领域学者的意见，因此有较好的内容效度。探索性因子分析被用来进行本研究的建构效度分析。各量表的KMO值均在0.8以上，且都通过了显著性为0.05的Bartlett球形检验，说明适合进行因子分析。量表整体的累计方差贡献率达到60.973%，一共可以提炼出5个因子。总共21个题项中，18个题项仅在某一个主成分上的因子载荷大于0.6，其余3个题项仅在某一个主成分上的因子载荷为0.486、0.567和0.595，也基本达到要求，说明量表的建构效度较好。
3.1.2 操纵检查
把启动道德认同组和不启动道德认同组分别编为1和一1。用独立样本f检验进行操纵检查，发现M启动=5.68，M不启动=2.75，F（l，457） =44.618，p<0.001，说明启动道德认同组与不启动道德认同组相比，被试所写的内容更能体现其是一个有道德的人。而在学生（F（l，457）=4.428，p=0.272>0.05）、组织成员（F（l，457） =1.049，p=0.483>0.05）、有安全意识的人（F（l，457）=2.535，p=0.235>0.05）方面差别较小，说明操纵成功。 3.2 研究假设检验
3.2.1 主效应检验
各变量的均值、标准差、相关系数在表1中展示。
用是否启动道德认同对游客道德行为意向进行回归分析，发现道德认同对游客道德行为意向的主效应显著，β=0.119，t=3.647，p<0.001，M启动=5.1844，M不启动=4.9456，相比于不启动道德认同的被试，启动道德认同的被试具有更高的道德行为意向，说明Hl成立。另外，公共自我意识与游客道德行为意向的关系显著，β=0.227，t=7.022，p<0.001，高公共自我意识的被试比低公共自我意识的被试拥有更高的道德行为意向。
3.2.2 公共自我意识的调节效应检验
本研究为了统一不同变量的量纲，对公共自我意识进行了中心化处理。为了检验公共自我意识对道德认同和游客道德行为意向关系的调节作用，本研究采用层次回归法，模型1将道德认同和中心化的公共自我意识作为自变量、游客道德行为意向作为因变量，模型2在模型1的基础上将道德认同与中心化的公共自我意识的交互项作为自变量加入，结果如表2所示，说明道德认同和公共自我意识的交互项与游客道德行为意向的有显著的关系，β=-0.100，t=-3.108，p=0.002<0.05.
进一步分析道德认同和公共自我意识的交互作用，发现对于低公共自我意识的被试（均值减一个标准差），启动道德认同会导致其展现出更高的道德行为意向，β=0.366，t=2.941，p=0.005<0.05。而对于高公共自我意识的被试（均值加一个标准差），启动道德认同对于其道德行为意向的影响较小，β=0.259，t=3.105，p=0.003<0.05，小于低公共自我意识的被试（0.259<0.366）。结果如图2所示，说明H2成立，即游客公共自我意识对道德认同与游客道德行为意向的关系有调节作用。
3.2.3 有调节的中介效应检验
为了检验公共自我意识对自我问责的中介作用是否存在调节效应，根据Muller等以及温忠麟和叶宝娟的方法，采用了检验有调节的中介效应的程序，表3展示出模型估计值（公共自我意识和自我问责已中心化处理）。以游客道德行为意向作为因变量，以道德认同、公共自我意识和两者的交互项作为自变量进入模型1，发现交互项与游客道德行为意向的关系显著（β=-0.100，t=3.108，p=0.002<0.05）;以自我问责为因变量，以道德认同、公共自我意识和两者的交互项为自变量进入模型2，发现道德认同与自我问责的关系显著（β=0.130，t=2.903，p=0.004<0.05）;在模型1的基础上增加自我问责、自我问责和公共自我意识的交互项作为自变量进入模型3，发现自我问责和公共自我意识的交互项与游客道德行为意向的关系显著（β=-0.045，t=-2.164，p=0.031<0.05）。回歸结果说明，公共自我意识通过对模型后半路径的调节，起到了对自我问责中介作用的调节。
根据温忠麟、叶宝娟对有调节的中介模型的检验程序和表3数据，可知自我问责（∽的中介效应W=（al+a3U）（bi+b2U）=0.044-0.0059U。当公共自我意识分别处于低水平（均值减一个标准差）、中等水平（均值）、高水平（均值加一个标准差）时，中介效应分别为0.0209、0.0151、0.0093。这说明公共自我意识越高，自我问责的中介作用越小，即公共自我意识对于自我问责的中介作用有调节效应。所以H3a、H3b成立。
本研究还利用Preacher等人开发的Process程序，进行了有调节的中介效应的Bootstrapping检验。在5000次取样的情况下，检验结果显示自我问责和公共自我意识的交互效应系数为-0.045，95%的置信区间为[-0.0859，-0.0041]，说明后者对自我问责的中介作用进行了调节。另外，对于公共自我意识水平不同的个体来说，道德认同通过自我问责对游客道德行为意向均起到正向的条件间接效应，但大小不同：对于低公共自我意识的个体（均值减一个标准差）而言，该值为0.0546，95%的置信区间为[0.0203，0.0943];对于公共自我意识居中的个体（均值）而言，该值为0.0484，95%的置信区间为[0.0182，0.0823];对于高公共自我意识的个体（均值加一个标准差）而言，该值为0.0421，95%的置信区间为[0.0152，0.0755]。三者相比，公共自我意识越高，自我问责所起的中介作用越小。可以发现，Bootstrapping算法得出的结果与温忠麟和叶宝娟的研究方法得出的结论基本上一致。
4 结论与讨论
4.1 研究结论与理论贡献
游客不文明行为问题由来已久，由此带来的恶果也比比皆是。本研究从道德认同的视角，对游客不文明行为的机制进行了深入研究，发现：（1）启动游客的道德认同能够激活道德标准、扩大游客心中的内群体边界，对游客道德行为意向有显著的正向影响，可以减少游客不文明行为。（2）这一作用受到游客公共自我意识的调节，公共自我意识水平较高的游客本身具有较强的印象管理动机，道德行为意向相对较高;研究发现在启动道德认同之后，游客的内在道德标准被激活，公共自我意识水平不同的游客表现出来的道德行为意向差异变小。（3）自我问责对于道德认同和道德行为意向的关系起部分中介作用，且这一作用受到公共自我意识的调节。道德认同的启动激活了游客的道德标准，扩大了心中的内群体边界，使其根据规范自我标准来调整个人行为，由此产生了自我问责，有更强的意愿依照道德标准行事。游客的公共自我意识水平越高，自身的印象管理动机越强，为了赢得社会赞许而采取道德行为的欲望越强，因此通过自我问责引发道德行为意向的需求越小，即公共自我意识削弱了自我问责对道德认同和道德行为意向关系的中介效应。 本文的理论贡献主要在于：（1）将心理学中较为成熟的道德认同理论引入旅游学科，并对旅游情境下道德认同能否产生与其他情境相同的作用进行考察，得到肯定的结论。（2）将自我问责概念引入游客道德行为研究，揭示了深层的中介机制，改进了以往游客道德行为研究的薄弱环节。（3）从游客的个人特质角度进行研究，发现游客的公共自我意识可以有效地调节游客道德行为，丰富了游客消费行为研究。
4.2 实践启示
（1）根据本文的研究成果，可以用多种方法通过情境启动游客的道德认同，比如在旅游宣传册上用更醒目的方式标注更多的可以启动道德认同的词汇，让游客对这些词汇进行联想;让游客回忆自己做过的有道德的事，或直接印制道德事件材料供游客阅读。
（2）由于高公共自我意识的游客会根据公共环境中的规范而调整自身规范，产生更高道德行为意向，因此景区可以更多张贴道德规范宣传材料，并提高对不文明行为的惩处力度，促使高公共自我意识的游客更有意识地调整自身行为准则，从而减少不文明行为。
4.3 研究局限与未来研究方向
（1）道德认同分为个人长期的道德中心性特质和情境启动两种形式。本文只研究了通过情境启动游客道德认同对游客道德行为意向的影响，没有研究游客长期的道德中心性特質的影响，有一定局限性。除了道德认同外，还有许多心理学构念可能影响游客道德行为意向。比如调节定向（regulatoryfocus）。调节定向分为促进定向（promotion focus）和防御定向（prevention focus）。两种调节定向与不同种类的需要、预期终极状态（目标）以及策略倾向相联系，重视责任和义务的防御定向游客有可能具有更高的道德行为意向。而且，相关研究已经证明防御定向的人更关心自己的名誉，因此，未来可以对游客的调节定向与不文明行为的关系进行深入研究。
（2）虽然本文的实验对象都有一定的旅游经验，可以被看作潜在的游客，但是对于游客不文明行为的实验最好能在真实的景区内进行，可以直接观测被试当下的道德行为，因此现场实验通常对研究的外部效度有提升作用。
（3）本文实验的被试绝大部分是高校学生，数据来源较为单一，可能会对研究结论的精确性和普适性造成一定影响。今后可以选取更加多元化的数据来源，探索本文的结论是否在更广泛的群体中依然成立，也可以探索不同被试群体之间的差异。
（4）本文主要研究了心理学构念对游客道德行为意向的影响，今后还可以加入环境教育、旅游体验等更为具体的旅游学构念，综合研究对游客道德行为的影响，使心理学与旅游学科更为紧密地融合。