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摘 要：随着电子商务技术的发展以及物流速度的跟进，网络已经成为消费者购物的主要渠道，更受到高校学生的追捧。通过网购，大学生能够以低于市场的价格享受到高价值的商品和服务。在相关研究的基础上提出研究假设，以山东省高校大学生为基础展开问卷调查，以技术接受模型为基础，从商品特征以及网站特征两个变量入手，以感知有用性和感知易用性为中介变量，通过调研数据分析探究影响大学生网购意向的因素，进而帮助网络商家提出有针对性的营销策略来提高大学生的网购参与度。
关键词：技术接受模型；商品特征；网站特征；购买意向
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0092-02
引言
第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2015年12月，中国互联网普及率为50.3%，网络购物用户为4.13亿，占全体网民规模的60%。这些数据说明，网络消费发展迅速，网络购物因其便捷性、信息全面性、趣味性等特征吸引着广大消费者，且网络支付以及物流运输的全方位服务更加保障网购目标的达成。大学生是网购的主要消费群体，在电子商务竞争日趋激烈的情况下，研究大学生网络购物意向影响因素对于广大电商开展网络营销是十分必要的。
本研究以技术接受模型为依据。技术接受模型由Davis提出，用来测量和预测用户接受和使用信息系统的情况。之后技术接受模型被广泛应用于研究消费者网购行为。Miehael（2005）在技术接受模型的基础上加入自我效应变量，结果显示自我效应同样影响消费者行为。Featherman（2008）引入感知风险变量，指出感知风险负向影响消费者的购买意向。另有学者在原模型基础上加入中介变量，如Yuanyou（2005）加入信任变量探究消费者参与网络购物的影响因素。此外，Lee，Lehto（2013）探究用户感知内容丰富性对于用户行为的影响。Marangunic（2014）结合从其他模型中得到的因素、感知因素和更多外部因素，提出拓展后的技术接受模型。
国内学者程华（2003）加入人口统计变量、网购经验、感知风险和互联网态度变量，提高技术接受模型的解释能力。龚艳萍（2006）通过验证得出国家文化特征对消费行为有显著影响。黄奇栋（2010）将第三种知觉变量社会临场知觉加入技术接受模型，指出其间接影响消费意向。杨永青（2012）指出感知用性、社会影响和感知价值对用户采纳意向有显著影响。
一、研究假设与概念模型
（一）研究假设
研究调查指出，倘若网站商品属性可以最大化满足消费者需求，则消费者愿意再次选择网络消费。Kwon，Kim和Lee认为商品特征和网站特征是影响消费者网购感知有用性和感知易用性的外部因素。在此基础上，本文得出以下假设：
H1商品特征对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H1-1商品质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。
H1-2商品价格对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。
H1-3抽样属性对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。
H2商品特征对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
H2-1商品质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
H2-2商品价格对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
H2-3抽样属性对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
Griffith和Zymanski指出，网站的合理布局，即网站便捷性以及网站优质设计能够增强消费者网购意愿，提高消费者对电子商务网站的满意度。在此基础上，本文得出以下假设：
H3网站特征对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H3-1服务质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H3-2网站便捷性对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H3-3信息质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H4网站特征对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
H4-1服务质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
H4-2网站便捷性对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
H4-3信息质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
MarioS研究消费者再购买意向的结果表明，当消费者发现网络购物能够为他们带来益处时，便会发生再次购买的行为。因此，本文提出假设：
H5感知有用性对大学生的网络购物意向具有正向的影响。
根据Pavlou和Dong的观点，感知易用性能够正向影响网购意愿。所以，我们提出如下假设：
H6感知易用性对大学生网络购物意向具有正向的影响。
（二）概念模型
本文以技术接受模型为基础，根据上述分析建立大学生网购意向的概念模型。如图1所示。
二、研究方法与数据收集
本次调查问卷采用李克特5级量表，以山东省济南市长清大学城高校的大学生为调研对象，先对50名对象进行问卷预调研，进一步修改不合理问题，再根据320份正式问卷数据得出结果，最终通过SPSS软件的信度和效度要求进行数据分析。
三、数据分析
（一）信度分析
本文采用Cronbach a分析法，如表1所示，各变量Cronbach a值均在0.7以上，且整体问卷的Cronbach a值达到0.943，说明量表具有较高的可信度。
（二）效度检验
当KMO值大于0.7、Bartlett球形度检验的显著性水平小于0.05时，表示量表具有较高的结构信度，适合进行因子分析。表2的KMO值等于0.930，且Bartlett检验的显著性概率小于0.05，表示量表可以进行因子分析。
（三）回归分析
1.商品特征、网站特征与感知有用性的回归分析
如表3所示，各变量的VIF值最大为1.592，说明变量之间不存在共线性；显著性水平均小于0.05，且系数均大于0，说明商品质量、商品价格、抽象特征、服务质量、网站便捷性、信息质量对感知有用性具有显著的正向影响，其中商品价格对感知有用性的影响最大。因此，假设H1和H3通过验证。
2.商品特征、网站特征与感知易用性的回归分析
如表4所示，各变量的VIF值最大为1.592，说明变量之间不存在共线性；显著性水平均小于0.05，且系数均大于0，说明商品质量、商品价格、抽象特征、服务质量、网站便捷性、信息质量对感知易用性具有显著的正向影响。因此，假设H2和H4通过验证。
3.感知有用性、感知易用性与购买意向的回归分析
如表5所示，各变量的VIF值最大为3.480，说明变量之间不存在共线性；显著性水平均小于0.05，且系数均大于0，说明感知有用性和感知易用性对购买意向具有显著的正向影响，其中感知有用性的影响更为显著。因此，假设H5和H6通过验证。
四、研究结论与启示
本文分析得出，商品特征和网站特征通过中介变量感知有用性和感知易用性对大学生网购意向具有正向影响。商品特征主要表现为商品质量、商品价格和抽象特征。由于大学生收入主要来自家长，因此消费选择空间有限，在保证质量的前提下，更追求商品的性价比；同时，商品的时尚性、潮流性也受到大学生的追捧。在网站特征上，服务质量、网站便捷性和信息质量等特征越显著，越容易吸引大学生网购。电子商务网站提供到门送货服务，且网站信息全面新颖，便于消费者对比各种商品性能。
本文对于网络商家营销具有的启示意义体现在：（1）企业应该加强商品质量，建立商品质量监督机制，切实保证消费者买到质优价廉的商品，提高消费者购物满意度。（2）提高网站服务水平，加强网络宣传，确保网站文字图片等信息的真实性；提高物流配送服务质量，完善售后服务，提高消费者对于网络营销的信任度。
关键词：技术接受模型；商品特征；网站特征；购买意向
中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0092-02
引言
第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2015年12月，中国互联网普及率为50.3%，网络购物用户为4.13亿，占全体网民规模的60%。这些数据说明，网络消费发展迅速，网络购物因其便捷性、信息全面性、趣味性等特征吸引着广大消费者，且网络支付以及物流运输的全方位服务更加保障网购目标的达成。大学生是网购的主要消费群体，在电子商务竞争日趋激烈的情况下，研究大学生网络购物意向影响因素对于广大电商开展网络营销是十分必要的。
本研究以技术接受模型为依据。技术接受模型由Davis提出，用来测量和预测用户接受和使用信息系统的情况。之后技术接受模型被广泛应用于研究消费者网购行为。Miehael（2005）在技术接受模型的基础上加入自我效应变量，结果显示自我效应同样影响消费者行为。Featherman（2008）引入感知风险变量，指出感知风险负向影响消费者的购买意向。另有学者在原模型基础上加入中介变量，如Yuanyou（2005）加入信任变量探究消费者参与网络购物的影响因素。此外，Lee，Lehto（2013）探究用户感知内容丰富性对于用户行为的影响。Marangunic（2014）结合从其他模型中得到的因素、感知因素和更多外部因素，提出拓展后的技术接受模型。
国内学者程华（2003）加入人口统计变量、网购经验、感知风险和互联网态度变量，提高技术接受模型的解释能力。龚艳萍（2006）通过验证得出国家文化特征对消费行为有显著影响。黄奇栋（2010）将第三种知觉变量社会临场知觉加入技术接受模型，指出其间接影响消费意向。杨永青（2012）指出感知用性、社会影响和感知价值对用户采纳意向有显著影响。
一、研究假设与概念模型
（一）研究假设
研究调查指出，倘若网站商品属性可以最大化满足消费者需求，则消费者愿意再次选择网络消费。Kwon，Kim和Lee认为商品特征和网站特征是影响消费者网购感知有用性和感知易用性的外部因素。在此基础上，本文得出以下假设：
H1商品特征对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H1-1商品质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。
H1-2商品价格对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。
H1-3抽样属性对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。
H2商品特征对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
H2-1商品质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
H2-2商品价格对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
H2-3抽样属性对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。
Griffith和Zymanski指出，网站的合理布局，即网站便捷性以及网站优质设计能够增强消费者网购意愿，提高消费者对电子商务网站的满意度。在此基础上，本文得出以下假设：
H3网站特征对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H3-1服务质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H3-2网站便捷性对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H3-3信息质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。
H4网站特征对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
H4-1服务质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
H4-2网站便捷性对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
H4-3信息质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。
MarioS研究消费者再购买意向的结果表明，当消费者发现网络购物能够为他们带来益处时，便会发生再次购买的行为。因此，本文提出假设：
H5感知有用性对大学生的网络购物意向具有正向的影响。
根据Pavlou和Dong的观点，感知易用性能够正向影响网购意愿。所以，我们提出如下假设：
H6感知易用性对大学生网络购物意向具有正向的影响。
（二）概念模型
本文以技术接受模型为基础，根据上述分析建立大学生网购意向的概念模型。如图1所示。
二、研究方法与数据收集
本次调查问卷采用李克特5级量表，以山东省济南市长清大学城高校的大学生为调研对象，先对50名对象进行问卷预调研，进一步修改不合理问题，再根据320份正式问卷数据得出结果，最终通过SPSS软件的信度和效度要求进行数据分析。
三、数据分析
（一）信度分析
本文采用Cronbach a分析法，如表1所示，各变量Cronbach a值均在0.7以上，且整体问卷的Cronbach a值达到0.943，说明量表具有较高的可信度。
（二）效度检验
当KMO值大于0.7、Bartlett球形度检验的显著性水平小于0.05时，表示量表具有较高的结构信度，适合进行因子分析。表2的KMO值等于0.930，且Bartlett检验的显著性概率小于0.05，表示量表可以进行因子分析。
（三）回归分析
1.商品特征、网站特征与感知有用性的回归分析
如表3所示，各变量的VIF值最大为1.592，说明变量之间不存在共线性；显著性水平均小于0.05，且系数均大于0，说明商品质量、商品价格、抽象特征、服务质量、网站便捷性、信息质量对感知有用性具有显著的正向影响，其中商品价格对感知有用性的影响最大。因此，假设H1和H3通过验证。
2.商品特征、网站特征与感知易用性的回归分析
如表4所示，各变量的VIF值最大为1.592，说明变量之间不存在共线性；显著性水平均小于0.05，且系数均大于0，说明商品质量、商品价格、抽象特征、服务质量、网站便捷性、信息质量对感知易用性具有显著的正向影响。因此，假设H2和H4通过验证。
3.感知有用性、感知易用性与购买意向的回归分析
如表5所示，各变量的VIF值最大为3.480，说明变量之间不存在共线性；显著性水平均小于0.05，且系数均大于0，说明感知有用性和感知易用性对购买意向具有显著的正向影响，其中感知有用性的影响更为显著。因此，假设H5和H6通过验证。
四、研究结论与启示
本文分析得出，商品特征和网站特征通过中介变量感知有用性和感知易用性对大学生网购意向具有正向影响。商品特征主要表现为商品质量、商品价格和抽象特征。由于大学生收入主要来自家长，因此消费选择空间有限，在保证质量的前提下，更追求商品的性价比；同时，商品的时尚性、潮流性也受到大学生的追捧。在网站特征上，服务质量、网站便捷性和信息质量等特征越显著，越容易吸引大学生网购。电子商务网站提供到门送货服务，且网站信息全面新颖，便于消费者对比各种商品性能。
本文对于网络商家营销具有的启示意义体现在：（1）企业应该加强商品质量，建立商品质量监督机制，切实保证消费者买到质优价廉的商品，提高消费者购物满意度。（2）提高网站服务水平，加强网络宣传，确保网站文字图片等信息的真实性；提高物流配送服务质量，完善售后服务，提高消费者对于网络营销的信任度。