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市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
魅力、精神、榜样——领袖营销
“北京2008奥运会”虽然早已落下帷幕,然而,回忆起开幕式中奥运圣火点燃的场景,就会想起李宁的身影在巨大的祥云画轴反衬下,腾空飞奔去点燃奥运圣火的动人情节。从这一刻起,李宁的名字又一次在老百姓心中引起反响,李宁的企业又一次在商界引起共鸣。 据媒体报道:奥运会开幕式后,李宁的身家陡增数亿,李宁的股票在香港的股价上涨超过3%。本土的体育用品商甚至说:“李宁的这把火至少令我们再努力五年。”由此可见,一个企业领军人物的一举一动,也会给企业的发展带来意想不到的收获。从营销角度来说,这种举动被称之为——领袖营销。
什么叫领袖营销?就是企业领导人的个人魅力的营销。它包含了企业领导人多方面的组合:高尚的人品、坎坷的人生、事业的追求、拼搏的精神、榜样的力量、广博的知识、风趣的谈吐、真挚的情感等。
近来,电视广告上,伊利董事长潘刚与刘翔展开了关于强与弱的对白;百事中国首席市场官许智伟和金山软件总裁雷军分别穿上了PPG和VANCL彩色衬衫现身荧屏;在电器行业中,原本低调的海信集团董事长周厚健也一反常态做起了广告主角。而张朝阳、王石、潘石屹更是企业广告中的常客。
除了电视广告外,一个个企业家从幕后走向了台前,如马云、唐骏、牛根生、史玉柱等企业的领军人物,在媒体的各种文艺演出、讲坛论坛、人物访谈、专题报道等多种场合,都能看到他们的身影,他们担当起这些活动的嘉宾、评委、颁奖者等主角,如同娱乐明星们一样吸引了观众们的眼球。
这一切——以领袖为主的广告片、媒体软文、高端访谈、高层论谈、重大事件的立场陈述、主题演讲等,均是领袖的营销行为,不同的场合就是他们的宣传载体,最终都成为企业有效的广告。
然而,领袖营销也不是个个企业都能行得通的,事实证明:只有以社会为己任的,有诚信的社会记录,有良好的员工福利,有传颂的慈善公益事迹,有丰富的企业文化,有可颂的企业形象,有长远的企业战略等,这样的企业领袖营销才会成功。
五彩纷呈方照人——色彩营销
如果到大卖场去购买雀巢咖啡,不需要花费很多的时间去寻找它,因为在众多的咖啡品种中,雀巢咖啡那绛红色的包装色彩,是很容易进入人们的眼帘,一眼就能看见它。从营销角度来解释这一现象,这就是包装色彩的功效。
据说,雀巢咖啡采用绛红色的包装色彩,还有一段故事呢。在雀巢公司确定采用什么色彩来包装雀巢咖啡产品之前,该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验:他们将同一壶煮好的咖啡,分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡杯中,让几十个人同时进行三杯咖啡的品尝、比较。结果,品尝者一致认为:绿色杯中的咖啡味道偏酸,黄色杯中的咖啡味道偏淡,而红色杯中的咖啡“味道好极了”。由此,雀巢公司确定采用绛红色的色彩来包装雀巢咖啡,因为绛红色与咖啡本身的色彩更趋向一致,给消费者一种天然色彩的感觉,当产品进入市场,果然赢得了消费者的热烈认同。
这就告诉我们的经营者和营销者,要注重产品的——色彩营销。
据说美国的营销专家曾经通过调查后得出这样的统计数据:如果一种产品能让消费者在7秒钟之内做出是否购买它的决定时,其中产品的色彩对消费者做出是否购买的决定因素占了67%,由此可见,产品的色彩已经成为决定消费者对商品好恶的重要因素。
几年前,国内空调行业在经过“价格战”、“渠道战”、“技术战”、“概念战”等“搏斗”后,使“参战”企业都感到了精疲力竭,利润越战越惨,最终都感到“战不动”了。
而此时,格兰仕空调却“跳出战场”,在企业内部对产品开展了一场“色彩革命”。他们提出了“为你而变,色彩革命”的营销新理念,并聘请了几十位设计专家、美工大师对市场流行色进行了调研,推出了一批新颖别致的彩色空调,使原先色彩单调的空调行业,突现出一条靓丽的色彩线。“彩色空调”不仅让消费者眼睛一亮、内心一动,也使格兰仕空调在业界的地位得到了巩固和提高。
雀巢咖啡和格兰仕空调的色彩营销中,让我们看到了色彩对消费者的消费行为所起到的重要作用。笔者认为:色彩不仅对产品的营销有着举足轻重的功效,同时也在企业产品的设计开发、生产制造、市场营销、产品商标或企业标志的设计、推广中,都起着举足轻重的功效,因为色彩也是企业文化中一个不可忽视的重要表达方式。
结伴同销利更多——伴侣营销
产品在占领市场、扩大营销的“征途”中,有“伴侣产品”比没“伴侣产品”好占领,多一些“伴侣产品”比少一些“伴侣产品”会更好营销。
其实,我们有不少的企业在对待产品的品种上,老是喜欢搞“单打一”。其意是要将某一产品做成精品、名品。这种经营用意不错,其敬业精神也十分可嘉。然而,消费者却不会为你“在一棵树上吊死”,他们的需要、欲望、需求是随着生活水平的提高而“跟着市场跑”的“多元化”消费心态,而且这种“多元化”的消费心态是天天在变化、时时在更新的。他们虽然需要响当当的“精品、名品”,但更需要实用化的“多品、众品”,这样才能使他们的生活更丰富、家庭更多彩。
其实,企业在生产、创建“精品、名品”的过程中,完全可以多开发一些“伴侣产品”,这可是一件事半功倍的好事,无论是从对主产品的营销角度分析,还是从企业的经营利润计算,都是只赢不输的好买卖。
由此,笔者想起了数年前的一件事:上海刀片厂曾是一家在国内刀片生产行业中的“大哥大”企业,它所生产的“飞鹰”牌剃须刀片,也是国内响当当的品牌产品。但是,由于企业单一经营,注重做专做精,虽然其产品声誉是“誉满天下”,可企业的经济效益不尽如人意,面对这“著名品牌产品”而越做越亏,经营走势令人担忧,企业生产者感到疑虑重重,而企业经营者更感到压力重重。
面对这一现状,企业经营者进行了深刻的反思:他们认真、仔细地分析了在一个产品上“做专做精”的利与弊。通过分析,企业经营者“思想解放脑筋换”,提出了“一品为主、多品协助”的“伴侣产品”经营思路,采取了三条措施:一是以民用刀片为主,再开发工业用、文教用、日常生活用等各类异型刀片;二是以剃须刀为主,再开发剃须膏、剃须泡等配套剃须产品;三是除常规的剃须刀以外,再开发一次性用的旅游塑架刮须刀片、酷似唇膏管的可收缩性微型剃须刀片等。
有了“伴侣产品”的配套,就好似红花有了绿叶扶一样,主产品也大放异彩,营销市场逐渐收复并扩大,企业的经济效益也有了明显的提高,一跃成为上海轻工系统的“带头羊”之一。
时至今日,综观繁华的营销市场,“伴侣产品”这一概念也已经发展到众多产品之中,如家用洗发产品,不仅有洗发用主产品,还有护发用、润发用等“伴侣产品”;又如家用洗涤产品,不仅有去污洗涤主产品,还有消毒用、柔软用等“伴侣产品”。
由此可见,在市场经济激烈竞争的今天,要想在营销市场上有所提升、有所发展,这就需要企业经营者去细寻找、深挖掘、广拓展“伴侣产品”,虽然寻找、挖掘、拓展“伴侣产品”的途径是多方面的,但我们不能“舍近求远”、“另砌炉灶”,而应该在潜心研究并充分发挥主产品专有技术功能不断创新的前提下,多方面地向新的领域辐射、延伸、发展“伴侣产品”,这才是开发“伴侣产品”的最佳途径。(编辑/若邻)
魅力、精神、榜样——领袖营销
“北京2008奥运会”虽然早已落下帷幕,然而,回忆起开幕式中奥运圣火点燃的场景,就会想起李宁的身影在巨大的祥云画轴反衬下,腾空飞奔去点燃奥运圣火的动人情节。从这一刻起,李宁的名字又一次在老百姓心中引起反响,李宁的企业又一次在商界引起共鸣。 据媒体报道:奥运会开幕式后,李宁的身家陡增数亿,李宁的股票在香港的股价上涨超过3%。本土的体育用品商甚至说:“李宁的这把火至少令我们再努力五年。”由此可见,一个企业领军人物的一举一动,也会给企业的发展带来意想不到的收获。从营销角度来说,这种举动被称之为——领袖营销。
什么叫领袖营销?就是企业领导人的个人魅力的营销。它包含了企业领导人多方面的组合:高尚的人品、坎坷的人生、事业的追求、拼搏的精神、榜样的力量、广博的知识、风趣的谈吐、真挚的情感等。
近来,电视广告上,伊利董事长潘刚与刘翔展开了关于强与弱的对白;百事中国首席市场官许智伟和金山软件总裁雷军分别穿上了PPG和VANCL彩色衬衫现身荧屏;在电器行业中,原本低调的海信集团董事长周厚健也一反常态做起了广告主角。而张朝阳、王石、潘石屹更是企业广告中的常客。
除了电视广告外,一个个企业家从幕后走向了台前,如马云、唐骏、牛根生、史玉柱等企业的领军人物,在媒体的各种文艺演出、讲坛论坛、人物访谈、专题报道等多种场合,都能看到他们的身影,他们担当起这些活动的嘉宾、评委、颁奖者等主角,如同娱乐明星们一样吸引了观众们的眼球。
这一切——以领袖为主的广告片、媒体软文、高端访谈、高层论谈、重大事件的立场陈述、主题演讲等,均是领袖的营销行为,不同的场合就是他们的宣传载体,最终都成为企业有效的广告。
然而,领袖营销也不是个个企业都能行得通的,事实证明:只有以社会为己任的,有诚信的社会记录,有良好的员工福利,有传颂的慈善公益事迹,有丰富的企业文化,有可颂的企业形象,有长远的企业战略等,这样的企业领袖营销才会成功。
五彩纷呈方照人——色彩营销
如果到大卖场去购买雀巢咖啡,不需要花费很多的时间去寻找它,因为在众多的咖啡品种中,雀巢咖啡那绛红色的包装色彩,是很容易进入人们的眼帘,一眼就能看见它。从营销角度来解释这一现象,这就是包装色彩的功效。
据说,雀巢咖啡采用绛红色的包装色彩,还有一段故事呢。在雀巢公司确定采用什么色彩来包装雀巢咖啡产品之前,该公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验:他们将同一壶煮好的咖啡,分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡杯中,让几十个人同时进行三杯咖啡的品尝、比较。结果,品尝者一致认为:绿色杯中的咖啡味道偏酸,黄色杯中的咖啡味道偏淡,而红色杯中的咖啡“味道好极了”。由此,雀巢公司确定采用绛红色的色彩来包装雀巢咖啡,因为绛红色与咖啡本身的色彩更趋向一致,给消费者一种天然色彩的感觉,当产品进入市场,果然赢得了消费者的热烈认同。
这就告诉我们的经营者和营销者,要注重产品的——色彩营销。
据说美国的营销专家曾经通过调查后得出这样的统计数据:如果一种产品能让消费者在7秒钟之内做出是否购买它的决定时,其中产品的色彩对消费者做出是否购买的决定因素占了67%,由此可见,产品的色彩已经成为决定消费者对商品好恶的重要因素。
几年前,国内空调行业在经过“价格战”、“渠道战”、“技术战”、“概念战”等“搏斗”后,使“参战”企业都感到了精疲力竭,利润越战越惨,最终都感到“战不动”了。
而此时,格兰仕空调却“跳出战场”,在企业内部对产品开展了一场“色彩革命”。他们提出了“为你而变,色彩革命”的营销新理念,并聘请了几十位设计专家、美工大师对市场流行色进行了调研,推出了一批新颖别致的彩色空调,使原先色彩单调的空调行业,突现出一条靓丽的色彩线。“彩色空调”不仅让消费者眼睛一亮、内心一动,也使格兰仕空调在业界的地位得到了巩固和提高。
雀巢咖啡和格兰仕空调的色彩营销中,让我们看到了色彩对消费者的消费行为所起到的重要作用。笔者认为:色彩不仅对产品的营销有着举足轻重的功效,同时也在企业产品的设计开发、生产制造、市场营销、产品商标或企业标志的设计、推广中,都起着举足轻重的功效,因为色彩也是企业文化中一个不可忽视的重要表达方式。
结伴同销利更多——伴侣营销
产品在占领市场、扩大营销的“征途”中,有“伴侣产品”比没“伴侣产品”好占领,多一些“伴侣产品”比少一些“伴侣产品”会更好营销。
其实,我们有不少的企业在对待产品的品种上,老是喜欢搞“单打一”。其意是要将某一产品做成精品、名品。这种经营用意不错,其敬业精神也十分可嘉。然而,消费者却不会为你“在一棵树上吊死”,他们的需要、欲望、需求是随着生活水平的提高而“跟着市场跑”的“多元化”消费心态,而且这种“多元化”的消费心态是天天在变化、时时在更新的。他们虽然需要响当当的“精品、名品”,但更需要实用化的“多品、众品”,这样才能使他们的生活更丰富、家庭更多彩。
其实,企业在生产、创建“精品、名品”的过程中,完全可以多开发一些“伴侣产品”,这可是一件事半功倍的好事,无论是从对主产品的营销角度分析,还是从企业的经营利润计算,都是只赢不输的好买卖。
由此,笔者想起了数年前的一件事:上海刀片厂曾是一家在国内刀片生产行业中的“大哥大”企业,它所生产的“飞鹰”牌剃须刀片,也是国内响当当的品牌产品。但是,由于企业单一经营,注重做专做精,虽然其产品声誉是“誉满天下”,可企业的经济效益不尽如人意,面对这“著名品牌产品”而越做越亏,经营走势令人担忧,企业生产者感到疑虑重重,而企业经营者更感到压力重重。
面对这一现状,企业经营者进行了深刻的反思:他们认真、仔细地分析了在一个产品上“做专做精”的利与弊。通过分析,企业经营者“思想解放脑筋换”,提出了“一品为主、多品协助”的“伴侣产品”经营思路,采取了三条措施:一是以民用刀片为主,再开发工业用、文教用、日常生活用等各类异型刀片;二是以剃须刀为主,再开发剃须膏、剃须泡等配套剃须产品;三是除常规的剃须刀以外,再开发一次性用的旅游塑架刮须刀片、酷似唇膏管的可收缩性微型剃须刀片等。
有了“伴侣产品”的配套,就好似红花有了绿叶扶一样,主产品也大放异彩,营销市场逐渐收复并扩大,企业的经济效益也有了明显的提高,一跃成为上海轻工系统的“带头羊”之一。
时至今日,综观繁华的营销市场,“伴侣产品”这一概念也已经发展到众多产品之中,如家用洗发产品,不仅有洗发用主产品,还有护发用、润发用等“伴侣产品”;又如家用洗涤产品,不仅有去污洗涤主产品,还有消毒用、柔软用等“伴侣产品”。
由此可见,在市场经济激烈竞争的今天,要想在营销市场上有所提升、有所发展,这就需要企业经营者去细寻找、深挖掘、广拓展“伴侣产品”,虽然寻找、挖掘、拓展“伴侣产品”的途径是多方面的,但我们不能“舍近求远”、“另砌炉灶”,而应该在潜心研究并充分发挥主产品专有技术功能不断创新的前提下,多方面地向新的领域辐射、延伸、发展“伴侣产品”,这才是开发“伴侣产品”的最佳途径。(编辑/若邻)