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摘 要 新媒体时代，如何更新高校新闻宣传的观念，改善高校新闻宣传的方法，不断提高高校新闻宣传的社会效果，成为高校宣传工作者必须研究和解决的问题。准确把握新媒体环境下高校文化传承创新的特点是新媒体环境下高校文化传承创新的有效途径。同时也应从提高“人”的新媒体素养入手，牢固树立文化自觉、文化自信、文化自强意识，创新高校宣传工作思路，合理利用参与法、渗透法、引导法、激励法等，创新高校宣传工作机制方法，在高校文化传承创新中实现“全媒体”战略整合。
关键词 新媒体 高校宣传工作 文化建设
校园文化建设是大学精神最直接的表征，包括物质文化建设、精神文化建设和制度文化建设，这三个方面全面、协调发展，，为学校树立起完整的文化形象，也是培养和造就高素质人才的重要保障。
以互联网为核心的新媒体，以其传播速度快、信息量大、覆盖面广、交互性强的特点极大丰富了传媒形态、改变了传媒格局，对当今社会发展产生了全方位的革命性的深刻影响，并且已经逐渐取代传统媒体形式，成为当代大学生最主要的信息获取渠道和对外沟通、交流渠道①，新媒体也逐渐成为校园文化建设的新阵地。在新媒体环境下分析大学生的学习、生活特点和成长规律，探索校园文化建设的新规律、新方法十分重要。
一、高校校园文化的含义及作用
高等教育不仅是文化的重要组成部分，同时又承担着传承文化、创造文化的重要职责。在时代背景和新的形势下，从学校这一角度审视大学校园文化已经限定了其功能的发挥，必须从更高层次、站在人类历史发展的角度，充分认识时代赋予校园文化的艰巨责任和重大历史使命，着力提升大学校园文化的层次、境界和品味。
二、新媒体时代的高校校园文化建设的新机遇
目前以Web2.O、P2P、SNS、微博客等网络新技术应用为基础的新媒体资源丰富、信息传播迅捷，日益成为广大高校师生学习和交流的新平台；新媒体技术的快速发展，对于传播社会主义先进文化，满足广大人民群众日益增长的精神文化生活需要产生了十分重要的作用。准确把握新媒体的特点，对推动高校文化传承创新具有十分重要的意义。新媒体的最新特点，是以社交化，个性化，移动化和共享化为核心。这些特性，给高校校园文化传承创新带来新机遇，也带来了挑战。
1、新媒体的社交化和个性化提高了高校校园文化传承创新的推动力和感染力
在新媒体技术时代，信息传播方式是双向的，是以网状模式进行的多对多的互动传播，被称为“高互动类媒体”。在新媒体环境中，每个人既是信息的受众也是信息的传播者，传播者和受众在信息交流过程中有平等的控制权。
参与者可以依据个人的兴趣和需求自由并选择性地交流信息，真正实现信息的交互传播。这种超级交互性使个人的主体性大大加强，极大地解放和提升了人们的积极性、主动性和创造性，实现文化传承主客体的即时交流，为高校文化传承提供了更为广泛的空间，极大提高了高校文化传承创新的推动力和感染力。
2、新媒体的移动化和共享化扩大了高校文化传承创新的辐射力和凝聚力
在新媒体时代，每个人都可以成为一个独立的信息源，而每个人所发布的信息对于其他人也具有开放性。大学生作为接触新鲜事物的主体，新媒体的共享让大学生能够随时随地掌握学校反馈和更新的信息，在教师与学生共享教育资源的前提下，“教学相长，推陈出新”的教育模式将会在学生心中形成深刻的印象，这不仅有助于学生与老师的互动和教学任务的完成，更凝聚了师生之间的感情，增强了高校文化传承创新的凝聚力②。
三、新媒体对高校校园文化建设工作的挑战
在带来众多机遇的同时，新媒体时代，高校校园文化的核心价值也面临巨大冲击。表现在校园文化的人际网络逐渐扭曲，校园文化的引导功能遭到削弱，传统大学文化建设方式、手段可能“失效”等方面。
四、新媒体时代加强大学校园文化建设的策略
新媒体的出现，不仅是新技术在新闻传播领域的运用，同时还引发了人类思想观念、交往方式、学习方式、商业模式等方方面面的变革。新媒体对大学的影响是极为深刻的，最终将可能重塑大学的文化。置身于新媒体时代，大学管理者必须加强文化工作的自觉，抓住新媒体赋予的变革机遇，有效应对新媒体带来的种种挑战，努力建设与新媒体时代相适应的高校校园文化，夯实大学的基础。③
1、切实转变观念，确立适应新媒体的大学文化观
新媒体对大学的影响，观念层面最为深刻。加强大学文化建设，应对新媒体的挑战，必须转变观念，确立符合时代特征的文化观。结合新媒体的特征，对于新媒体条件下的大学文化，我们可以从五个方面去把握：一是从空间上看，要走出“象牙塔”，面向社会，视野更加开阔，决不可局限于校园的狭小空间。二是从时间上看，要更加迅捷，增强应变能力；要更加长远，面向未来，决不可短视。三是从内容上看，要更加丰富，主动把握社会动态，决不可自我隔离。四是从主体上看，要更加多元，尤其要尊重大学生作为大学文化主体的地位与作用，充分发挥其积极作用，避免与大学生对立起来。五是从方法和手段上看，要更加注重互动，避免简单说教与灌输。总的来说，新媒体条件下的大学文化，应当更加开放、更加包容、更加亲切、更强调互动。
2、将新媒体知识与技术纳入教学课程体系
新媒体是观念和技术的融合，引领着人类社会的发展方向。为此，大学有必要改革课程设计，将新媒体方面的知识与技术纳入教学课程体系，提供与新媒体相关的课程，为大学生认识新媒体、掌握新媒体、运用新媒体提供更多的选择，让新媒体技术成为当今时代大学生应当掌握的基本技能。即表明了大学对于新媒体的开明态度，同时也有利于紧跟新媒体的发展节拍，掌握新媒体的最新动态，避免陷于被动局面。
3、利用新媒体技术，建设智慧校园
在新媒体技术加速发展的背景下，高校应充分运用物联网、云计算、大数据、云分发与云存储等技术手段，以现代化通信与信息网络为依托，对高校校务管理，学生日常生活等相关活动，进行智慧地感知、集成、分析和应对，形成基于海量信息和智能过滤处理的全新的城市建设和管理模式，以更加精细和动态的方式管理生产和生活，实现现代化智慧校园的管理和运行，以提学生学习生活品质、高校教学质量以及综合实力。 4、重视校园文化活动的组织，增强学生交往意识
社会对未来人才社交方面的要求越来越高，但在新媒体时代，人与人的交往方式变得虚拟化和碎片化，比如“低头族”等现象盛行。在步入社会前，高校有责任培养好学生们的人际交往能力，有利于提高学生交往的信心，多种多样的校园文化活动的开展既给学生提供了广泛的交际场所，有利于和谐人际关系的形成，同时更又提高了学生的交际信心。在建设校园文化的过程中，学生是行为主体，是组织者和参与者，校园文化活动的要尊重学生的选择，平等互动，双向交流，为学生搭建社会交往与参与社会实践的良好平台。
5、加强新媒体环境下高校舆情的监测和引导
在新媒体时代，高校网络舆情除了具有虚拟性、多元性、匿名性、聚合性等一般网络舆情的特征外，还有着自身的特点：一是内容复杂，新媒体时期，大学生群体接受信息的渠道较之以往更广更多，同时舆情信息更迭与传播的速度又比传统媒体快；二是舆情爆发的即时性，在新媒体传播渠道中，各种社会事件往往会第一时间进行发布，大学生群体往往对于社会热点、时事新闻更具有敏感性，因此使校园网络舆情的形成更迅速快捷；三是影响具有辐射性，大学生群体年龄、经历及生活习惯趋同，彼此之间价值观更易达成一致，对于很多问题的看法、意见也具有高度的相似性，情感立场也容易产生共鸣，从而以点带面，以片带群，范围逐步向外辐射，影响逐步扩大iv；五是发展难控，由于高校校园网络是一个高度开放、自由的 公共领域，网络舆论的内容牵涉各个方面，主题较为分散，没有明确导向性，同时几乎人人都有麦克风，导致缺乏意见权威，在许多问题上众说纷纭，各种道德观念与价值观念并存，真假难辨，削弱了主流话语权，无法做到正本清源、去伪存真，舆情传播容易失于偏颇，对学生的价值判断和价值选择造成迷茫的困境。因此，必须加强高校舆论监测和引导，掌握及时消除各种错误观念的误导， 增强学生的鉴别能力，为高校校园文化建设创造良好的舆论环境。
参考文献：
[1]赵婧.新媒体下的大众文化[J].新闻爱好者，2009，（12下）：8.
[2]周先进，邬丽.新媒体视阈下的高校思想文化建设问题研究[J].思想政治教育研究，2011，（1）.
[3]赵艳.王世梅.新媒体技术在现代教学中的应用现状及改进措施[期刊论文]-通化师范学院学报，2013（6）.
[4]赵志立.网络传播的社会控制[J].当代传播，2006，（4）：16-19.
（作者单位：武汉大学党委宣传部）
关键词 新媒体 高校宣传工作 文化建设
校园文化建设是大学精神最直接的表征，包括物质文化建设、精神文化建设和制度文化建设，这三个方面全面、协调发展，，为学校树立起完整的文化形象，也是培养和造就高素质人才的重要保障。
以互联网为核心的新媒体，以其传播速度快、信息量大、覆盖面广、交互性强的特点极大丰富了传媒形态、改变了传媒格局，对当今社会发展产生了全方位的革命性的深刻影响，并且已经逐渐取代传统媒体形式，成为当代大学生最主要的信息获取渠道和对外沟通、交流渠道①，新媒体也逐渐成为校园文化建设的新阵地。在新媒体环境下分析大学生的学习、生活特点和成长规律，探索校园文化建设的新规律、新方法十分重要。
一、高校校园文化的含义及作用
高等教育不仅是文化的重要组成部分，同时又承担着传承文化、创造文化的重要职责。在时代背景和新的形势下，从学校这一角度审视大学校园文化已经限定了其功能的发挥，必须从更高层次、站在人类历史发展的角度，充分认识时代赋予校园文化的艰巨责任和重大历史使命，着力提升大学校园文化的层次、境界和品味。
二、新媒体时代的高校校园文化建设的新机遇
目前以Web2.O、P2P、SNS、微博客等网络新技术应用为基础的新媒体资源丰富、信息传播迅捷，日益成为广大高校师生学习和交流的新平台；新媒体技术的快速发展，对于传播社会主义先进文化，满足广大人民群众日益增长的精神文化生活需要产生了十分重要的作用。准确把握新媒体的特点，对推动高校文化传承创新具有十分重要的意义。新媒体的最新特点，是以社交化，个性化，移动化和共享化为核心。这些特性，给高校校园文化传承创新带来新机遇，也带来了挑战。
1、新媒体的社交化和个性化提高了高校校园文化传承创新的推动力和感染力
在新媒体技术时代，信息传播方式是双向的，是以网状模式进行的多对多的互动传播，被称为“高互动类媒体”。在新媒体环境中，每个人既是信息的受众也是信息的传播者，传播者和受众在信息交流过程中有平等的控制权。
参与者可以依据个人的兴趣和需求自由并选择性地交流信息，真正实现信息的交互传播。这种超级交互性使个人的主体性大大加强，极大地解放和提升了人们的积极性、主动性和创造性，实现文化传承主客体的即时交流，为高校文化传承提供了更为广泛的空间，极大提高了高校文化传承创新的推动力和感染力。
2、新媒体的移动化和共享化扩大了高校文化传承创新的辐射力和凝聚力
在新媒体时代，每个人都可以成为一个独立的信息源，而每个人所发布的信息对于其他人也具有开放性。大学生作为接触新鲜事物的主体，新媒体的共享让大学生能够随时随地掌握学校反馈和更新的信息，在教师与学生共享教育资源的前提下，“教学相长，推陈出新”的教育模式将会在学生心中形成深刻的印象，这不仅有助于学生与老师的互动和教学任务的完成，更凝聚了师生之间的感情，增强了高校文化传承创新的凝聚力②。
三、新媒体对高校校园文化建设工作的挑战
在带来众多机遇的同时，新媒体时代，高校校园文化的核心价值也面临巨大冲击。表现在校园文化的人际网络逐渐扭曲，校园文化的引导功能遭到削弱，传统大学文化建设方式、手段可能“失效”等方面。
四、新媒体时代加强大学校园文化建设的策略
新媒体的出现，不仅是新技术在新闻传播领域的运用，同时还引发了人类思想观念、交往方式、学习方式、商业模式等方方面面的变革。新媒体对大学的影响是极为深刻的，最终将可能重塑大学的文化。置身于新媒体时代，大学管理者必须加强文化工作的自觉，抓住新媒体赋予的变革机遇，有效应对新媒体带来的种种挑战，努力建设与新媒体时代相适应的高校校园文化，夯实大学的基础。③
1、切实转变观念，确立适应新媒体的大学文化观
新媒体对大学的影响，观念层面最为深刻。加强大学文化建设，应对新媒体的挑战，必须转变观念，确立符合时代特征的文化观。结合新媒体的特征，对于新媒体条件下的大学文化，我们可以从五个方面去把握：一是从空间上看，要走出“象牙塔”，面向社会，视野更加开阔，决不可局限于校园的狭小空间。二是从时间上看，要更加迅捷，增强应变能力；要更加长远，面向未来，决不可短视。三是从内容上看，要更加丰富，主动把握社会动态，决不可自我隔离。四是从主体上看，要更加多元，尤其要尊重大学生作为大学文化主体的地位与作用，充分发挥其积极作用，避免与大学生对立起来。五是从方法和手段上看，要更加注重互动，避免简单说教与灌输。总的来说，新媒体条件下的大学文化，应当更加开放、更加包容、更加亲切、更强调互动。
2、将新媒体知识与技术纳入教学课程体系
新媒体是观念和技术的融合，引领着人类社会的发展方向。为此，大学有必要改革课程设计，将新媒体方面的知识与技术纳入教学课程体系，提供与新媒体相关的课程，为大学生认识新媒体、掌握新媒体、运用新媒体提供更多的选择，让新媒体技术成为当今时代大学生应当掌握的基本技能。即表明了大学对于新媒体的开明态度，同时也有利于紧跟新媒体的发展节拍，掌握新媒体的最新动态，避免陷于被动局面。
3、利用新媒体技术，建设智慧校园
在新媒体技术加速发展的背景下，高校应充分运用物联网、云计算、大数据、云分发与云存储等技术手段，以现代化通信与信息网络为依托，对高校校务管理，学生日常生活等相关活动，进行智慧地感知、集成、分析和应对，形成基于海量信息和智能过滤处理的全新的城市建设和管理模式，以更加精细和动态的方式管理生产和生活，实现现代化智慧校园的管理和运行，以提学生学习生活品质、高校教学质量以及综合实力。 4、重视校园文化活动的组织，增强学生交往意识
社会对未来人才社交方面的要求越来越高，但在新媒体时代，人与人的交往方式变得虚拟化和碎片化，比如“低头族”等现象盛行。在步入社会前，高校有责任培养好学生们的人际交往能力，有利于提高学生交往的信心，多种多样的校园文化活动的开展既给学生提供了广泛的交际场所，有利于和谐人际关系的形成，同时更又提高了学生的交际信心。在建设校园文化的过程中，学生是行为主体，是组织者和参与者，校园文化活动的要尊重学生的选择，平等互动，双向交流，为学生搭建社会交往与参与社会实践的良好平台。
5、加强新媒体环境下高校舆情的监测和引导
在新媒体时代，高校网络舆情除了具有虚拟性、多元性、匿名性、聚合性等一般网络舆情的特征外，还有着自身的特点：一是内容复杂，新媒体时期，大学生群体接受信息的渠道较之以往更广更多，同时舆情信息更迭与传播的速度又比传统媒体快；二是舆情爆发的即时性，在新媒体传播渠道中，各种社会事件往往会第一时间进行发布，大学生群体往往对于社会热点、时事新闻更具有敏感性，因此使校园网络舆情的形成更迅速快捷；三是影响具有辐射性，大学生群体年龄、经历及生活习惯趋同，彼此之间价值观更易达成一致，对于很多问题的看法、意见也具有高度的相似性，情感立场也容易产生共鸣，从而以点带面，以片带群，范围逐步向外辐射，影响逐步扩大iv；五是发展难控，由于高校校园网络是一个高度开放、自由的 公共领域，网络舆论的内容牵涉各个方面，主题较为分散，没有明确导向性，同时几乎人人都有麦克风，导致缺乏意见权威，在许多问题上众说纷纭，各种道德观念与价值观念并存，真假难辨，削弱了主流话语权，无法做到正本清源、去伪存真，舆情传播容易失于偏颇，对学生的价值判断和价值选择造成迷茫的困境。因此，必须加强高校舆论监测和引导，掌握及时消除各种错误观念的误导， 增强学生的鉴别能力，为高校校园文化建设创造良好的舆论环境。
参考文献：
[1]赵婧.新媒体下的大众文化[J].新闻爱好者，2009，（12下）：8.
[2]周先进，邬丽.新媒体视阈下的高校思想文化建设问题研究[J].思想政治教育研究，2011，（1）.
[3]赵艳.王世梅.新媒体技术在现代教学中的应用现状及改进措施[期刊论文]-通化师范学院学报，2013（6）.
[4]赵志立.网络传播的社会控制[J].当代传播，2006，（4）：16-19.
（作者单位：武汉大学党委宣传部）