论文部分内容阅读
【摘要】近年来社会经济不断发展，都市类报纸的报道出现了明显的商业化倾向，即新闻报道以广告的形式出现，也就是常说的软广告。由于很多软广告可信度很低，严重影响了报刊的声誉和形象，同时也影响到读者对整个媒体的信任度。本文基于兰州都市类报纸，讨论软广告现状。具体展示在报纸不断改版过程中，软广告是如何取代正常的新闻的。最后提出几点建议来控制这种软广告现象。
【关键词】 都市类报纸 软广告
都市类报纸在现代都市生活中扮演着重要的角色。但是当报纸开始以自负盈亏而非政府的拨款为生存的主要途径时，广告在都市报纸版面的比重就越来越大，甚至以新闻的面貌出现，并挤占新闻报道的版面。兰州都市类报纸就在经历这样的一个过程。
从90年代中期起，兰州都市类报纸的广告比例大幅增加，其主要原因就是报纸竞争激烈，1980年兰州市面上只有《兰州晚报》一家。在经历了十几年的一枝独秀后，1997年《兰州晨报》的创刊对晚报造成很大的竞争压力。各家报纸都明白只有占足了市场份额才不会被淘汰的道理。广告商的选择决定了报纸的盈利与生存。2002年《西部商报》和《鑫报》先后创刊，这些后起之秀与晚报旗鼓相当，是争夺广告份额的竞争对手。其中晚报、晨报和商报在兰州的报业市场影响力较大，将它们的广告收入作比较，《兰州晚报》2003年广告收入达到4500万元；《兰州晨报》1997年创刊时的投资是600万元，当年收支平衡；《西部商报》2003年广告收入4000万元。巨大广告额的背后是海量的广告，其中以新闻形式出现的软广告数量逐渐增多，也引起了人们的关注。
一、软广告的含义
我们常说的软广告指广告与新闻结合，以新闻的面貌出现。有些人将它划分为广告性新闻和新闻性广告。
1、“新闻性广告”没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”这里的“广告”其实是指“新闻性广告”，是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告。“新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。
2、《中国新闻实用大辞典》中对广告性新闻有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容”。“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。在受众看来，似乎是新闻，但其内容和价值取向，则是广告。实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。广告性新闻与常态广告不同之处在于，付费形式不同，数额常常比后者要低。这种软广告也被称为有偿新闻。
二、以《××晚报》为个案分析软广告表现方式
兰州市面主要的都市类报纸有四家，虽然各有特点，但无论是市场定位还是采编方向，都有一定程度的相似，软广告在《××晚报》上的出现非常具有代表性。
从对晚报近年的广告形式的分析来看，软性广告有多种表现方式：
1、针对目标广告主的新闻活动策划盛行。为了吸引目标广告客户，媒体会经常制造一些新闻热点，吸引该广告的客户关注，最终带动媒体目标广告客户的广告投资。《××晚报》在曾经策划的“百姓与品牌”就属于这一类，如日前的财经视点专版刊登的《金鼎要牵“牛”赶“羊”闯市场》，文章纪实性的写了金鼎的负责人与读者的热线沟通，这样文章没有夸张的恭维，仅依靠其具有可读性、真实性，就拉近了商家与消费者的距离，为商家的形象作了绝妙的宣传。这种新闻策划是一种迂回的引资策略，但如果媒体过多地制造新闻事件，就会忽视受众的广泛要求，绝非长久之计。
2、与新闻编排在一起的广告。该类广告并没有自称为新闻，只是编辑在排版时利用了消费者的阅读习惯，将该广告与新闻编排在一起，能使读者误将该广告当做新闻来吸收讯息。某期的晚报的财经视点专版的底部，有一篇600字左右的文章《方便安全的工行支票直通车业务》以介绍新业务的方式，且编排在新闻之中，使读者自然的接受了宣传信息。
3、以新闻形式出现的广告。采用了娴熟的新闻语言，以平和客观的语气陈述了广告信息，让普通人难以分辨其为新闻还是广告。晚报在某期财经快讯一版的《悦宾楼迁兰50年挂新匾》一文就有电头、采访记者，而且写作采用“倒金字塔”手法，完全具有消息的特征。
4、与报纸联合举办征文活动。这也是软广告的常用形式之一，不涉及新闻，只要在固定的栏目上冠名即可。这种需要读者参与的短文不仅很能吸引人们的注意和兴趣，而且涉及人们日常生活，让人很容易会记住冠名企业。 “我与天然气征文”就是这种类型。
5、实为广告的新闻。该变种有少量新闻点，但全文并非围绕该新闻点为主进行陈述，而更多的描述产品的信息、销售等情况，本末倒置，通常会被内部评为垃圾新闻；当然也有广告主与媒体之间的关系稿。
如此众多形式的软广告出现，在表面上增加了报纸的厚度，但本质上却降低了报刊的可读性，并使得人们对报纸本身的功能产生了困惑：报纸究竟是为公共利益服务，还是为个别企业集团服务？人们对以“真实”为生命的新闻产生怀疑。其原因就是——报纸在追求发展的同时，新闻报道越来越明显的出现了商业化的倾向。
三、软广告的产生原因
1、报纸与商家的关系由卖方市场变为买方市场。在同城中有多家报纸竞争的状况下，商家有充足的选择余地；而为了生存的媒体，不得不答应广告上的要求。商家要求广告以新闻的形式出现，利用媒介“议程设置”功能，故意挑起话题论战，这样报道出来的相关企业的内容，能达到一般广告所不能达到的营销效果，这正是企业求之不得的。
2、采用新闻形式更有说服力。在这样一个商品信息泛滥的社会，受众对各种广告已经习以为常了，对其信任度也就大打折扣。受众突然看见“新闻”报道某种产品，往往更愿意相信其产品的真实性。
3、对信息关注程度的改变。一些信息原本属于广告宣传的范围，但由于近两年读者对该信息的关注大大增加，如海外留学信息、招聘信息等，报纸一方面为了满足消费者的需求，与中介建立联系，获取相关资料；一方面也为中介开拓了本地市场，同时报社也从中获取日后合作、建立广告关系的信赖，为日后的收入奠定基础。
4、记者的职业素养问题。从业人员明知广告和新闻的区别，但为了私利（收红包）为商家造势，这种软广告被称为有偿新闻。新华社有关条款规定：“以报刊新闻形式发布有明显广告性的经济信息，并收取了费用的，就属于有偿新闻。”这是一个比较普遍的现象。
四、软广告的危害
软广告对报纸造成了很大的危害，是新闻被商业操纵的最大表现。而且，这种软广告不仅仅伤害了报纸、读者，还容易引起恶性竞争。
1、软广告侵害了报纸的信誉度，是不负责任的，伤害了读者对报纸多年形成的信任。报纸依靠新闻的根本——真实、客观——来建立信誉，新闻媒体拥有的权威性和专业性就是长久以来对人们身边发生的新闻事件的报道采取实话实说、采取多方观点的审慎的态度。但是当新闻媒体视广告商为上帝时，那么广告与媒体的结盟不可避免地影响媒介传播的方向、领域和性质。当媒体报道或揭露的问题涉及到有钱的大公司、商业品牌或名人时，那么媒体要么承担巨额经济损失，要么保持沉默，而媒体为了利润，有时会选择后者。这样就完全背弃了新闻的宗旨，媒体由原本服务大众的平台转变成给个别人牟利的工具。
2、欺骗了受众的感情。大众信息传播中，受众属于弱势群体，这是中国大众媒介信息不平衡造成的。受众监测环境、指导行为往往依赖媒介信息，尤其是新闻信息。软广告主采用隐蔽的方式作自我宣传，信息的客观性发生畸变，欺骗或诱导受众，损害公众利益，导致新闻媒介的信任危机。各类新闻媒体上屡禁不止的医药广告就是明显的例子。
3、扰乱了经济秩序。社会主义市场经济倡导公平竞争，软广告损害了公平竞争机制，导致媒介之间、企业之间出现恶性的不公平竞争。
五、控制软广告的对策
兰州都市类报纸采取了一些方法控制软广告：
1、分离企业报道。企业报道与广告必须分离。这样做，既体现出经济信息的有偿性，又保证了媒体的公正性。广告是付费宣传，所有企业都可以平等利用。例如，《兰州晚报》的“经济信息”、“分类信息”、“逛街”、“楼宇专刊”、“车时代”等专刊就是特别为分开新闻和广告而开辟。其中不乏有用的经济资讯，读者也能方便的区分新闻和广告，同时也使一部分有相关需求的读者可很快找到自己需要的信息。
2、禁止有偿新闻。禁止有偿新闻，关键是要坚决执行广告经营与新闻采编两分开规定，停止新闻部室创收，取缔小金库。其次，总编辑要认真把关。有偿新闻掩不住“铜臭味”，在版面上并不难发现。再次，严厉查处。记者采写、编辑编发有偿新闻，一经发现，严肃查处。
3、确立广告优先原则。一些“双重性”企业信息，即不仅有广告性又具有较强新闻性的企业经济信息，是否报道，如何报道，存在着广告利益与新闻价值的矛盾。优先广告利益，兼顾新闻价值，是处理这一矛盾的原则。
优先广告利益，是从有利于报社广告增收的角度，尽可能地把企业信息当成广告来处理。兼顾新闻价值，就是说如果一条企业信息的新闻价值特别大，读者十分关注，报纸也可以给予适当报道。
五、结语
兰州都市类报纸商业化倾向是整个中国报业商业化倾向的一个缩影。这种倾向最先出现在报业发达的沿海地区，逐渐影响了内陆的报业。现在，发达地区的报纸运营已比较规范，采编和营销分家；另外，多元化经营模式使报纸的收入途径多样，不单纯依靠广告营业额，这样能很大程度上遏制软广告的产生。西部的报业发展较慢，现在还重复发达地区经历过的模式，但是在大环境下，这种模式迟早要被放弃，新闻为本的宗旨将成为最终的竞争焦点。■
参考文献
①《畸变的媒体》李希光 复旦大学出版社
②《中国媒介经济的发展规律与趋势》宋健武等著 中国人民大出版社
③《中国新闻传播史》方汉奇主编 中国人民大出版社
④《报纸广告实务》张更义 经济管理出版社
⑤《中国传媒经济研究1949-2004》吴信训 金冠军 复旦大学出版社
⑥《有偿新闻的本质及其法律责任（上）》http://www.cjr.com.cn中国新闻传播学评论(CJR)
⑦《中国报业改革的生力军》马燕中国新闻研究中心
⑧《兰州晚报》1986年6月刊
1996年6月刊 2005年7月刊 2006年6月刊、8月刊
（作者：兰州大学新闻传播学院2006级研究生）
【关键词】 都市类报纸 软广告
都市类报纸在现代都市生活中扮演着重要的角色。但是当报纸开始以自负盈亏而非政府的拨款为生存的主要途径时，广告在都市报纸版面的比重就越来越大，甚至以新闻的面貌出现，并挤占新闻报道的版面。兰州都市类报纸就在经历这样的一个过程。
从90年代中期起，兰州都市类报纸的广告比例大幅增加，其主要原因就是报纸竞争激烈，1980年兰州市面上只有《兰州晚报》一家。在经历了十几年的一枝独秀后，1997年《兰州晨报》的创刊对晚报造成很大的竞争压力。各家报纸都明白只有占足了市场份额才不会被淘汰的道理。广告商的选择决定了报纸的盈利与生存。2002年《西部商报》和《鑫报》先后创刊，这些后起之秀与晚报旗鼓相当，是争夺广告份额的竞争对手。其中晚报、晨报和商报在兰州的报业市场影响力较大，将它们的广告收入作比较，《兰州晚报》2003年广告收入达到4500万元；《兰州晨报》1997年创刊时的投资是600万元，当年收支平衡；《西部商报》2003年广告收入4000万元。巨大广告额的背后是海量的广告，其中以新闻形式出现的软广告数量逐渐增多，也引起了人们的关注。
一、软广告的含义
我们常说的软广告指广告与新闻结合，以新闻的面貌出现。有些人将它划分为广告性新闻和新闻性广告。
1、“新闻性广告”没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”这里的“广告”其实是指“新闻性广告”，是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告。“新闻性广告”是广告从业人员承揽的以新闻形式发布的广告。
2、《中国新闻实用大辞典》中对广告性新闻有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容”。“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。在受众看来，似乎是新闻，但其内容和价值取向，则是广告。实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息（虽然有时具有某些新闻要素，但新闻价值含量通常很低），把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。广告性新闻与常态广告不同之处在于，付费形式不同，数额常常比后者要低。这种软广告也被称为有偿新闻。
二、以《××晚报》为个案分析软广告表现方式
兰州市面主要的都市类报纸有四家，虽然各有特点，但无论是市场定位还是采编方向，都有一定程度的相似，软广告在《××晚报》上的出现非常具有代表性。
从对晚报近年的广告形式的分析来看，软性广告有多种表现方式：
1、针对目标广告主的新闻活动策划盛行。为了吸引目标广告客户，媒体会经常制造一些新闻热点，吸引该广告的客户关注，最终带动媒体目标广告客户的广告投资。《××晚报》在曾经策划的“百姓与品牌”就属于这一类，如日前的财经视点专版刊登的《金鼎要牵“牛”赶“羊”闯市场》，文章纪实性的写了金鼎的负责人与读者的热线沟通，这样文章没有夸张的恭维，仅依靠其具有可读性、真实性，就拉近了商家与消费者的距离，为商家的形象作了绝妙的宣传。这种新闻策划是一种迂回的引资策略，但如果媒体过多地制造新闻事件，就会忽视受众的广泛要求，绝非长久之计。
2、与新闻编排在一起的广告。该类广告并没有自称为新闻，只是编辑在排版时利用了消费者的阅读习惯，将该广告与新闻编排在一起，能使读者误将该广告当做新闻来吸收讯息。某期的晚报的财经视点专版的底部，有一篇600字左右的文章《方便安全的工行支票直通车业务》以介绍新业务的方式，且编排在新闻之中，使读者自然的接受了宣传信息。
3、以新闻形式出现的广告。采用了娴熟的新闻语言，以平和客观的语气陈述了广告信息，让普通人难以分辨其为新闻还是广告。晚报在某期财经快讯一版的《悦宾楼迁兰50年挂新匾》一文就有电头、采访记者，而且写作采用“倒金字塔”手法，完全具有消息的特征。
4、与报纸联合举办征文活动。这也是软广告的常用形式之一，不涉及新闻，只要在固定的栏目上冠名即可。这种需要读者参与的短文不仅很能吸引人们的注意和兴趣，而且涉及人们日常生活，让人很容易会记住冠名企业。 “我与天然气征文”就是这种类型。
5、实为广告的新闻。该变种有少量新闻点，但全文并非围绕该新闻点为主进行陈述，而更多的描述产品的信息、销售等情况，本末倒置，通常会被内部评为垃圾新闻；当然也有广告主与媒体之间的关系稿。
如此众多形式的软广告出现，在表面上增加了报纸的厚度，但本质上却降低了报刊的可读性，并使得人们对报纸本身的功能产生了困惑：报纸究竟是为公共利益服务，还是为个别企业集团服务？人们对以“真实”为生命的新闻产生怀疑。其原因就是——报纸在追求发展的同时，新闻报道越来越明显的出现了商业化的倾向。
三、软广告的产生原因
1、报纸与商家的关系由卖方市场变为买方市场。在同城中有多家报纸竞争的状况下，商家有充足的选择余地；而为了生存的媒体，不得不答应广告上的要求。商家要求广告以新闻的形式出现，利用媒介“议程设置”功能，故意挑起话题论战，这样报道出来的相关企业的内容，能达到一般广告所不能达到的营销效果，这正是企业求之不得的。
2、采用新闻形式更有说服力。在这样一个商品信息泛滥的社会，受众对各种广告已经习以为常了，对其信任度也就大打折扣。受众突然看见“新闻”报道某种产品，往往更愿意相信其产品的真实性。
3、对信息关注程度的改变。一些信息原本属于广告宣传的范围，但由于近两年读者对该信息的关注大大增加，如海外留学信息、招聘信息等，报纸一方面为了满足消费者的需求，与中介建立联系，获取相关资料；一方面也为中介开拓了本地市场，同时报社也从中获取日后合作、建立广告关系的信赖，为日后的收入奠定基础。
4、记者的职业素养问题。从业人员明知广告和新闻的区别，但为了私利（收红包）为商家造势，这种软广告被称为有偿新闻。新华社有关条款规定：“以报刊新闻形式发布有明显广告性的经济信息，并收取了费用的，就属于有偿新闻。”这是一个比较普遍的现象。
四、软广告的危害
软广告对报纸造成了很大的危害，是新闻被商业操纵的最大表现。而且，这种软广告不仅仅伤害了报纸、读者，还容易引起恶性竞争。
1、软广告侵害了报纸的信誉度，是不负责任的，伤害了读者对报纸多年形成的信任。报纸依靠新闻的根本——真实、客观——来建立信誉，新闻媒体拥有的权威性和专业性就是长久以来对人们身边发生的新闻事件的报道采取实话实说、采取多方观点的审慎的态度。但是当新闻媒体视广告商为上帝时，那么广告与媒体的结盟不可避免地影响媒介传播的方向、领域和性质。当媒体报道或揭露的问题涉及到有钱的大公司、商业品牌或名人时，那么媒体要么承担巨额经济损失，要么保持沉默，而媒体为了利润，有时会选择后者。这样就完全背弃了新闻的宗旨，媒体由原本服务大众的平台转变成给个别人牟利的工具。
2、欺骗了受众的感情。大众信息传播中，受众属于弱势群体，这是中国大众媒介信息不平衡造成的。受众监测环境、指导行为往往依赖媒介信息，尤其是新闻信息。软广告主采用隐蔽的方式作自我宣传，信息的客观性发生畸变，欺骗或诱导受众，损害公众利益，导致新闻媒介的信任危机。各类新闻媒体上屡禁不止的医药广告就是明显的例子。
3、扰乱了经济秩序。社会主义市场经济倡导公平竞争，软广告损害了公平竞争机制，导致媒介之间、企业之间出现恶性的不公平竞争。
五、控制软广告的对策
兰州都市类报纸采取了一些方法控制软广告：
1、分离企业报道。企业报道与广告必须分离。这样做，既体现出经济信息的有偿性，又保证了媒体的公正性。广告是付费宣传，所有企业都可以平等利用。例如，《兰州晚报》的“经济信息”、“分类信息”、“逛街”、“楼宇专刊”、“车时代”等专刊就是特别为分开新闻和广告而开辟。其中不乏有用的经济资讯，读者也能方便的区分新闻和广告，同时也使一部分有相关需求的读者可很快找到自己需要的信息。
2、禁止有偿新闻。禁止有偿新闻，关键是要坚决执行广告经营与新闻采编两分开规定，停止新闻部室创收，取缔小金库。其次，总编辑要认真把关。有偿新闻掩不住“铜臭味”，在版面上并不难发现。再次，严厉查处。记者采写、编辑编发有偿新闻，一经发现，严肃查处。
3、确立广告优先原则。一些“双重性”企业信息，即不仅有广告性又具有较强新闻性的企业经济信息，是否报道，如何报道，存在着广告利益与新闻价值的矛盾。优先广告利益，兼顾新闻价值，是处理这一矛盾的原则。
优先广告利益，是从有利于报社广告增收的角度，尽可能地把企业信息当成广告来处理。兼顾新闻价值，就是说如果一条企业信息的新闻价值特别大，读者十分关注，报纸也可以给予适当报道。
五、结语
兰州都市类报纸商业化倾向是整个中国报业商业化倾向的一个缩影。这种倾向最先出现在报业发达的沿海地区，逐渐影响了内陆的报业。现在，发达地区的报纸运营已比较规范，采编和营销分家；另外，多元化经营模式使报纸的收入途径多样，不单纯依靠广告营业额，这样能很大程度上遏制软广告的产生。西部的报业发展较慢，现在还重复发达地区经历过的模式，但是在大环境下，这种模式迟早要被放弃，新闻为本的宗旨将成为最终的竞争焦点。■
参考文献
①《畸变的媒体》李希光 复旦大学出版社
②《中国媒介经济的发展规律与趋势》宋健武等著 中国人民大出版社
③《中国新闻传播史》方汉奇主编 中国人民大出版社
④《报纸广告实务》张更义 经济管理出版社
⑤《中国传媒经济研究1949-2004》吴信训 金冠军 复旦大学出版社
⑥《有偿新闻的本质及其法律责任（上）》http://www.cjr.com.cn中国新闻传播学评论(CJR)
⑦《中国报业改革的生力军》马燕中国新闻研究中心
⑧《兰州晚报》1986年6月刊
1996年6月刊 2005年7月刊 2006年6月刊、8月刊
（作者：兰州大学新闻传播学院2006级研究生）