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2005年3月6日上午，由中央电视台广告部主办的“品牌·中国之路——2005本土日化品牌论坛”在广州亚洲国际酒店召开，立白、索芙特、上海家化、隆力奇、采诗、立志美丽、浪奇、白猫、飘影、拉芳等中国本土著名日化企业的高层出席会议并就本土日化品牌的振兴作了深刻的探讨。
这次论坛由央视《面对面》主持人王志主持，著名艺人汤灿在前来献歌助兴之际，临时扮演了一位挑剔的消费者，让前来模拟推销日化产品的各位老总着实捏了一把汗。
以下是记者整理的论坛记录。
向汤灿推销
王志：观众朋友大家好，这里是品牌·中国之路——2005年中国本土日化品牌高峰论坛。
中国日化品牌已经走过了100年的历史，诞生了无数优秀的品牌，但是近年由于国际品牌的进入，本土品牌面临前所未有的竞争，今天我们请到了中国本土来自祖国各地的代表，我们一起来探讨面临国际品牌的激烈竞争，中国本土品牌的出路在哪里？我们的差距在哪里？
欢迎各位的到来！
今天我们请到的代表有隆力奇沈建峰副总裁，立白集团的陈凯旋董事长，上海家化的梁国坚总经理，采诗李素磊总经理，上海白猫有限公司鞠红伟副总经理，拉芳拉芳程建峰总经理等。还有来自部分媒体的代表，还有我们请到了消费者的代表。
接下来我们请到特殊的消费者，来自中国民歌界、歌迷们非常喜欢和熟悉的民歌手——汤灿。有请汤灿出场。
汤灿：大家好！主持人好！
王志：我是“面对面”主持人，所以这个场合要和你面对面一下，今天除了唱歌主要要你回答一些问题。你平常用日化品吗？
汤灿：用啊。
王志：我为什么这么问，是因为很多的演员、艺术家，都喜欢用国外的品牌。
汤灿：当然也会用一些国外的，但基本上是以本土品牌为主。
王志：你能不能告诉大家，本土品牌你都用哪些？
汤灿：这么多年一直坚持白猫洗洁精，因为工作原因，经常在全世界跑，我对韩国印象最深，韩国国内大街上90％多都是摆着自己的品牌，比如汽车，现在分为家用型，商务型，还有跑车型，都是在支持品牌的国产化，包括他们都在用自己本土的化妆品。其实我们中国的品牌我觉得质量都是很好的。
王志：你经常用本土的日化品牌，我不知道你为什么会选择这些本土日化？
汤灿：因为他们的质量很好。
王志：你怎么知道他们的质量很好？
汤灿：因为我一直在用。
王志：你是怎么知道这些品牌的？
汤灿：一部分是广告，一部分用过这些产品的亲朋告诉我的。我今天能够参加这个本土品牌的论坛，我也希望我以后也会经常向我的朋友介绍这些国产的品牌。大家都能够去感受到国产品牌的好，都去用。
王志：我知道你肯定是一个挑剔的消费者，为了验证你的话，我现在跟你介绍几位在座的老总，也是我们本土日化品牌的代表。这些品牌的老总们都是自己一手把产品开发并小消费者推销的。我现在请他们各自出招，向你推销产品，让你接受并购买。
先请隆力奇的代表。
隆力奇：给一个著名的歌手推销产品，我觉得挺难的，但我想，我一定要成功。
汤灿：你一定会成功的。
隆力奇：首先，我觉得你是母亲的好女儿，远道到广州来参加这次特殊的演唱，希望回去时能够买两瓶隆力奇蛇油膏送给你母亲。还有，我要给你推荐隆力奇蛇胆美容洗面奶，她对你面部保养很有帮助，并且一样产品具备许多功能，我想，你正用得着。
汤灿：谢谢，你的推荐成功。我买了。
王志：好，有请上海家化的代表。
上海家化：汤灿，刚才听你说你妈妈经常使用雅霜和六神，你知道这些产品都是我们上海家化的吗？我还想问你，你妈妈用过雅霜，那有没有用过美加净？还有我们的新品牌百草集？
汤灿：也有用过。
上海家化：如果在上个世纪80年代没有用过美加净你是非常落伍的、90年代你没有使用过百草集你也落伍了。为什么这么说？因为连那些只用欧洲品牌、美国品牌的人，他们都放弃使用一些品牌开始采用我们的百草集化妆品。他是完整使用现代科技来演绎中国传统中医中药美容的高端化妆产品，像你这样的靓丽的形象，我觉得用百草集这样的品牌非常匹配。
汤灿：真的吗？它是一个全面的品牌吗？
上海家化：对，是一个全面的品牌。应该说它是我们本土日化品牌的代表。很多高端的百货店都保留推荐我们的产品。
汤灿：我能接受，但如果有的消费者认为价格高了怎么办？
上海家化：21世纪时髦词不再是价钱，而是价值，你觉得这个东西有价值，花再多的价钱也是值得的。
王志：陈佩斯的广告你一定熟悉了？
汤灿：立白。说到陈佩斯，我就想到了立白。
王志：下面有请立白的陈凯旋董事长，我们看看陈先生怎么说服汤灿用立白品牌，而不用别的。
陈凯旋：我推荐我们立白的洗衣粉、洗洁精，还有立白牙膏、立白香皂，我们立白洗衣粉最大的特点是不伤手，质量好，洗涤效果好，功能性非常独特，使你的衣服永远保持颜色，就是衣服不发黄。一般的洗衣粉，洗长了时间会发黄，我们立白洗衣粉，会保证各位尊贵的消费者，保证你每次上台的衣服都是新的，立白洗衣粉还有一个功能就是白衣更亮白，彩衣更鲜亮；另外，我们的洗洁精不但洗的时候，保持你的手光滑，不伤手，洗过的东西，没有残留，这样就能够保证全家的健康；还有，我们的立白牙膏和香皂，能使牙齿、皮肤更亮白，它们都是植物的，天然的，所以洗了以后，有除菌等功能。立白香皂还有一个特点就是洗完了以后不干不痒。
汤灿：陈总一口气说了那么多立白的优点，看来，为了我们全家的健康，一定要用植物的立白了。
王志：谢谢陈董！索肤特品牌的老板也来了。现在有请。
汤灿：索肤特更适合女孩子使用，洗面奶还有肥皂，针对身上、手部各部位的索肤特都有。
索肤特：谢谢汤灿这么熟悉我们索肤特！我现在面对你这样一个高雅的女士，想起了好几年前，章子怡在演完了《父亲母亲》，我在饭店里和她吃饭。我是学医出身的，在饭桌上我说章子怡你算是很漂亮，但是我从专业的眼光看，至少可以数出你十大缺陷，她说你数数，我就一二三四在那里数，我由此向她推荐索肤特的产品。刚才汤灿你说比较喜欢用索肤特木瓜洗面奶，你真选对了。这个产品非常适合女士，有三大功能：缔造白皙，缔造香肌，更缔造女人汗香的传奇。我觉得用完了以后唱歌都很香。
汤灿：十多年前我就和身材作斗争，我现在是101斤，但是我希望我能够更瘦一点。
索肤特：我们有一个广告就是“为什么不用索肤特”，张柏芝这么说，林心如也这么说，周迅也是这么说：“为什么不用索肤特？”
汤灿：谢谢索肤特！确实很吸引我，你的产品更适合我们使用。
王志：接下来有请采诗的李素磊总经理。
李素磊：今天在座的都是清一色的老总，所以要亮丽一点，我是做化妆品的，这亮丽应该就是我的品牌。
现在我一站起来，广告效果就应该出来了，也给了汤灿足够的对我们彩诗的相信。
汤灿：不用说，一定要买你的采诗了。
李素磊：要推荐的就是采诗痘立消。第二个就是我们的采诗斑点清。大家认识的蒋雯丽，她给我们做代言人，因为演绎人员经过演播室强光照射，是很容易在美丽的肌肤上长斑的，所以用斑点清就可以去除。
王志：汤灿脸上没有斑也没有痘。但是你可以送给有痘的朋友。
李素磊：接下来介绍我们今年推出的，不添加也不含防腐剂的采诗补水面膜，就是采诗水嫩面膜。
汤灿：好啊，这些对我应该都有用。“美丽的老师用彩诗！”我也用彩诗。
讲出你品牌的由来
王志：下面请出隆力奇的沈建峰，立白的陈凯旋，索肤特的梁国坚。除了三位以外，我们今天还特别请到了两位专家，一位是优势营销管理和信息技术有限公司的CEO孔雷先生，一位是CTR市场研究的媒体策略研究总监、中国传媒大学的教授袁方博士。有请！
请三位企业老总说说你们企业品牌——名字的来历。
隆力奇：大家好，我来自江苏常熟的隆力奇集团，刚才主持人说到这个名字的来历，我跟大家讲讲。隆力奇是从蛇油产品起家的，是保健产品。“隆力奇”英文名字含着一个长寿的意思，就是但从中文来说，隆就是兴隆，力就是力量，奇就是奇特。也就是说，各位用过了隆力奇以后，有一个非常好的效果。所以2002年我们隆力奇被国家工商局认定为全国弛名商标。现在的隆力奇也以生产化妆品为主，觉得它有奇特无比的力量，会感觉到隆力奇的功效性非常强。
这个就是隆力奇的来历。
王志：立白这个词的意思很明白的，洗了以后立即就白了。这是我的理解，是这样的吗？
立白：立白有两层意义。一个是立即干净，广州说很白就是很干净的意思，我们说立白就是说清洁性强，就是说他的功能非常强，快速、省时、省力，非常干净。第二层意思是：广州人说“八”跟“白”是同音的，广东人说“八”就是可以发财，立白立白，就是立发立发，也就是说买了立白就是买了发财，买了立白回家就是买了发财回家。
王志：索肤特这个名字第一次听的时候，感觉到很奇特。这个名字是怎么来的？
索肤特：索肤特目前是一个上市公司。我们取名字得于巩俐接受采访时说过的一句话，她说人生最重要的是舒服。在广东“舒服”这个词是很常用的，后来我就想了，品牌讲的是定位，能够定位在舒服到无法形容的话，那就是最高境界。所以说，在英文里面SOFT是柔软、温柔的，加个“特”是一个介词，无限制的舒服下去。另外，“索”字是一个非常好的彩头，我研究发现，凡是带“索”的都是好彩头。比如，比较成功的“索尼”电器就是一个“索”组；还有音乐里面的“1-2-3-4——索”；我们还在想，生意赔了，如果加上一个索就变成索赔，也是好彩头。所以就用“索肤特”这三个字。索肤特发展了15年，2004年也获得了中国化妆品和洗面奶中国驰名商标。
王志：隆力奇，立白，索肤特，这三个品牌和中国驰名商标，通过媒体的宣传，通过广告的传播，已经深入人心。通过刚才三位老总的介绍，我们更进一步了解了三个品牌的深刻含义。
从合资的泥潭中走出来
王志：下面要出场的两家企业都非常有特点，一个是上海家化，一个是广州浪奇，这两家企业在国际品牌进入中国日化市场的时候，都曾经有过合资的经历，但现在他们又都出来了。在品牌创造的过程中，他们有独到的感受，下面有请上海家化王茁副总经理和广州浪奇傅勇国副总经理两位嘉宾。
上海家化：1991年上海家化合资的时候，我们的愿望是多方面的。其实都是非常非常善良的愿望，我们希望通过与国际大企业的学习，引进一些先进的技术和管理方法，同时能够带来当时中国国内企业发展需要的东西，所以带着这样的想法，和国际公司合资了。我刚才说我们想要的东西是一些适量的东西，但是他们的目的不是只为了作善事，可能是通过中国企业已有的基础，把他的品牌做大，这个对于他们来说是一个战略性的安排，对于我们本土企业就难免受到了一些抑制，并且日常天久后就会产生摩擦。
美加净这个品牌，在今天维持这样大的市场，是没有一个品牌可以做到这一点的，是一个很了不起的成就，1994年把这个品牌从合资公司买回来的时候，他的销售已经从当时的3个亿摔到了6000万，所以我们这个品牌失去了一个最好的发展阶段。
复兴美加净这个品牌，我们认为它的意义有的时候会大于创造。虽然说一张白纸画画，在没有任何涂抹的情况下，画一个新的可能更好。但我还是想打另外一个比方，比如说几十年，几百年的房子，是把它推倒了重造，还是在原有的有文化、历史含量的基础上重来呢？显然，新造的房子新是新，但没有文化和历史了，而修造的房子，保持了原有的文化底蕴，这个房子就比新造的有多得多的价值。
王志：上海家化在和中央电视台合作过程中，我们也看到了一些变化，在中央电视台这个媒体和地方台的媒体比较中，你们的取舍是怎么样的？
上海家化：上个世纪80年代的时候，中国的美加净获得了成功，和当时我们选择了中央电视台做广告有密切的关系，我们1991年和外资合资的时候，抱着学习的态度，但是过了头。我们企业觉得地方性的媒体，更精确，更适合我们，但是时间长了，就不是那么回事了。最近几年，都比较局限。现在我们重新认识到，选择中央电视台，就是选择了市场和“势场”。
王志：上海家化是一个老的企业品牌，但是你们也有一些新的品牌，像六神、百草集。你们是如何处理美加净和他们的关系的？
上海家化：在西方的营销理论有一个品牌组合管理，我们中国的消费者是复杂的，为什么在座的这么多的日化企业都有生命力，就说明消费者是各式各样的，所以不同的消费群体有不同的需求，还有同样的消费者在不同的季节有不同的需求。1991年以前，没有一个日化品牌能够帮助消费者解决夏季的问题。于是，我们考虑到了，也做到了，六神花露水品牌也就这样出来了。所以说作为企业生产一个产品，或者说培植一个品牌，也要形成和保持一个和谐与平衡的态势。
如果说做企业有三条路，一条是全部向西方企业学习，崇洋，一条是坚持摸着石头过河，谁也不学，一条是既学西方的有坚守自己的的话，那么，上海家化坚定不移走的是第三条道路，不纯粹地学习，而是走出我们中西结合这样的道路，我想在座的这么多的日化企业，上海家化给人的感觉应该是最另类的。
王志：傅总，你和上海家化有同样的经历，当有被外资被收购的时候，你们当时是什么样的心态？
傅勇国：浪奇当时是一个非常强的区域品牌，当时在外资进入中国的时候，其实浪奇当时就是抱着“狼来了”这样一种心态，也就是说我们面对着“狼”的压力，那是1994年。我们也知道，在洗衣粉这个领域里面，外资进入中国以后，也同样存在着对中国市场的一个认识的过程，由于他们的一些操作跟中国市场上的一个现实相背离，因此，这个合资公司没有取得成功。
作为浪奇公司，在整个运作中，产品的结构，其中洗衣粉和宝洁公司合资以后，他的整个产品结构发生了很大变化，从而整个公司结构也发生了很大的影响。而这种影响之下，我们存在着一个品牌如何延续的想法，因为我们本身所有的产品都在品牌里面，由于洗衣粉合资以后，为了趋和与区别这个差异，在总的大品牌里面，专心专意做家居清洁，也就是液体洗衣剂，在厨房去油的领域里面，慢慢形成了品牌。所以在放弃合资、重新回归以后，我们对品牌的管理进行了重新策划。
王志：浪奇洗衣粉，包括今天的洗洁精，在合资、回归这样反复发生的变化后，是怎样进行定位并极快赢得中国驰名品牌称号的？
傅勇国：浪奇有一个值得骄傲的地方，在上个世纪80年代初，也就是说在我们本土的企业还没有做广告的时候，浪奇率先做广告。当时，洗衣粉的还原颜色等等功能，在国内的广告界都是著名的片子。在80年代中期我们也率先进行了公司的改制，在公司改制的时候，我们就引入了CI管理，在识别系统里面，我们已经把整个公司标识统一在浪奇这个公司名称下面。应该说浪奇在国内的公司里面，CI形象和品牌意识都是比较领先的。而且公司发展到今天，特别是处于今天这样复杂的环境市场下面，我们同样没有放弃广告，因为我们深深体会到，在品牌的打造里面，必须要解决和消费者的沟通问题，而广告、媒体是一个最好的沟通渠道和方法，所以这几年，我们在品牌管理进行细分的前提下，将品牌的核心内容进行了区分，这样，在广告片里，便对品牌所打造出来的核心价值进行了沟通。在对媒体的选择上，我们也逐步走着从区域到全国的这么一个步子。近两年，特别是去年，我们在中央电视台也进行了浪奇洗衣粉的广告，这个广告带来的是效果是全国网络的建立速度前所未有的提升。
王志：你们这样的老品牌，在维护过程中，面临最主要的问题是什么？
傅勇国：广州浪奇有半个世纪的经历，这半个世纪最主要的优势就是消费者对它的信赖。我们能够存在到现在，并一直坚持运作下去，说明是被消费者认同了，如何提升消费者对他的认同，我们还要继续加强广告的沟通。这个是我们的想法。现在存在一个问题，也就是说我们如何在区域的市场、在全国的市场迅速把它在规模上解决好，也解决它在整个市场上的参与价值，使我们规范好自身的能力，进行良好的循环和运作。
王志：谢谢两位老总！我们现在听听两位专家的意见。
袁方：我的理解是这样的：当年上海家化的产品美加净在全国能够销得好是因为它是上海产的。但于目前来说品牌归属个性化。
今天在广东开会，就不能不提广东。在电视上看我们，广东团体经常是10个品牌一起来，代言人都是交叉出现，假定广州出了一个特别差的牌子，那种情况就比较糟糕了。
作为广东日化做洗衣粉的专业公司，做广告的时候，应该学学隆力奇的做法。隆力奇在去年制定了一个媒介策略，就是依据在中央电视台的招标，减少所有的中间环节，把其余的广告都打到地面去，消费者就会认为一个大品牌到地方了，比如安徽的消费者就会想，全国的品牌到我们安徽来了。我想，这样一个策略应该就是隆力奇的成功之处。它也应该成为我们广大品牌经理研究的个案。
关于品牌的媒体投放，大家都把目光集中在宝洁，好像到了言必称宝洁的地步。其实，宝洁有六个品牌，把钱分到每一个品牌算的话，比我们本土很多品牌的广告费用少很多。因此，宝洁虽然厉害，但并不可怕，我们本土企业没有它宝洁这样的企业历史和费用运作，但我们可以集中发力，集中一个品牌进行广告投放，进行品牌培植，这样，我们完全可以战胜宝洁。本土品牌中，蒙牛和隆力奇在这一点上做得相当好。
上海家化在品牌和战略上很聪明，打百草集品牌的时候，定位比较高，有其品牌的独特性，故，我夫人都用百草集。
孔雷：刚才主持人讲到媒体策略是什么，其实，我想，标准的媒体策略就是博得最大收益。当资金不够的时候，有限的资金怎么集中；当资金充裕的时候，又怎么在全国交叉，然后与地面结合，我觉得各种方法，不可一概而论。但是我觉得最好的是，对于企业的长期发展，第一个是企业应该拥有媒体策略这样的人才，第二是品牌传播人才要了解一切细节，换句话说，就是要知道一切自己和他人的东西；我觉得第二条就是广告和地面的结合，就是当你猛打广告时，要调查消费者是否能够买到这个产品。
这次论坛由央视《面对面》主持人王志主持，著名艺人汤灿在前来献歌助兴之际，临时扮演了一位挑剔的消费者，让前来模拟推销日化产品的各位老总着实捏了一把汗。
以下是记者整理的论坛记录。
向汤灿推销
王志：观众朋友大家好，这里是品牌·中国之路——2005年中国本土日化品牌高峰论坛。
中国日化品牌已经走过了100年的历史，诞生了无数优秀的品牌，但是近年由于国际品牌的进入，本土品牌面临前所未有的竞争，今天我们请到了中国本土来自祖国各地的代表，我们一起来探讨面临国际品牌的激烈竞争，中国本土品牌的出路在哪里？我们的差距在哪里？
欢迎各位的到来！
今天我们请到的代表有隆力奇沈建峰副总裁，立白集团的陈凯旋董事长，上海家化的梁国坚总经理，采诗李素磊总经理，上海白猫有限公司鞠红伟副总经理，拉芳拉芳程建峰总经理等。还有来自部分媒体的代表，还有我们请到了消费者的代表。
接下来我们请到特殊的消费者，来自中国民歌界、歌迷们非常喜欢和熟悉的民歌手——汤灿。有请汤灿出场。
汤灿：大家好！主持人好！
王志：我是“面对面”主持人，所以这个场合要和你面对面一下，今天除了唱歌主要要你回答一些问题。你平常用日化品吗？
汤灿：用啊。
王志：我为什么这么问，是因为很多的演员、艺术家，都喜欢用国外的品牌。
汤灿：当然也会用一些国外的，但基本上是以本土品牌为主。
王志：你能不能告诉大家，本土品牌你都用哪些？
汤灿：这么多年一直坚持白猫洗洁精，因为工作原因，经常在全世界跑，我对韩国印象最深，韩国国内大街上90％多都是摆着自己的品牌，比如汽车，现在分为家用型，商务型，还有跑车型，都是在支持品牌的国产化，包括他们都在用自己本土的化妆品。其实我们中国的品牌我觉得质量都是很好的。
王志：你经常用本土的日化品牌，我不知道你为什么会选择这些本土日化？
汤灿：因为他们的质量很好。
王志：你怎么知道他们的质量很好？
汤灿：因为我一直在用。
王志：你是怎么知道这些品牌的？
汤灿：一部分是广告，一部分用过这些产品的亲朋告诉我的。我今天能够参加这个本土品牌的论坛，我也希望我以后也会经常向我的朋友介绍这些国产的品牌。大家都能够去感受到国产品牌的好，都去用。
王志：我知道你肯定是一个挑剔的消费者，为了验证你的话，我现在跟你介绍几位在座的老总，也是我们本土日化品牌的代表。这些品牌的老总们都是自己一手把产品开发并小消费者推销的。我现在请他们各自出招，向你推销产品，让你接受并购买。
先请隆力奇的代表。
隆力奇：给一个著名的歌手推销产品，我觉得挺难的，但我想，我一定要成功。
汤灿：你一定会成功的。
隆力奇：首先，我觉得你是母亲的好女儿，远道到广州来参加这次特殊的演唱，希望回去时能够买两瓶隆力奇蛇油膏送给你母亲。还有，我要给你推荐隆力奇蛇胆美容洗面奶，她对你面部保养很有帮助，并且一样产品具备许多功能，我想，你正用得着。
汤灿：谢谢，你的推荐成功。我买了。
王志：好，有请上海家化的代表。
上海家化：汤灿，刚才听你说你妈妈经常使用雅霜和六神，你知道这些产品都是我们上海家化的吗？我还想问你，你妈妈用过雅霜，那有没有用过美加净？还有我们的新品牌百草集？
汤灿：也有用过。
上海家化：如果在上个世纪80年代没有用过美加净你是非常落伍的、90年代你没有使用过百草集你也落伍了。为什么这么说？因为连那些只用欧洲品牌、美国品牌的人，他们都放弃使用一些品牌开始采用我们的百草集化妆品。他是完整使用现代科技来演绎中国传统中医中药美容的高端化妆产品，像你这样的靓丽的形象，我觉得用百草集这样的品牌非常匹配。
汤灿：真的吗？它是一个全面的品牌吗？
上海家化：对，是一个全面的品牌。应该说它是我们本土日化品牌的代表。很多高端的百货店都保留推荐我们的产品。
汤灿：我能接受，但如果有的消费者认为价格高了怎么办？
上海家化：21世纪时髦词不再是价钱，而是价值，你觉得这个东西有价值，花再多的价钱也是值得的。
王志：陈佩斯的广告你一定熟悉了？
汤灿：立白。说到陈佩斯，我就想到了立白。
王志：下面有请立白的陈凯旋董事长，我们看看陈先生怎么说服汤灿用立白品牌，而不用别的。
陈凯旋：我推荐我们立白的洗衣粉、洗洁精，还有立白牙膏、立白香皂，我们立白洗衣粉最大的特点是不伤手，质量好，洗涤效果好，功能性非常独特，使你的衣服永远保持颜色，就是衣服不发黄。一般的洗衣粉，洗长了时间会发黄，我们立白洗衣粉，会保证各位尊贵的消费者，保证你每次上台的衣服都是新的，立白洗衣粉还有一个功能就是白衣更亮白，彩衣更鲜亮；另外，我们的洗洁精不但洗的时候，保持你的手光滑，不伤手，洗过的东西，没有残留，这样就能够保证全家的健康；还有，我们的立白牙膏和香皂，能使牙齿、皮肤更亮白，它们都是植物的，天然的，所以洗了以后，有除菌等功能。立白香皂还有一个特点就是洗完了以后不干不痒。
汤灿：陈总一口气说了那么多立白的优点，看来，为了我们全家的健康，一定要用植物的立白了。
王志：谢谢陈董！索肤特品牌的老板也来了。现在有请。
汤灿：索肤特更适合女孩子使用，洗面奶还有肥皂，针对身上、手部各部位的索肤特都有。
索肤特：谢谢汤灿这么熟悉我们索肤特！我现在面对你这样一个高雅的女士，想起了好几年前，章子怡在演完了《父亲母亲》，我在饭店里和她吃饭。我是学医出身的，在饭桌上我说章子怡你算是很漂亮，但是我从专业的眼光看，至少可以数出你十大缺陷，她说你数数，我就一二三四在那里数，我由此向她推荐索肤特的产品。刚才汤灿你说比较喜欢用索肤特木瓜洗面奶，你真选对了。这个产品非常适合女士，有三大功能：缔造白皙，缔造香肌，更缔造女人汗香的传奇。我觉得用完了以后唱歌都很香。
汤灿：十多年前我就和身材作斗争，我现在是101斤，但是我希望我能够更瘦一点。
索肤特：我们有一个广告就是“为什么不用索肤特”，张柏芝这么说，林心如也这么说，周迅也是这么说：“为什么不用索肤特？”
汤灿：谢谢索肤特！确实很吸引我，你的产品更适合我们使用。
王志：接下来有请采诗的李素磊总经理。
李素磊：今天在座的都是清一色的老总，所以要亮丽一点，我是做化妆品的，这亮丽应该就是我的品牌。
现在我一站起来，广告效果就应该出来了，也给了汤灿足够的对我们彩诗的相信。
汤灿：不用说，一定要买你的采诗了。
李素磊：要推荐的就是采诗痘立消。第二个就是我们的采诗斑点清。大家认识的蒋雯丽，她给我们做代言人，因为演绎人员经过演播室强光照射，是很容易在美丽的肌肤上长斑的，所以用斑点清就可以去除。
王志：汤灿脸上没有斑也没有痘。但是你可以送给有痘的朋友。
李素磊：接下来介绍我们今年推出的，不添加也不含防腐剂的采诗补水面膜，就是采诗水嫩面膜。
汤灿：好啊，这些对我应该都有用。“美丽的老师用彩诗！”我也用彩诗。
讲出你品牌的由来
王志：下面请出隆力奇的沈建峰，立白的陈凯旋，索肤特的梁国坚。除了三位以外，我们今天还特别请到了两位专家，一位是优势营销管理和信息技术有限公司的CEO孔雷先生，一位是CTR市场研究的媒体策略研究总监、中国传媒大学的教授袁方博士。有请！
请三位企业老总说说你们企业品牌——名字的来历。
隆力奇：大家好，我来自江苏常熟的隆力奇集团，刚才主持人说到这个名字的来历，我跟大家讲讲。隆力奇是从蛇油产品起家的，是保健产品。“隆力奇”英文名字含着一个长寿的意思，就是但从中文来说，隆就是兴隆，力就是力量，奇就是奇特。也就是说，各位用过了隆力奇以后，有一个非常好的效果。所以2002年我们隆力奇被国家工商局认定为全国弛名商标。现在的隆力奇也以生产化妆品为主，觉得它有奇特无比的力量，会感觉到隆力奇的功效性非常强。
这个就是隆力奇的来历。
王志：立白这个词的意思很明白的，洗了以后立即就白了。这是我的理解，是这样的吗？
立白：立白有两层意义。一个是立即干净，广州说很白就是很干净的意思，我们说立白就是说清洁性强，就是说他的功能非常强，快速、省时、省力，非常干净。第二层意思是：广州人说“八”跟“白”是同音的，广东人说“八”就是可以发财，立白立白，就是立发立发，也就是说买了立白就是买了发财，买了立白回家就是买了发财回家。
王志：索肤特这个名字第一次听的时候，感觉到很奇特。这个名字是怎么来的？
索肤特：索肤特目前是一个上市公司。我们取名字得于巩俐接受采访时说过的一句话，她说人生最重要的是舒服。在广东“舒服”这个词是很常用的，后来我就想了，品牌讲的是定位，能够定位在舒服到无法形容的话，那就是最高境界。所以说，在英文里面SOFT是柔软、温柔的，加个“特”是一个介词，无限制的舒服下去。另外，“索”字是一个非常好的彩头，我研究发现，凡是带“索”的都是好彩头。比如，比较成功的“索尼”电器就是一个“索”组；还有音乐里面的“1-2-3-4——索”；我们还在想，生意赔了，如果加上一个索就变成索赔，也是好彩头。所以就用“索肤特”这三个字。索肤特发展了15年，2004年也获得了中国化妆品和洗面奶中国驰名商标。
王志：隆力奇，立白，索肤特，这三个品牌和中国驰名商标，通过媒体的宣传，通过广告的传播，已经深入人心。通过刚才三位老总的介绍，我们更进一步了解了三个品牌的深刻含义。
从合资的泥潭中走出来
王志：下面要出场的两家企业都非常有特点，一个是上海家化，一个是广州浪奇，这两家企业在国际品牌进入中国日化市场的时候，都曾经有过合资的经历，但现在他们又都出来了。在品牌创造的过程中，他们有独到的感受，下面有请上海家化王茁副总经理和广州浪奇傅勇国副总经理两位嘉宾。
上海家化：1991年上海家化合资的时候，我们的愿望是多方面的。其实都是非常非常善良的愿望，我们希望通过与国际大企业的学习，引进一些先进的技术和管理方法，同时能够带来当时中国国内企业发展需要的东西，所以带着这样的想法，和国际公司合资了。我刚才说我们想要的东西是一些适量的东西，但是他们的目的不是只为了作善事，可能是通过中国企业已有的基础，把他的品牌做大，这个对于他们来说是一个战略性的安排，对于我们本土企业就难免受到了一些抑制，并且日常天久后就会产生摩擦。
美加净这个品牌，在今天维持这样大的市场，是没有一个品牌可以做到这一点的，是一个很了不起的成就，1994年把这个品牌从合资公司买回来的时候，他的销售已经从当时的3个亿摔到了6000万，所以我们这个品牌失去了一个最好的发展阶段。
复兴美加净这个品牌，我们认为它的意义有的时候会大于创造。虽然说一张白纸画画，在没有任何涂抹的情况下，画一个新的可能更好。但我还是想打另外一个比方，比如说几十年，几百年的房子，是把它推倒了重造，还是在原有的有文化、历史含量的基础上重来呢？显然，新造的房子新是新，但没有文化和历史了，而修造的房子，保持了原有的文化底蕴，这个房子就比新造的有多得多的价值。
王志：上海家化在和中央电视台合作过程中，我们也看到了一些变化，在中央电视台这个媒体和地方台的媒体比较中，你们的取舍是怎么样的？
上海家化：上个世纪80年代的时候，中国的美加净获得了成功，和当时我们选择了中央电视台做广告有密切的关系，我们1991年和外资合资的时候，抱着学习的态度，但是过了头。我们企业觉得地方性的媒体，更精确，更适合我们，但是时间长了，就不是那么回事了。最近几年，都比较局限。现在我们重新认识到，选择中央电视台，就是选择了市场和“势场”。
王志：上海家化是一个老的企业品牌，但是你们也有一些新的品牌，像六神、百草集。你们是如何处理美加净和他们的关系的？
上海家化：在西方的营销理论有一个品牌组合管理，我们中国的消费者是复杂的，为什么在座的这么多的日化企业都有生命力，就说明消费者是各式各样的，所以不同的消费群体有不同的需求，还有同样的消费者在不同的季节有不同的需求。1991年以前，没有一个日化品牌能够帮助消费者解决夏季的问题。于是，我们考虑到了，也做到了，六神花露水品牌也就这样出来了。所以说作为企业生产一个产品，或者说培植一个品牌，也要形成和保持一个和谐与平衡的态势。
如果说做企业有三条路，一条是全部向西方企业学习，崇洋，一条是坚持摸着石头过河，谁也不学，一条是既学西方的有坚守自己的的话，那么，上海家化坚定不移走的是第三条道路，不纯粹地学习，而是走出我们中西结合这样的道路，我想在座的这么多的日化企业，上海家化给人的感觉应该是最另类的。
王志：傅总，你和上海家化有同样的经历，当有被外资被收购的时候，你们当时是什么样的心态？
傅勇国：浪奇当时是一个非常强的区域品牌，当时在外资进入中国的时候，其实浪奇当时就是抱着“狼来了”这样一种心态，也就是说我们面对着“狼”的压力，那是1994年。我们也知道，在洗衣粉这个领域里面，外资进入中国以后，也同样存在着对中国市场的一个认识的过程，由于他们的一些操作跟中国市场上的一个现实相背离，因此，这个合资公司没有取得成功。
作为浪奇公司，在整个运作中，产品的结构，其中洗衣粉和宝洁公司合资以后，他的整个产品结构发生了很大变化，从而整个公司结构也发生了很大的影响。而这种影响之下，我们存在着一个品牌如何延续的想法，因为我们本身所有的产品都在品牌里面，由于洗衣粉合资以后，为了趋和与区别这个差异，在总的大品牌里面，专心专意做家居清洁，也就是液体洗衣剂，在厨房去油的领域里面，慢慢形成了品牌。所以在放弃合资、重新回归以后，我们对品牌的管理进行了重新策划。
王志：浪奇洗衣粉，包括今天的洗洁精，在合资、回归这样反复发生的变化后，是怎样进行定位并极快赢得中国驰名品牌称号的？
傅勇国：浪奇有一个值得骄傲的地方，在上个世纪80年代初，也就是说在我们本土的企业还没有做广告的时候，浪奇率先做广告。当时，洗衣粉的还原颜色等等功能，在国内的广告界都是著名的片子。在80年代中期我们也率先进行了公司的改制，在公司改制的时候，我们就引入了CI管理，在识别系统里面，我们已经把整个公司标识统一在浪奇这个公司名称下面。应该说浪奇在国内的公司里面，CI形象和品牌意识都是比较领先的。而且公司发展到今天，特别是处于今天这样复杂的环境市场下面，我们同样没有放弃广告，因为我们深深体会到，在品牌的打造里面，必须要解决和消费者的沟通问题，而广告、媒体是一个最好的沟通渠道和方法，所以这几年，我们在品牌管理进行细分的前提下，将品牌的核心内容进行了区分，这样，在广告片里，便对品牌所打造出来的核心价值进行了沟通。在对媒体的选择上，我们也逐步走着从区域到全国的这么一个步子。近两年，特别是去年，我们在中央电视台也进行了浪奇洗衣粉的广告，这个广告带来的是效果是全国网络的建立速度前所未有的提升。
王志：你们这样的老品牌，在维护过程中，面临最主要的问题是什么？
傅勇国：广州浪奇有半个世纪的经历，这半个世纪最主要的优势就是消费者对它的信赖。我们能够存在到现在，并一直坚持运作下去，说明是被消费者认同了，如何提升消费者对他的认同，我们还要继续加强广告的沟通。这个是我们的想法。现在存在一个问题，也就是说我们如何在区域的市场、在全国的市场迅速把它在规模上解决好，也解决它在整个市场上的参与价值，使我们规范好自身的能力，进行良好的循环和运作。
王志：谢谢两位老总！我们现在听听两位专家的意见。
袁方：我的理解是这样的：当年上海家化的产品美加净在全国能够销得好是因为它是上海产的。但于目前来说品牌归属个性化。
今天在广东开会，就不能不提广东。在电视上看我们，广东团体经常是10个品牌一起来，代言人都是交叉出现，假定广州出了一个特别差的牌子，那种情况就比较糟糕了。
作为广东日化做洗衣粉的专业公司，做广告的时候，应该学学隆力奇的做法。隆力奇在去年制定了一个媒介策略，就是依据在中央电视台的招标，减少所有的中间环节，把其余的广告都打到地面去，消费者就会认为一个大品牌到地方了，比如安徽的消费者就会想，全国的品牌到我们安徽来了。我想，这样一个策略应该就是隆力奇的成功之处。它也应该成为我们广大品牌经理研究的个案。
关于品牌的媒体投放，大家都把目光集中在宝洁，好像到了言必称宝洁的地步。其实，宝洁有六个品牌，把钱分到每一个品牌算的话，比我们本土很多品牌的广告费用少很多。因此，宝洁虽然厉害，但并不可怕，我们本土企业没有它宝洁这样的企业历史和费用运作，但我们可以集中发力，集中一个品牌进行广告投放，进行品牌培植，这样，我们完全可以战胜宝洁。本土品牌中，蒙牛和隆力奇在这一点上做得相当好。
上海家化在品牌和战略上很聪明，打百草集品牌的时候，定位比较高，有其品牌的独特性，故，我夫人都用百草集。
孔雷：刚才主持人讲到媒体策略是什么，其实，我想，标准的媒体策略就是博得最大收益。当资金不够的时候，有限的资金怎么集中；当资金充裕的时候，又怎么在全国交叉，然后与地面结合，我觉得各种方法，不可一概而论。但是我觉得最好的是，对于企业的长期发展，第一个是企业应该拥有媒体策略这样的人才，第二是品牌传播人才要了解一切细节，换句话说，就是要知道一切自己和他人的东西；我觉得第二条就是广告和地面的结合，就是当你猛打广告时，要调查消费者是否能够买到这个产品。