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摘要：现代社会正处在一个营销人才紧俏而又紧缺的时代。它的紧俏源自日益激烈的市场竞争、日趋个性化和成熟的市场需求；而它的紧缺则来自人才质量上的短缺。调研表明，刚毕业学生的职业素质、实践能力亟待加强，用人单位对所用人员的综合素质越来越重视，素质能力、人才质量成为了营销人才市场需求的重要取向。作为为生产、建设、管理和服务第一线培养高素质技能型专门人才的高职教育，在营销专业人才的培养上更应该体现职业教育的特点，构建以学生为中心，以就业为导向，以能力为本位，以终身发展为目标，符合社会需求、职业需求和学生个性需求价值取向的行动导向课程体系，提高学生综合素质能力，提升专业人才培养质量，以更好地满足企业和社会的需求。
关键词：构建；行动导向；课程体系；提升质量
中图分类号：G718.5 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）01-0054-02
一、营销人才培养与市场人才需求之间的差距
随着重庆经济的快速发展，近年来营销人才更是供需两旺。一方面，有很多企业在多方开拓产品的营销渠道，客观上加大了对营销人才的需求数量；另一方面，因为营销类职位行业变通性很大，不受行业的限制，导致一些优秀的销售人员跳槽以实现自身的最大价值，从而造成市场营销人才需求旺盛。从目前人才市场的供求关系状况来看，一方面企业大量需要市场营销人才，营销类人员连续若干个月高居人才需求之榜首；而另一方面则是市场供给充足，求职者众多。为何市场供给与需求无法达到平衡呢？究其原因，关键在于人才结构与素质的差异。也就是说，真正符合企业需求的、受企业追捧的高技能、高素质的适用型营销专业人才非常短缺；而市场上大量供应的是素质平平、缺乏专业技能的一般销售人员。特别是刚走出校门的营销专业的毕业生，由于学校人才培养与市场人才需求之间存在的差距，所表现出来的诸如：职业素质欠缺；敬业精神不够；人文素质较弱；工作中应变能力较差，学以致用的能力较差等问题，更是极大地影响着毕业生的就业及其未来职业发展。调研表明，用人单位对所用人员的综合素质越来越重视，素质能力成为了营销人才市场需求的重要取向。作为为生产、建设、管理和服务第一线培养高素质技能型专门人才的高职教育，在营销专业人才的培养上更应该体现职业教育的特点，注重培养学生的职业意识与职业能力，缩小学校人才培养与市场人才需求之间的差距，提高学生综合素质能力，提升专业人才培养质量，以更好地满足企业和社会的需求。
二、构建行动导向课程体系，提升高职营销人才培养质量
高职教育的目标是为生产、建设、管理和服务第一线培养高素质技能型专门人才，作为高职营销人才的培养，必须立足于营销职业能力的培养，突出职业技能，实现由“知识本位”向“能力素质本位”的转变，实现创新型人才的培养。不论是从教育目的出发，还是从专业人才培养出发，其课程体系必然归于行动导向。课程体系是指在一定的教育价值理念指导下，将课程的各个构成要素加以排列组合，使各个课程要素在动态过程中统一指向课程体系目标实现的系统。课程体系的合理与否直接关系到人才培养的质量。行动导向强调“让学生在自已‘动手’的实践中，掌握职业技能，习得专业知识，从而构建属于自己的经验和知识体系”。
1.构建思路。行动导向课程体系是以能力培养为本位，构建学生完成職业工作所需要的知识、能力与素质系统。高职教育人才培养是以就业为导向的，而影响学生就业的因素又是多种多样的，因此作为高等职业教育的课程体系要求结构开放、内容包容，以培养学生的职业迁移能力，以更好地适应就业市场和职业生涯的发展与变化。所谓的职业迁移能力是指“当职业或劳动组织发生变化时，劳动者所具备的这一能力依然存在，能够在变化了的环境中重新获得职业技能和知识”。因此，为提升高职营销人才培养质量，构建营销专业行动导向课程体系的总体思路就是：以学生为中心，以就业为导向，以营销能力为本位，以终身发展为目标，构建符合社会需求、营销职业需求和学生个性需求价值取向的行动导向课程体系。
2.行动导向课程体系的构建方法与步骤。营销专业行动导向课程体系目标是培养学生具有营销职业岗位或岗位群所必需的知识能力、职业态度、思维方式及价值观。课程体系的核心是培养和提高学生的营销职业能力，以符合社会需求，提高就业能力，最终实现学生个人终身发展。不同的能力，来自不同的知识以及知识结构，要有效地培养职业能力，就必须把职业教育课程结构与工作结构对应起来。即在课程体系构建过程中，遵循营销工作逻辑结构，围绕营销工作内容和任务的完成，将工作过程中的知识进行序化，将营销工作结构转化为营销课程结构，将营销工作内容转化为营销课程内容。因此，营销专业行动导向课程体系构建的方法是：以营销工作体系为基础，以营销工作结构为逻辑，以营销工作任务为载体，以营销职业标准为依据，构建符合学生认知和职业成长规律的行动导向课程体系。营销专业行动导向课程体系的构建步骤为：首先，进行营销职业分析和营销工作分析，在分析的基础上归纳总结营销职业工作所需要的职业能力；第二步，明确营销职业工作本质的典型工作任务，以典型工作任务为载体设计课程内容；第三步，以完整的营销行动模式构建工作过程，搭建课程结构，将工作过程性知识进行序化，确定具体课程内容；最后，围绕完成典型工作任务的营销职业活动即“行动”这个核心，将课程结构、课程内容、职业标准、学生认知和职业成长规律形成一个整体。
3.营销专业行动导向课程体系的构成。目前，高职营销专业的毕业生就业范围较为广泛，就业岗位基本可以概括为：销售经理、业务代表、市场开发、客户管理与服务四类。调研表明，作为一名营销人员完成营销职业工作所需的素质和能力主要包括：具有强烈的事业心和坚持不懈的态度；掌握与他人良好沟通的技巧；掌握商务礼仪；在商谈中不仅能营造和谐气氛，而且能让他人产生信任度；具备一定的市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓能力和市场组织与管理能力等。在对营销专业学生就业岗位分析及营销职业工作所需素质和能力归纳总结的基础上，根据营销业务岗位（群）对人才的知识结构、能力结构和基本素质的要求，构建形成了以学生为主体，以职业能力培养为中心，立足岗位、基础够用、注重素质、强调实践、突出技能的知识、能力和素质相结合的包括职业素质培养、职业专项技能培养和职业综合能力培养的专业课程体系。如图所示。职业素质培养主要包括人文素质、心理素质和商务素质的培养；职业专项技能培养主要包括市场开发、市场销售、客户管理与服务等专项技能的培养；职业综合能力培养，即更好地适应就业市场和职业生涯的发展与变化的能力。
通过专业基础技能项目包的教学，培养学生基本的人文素养和职业基础能力；通过销售与客服项目包的教学，既培养学生一般的营销活动管理和商务贸易能力，又培养学生较强的商务交流与沟通能力；通过市场开发项目包的教学，培养学生较突出的市场开发、营销策划能力及竞争能力；通过顶岗实习、工作岗位学习，强化学生实践技能；通过综合素质项目包的学习，培养学生的社会适应性和综合素质能力。
高职营销专业行动导向课程体系以职业能力培养为主线，改革了以往学科式的课程教学，形成了新的课程教育体系，做到了“两个加强”：加强实践环节课程教学，加强学生创新能力培养；“三个结合”：理论教学和实践教学相结合，知识学习与技能培养相结合，专业素质培养与职业素质教育相结合；“三种能力培养”：专业基础能力培养、实践能力培养、创新能力培养。同时，高职营销专业行动导向课程体系的实施能极大地减小以至消除学生在校所学与就业所用之间的偏差，使学生获得的能力和素质受到行业企业的欢迎与社会的追捧，极大地提升了专业人才培养质量。
参考文献：
[1]崔颖.高校课程体系的构建研究[J].高教探索.2009，（3）：88-90.
[2]李向东，卢向盈.职业教育学新编[M].北京：高等教育出版社，2009：198，207.
[3]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究：理论、实践与创新[M].北京：清华大学出版社，2007：97.
[4]徐国庆.工作结构与职业教育课程结构[J].教育发展研究，2005，（8）：71-74.
[5]傅伟，柳青松，邓光.基于工作过程系统化的高职专业建设内涵探析[J].职教论坛.2010，（9）：40-42.
作者简介：刘昱涛（1968-），女，四川人，大学本科学历，副教授、教研室主任，主要从事市场营销与策划学科研究。
关键词：构建；行动导向；课程体系；提升质量
中图分类号：G718.5 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）01-0054-02
一、营销人才培养与市场人才需求之间的差距
随着重庆经济的快速发展，近年来营销人才更是供需两旺。一方面，有很多企业在多方开拓产品的营销渠道，客观上加大了对营销人才的需求数量；另一方面，因为营销类职位行业变通性很大，不受行业的限制，导致一些优秀的销售人员跳槽以实现自身的最大价值，从而造成市场营销人才需求旺盛。从目前人才市场的供求关系状况来看，一方面企业大量需要市场营销人才，营销类人员连续若干个月高居人才需求之榜首；而另一方面则是市场供给充足，求职者众多。为何市场供给与需求无法达到平衡呢？究其原因，关键在于人才结构与素质的差异。也就是说，真正符合企业需求的、受企业追捧的高技能、高素质的适用型营销专业人才非常短缺；而市场上大量供应的是素质平平、缺乏专业技能的一般销售人员。特别是刚走出校门的营销专业的毕业生，由于学校人才培养与市场人才需求之间存在的差距，所表现出来的诸如：职业素质欠缺；敬业精神不够；人文素质较弱；工作中应变能力较差，学以致用的能力较差等问题，更是极大地影响着毕业生的就业及其未来职业发展。调研表明，用人单位对所用人员的综合素质越来越重视，素质能力成为了营销人才市场需求的重要取向。作为为生产、建设、管理和服务第一线培养高素质技能型专门人才的高职教育，在营销专业人才的培养上更应该体现职业教育的特点，注重培养学生的职业意识与职业能力，缩小学校人才培养与市场人才需求之间的差距，提高学生综合素质能力，提升专业人才培养质量，以更好地满足企业和社会的需求。
二、构建行动导向课程体系，提升高职营销人才培养质量
高职教育的目标是为生产、建设、管理和服务第一线培养高素质技能型专门人才，作为高职营销人才的培养，必须立足于营销职业能力的培养，突出职业技能，实现由“知识本位”向“能力素质本位”的转变，实现创新型人才的培养。不论是从教育目的出发，还是从专业人才培养出发，其课程体系必然归于行动导向。课程体系是指在一定的教育价值理念指导下，将课程的各个构成要素加以排列组合，使各个课程要素在动态过程中统一指向课程体系目标实现的系统。课程体系的合理与否直接关系到人才培养的质量。行动导向强调“让学生在自已‘动手’的实践中，掌握职业技能，习得专业知识，从而构建属于自己的经验和知识体系”。
1.构建思路。行动导向课程体系是以能力培养为本位，构建学生完成職业工作所需要的知识、能力与素质系统。高职教育人才培养是以就业为导向的，而影响学生就业的因素又是多种多样的，因此作为高等职业教育的课程体系要求结构开放、内容包容，以培养学生的职业迁移能力，以更好地适应就业市场和职业生涯的发展与变化。所谓的职业迁移能力是指“当职业或劳动组织发生变化时，劳动者所具备的这一能力依然存在，能够在变化了的环境中重新获得职业技能和知识”。因此，为提升高职营销人才培养质量，构建营销专业行动导向课程体系的总体思路就是：以学生为中心，以就业为导向，以营销能力为本位，以终身发展为目标，构建符合社会需求、营销职业需求和学生个性需求价值取向的行动导向课程体系。
2.行动导向课程体系的构建方法与步骤。营销专业行动导向课程体系目标是培养学生具有营销职业岗位或岗位群所必需的知识能力、职业态度、思维方式及价值观。课程体系的核心是培养和提高学生的营销职业能力，以符合社会需求，提高就业能力，最终实现学生个人终身发展。不同的能力，来自不同的知识以及知识结构，要有效地培养职业能力，就必须把职业教育课程结构与工作结构对应起来。即在课程体系构建过程中，遵循营销工作逻辑结构，围绕营销工作内容和任务的完成，将工作过程中的知识进行序化，将营销工作结构转化为营销课程结构，将营销工作内容转化为营销课程内容。因此，营销专业行动导向课程体系构建的方法是：以营销工作体系为基础，以营销工作结构为逻辑，以营销工作任务为载体，以营销职业标准为依据，构建符合学生认知和职业成长规律的行动导向课程体系。营销专业行动导向课程体系的构建步骤为：首先，进行营销职业分析和营销工作分析，在分析的基础上归纳总结营销职业工作所需要的职业能力；第二步，明确营销职业工作本质的典型工作任务，以典型工作任务为载体设计课程内容；第三步，以完整的营销行动模式构建工作过程，搭建课程结构，将工作过程性知识进行序化，确定具体课程内容；最后，围绕完成典型工作任务的营销职业活动即“行动”这个核心，将课程结构、课程内容、职业标准、学生认知和职业成长规律形成一个整体。
3.营销专业行动导向课程体系的构成。目前，高职营销专业的毕业生就业范围较为广泛，就业岗位基本可以概括为：销售经理、业务代表、市场开发、客户管理与服务四类。调研表明，作为一名营销人员完成营销职业工作所需的素质和能力主要包括：具有强烈的事业心和坚持不懈的态度；掌握与他人良好沟通的技巧；掌握商务礼仪；在商谈中不仅能营造和谐气氛，而且能让他人产生信任度；具备一定的市场调查分析能力、营销策划能力、市场开拓能力和市场组织与管理能力等。在对营销专业学生就业岗位分析及营销职业工作所需素质和能力归纳总结的基础上，根据营销业务岗位（群）对人才的知识结构、能力结构和基本素质的要求，构建形成了以学生为主体，以职业能力培养为中心，立足岗位、基础够用、注重素质、强调实践、突出技能的知识、能力和素质相结合的包括职业素质培养、职业专项技能培养和职业综合能力培养的专业课程体系。如图所示。职业素质培养主要包括人文素质、心理素质和商务素质的培养；职业专项技能培养主要包括市场开发、市场销售、客户管理与服务等专项技能的培养；职业综合能力培养，即更好地适应就业市场和职业生涯的发展与变化的能力。
通过专业基础技能项目包的教学，培养学生基本的人文素养和职业基础能力；通过销售与客服项目包的教学，既培养学生一般的营销活动管理和商务贸易能力，又培养学生较强的商务交流与沟通能力；通过市场开发项目包的教学，培养学生较突出的市场开发、营销策划能力及竞争能力；通过顶岗实习、工作岗位学习，强化学生实践技能；通过综合素质项目包的学习，培养学生的社会适应性和综合素质能力。
高职营销专业行动导向课程体系以职业能力培养为主线，改革了以往学科式的课程教学，形成了新的课程教育体系，做到了“两个加强”：加强实践环节课程教学，加强学生创新能力培养；“三个结合”：理论教学和实践教学相结合，知识学习与技能培养相结合，专业素质培养与职业素质教育相结合；“三种能力培养”：专业基础能力培养、实践能力培养、创新能力培养。同时，高职营销专业行动导向课程体系的实施能极大地减小以至消除学生在校所学与就业所用之间的偏差，使学生获得的能力和素质受到行业企业的欢迎与社会的追捧，极大地提升了专业人才培养质量。
参考文献：
[1]崔颖.高校课程体系的构建研究[J].高教探索.2009，（3）：88-90.
[2]李向东，卢向盈.职业教育学新编[M].北京：高等教育出版社，2009：198，207.
[3]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究：理论、实践与创新[M].北京：清华大学出版社，2007：97.
[4]徐国庆.工作结构与职业教育课程结构[J].教育发展研究，2005，（8）：71-74.
[5]傅伟，柳青松，邓光.基于工作过程系统化的高职专业建设内涵探析[J].职教论坛.2010，（9）：40-42.
作者简介：刘昱涛（1968-），女，四川人，大学本科学历，副教授、教研室主任，主要从事市场营销与策划学科研究。