农村市场剧变!

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  下乡运动如火如荼,各路厂商摩拳擦掌、跃跃欲试。希望能在低迷的经济环境中,为自己打开一片广阔的大市场。
  农村市场,已被认为是企业在中国国内的下一个主战场!
  许多有条件的企业早已开始在农村市场着力,国家对家电等行业的政策扶持,更助推了企业下决心从速进军农村市场的进度。
  农村市场的竞争格局正在发生变化一早先已扎根农村的企业,势必面临更为强劲的对手和更加激励的竞争;而那些原先只在一二级市场征战的企业,农村市场尚是一个陌生的新疆域,面临很多困惑和问题。
  《经理人》推出这组策划,通过对6大代表性行业知名企业下乡策略的探究,意在为各类企业的农村征程提供思路和镜鉴,让他们避开误区,少走弯路,勇往直前。
  
  消费升级带来营商契机
  
  既然农村市场被大小企业赋予了很大想象空间,那农村市场究竟发生了什么变化?国家统计局中国经济景气监测中心副主任潘建成说:“中国农村消费正在进入全面升级阶段,但现在只是开始!”
  具体说,农村市场全面升级表现在以下3大方面——
  城乡信息不对称的状况在改变。农民的见识远多于前人,不少人早已走出农村,这为一些企业顺利走进农村市场提供了更加有利的条件,因为农民知识的增多可以减少企业培育市场的时间和精力。
  品牌意识在觉醒。农村的消费需求变得更加多元化,企业间的竞争也由此变得更加激烈。中国社会科学院农村发展研究所研究员张元红接受采访时说:“农村消费需求正呈现出城市化趋势,一些新的消费点正在形成。”农民对商品品牌意识和要求的提高,将促使整个农村市场消费行为的极大变化,这不仅有利于压缩伪劣产品充斥农村市场的空间,而且有利于净化农村市场的消费环境,更便于正规厂商施展拳脚、正常竞争。
  产品升级换代加快。张元红认为,消费品种类日渐丰富,农村的产品需求升级换代在加快。他还告诫说:“企业要保持产品的先进性,不要认为农村会喜欢城里淘汰或者比较落后的产品。否则,他们会最终抛弃你。”这要求下乡企业适时调整战略思维和产品策略,抛弃对农村市场原有的成见和偏见。赶快拿出更新更好的产品去迎合和满足农村市场出现的新的需求。
  
  下乡一事不简单
  
  农村市场蕴涵着很多机遇,但企业开拓农村市场时所遭受的诸多挑战也不能小觑。正如联想集团董事长柳传志所言:“下乡一事并不简单!”具体表现在——
  渠道严重制约,服务下乡难。很多企业原来主要耕耘城市市场,对农村市场的经营态度是顺其自然,甚至根本就没放在心上。现在便陷入因缺乏销售网点而空有一腔热血的尴尬中。
  以城市需求设计的产品并不适合农村市场。张元红说:“在产品设计上,针对农村市场的需求,企业做得还很不够。设计产品要考虑农村特点,但过去大多数产品都是以城市市场竞争的需求为基础来设计的。”因此,企业要明白:农村市场不是城市市场的简单延伸。要成功下乡,就要调整产品研发思维,深入农村市场去了解其最真实的消费需求。
  成本与收益的困惑。市场竞争加剧,加上下乡产品本来利润就有限,导致经销商积极性受挫,同时,企业开拓农村市场的成本也居高不下。因此。厂商在农村市场会遇到成本与收益的困惑,但要想获得市场认可。一定要坚持高性价比,即使是市场开拓前期投入产出不成正比。在最初的农村市场运作过程中,企业还可能遇到与零售网点、消费者之间建立互信的问题。企业应坚持高性价比和通过营销手段,逐步在农村形成良好的口碑,进而形成良性的市场推动力量。
  老经验不再适用,新经验又未成型。不少下乡企业正面临这样一种状态:城市经验无法照搬,面对农村市场只能从头开始——企业若简单地把城市市场的营销策略移植到农村市场去,将陷入危险境地。显然,一些企业已经出发,但对农村市场的拿捏却还处于磨合期,对农村消费者并不全面了解。不少企业下乡准备远远不够,甚至有些仓促上阵之感。
  尽管农村市场挑战与机遇并存,但不少企业依然感觉农村市场似乎已触手可及,对此充满无限期待。事实上,前几年下乡的企业,失败者不在少数。因此,企业要精心打造自己的下乡策略,借鉴先行者的成功经验,避开农村市场的各类“雷区”和“陷阱”,才可能获取自己所期望的收益!
  
  农村市场消费特征
  
  购买力分散。农村地域广阔,农民居住分散,难以形成像城市那样相对集中的人流和需求。
  差异性大。发达地区与贫困地区的农村,对产品质和量的需求有较大差异,即使同一地区内的不同农户之间也存在差异。
  偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用,不太注重产品的附加价值和精神享受。
  品牌观念较淡。偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。
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