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【摘要】包装设计是用来销售产品的视觉符号，本文从平面图形，造型，色彩，材料四个包装设计元素中来分析传统符号在包装中的运用，并通过实例进一步阐述。
【关键词】传统符号 平面图形 造型 色彩 材料
Abstract: Packing design is a kind of visual sign which is used for selling a product. The thesis mainly analyses the application of traditional sign by four elements,including plane figure,shape,color,material,and it analyses the application further by several examples.
Key words: traditional sign，plane figure,shape,color，material.
包装设计中最主要的四个设计元素是平面图形，造型，色彩，材料,运用在商品包装后它们即是以一个整体的符号展现在消费者面前又分别传达了四种不同形式的表现符号。意大利著名符号学家艾柯提出：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西”。传统符号是包装设计中经常运用到的设计元素，这与它所能代表中国文化和大家所默认习惯的意指关系有着密切的关系。从中国历史中可以很清晰地体会意识到中国古代哲学观念、审美意识、道德标准几乎都有相对应的图形符号，并且还有在这种观念和审美标准的引导和影响下所产生的图形和器具造型。在运用传统符号的时候我们不应该只是运用其表象形式而已，应该深究其内涵意义达到形神兼备的效果。本文将从四个包装设计元素中来分析传统符号在包装中的运用，并通过实例进一步阐述。
一．商品包装中传统平面图形符号
传统符号以平面图形的方式运用在商品包装中最为常见，每个商品包装中的平面图形的作用从本质上讲就是以平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一部分。因此，平面图形设计本身就是符号的一种表达方式；同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。由此可以见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。传统符号形式多种多样，内容更是包罗万象，不同的商品包装选择最适合自己的传统符号有助于商品有利信息的传达，促进商品的销售，给消费者留下深刻印象。 选取传统图形符号进行包装设计，可供运用的传统遗产非常多。最常见的有：图腾、传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案纹样、历史文化遗产、名胜古迹等等。但是有一点是必须注意的就是传统图形符号所表达的“意”必须与商品所需要表达的“意”达成一致。因为中国人所受的传统文化的熏陶历来以直观的意向为基本思维方式，这就需要符号进行准确的表达。
目前，中国剪纸的商业价值在中国酒品中颇受重视，其先行者许燎原，代表作金六福系列酒包装，如金六福十二生肖礼盒、红蓝贵宾特贡、星级系列。中国剪纸图案是历史悠久的传统符号。剪纸在中国有着悠久的历史，是一种具有高度普及性的民间艺术形式。从文化和社会内涵来看，剪纸同时也是一种独特的女性符号。
由于剪纸与女性的关联，女性剪纸成为频繁出现的一种怀旧意象，剪纸的描述往往充满了暗喻的和象征的修辞手法。剪纸往往很自然地与母亲、祖母、奶奶等女性形象联系起来，并与故乡、儿时、昔日的意象交织在一起，成为撩动人们心中最为温情、绵长回忆的一个触发点和美丽、温暖的一幕。金六福选用剪纸系列包装迎来的成功，正是因为剪纸图形符号所能给消费者传达的这种感情意象。（如图1）
二．商品包装中的传统造型符号
商品包装的造型可以从传统的纹样或者器皿当中的造型语言符号提炼结合熔入到包装设计当中去。中国传统的造型符号的内涵与精神是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。要使中国的传统造型符号在商品包装设计当中得以延伸发展，打造新的包装形式，我们因该在理解的基础上取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。以我所创作的“杜康”酒包装为例。杜康酒是河南历史悠久的酒，在为其进行包装设计的时候首先必须了解它的背景文化。司母戊鼎是河南的历史象征。鼎在古代本来就是权力等级的象征符号，所以在杜康酒包装中融合鼎的造型结构一方面是象征河南，另一方面是表现酒的历史感和霸气的特质。最终我在包装结构的形式上结合了“鼎”的造型特点，酒的名字也取名为“杜康鼎”。（如图2）
三．商品包装中的传统材料符号
用材料这种特殊符号来传达传统意义的包装现在也越来越多。传统产品的包装就是利用大自然的原生材料和再生材料，对产品进行包装。这种包装源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、茎叶以及在此基础上发展起来的陶瓷、纸张、编织等材料。对产品的包装形式经过无数次选择、淘汰，最后保留下来的一种被人们公认为完美的形态。因此，它富有民间特色，充满着浓郁的乡土气息。这些自然的传统材料在未用来包装之前的时候并不能称之为符号，但成为包装材料后它就起到表意符号的作用。它成为一个为商品和消费者沟通的作用。例如大家熟悉的美味传统食品粽子，在雪白的糯米中间夹上各种口味和色调的馅芯，然后用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，是人们在长期生活中对包装自然美的创作结晶。粽叶从普通植物成为了包装符号，给人传达一种绿色自然，亲切的符号意义。又如“酒鬼酒”瓶型材料采用的中国瓷。（如图3）中国瓷于唐代成熟，历经宋元明清，扬名世界，成为中国的代名词。在玻璃从西方传入我国之前，陶瓷作为中国酒器，历史悠久，文化底蕴浓厚。近年，越来越多的品牌在酒瓶的开发上呈回归中国瓷之趋势，既是市场竞争的结果，采用中国瓷这种材料符号也是酒文化回归的一种体现。
四．商品包装中的传统色彩符号
在色彩符号的选择上受中国文学、戏曲的影响，商品包装上常会吸收戏剧脸谱，民间木版年画的色彩，特别是采用广大人民群众所喜爱的“国色”———红，用来加强满足视觉的要求和表现吉祥、热烈、喜庆的传统气氛。正红色，三原色中的红，传统的中国红，又称绛色。它对中国人来说已经不仅仅一个颜色，它是代表着喜庆，团圆，幸福的一种符号。俗话说：“一方水土养一方人”。在我们这个六千年历史的文明古国里，由于历史的原因，民族的因素和居住条件的影响，形成了人们对红、绿传统色彩的特殊喜爱。如陕西老乡们都在窗棂和炕围上到处贴着色彩极为鲜明的大红大绿剪纸和炕围画，桌上放的是红斜条盒子包装的口子酒，显得特别醒目和亮堂。传统的色彩不能简单地认为是一种俗气、落后的标志，她体现着中华民族六千年文明史中的民族意识、文化意识和乡土情谊。又如可口可乐在过年的时候的销量总是要比百事可乐要多得多。这很大一部分原因是可口可乐的主色是红色，大家过年都喜欢购买红色的东西，看着喜庆，热烈吉祥。而且春节一般是在严冬，红色同时可以给人传达温暖的视觉感受。所以在过年的时候比起走时尚路线包装以蓝色为主色调的百事可乐，大家更喜爱购买可口可乐。
总结
传统符号在商品包装中的运用方式是多种多样的，中国的传统符号的象征性很强，常用带有象征性的图案，色彩，造型来传达各种思想，德国著名哲学家恩斯特．卡西尔说“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的象征。”而中国的传统符号又以象征性为特点，往往将形与意义结合在一起，又呈现不完全对等的状态。形对意义来讲，呈现出“呈有所掩，示有所隐”曲折地表达事物的状态，从而增加了艺术表现的情趣，提高了形象的鲜活力。设计师应该利用好这个传统符号的设计宝库，设计出更加优秀的中国包装。
参考文献：
1.李幼蒸．理论符号学导论．社会科学文献出版社．2006年8月第1版
2.罗兰•巴尔特著 王东亮 等译．符号学原理．三联出版社．2005年8月第1版
3.王安霞．包装形象的视觉设计．东南大学出版社．2006年8月第1版
4.寻胜兰．源与流．江西美术出版社．2007年5月第1版
5.杭间、何洁、靳埭强．中国传统图形与现代视觉设计．山东画报出版社．2005年8月第1版
（作者联通：214122江苏省江南大学设计艺术学院）
【关键词】传统符号 平面图形 造型 色彩 材料
Abstract: Packing design is a kind of visual sign which is used for selling a product. The thesis mainly analyses the application of traditional sign by four elements,including plane figure,shape,color,material,and it analyses the application further by several examples.
Key words: traditional sign，plane figure,shape,color，material.
包装设计中最主要的四个设计元素是平面图形，造型，色彩，材料,运用在商品包装后它们即是以一个整体的符号展现在消费者面前又分别传达了四种不同形式的表现符号。意大利著名符号学家艾柯提出：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西”。传统符号是包装设计中经常运用到的设计元素，这与它所能代表中国文化和大家所默认习惯的意指关系有着密切的关系。从中国历史中可以很清晰地体会意识到中国古代哲学观念、审美意识、道德标准几乎都有相对应的图形符号，并且还有在这种观念和审美标准的引导和影响下所产生的图形和器具造型。在运用传统符号的时候我们不应该只是运用其表象形式而已，应该深究其内涵意义达到形神兼备的效果。本文将从四个包装设计元素中来分析传统符号在包装中的运用，并通过实例进一步阐述。
一．商品包装中传统平面图形符号
传统符号以平面图形的方式运用在商品包装中最为常见，每个商品包装中的平面图形的作用从本质上讲就是以平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一部分。因此，平面图形设计本身就是符号的一种表达方式；同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。由此可以见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。传统符号形式多种多样，内容更是包罗万象，不同的商品包装选择最适合自己的传统符号有助于商品有利信息的传达，促进商品的销售，给消费者留下深刻印象。 选取传统图形符号进行包装设计，可供运用的传统遗产非常多。最常见的有：图腾、传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案纹样、历史文化遗产、名胜古迹等等。但是有一点是必须注意的就是传统图形符号所表达的“意”必须与商品所需要表达的“意”达成一致。因为中国人所受的传统文化的熏陶历来以直观的意向为基本思维方式，这就需要符号进行准确的表达。
目前，中国剪纸的商业价值在中国酒品中颇受重视，其先行者许燎原，代表作金六福系列酒包装，如金六福十二生肖礼盒、红蓝贵宾特贡、星级系列。中国剪纸图案是历史悠久的传统符号。剪纸在中国有着悠久的历史，是一种具有高度普及性的民间艺术形式。从文化和社会内涵来看，剪纸同时也是一种独特的女性符号。
由于剪纸与女性的关联，女性剪纸成为频繁出现的一种怀旧意象，剪纸的描述往往充满了暗喻的和象征的修辞手法。剪纸往往很自然地与母亲、祖母、奶奶等女性形象联系起来，并与故乡、儿时、昔日的意象交织在一起，成为撩动人们心中最为温情、绵长回忆的一个触发点和美丽、温暖的一幕。金六福选用剪纸系列包装迎来的成功，正是因为剪纸图形符号所能给消费者传达的这种感情意象。（如图1）
二．商品包装中的传统造型符号
商品包装的造型可以从传统的纹样或者器皿当中的造型语言符号提炼结合熔入到包装设计当中去。中国传统的造型符号的内涵与精神是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。要使中国的传统造型符号在商品包装设计当中得以延伸发展，打造新的包装形式，我们因该在理解的基础上取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。以我所创作的“杜康”酒包装为例。杜康酒是河南历史悠久的酒，在为其进行包装设计的时候首先必须了解它的背景文化。司母戊鼎是河南的历史象征。鼎在古代本来就是权力等级的象征符号，所以在杜康酒包装中融合鼎的造型结构一方面是象征河南，另一方面是表现酒的历史感和霸气的特质。最终我在包装结构的形式上结合了“鼎”的造型特点，酒的名字也取名为“杜康鼎”。（如图2）
三．商品包装中的传统材料符号
用材料这种特殊符号来传达传统意义的包装现在也越来越多。传统产品的包装就是利用大自然的原生材料和再生材料，对产品进行包装。这种包装源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、茎叶以及在此基础上发展起来的陶瓷、纸张、编织等材料。对产品的包装形式经过无数次选择、淘汰，最后保留下来的一种被人们公认为完美的形态。因此，它富有民间特色，充满着浓郁的乡土气息。这些自然的传统材料在未用来包装之前的时候并不能称之为符号，但成为包装材料后它就起到表意符号的作用。它成为一个为商品和消费者沟通的作用。例如大家熟悉的美味传统食品粽子，在雪白的糯米中间夹上各种口味和色调的馅芯，然后用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，是人们在长期生活中对包装自然美的创作结晶。粽叶从普通植物成为了包装符号，给人传达一种绿色自然，亲切的符号意义。又如“酒鬼酒”瓶型材料采用的中国瓷。（如图3）中国瓷于唐代成熟，历经宋元明清，扬名世界，成为中国的代名词。在玻璃从西方传入我国之前，陶瓷作为中国酒器，历史悠久，文化底蕴浓厚。近年，越来越多的品牌在酒瓶的开发上呈回归中国瓷之趋势，既是市场竞争的结果，采用中国瓷这种材料符号也是酒文化回归的一种体现。
四．商品包装中的传统色彩符号
在色彩符号的选择上受中国文学、戏曲的影响，商品包装上常会吸收戏剧脸谱，民间木版年画的色彩，特别是采用广大人民群众所喜爱的“国色”———红，用来加强满足视觉的要求和表现吉祥、热烈、喜庆的传统气氛。正红色，三原色中的红，传统的中国红，又称绛色。它对中国人来说已经不仅仅一个颜色，它是代表着喜庆，团圆，幸福的一种符号。俗话说：“一方水土养一方人”。在我们这个六千年历史的文明古国里，由于历史的原因，民族的因素和居住条件的影响，形成了人们对红、绿传统色彩的特殊喜爱。如陕西老乡们都在窗棂和炕围上到处贴着色彩极为鲜明的大红大绿剪纸和炕围画，桌上放的是红斜条盒子包装的口子酒，显得特别醒目和亮堂。传统的色彩不能简单地认为是一种俗气、落后的标志，她体现着中华民族六千年文明史中的民族意识、文化意识和乡土情谊。又如可口可乐在过年的时候的销量总是要比百事可乐要多得多。这很大一部分原因是可口可乐的主色是红色，大家过年都喜欢购买红色的东西，看着喜庆，热烈吉祥。而且春节一般是在严冬，红色同时可以给人传达温暖的视觉感受。所以在过年的时候比起走时尚路线包装以蓝色为主色调的百事可乐，大家更喜爱购买可口可乐。
总结
传统符号在商品包装中的运用方式是多种多样的，中国的传统符号的象征性很强，常用带有象征性的图案，色彩，造型来传达各种思想，德国著名哲学家恩斯特．卡西尔说“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的象征。”而中国的传统符号又以象征性为特点，往往将形与意义结合在一起，又呈现不完全对等的状态。形对意义来讲，呈现出“呈有所掩，示有所隐”曲折地表达事物的状态，从而增加了艺术表现的情趣，提高了形象的鲜活力。设计师应该利用好这个传统符号的设计宝库，设计出更加优秀的中国包装。
参考文献：
1.李幼蒸．理论符号学导论．社会科学文献出版社．2006年8月第1版
2.罗兰•巴尔特著 王东亮 等译．符号学原理．三联出版社．2005年8月第1版
3.王安霞．包装形象的视觉设计．东南大学出版社．2006年8月第1版
4.寻胜兰．源与流．江西美术出版社．2007年5月第1版
5.杭间、何洁、靳埭强．中国传统图形与现代视觉设计．山东画报出版社．2005年8月第1版
（作者联通：214122江苏省江南大学设计艺术学院）