论文部分内容阅读
国产手机在低利润中挣扎
2012年11月9日，市场研究公司Canalys发布的最新报告显示，2012年第三季度苹果iPhone 出货量份额在中国市场从第二季度的 9% 下跌至第三季度的 8%，跌出前五。具体来看，三星仍然排名第一位，而中国本土手机厂商智能手机出货量则有大幅提升，二至五名均为国产厂商所把持，联想公司以13%的市场份额位居第二，酷派（10%）、中兴（10%）和华为（9%）分别位居第三、第四和第五位。综合来看，国产品牌几乎占据中国手机市场半壁江山，这无疑是国产手机有史以来的最佳表现。
然而，不断攀高的市场份额并不能掩盖其跃进式发展背后的隐忧：国产手机的盈利能力并不乐观。
据调研公司Asymco发布的数据显示，2012年第一季度，苹果和三星占据了全球手机行业99%的利润，其中苹果占去了73%的利润。
发布类似数据的不只是Asymco。市场研究公司Canaccord Genuity的报告同样显示，2012年第一季度苹果和三星包揽了99%的利润，第二季度两家利润占比达到了108%，第三季度则达到了106%。超过100%的利润或许有些夸张，但目前三星和苹果垄断市场九成以上利润却是不争的事实。国产手机品牌价值低、利润薄，一直依靠劳动力的廉价优势竞争，以价换量，以出货量大维持生存是当前国产手机生存现状的真实写照。然而，即便是在手机低端市场，随着竞争的加剧，毛利率也在不断下滑，国产手机厂商生存极其艰难。
TCL通讯发布的2012年前三季度财务报告显示，销售收入前三季度同比增长9%达到81.46亿港元，同期净利润将大降97%仅1787万港元，仅第三季度出现了8709万元的净亏损。TCL通讯整体毛利率从2011年同期的22%下降到目前的18%，第四季度毛利率下滑的趋势还将继续。毛利率下滑已成为TCL等国产手机品牌面临的普遍情况。与苹果iphone 智能手机同期超过55%的行业最高的毛利率相比，国产智能手机的毛利率2012年以来一直呈持续下滑的态势。
在"中华酷联"中，仅酷派能实现较为稳定的利润。2012年上半年，酷派实现营收62.2亿港元，同比增长105.4%；净利润1.53亿港元，同比增长28.2%。酷派在国产手机中显得另类，与其清晰的定位不无关系。在业界看来，酷派能获得一定的利润，更主要的原因是其在高端市场有几款产品，包括其大观系列，可为公司带来丰厚的利润。
低端手机不挣钱，在业内似乎已经达成共识。据百度移动发展部总监岳国峰介绍，千元机硬件已经不挣钱，60%手机厂商有可能在2013年淘汰。
博沃科技营销副总裁王占家在接受《广告主》杂志采访时表示，目前，国内手机市场竞争极为激烈，运营商、互联网大佬、传统方案商纷纷杀入，国内手机市场已经变成红海市场。在他看来，2013年将是手机洗牌的一年，强者愈强，众多没有核心竞争力的中小企业将纷纷倒闭，战略发展不清晰的大型企业也将陷入困局，差异化竞争者将胜出。
纷纷发力高端市场
凭借着亲民的价格，国内手机厂商在规模上已经有所斩获。然而其意义并没有人们想象的那么大。国产手机要想取得更大的突破，在于靠产品创新与品牌打造赢得高利润的高端市场。面对低端市场越走越窄的利润空间以及与之形成鲜明对比的高端市场，众多在中低端市场耕耘的国产品牌，如联想、中兴通讯、华为、酷派等手机厂商集体发力中高端手机市场，以渴望分得一杯羹。
为改变中低端品牌形象，2012年华为大张旗鼓要走精品路线，先后推出三款定位为中高端市场的手机。华为公司在接受《广告主》采访时表示，国产手机在高端市场上将大有可为，华为继续坚定不移走精品战略，更加注重产品的综合体验；酷派也将重点放在了高端商务细分市场，并争取获得一定的影响力。其中，定位高端的大观S和大观8950，是国产高端手机的典型代表；联想集团、运营商业务总经理冯幸也表示，联想将重返中高端手机市场，推出系列中高端产品，争取更高的产品利润率；而中兴更是在2012年10月底发布了手机新品牌nubia（努比亚），定位于个性人群中的中高端智能手机。这是中兴通讯成立27年来，首次在集团品牌之外发布新品牌，可见中兴通讯对此给予厚望。nubia品牌下的首款四核手机Z5在12月26日发布。
不单是传统手机品牌厂商，一些新兴的互联网手机品牌也纷纷入局，将目标锁定在中高端市场。小米无疑是其中的典型代表，以大屏幕、高配置、高性价比、发烧机为主打的卖点，并依靠互联网营销的模式，迅速红遍了大江南北。8月16日，小米发布了其四核手机小米2，继续以高配置吸引用户，期望延续小米1的火爆。作为智能手机市场的新生军博沃科技也在2012年10月19日推出千万像素的互联网手机Walker S-F16。在定位上瞄准了25-40岁的高端用户。此外还有一大批其他新兴品牌纷纷入局，使得这块市场逐步升温。
仍需修炼内功
高端手机不仅是高配置，还必须有高端的用户体验，让用户有尊贵感和认同感，此外在营销上也应改变传统的思维，尝试一些新的营销方式。这也在业内似乎达成共识。
在王占家看来，目前，消费者认知问题及国产手机质量的精细度和稳定性是国产手机高端化最大的阻碍。国产手机纷纷布局中高端市场，这是一个好的势头，尽管国产手机走高端路线开始可能出现叫好不叫座的局面，但只要不断提高产品和服务品质，坚持不懈，才是品牌发展之道。
中国联通集团市场营销部终端销售处处长陈丰伟在接受《广告主》采访时表示，手机高端化有两种概念，第一种概念是配置高端化而价格、优惠适中，第二种概念是配置高端化价格高端化。目前在国内，做第一种概念的国产厂家有很多，但成功的凤毛麟角，也就只有“小米”；第二种概念的产品目前几乎是国际品牌垄断，比如苹果、三星、诺基亚等，国产厂家基本无法插足。
在他看来，“手机高端化”必须具备三项优势：产品优势、品牌优势和营销优势，其中产品优势在当前拼硬件配置的形势下，国产厂家想拥有绝对的产品优势几乎不可能，或者说也只能领先很短的时间。品牌优势是需要长时间的积累才可以形成的，不是一蹴而就或者想做高端化就能有好的品牌。好的品牌的高端化产品也不见得都取得好的销量，因此好的营销对高端化手机更加重要。基于以上分析，对于厂家而言，配置高端化，价格高端化才更有意义，而这种意义下的国产手机高端化还处于起步阶段，尤其是品牌积累和营销能力提升是国产手机所缺乏的。但是国产手机想寻求突破，除了规模化销售以外，最重要的是实现“手机高端化”的突破，这是必然选择，“手机高端化”无捷径可言，建议国产厂家还是脚踏实地的做好品牌建设和营销能力提升工作，长期坚持不懈，方能突破。对运营商而言，高端化手机将为运营商带来高质量高贡献的用户，运营商的补贴策略也将由全面补贴向“高贡献高补贴，低贡献低补贴”的市场化补贴政策转化，这将为所有高端化手机发展带来帮助。
北京云狐网络技术有限公司 CEO董德福也表达了类似的看法。他认为，高端手机其实不仅仅是技术，有更多的非硬件元素。如果高端手机指的是硬件高端，那很快就会变为低端，因为最后大家的硬件基本是相同的。因此高端更多的是指品牌的定位和对自己定位的坚持。
中兴nubia品牌总经理倪飞在接受《广告主》采访时表示，从目前来说，国产手机与国际品牌在产品软件、硬件配置上已经无太大差别，目前手机配置上基本都是“安卓系统+高通处理器”，在这种情况下，可以说现在国产手机厂商与三星、摩托罗拉等国际厂商处于同一起跑线上，这对国产手机品牌来说是一次难得机会。在他看来，现在国产手机需要在用户体验上发力，打造差异化的产品，提升品牌的溢价能力，进而赶超国际品牌。nubia在营销上将重点发力除运营商以外的公开市场，此外还采用网上销售渠道。
华为公司表示，高端手机硬件固然重要，硬件之外综合因素带给消费者的体验更为重要。只有踏踏实实把产品和服务做好，才能赢得消费者和业界的认同和尊重。强调产品和品牌定位的KM，华为继续坚定不移地走精品战略，更加注重产品的综合体验。
2012年11月9日，市场研究公司Canalys发布的最新报告显示，2012年第三季度苹果iPhone 出货量份额在中国市场从第二季度的 9% 下跌至第三季度的 8%，跌出前五。具体来看，三星仍然排名第一位，而中国本土手机厂商智能手机出货量则有大幅提升，二至五名均为国产厂商所把持，联想公司以13%的市场份额位居第二，酷派（10%）、中兴（10%）和华为（9%）分别位居第三、第四和第五位。综合来看，国产品牌几乎占据中国手机市场半壁江山，这无疑是国产手机有史以来的最佳表现。
然而，不断攀高的市场份额并不能掩盖其跃进式发展背后的隐忧：国产手机的盈利能力并不乐观。
据调研公司Asymco发布的数据显示，2012年第一季度，苹果和三星占据了全球手机行业99%的利润，其中苹果占去了73%的利润。
发布类似数据的不只是Asymco。市场研究公司Canaccord Genuity的报告同样显示，2012年第一季度苹果和三星包揽了99%的利润，第二季度两家利润占比达到了108%，第三季度则达到了106%。超过100%的利润或许有些夸张，但目前三星和苹果垄断市场九成以上利润却是不争的事实。国产手机品牌价值低、利润薄，一直依靠劳动力的廉价优势竞争，以价换量，以出货量大维持生存是当前国产手机生存现状的真实写照。然而，即便是在手机低端市场，随着竞争的加剧，毛利率也在不断下滑，国产手机厂商生存极其艰难。
TCL通讯发布的2012年前三季度财务报告显示，销售收入前三季度同比增长9%达到81.46亿港元，同期净利润将大降97%仅1787万港元，仅第三季度出现了8709万元的净亏损。TCL通讯整体毛利率从2011年同期的22%下降到目前的18%，第四季度毛利率下滑的趋势还将继续。毛利率下滑已成为TCL等国产手机品牌面临的普遍情况。与苹果iphone 智能手机同期超过55%的行业最高的毛利率相比，国产智能手机的毛利率2012年以来一直呈持续下滑的态势。
在"中华酷联"中，仅酷派能实现较为稳定的利润。2012年上半年，酷派实现营收62.2亿港元，同比增长105.4%；净利润1.53亿港元，同比增长28.2%。酷派在国产手机中显得另类，与其清晰的定位不无关系。在业界看来，酷派能获得一定的利润，更主要的原因是其在高端市场有几款产品，包括其大观系列，可为公司带来丰厚的利润。
低端手机不挣钱，在业内似乎已经达成共识。据百度移动发展部总监岳国峰介绍，千元机硬件已经不挣钱，60%手机厂商有可能在2013年淘汰。
博沃科技营销副总裁王占家在接受《广告主》杂志采访时表示，目前，国内手机市场竞争极为激烈，运营商、互联网大佬、传统方案商纷纷杀入，国内手机市场已经变成红海市场。在他看来，2013年将是手机洗牌的一年，强者愈强，众多没有核心竞争力的中小企业将纷纷倒闭，战略发展不清晰的大型企业也将陷入困局，差异化竞争者将胜出。
纷纷发力高端市场
凭借着亲民的价格，国内手机厂商在规模上已经有所斩获。然而其意义并没有人们想象的那么大。国产手机要想取得更大的突破，在于靠产品创新与品牌打造赢得高利润的高端市场。面对低端市场越走越窄的利润空间以及与之形成鲜明对比的高端市场，众多在中低端市场耕耘的国产品牌，如联想、中兴通讯、华为、酷派等手机厂商集体发力中高端手机市场，以渴望分得一杯羹。
为改变中低端品牌形象，2012年华为大张旗鼓要走精品路线，先后推出三款定位为中高端市场的手机。华为公司在接受《广告主》采访时表示，国产手机在高端市场上将大有可为，华为继续坚定不移走精品战略，更加注重产品的综合体验；酷派也将重点放在了高端商务细分市场，并争取获得一定的影响力。其中，定位高端的大观S和大观8950，是国产高端手机的典型代表；联想集团、运营商业务总经理冯幸也表示，联想将重返中高端手机市场，推出系列中高端产品，争取更高的产品利润率；而中兴更是在2012年10月底发布了手机新品牌nubia（努比亚），定位于个性人群中的中高端智能手机。这是中兴通讯成立27年来，首次在集团品牌之外发布新品牌，可见中兴通讯对此给予厚望。nubia品牌下的首款四核手机Z5在12月26日发布。
不单是传统手机品牌厂商，一些新兴的互联网手机品牌也纷纷入局，将目标锁定在中高端市场。小米无疑是其中的典型代表，以大屏幕、高配置、高性价比、发烧机为主打的卖点，并依靠互联网营销的模式，迅速红遍了大江南北。8月16日，小米发布了其四核手机小米2，继续以高配置吸引用户，期望延续小米1的火爆。作为智能手机市场的新生军博沃科技也在2012年10月19日推出千万像素的互联网手机Walker S-F16。在定位上瞄准了25-40岁的高端用户。此外还有一大批其他新兴品牌纷纷入局，使得这块市场逐步升温。
仍需修炼内功
高端手机不仅是高配置，还必须有高端的用户体验，让用户有尊贵感和认同感，此外在营销上也应改变传统的思维，尝试一些新的营销方式。这也在业内似乎达成共识。
在王占家看来，目前，消费者认知问题及国产手机质量的精细度和稳定性是国产手机高端化最大的阻碍。国产手机纷纷布局中高端市场，这是一个好的势头，尽管国产手机走高端路线开始可能出现叫好不叫座的局面，但只要不断提高产品和服务品质，坚持不懈，才是品牌发展之道。
中国联通集团市场营销部终端销售处处长陈丰伟在接受《广告主》采访时表示，手机高端化有两种概念，第一种概念是配置高端化而价格、优惠适中，第二种概念是配置高端化价格高端化。目前在国内，做第一种概念的国产厂家有很多，但成功的凤毛麟角，也就只有“小米”；第二种概念的产品目前几乎是国际品牌垄断，比如苹果、三星、诺基亚等，国产厂家基本无法插足。
在他看来，“手机高端化”必须具备三项优势：产品优势、品牌优势和营销优势，其中产品优势在当前拼硬件配置的形势下，国产厂家想拥有绝对的产品优势几乎不可能，或者说也只能领先很短的时间。品牌优势是需要长时间的积累才可以形成的，不是一蹴而就或者想做高端化就能有好的品牌。好的品牌的高端化产品也不见得都取得好的销量，因此好的营销对高端化手机更加重要。基于以上分析，对于厂家而言，配置高端化，价格高端化才更有意义，而这种意义下的国产手机高端化还处于起步阶段，尤其是品牌积累和营销能力提升是国产手机所缺乏的。但是国产手机想寻求突破，除了规模化销售以外，最重要的是实现“手机高端化”的突破，这是必然选择，“手机高端化”无捷径可言，建议国产厂家还是脚踏实地的做好品牌建设和营销能力提升工作，长期坚持不懈，方能突破。对运营商而言，高端化手机将为运营商带来高质量高贡献的用户，运营商的补贴策略也将由全面补贴向“高贡献高补贴，低贡献低补贴”的市场化补贴政策转化，这将为所有高端化手机发展带来帮助。
北京云狐网络技术有限公司 CEO董德福也表达了类似的看法。他认为，高端手机其实不仅仅是技术，有更多的非硬件元素。如果高端手机指的是硬件高端，那很快就会变为低端，因为最后大家的硬件基本是相同的。因此高端更多的是指品牌的定位和对自己定位的坚持。
中兴nubia品牌总经理倪飞在接受《广告主》采访时表示，从目前来说，国产手机与国际品牌在产品软件、硬件配置上已经无太大差别，目前手机配置上基本都是“安卓系统+高通处理器”，在这种情况下，可以说现在国产手机厂商与三星、摩托罗拉等国际厂商处于同一起跑线上，这对国产手机品牌来说是一次难得机会。在他看来，现在国产手机需要在用户体验上发力，打造差异化的产品，提升品牌的溢价能力，进而赶超国际品牌。nubia在营销上将重点发力除运营商以外的公开市场，此外还采用网上销售渠道。
华为公司表示，高端手机硬件固然重要，硬件之外综合因素带给消费者的体验更为重要。只有踏踏实实把产品和服务做好，才能赢得消费者和业界的认同和尊重。强调产品和品牌定位的KM，华为继续坚定不移地走精品战略，更加注重产品的综合体验。