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摘要 直销是一种分销方式，其最大特点就是通过面对面的方式进行产品与服务，因此人际沟通在直销中很重要。本文通过对直销、人际传播的特点和优势分析，探讨了人际传播在直销行业中的地位，以及人际传播怎样在直销行业中发挥作用，以期得到更佳的传播效果与效益。
关键词 直销 人际传播 口碑营销 意见领袖
中图分类号：F274 文献标识码：A
自20世纪90年代初，直销模式传入中国，引起了广泛关注，但其发展并非一帆风顺。由于一些非法的个人和组织将其变形为谋取暴利的工具，使得消费者不能全面、正确地理解直销的内涵，我国很多民众已经是根深蒂固，谈“传销”色变。但是，随着安利、玫琳凯、完美、天狮、雅芳等产品在中国直销界的异军突起，中国直销业已经取得了长足的进展，随着2005年国务院正式公布《直销管理条例》和《禁止传销条例》后，直销行业在我国已经步入了法制化进程阶段。
在我国直销学术研究最早是从台湾地区开始的，自1992年我国台湾地区公布多层次直销管理办法后，1994年台湾知名学者黄俊英教授发起举办了第一届直销学术研讨会。通过对“中国学术期刊网络出版总库”的搜索发现，截止2011年5月2日，以“人际传播”为篇名的文章有412篇，其中“人际传播”+“直销”为篇名的期刊论文为0篇。目前相关研究主要可以分为四个层面：一是制度层面，主要从法律、经济、政策等宏观层面探讨直销的存废、构架，直销与经济发展的关系；二是企业的经营层面，主要研究直销企业的经营问题；三是直销团队与与直销人员层面，主要研究直销团队的建设与直销人员发展问题；四是直销产品的消费者行为问题。本文从直销与人际传播这一角度对“直销”进行一些探讨。
一、直销与人际传播
直销业源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁校区的彼德森（ROBERA PETERSON）教授和圣地亚哥大学的沃特巴（THOMSR WOTRUBA ）教授在有关论文里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式”。综合考察，直销（Multi-Level Marketing）是指多层次相关联的经营方式，简称 MLM，即在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点或其他场所）独立的直销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品与服务直接介绍给消费者，进行消费品或服务代理的行销。它实质上就是通过直销代表或现实的客户再去影响其周围的人群，采取人际传播方式推销，把潜在的客户转为现实的客户。
李彬教授认为，大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。在以往的营销方式中， 商家把大部分注意力都集中在通过大众传媒进行传播的信息的制定和发布上，比如广告宣传就是用的最多的方式。美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程：认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化，然后才接受直到最后的购买行动。因此，仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。所以直销公司通过广告宣传的力度远远没有人际传播的力度大。人际传播（interpersonal communication）是指个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的传播活动。两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此，人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”，而关系双方的传递符号的选择，“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么，人际传播方式就具备了一定的可信度，从而促进了双方交换的顺利进行。也就为直销销售活动奠定了基础。
二、人际传播特点和在直销中的优势
(一)人际传播属于一种非制度化的传播。
它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通，是一种相对自由和平等的传播活动。人际传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受；另外一个产品或者服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成一个好的口碑。在直销过程中，直销员不仅能为顾客送货上门，还可以为顾客提供免费咨询、保证退货等售后服务。尤其是直销员在向顾客介绍产品时，不但可以详细地向顾客介绍产品的功能，还可以请顾客免费试用，增加顾客对产品的好感。更为重要的是，直销员非常重视与顾客之间的沟通，不会只卖出商品而不顾其他。他们不仅会给顾客留下联系方式，以方便顾客有问题时及时找到他们，还会在售出产品后主动与顾客联系，询问其使用情况。因此直销企业中产品满意度一般都比较高，所以利用人际传播会产生更大的效果。
(二)人际传播的信息更为丰富。
在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播语境，这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下，就造成了即使相同的信息，传播的效果也有很大不同。而直销在传播环境上，能够更好的利用具体的情境。直销行业一般都是在让人感觉比较舒服的时候进行的，渠道多而灵活。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样，受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。在实际的人际传播中，关系的讯息不仅通过话语，也通过声调、陈述的节奏、眼神等非语言符号显示出来，还会通过接受者的心理感受更间接的来体会，诸如对方总体上给接受方留下的期待、追究、爱慕、怀疑、忧愁、绝望、躲闪、奚落、犹豫等等的心理感受。
(三) 人际传播的互动性高，双向性强，反馈及时。
对于直销来说传播者能够及时传递信息，受传者也能够及时反馈信息。两者可以及时交流，互动。这在直销中可以体现在三个方面：一是减少中间环节及成本。传统商品流程是工厂——一级批发商——二级批发商——三级批发商——零售商—— 消费者。而直销采用了“两点之间直线最短”的营销方式，加速了商品的流通速度，也有效杜绝了假冒伪劣商品；二是由于路径短，所以能够较好地实现个性化销售。直销可以引导消费者正确选购商品，也可以指导消费者正确使用产品；三是便于提供长期的“一对一”的售后服务。消费者在购买了商品之后，百分之八十会碰到问题，但是他们不可能隔三差五地跑到商场来咨询，因此派专人跟踪做售后服务，可以节省他们的时间。
(四) 人际传播中，传受双方的目的性、主动性强。
对于传方来说，在直销企业中，物质收入自不必说，无论直销人员处在哪一个成长阶段，直销公司都会为其提供相应的培训。直销员都在公司的培训中慢慢成长起来。而这种有挑战的阶梯式免费培训正是除了物质收入之外激励员工的另外一个要素。对与受方来说，他们会主动了解甚至接受对于自己有益处的事情。在2007年，由上海新生代市场研究公司与i-merge联合进行的一项调查结果显示，超过三分之一的消费者表示，如果希望进一步了解某品牌信息，他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐”是影响购买决策的最重要因素。这恰恰就是直销行业中亲情营销的写照。
三、对直销行业应用人际关系传播的几点建议
（一）意见领袖——实现连续扩散效应。
人际关系传播要成为企业营销的“利剑”，必须抓住营销中的关键载体——意见领袖。如果直销员与1名普通客户建立联系，那么这名普通客户会再产生2个客户，这2个又产生4个。以此类推。但是如果直销员与一名意见领袖建立联系，那么这名意见领袖会产生4个客户乃至更多，如此扩展，不仅在宽度，在深度上也要快于一般客户数倍。这就实现了扩散效应。
(二) 员工效应——提高传者专业素质。
在直销行业中传者传播主动性得到鼓励，由于人际传播的范围非常的广泛，各类人员素质参差不齐，传播内容在一定程度上就会出现良莠不齐的现象。甚至会出现恶性传播。传播学者理查德·韦斯特和林恩·H·特纳认为：“提出传播具有阴暗的一面，意味着传播具有负面效应。负面传播表现为夸大、操纵、挖苦嘲讽、谩骂和侮辱。”所以为了避免员工为了追求业绩而做出损害顾客、损害公司的行为。提高员工素质也是最重要的事情。
（三）群体影响——应该首选陌生市场。
对于很多直销员来说，做直销首先是从亲朋好友开始，他们的初衷无非是想亲朋好友之间相处的很好，说话可信度高，可以增加营销的概率。但很多直销员只是一味想把直销事业做大，很少关注亲朋好友的感受，死缠乱粘着他们，张口闭口“直销”，最后有人碍于亲朋好友的面子，为其埋单。但是长此以往，亲朋好友也会反感，因此而生分。每个直销员的亲朋好友都是有限的，要想把直销事业做大，应该放眼陌生市场，放眼社会群体。
（四）顾客体验——品质与服务是基础。
高质量的产品和服务永远都是好口碑树立的基础。要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，才能做企业的义务推销员。最好的推介工具就是产品本身，所以像完美、玫琳凯这样的公司，都会为顾客做产品示范，有时候甚至邀请顾客亲自参与操作，这有助于进一步加深顾客对产品的了解与印象，有产品在手，顾客会自己说服自己，进而产生非常强烈的购买意愿。
(五)因人而异——选择合理沟通方式。
直销员还应观察客户的性格特征，以采取相应的沟通方式，因为即使客户有需求也不代表客户会购买商品。因此，直销员还应该继续挖掘客户潜在的其他需求，促使客户从有需求转变为立即需求，刺激客户购买。直销员还必须针对客户的需求推销自己的产品，防止描述与客户需求脱钩或错位，从而促进推销的成功。
（作者：重庆大学贸易与行政学院2009级本科生）
参考文献：
[1]刘金章.直销学概论.东南大学出版社.2006
[2]王怡红.人与人的相遇 ——人际传播论.北京人民出版社,2003.
[3]葛生燕,刘辉,钟武等.直销——中国市场未来的春天.商业营销,2010,(05).
[4]唐盈盈.对我国立法上直销概念的评析．法制与社会,2007.(2)
[5]陶宇红，井绍平.企业营销中的口碑传播影响因素.经营与管理2010,(1):52-54.
[6]项国雄，黄晓慧，张芬芳.新媒体与人际传播.学术园地2006,(4):32-34.
关键词 直销 人际传播 口碑营销 意见领袖
中图分类号：F274 文献标识码：A
自20世纪90年代初，直销模式传入中国，引起了广泛关注，但其发展并非一帆风顺。由于一些非法的个人和组织将其变形为谋取暴利的工具，使得消费者不能全面、正确地理解直销的内涵，我国很多民众已经是根深蒂固，谈“传销”色变。但是，随着安利、玫琳凯、完美、天狮、雅芳等产品在中国直销界的异军突起，中国直销业已经取得了长足的进展，随着2005年国务院正式公布《直销管理条例》和《禁止传销条例》后，直销行业在我国已经步入了法制化进程阶段。
在我国直销学术研究最早是从台湾地区开始的，自1992年我国台湾地区公布多层次直销管理办法后，1994年台湾知名学者黄俊英教授发起举办了第一届直销学术研讨会。通过对“中国学术期刊网络出版总库”的搜索发现，截止2011年5月2日，以“人际传播”为篇名的文章有412篇，其中“人际传播”+“直销”为篇名的期刊论文为0篇。目前相关研究主要可以分为四个层面：一是制度层面，主要从法律、经济、政策等宏观层面探讨直销的存废、构架，直销与经济发展的关系；二是企业的经营层面，主要研究直销企业的经营问题；三是直销团队与与直销人员层面，主要研究直销团队的建设与直销人员发展问题；四是直销产品的消费者行为问题。本文从直销与人际传播这一角度对“直销”进行一些探讨。
一、直销与人际传播
直销业源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁校区的彼德森（ROBERA PETERSON）教授和圣地亚哥大学的沃特巴（THOMSR WOTRUBA ）教授在有关论文里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式”。综合考察，直销（Multi-Level Marketing）是指多层次相关联的经营方式，简称 MLM，即在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点或其他场所）独立的直销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品与服务直接介绍给消费者，进行消费品或服务代理的行销。它实质上就是通过直销代表或现实的客户再去影响其周围的人群，采取人际传播方式推销，把潜在的客户转为现实的客户。
李彬教授认为，大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。在以往的营销方式中， 商家把大部分注意力都集中在通过大众传媒进行传播的信息的制定和发布上，比如广告宣传就是用的最多的方式。美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程：认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化，然后才接受直到最后的购买行动。因此，仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。所以直销公司通过广告宣传的力度远远没有人际传播的力度大。人际传播（interpersonal communication）是指个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的传播活动。两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此，人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”，而关系双方的传递符号的选择，“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么，人际传播方式就具备了一定的可信度，从而促进了双方交换的顺利进行。也就为直销销售活动奠定了基础。
二、人际传播特点和在直销中的优势
(一)人际传播属于一种非制度化的传播。
它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通，是一种相对自由和平等的传播活动。人际传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受；另外一个产品或者服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成一个好的口碑。在直销过程中，直销员不仅能为顾客送货上门，还可以为顾客提供免费咨询、保证退货等售后服务。尤其是直销员在向顾客介绍产品时，不但可以详细地向顾客介绍产品的功能，还可以请顾客免费试用，增加顾客对产品的好感。更为重要的是，直销员非常重视与顾客之间的沟通，不会只卖出商品而不顾其他。他们不仅会给顾客留下联系方式，以方便顾客有问题时及时找到他们，还会在售出产品后主动与顾客联系，询问其使用情况。因此直销企业中产品满意度一般都比较高，所以利用人际传播会产生更大的效果。
(二)人际传播的信息更为丰富。
在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播语境，这种特殊的语境会产生新的意义。不同的环境下，就造成了即使相同的信息，传播的效果也有很大不同。而直销在传播环境上，能够更好的利用具体的情境。直销行业一般都是在让人感觉比较舒服的时候进行的，渠道多而灵活。传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样，受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。在实际的人际传播中，关系的讯息不仅通过话语，也通过声调、陈述的节奏、眼神等非语言符号显示出来，还会通过接受者的心理感受更间接的来体会，诸如对方总体上给接受方留下的期待、追究、爱慕、怀疑、忧愁、绝望、躲闪、奚落、犹豫等等的心理感受。
(三) 人际传播的互动性高，双向性强，反馈及时。
对于直销来说传播者能够及时传递信息，受传者也能够及时反馈信息。两者可以及时交流，互动。这在直销中可以体现在三个方面：一是减少中间环节及成本。传统商品流程是工厂——一级批发商——二级批发商——三级批发商——零售商—— 消费者。而直销采用了“两点之间直线最短”的营销方式，加速了商品的流通速度，也有效杜绝了假冒伪劣商品；二是由于路径短，所以能够较好地实现个性化销售。直销可以引导消费者正确选购商品，也可以指导消费者正确使用产品；三是便于提供长期的“一对一”的售后服务。消费者在购买了商品之后，百分之八十会碰到问题，但是他们不可能隔三差五地跑到商场来咨询，因此派专人跟踪做售后服务，可以节省他们的时间。
(四) 人际传播中，传受双方的目的性、主动性强。
对于传方来说，在直销企业中，物质收入自不必说，无论直销人员处在哪一个成长阶段，直销公司都会为其提供相应的培训。直销员都在公司的培训中慢慢成长起来。而这种有挑战的阶梯式免费培训正是除了物质收入之外激励员工的另外一个要素。对与受方来说，他们会主动了解甚至接受对于自己有益处的事情。在2007年，由上海新生代市场研究公司与i-merge联合进行的一项调查结果显示，超过三分之一的消费者表示，如果希望进一步了解某品牌信息，他们会选择询问用过该品牌的朋友。而其中“亲友推荐”是影响购买决策的最重要因素。这恰恰就是直销行业中亲情营销的写照。
三、对直销行业应用人际关系传播的几点建议
（一）意见领袖——实现连续扩散效应。
人际关系传播要成为企业营销的“利剑”，必须抓住营销中的关键载体——意见领袖。如果直销员与1名普通客户建立联系，那么这名普通客户会再产生2个客户，这2个又产生4个。以此类推。但是如果直销员与一名意见领袖建立联系，那么这名意见领袖会产生4个客户乃至更多，如此扩展，不仅在宽度，在深度上也要快于一般客户数倍。这就实现了扩散效应。
(二) 员工效应——提高传者专业素质。
在直销行业中传者传播主动性得到鼓励，由于人际传播的范围非常的广泛，各类人员素质参差不齐，传播内容在一定程度上就会出现良莠不齐的现象。甚至会出现恶性传播。传播学者理查德·韦斯特和林恩·H·特纳认为：“提出传播具有阴暗的一面，意味着传播具有负面效应。负面传播表现为夸大、操纵、挖苦嘲讽、谩骂和侮辱。”所以为了避免员工为了追求业绩而做出损害顾客、损害公司的行为。提高员工素质也是最重要的事情。
（三）群体影响——应该首选陌生市场。
对于很多直销员来说，做直销首先是从亲朋好友开始，他们的初衷无非是想亲朋好友之间相处的很好，说话可信度高，可以增加营销的概率。但很多直销员只是一味想把直销事业做大，很少关注亲朋好友的感受，死缠乱粘着他们，张口闭口“直销”，最后有人碍于亲朋好友的面子，为其埋单。但是长此以往，亲朋好友也会反感，因此而生分。每个直销员的亲朋好友都是有限的，要想把直销事业做大，应该放眼陌生市场，放眼社会群体。
（四）顾客体验——品质与服务是基础。
高质量的产品和服务永远都是好口碑树立的基础。要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，才能做企业的义务推销员。最好的推介工具就是产品本身，所以像完美、玫琳凯这样的公司，都会为顾客做产品示范，有时候甚至邀请顾客亲自参与操作，这有助于进一步加深顾客对产品的了解与印象，有产品在手，顾客会自己说服自己，进而产生非常强烈的购买意愿。
(五)因人而异——选择合理沟通方式。
直销员还应观察客户的性格特征，以采取相应的沟通方式，因为即使客户有需求也不代表客户会购买商品。因此，直销员还应该继续挖掘客户潜在的其他需求，促使客户从有需求转变为立即需求，刺激客户购买。直销员还必须针对客户的需求推销自己的产品，防止描述与客户需求脱钩或错位，从而促进推销的成功。
（作者：重庆大学贸易与行政学院2009级本科生）
参考文献：
[1]刘金章.直销学概论.东南大学出版社.2006
[2]王怡红.人与人的相遇 ——人际传播论.北京人民出版社,2003.
[3]葛生燕,刘辉,钟武等.直销——中国市场未来的春天.商业营销,2010,(05).
[4]唐盈盈.对我国立法上直销概念的评析．法制与社会,2007.(2)
[5]陶宇红，井绍平.企业营销中的口碑传播影响因素.经营与管理2010,(1):52-54.
[6]项国雄，黄晓慧，张芬芳.新媒体与人际传播.学术园地2006,(4):32-34.