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【摘要】网络红人“呛口小辣椒”——重庆一对双胞胎姐妹开博至今，总访问量达到68，174，538，她们以漂亮、时尚红透网络，吸引了众多人的关注。她们随手拈来的网络博客成为了无数网民的穿衣宝典。只要她们在博客中穿过的衣服，短时间内就会被无数人跟风购买。本文通过将网络红人的宣传效果与电视广告相对比，从而对这种“网络红人”形成的原因、其后现代特征、文化意义，以及这种现象带来的消极影响进行分析。
【关键词】网络红人 广告效应 后现代 文化意义
4年前，“呛口小辣椒”就以组合的方式在网络上出道，姐姐Viviandan、妹妹miumiu以甜美热辣的时装搭配风靡网络，她们真诚又谦虚的性格赢得了无数“辣椒粉”的支持。她们在网络上刮起一股“辣椒”旋风！如今，她们的网络日记几乎代替了传统的时装杂志，成为白领丽人每日必读的穿衣宝典，她们也成为新一代网络红人。在日志里，姐妹俩以时尚先锋的身份引领着不会穿衣的白领，让她们可以依样画葫芦，通过跟穿获取自信，同时减少盲目血拼的费用。她们同时还会把每件衣服的购买信息（如价格、购买地址等）一并公布，面对网友的频繁询问，她们也非常有耐心。不光网友们十分敬仰“呛口小辣椒”，一些网店店主也对她们“顶礼膜拜”。而事实也是如此，只要“呛口小辣椒”光顾的网店，该店同款衣服的销量就会奇迹般地直线上升。①与“小辣椒”相似，近几年国内外出现了很多在博客中公布自己的穿衣搭配而走红网络的普通人。网络红人的不断出现，日益引起了人们的关注，人们不禁会问，与动辄斥巨资拍摄的电视广告相比，制作成本如此低廉、简单的网络博客为何会获得如此大的社会影响力和社会宣传效果？这种后现代网络现象究竟为何会产生？其究竟代表的是何种文化？我们应该如何看待它？
一、“网络红人”现象产生的原因
1、全球化的网络时代背景
“网络红人”现象可以算是一种后现代的大众文化。而被称为第四媒体的互联网涵盖了其他媒体的所有优点，并有其它媒体无可比拟的动人之处，它赋予了这种大众文化独有的传播优势。首先，在互联网中每一个人都既是传播主体又是接受主体，互联网为每一个人提供了表现表达自己的平台。与精英文化不同，这种大众文化基本上是一种没有门槛、没有限制的交流和沟通。其次，网络技术可以把世界上所有的计算机连在一起，超链接使得在全球范围内实现信息资源的共享成为可能，从而能更加有效地实现信息的传递和沟通。第三，互联网的高速性、即时性让这种大众文化获得更大、更深的影响。第四，网络具有匿名性的特点，在网络中，除了IP地址，没有人会知道你是谁，因此每个人在网络中都可以隐匿现实中的自己，可以无拘无束的表达自己，自由彰显自己的个性而不必对此有任何心理负担。
2、西方社会文化的影响
随着我国经济的发展，外来的文化和思潮也在我国迅速的发展，人们的价值观念、行为方式也更加多元化，追求个性解放成为这个时期年轻人的时尚，②而网络的各种优点正好符合他们表达自我，张扬个性的要求，因此互联网自然而然成为其表现的平台。
3、青年网民的特质
细心观察“网络红人”现象中的当事人，你会发现，大部分都是二十出头的年轻人，而青年人的特质决定了他们多追求个性张扬和新鲜刺激，而后现代大众文化以消解神圣、张扬个性、强调自我的姿态为青年人所认可和接受。
4、一部分的商业炒作
虽然“网络红人”出现一开始可能其主要目的往往只是自娱自乐，并不是为了赚钱。可当其知名度达到一定程度时，当网民对其开始疯狂跟风的时候，一些媒体和商家则会看中其知名度和号召力，邀请其为之做宣传或制造卖点。
二、“网络红人”现象的后现代特征
“网络红人”现象作为后现代大众文化必定有其独特的后现代特征。接下来，就针对“呛口小辣椒”爆红现象与电视广告相对比，来分析“网络红人”现象所具有的后现代主义特征：
1、商业性
在《后现代主义与文化理论》中，杰姆逊认为“在后现代社会里，由于广告，由于形象文化，无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等等领域无处不在，正是在这一意义上我们处在一个新的历史阶段，而且文化也就有了不同的含义。”③现今，人们所经之处，所看，所听，到处都是广告。人们的行为因此被商业、消费支配影响。“呛口小辣椒”在博客中所秀的照片，看似没有什么商业目的，却仍然存在着商业痕迹的烙印。一张张照片中所秀的衣服，不管是“辣椒”自己购买还是来自商家赞助，都会在照片贴出之后得到网民的关注，大量网民跟风购买，其宣传影响力比电视广告有过之而无不及。
2、直白性
可以看出，“呛口小辣椒”一开始开博并不是出于任何商业目的，她们拍这些照片似乎完全是游记、或者是日常琐碎的记录，她们不是为了推销什么、说明什么，最终的目的无疑只是娱乐。简单的几张照片，所有照片的背景皆取自自家的墙壁，站在自家的穿衣镜前，摆个POSE就可以，最后的照片最多用PS稍微修正美化一下而已。她们不是为了表达什么，宣传什么，她们不需要解释，要表达的全部意义都明确地体现在博客的照片和文章中。这样就是她们博客的受众不需要猜测，不需要揣摩，一切都可以轻松阅读、浏览。然而，现今的很多电视广告的制作者们为了避免广告太过直白，往往要绞尽脑汁去创造一些意境、一些有个性的LOGO或者广告词，从而让观众对商品能够留下深刻的印象，或者让观众对商品产生一种上品的感觉从而愿意去消费。例如德芙丝滑巧克力的广告当中，巧克力被幻化成了丝滑的丝巾从女主角身上缠绵而过，就是为了说明德芙巧克力给人的丝滑口感等等。像这些广告常常让人在看的时候不知所云，直到放完回味后才恍然大悟，甚至有些到最后你都不知道它是做什么的广告。正因为“网络红人”现象所具有的后现代文化的特征，这些特征正好符合这个社会追求快餐文化、文化娱乐化的要求，从而获得了如此大的社会影响。
3、零散化
杰姆逊认为，在后现代，人已经“零散化”了，人已经变成了碎片。主体零散成碎片以后，主观感性变弱，创作的作品也只是一堆客观的表现物，没有深度，为了表现而表现。“呛口小辣椒”的博客是后现代主体零散化的产物。博客中的一张张的照片，一篇篇文章都只是博主的心情所记，不需要你耗费精力去思考、揣测的，你可以把看博客权当是一种娱乐。相对而言，电视广告因为完全出于商业原因，使其具有明确的宣传推销目的，并为了让观众产生深刻的印象或有购买的冲动或潜意识，就会在不同时段不断的重复播出，而观众对于这些广告的收看则没有选择的权利，收看这个频道，就不得不观看此频道的广告，观众因此被迫观看广告。
4、距离感的消失
网络媒介的即时性、传播广泛性、资源丰富性使得距离感得以消失。不出家门，只要打开电脑，就可以在线阅读、欣赏文章图片影音，而这些都不受时间的限制，只要想看，网络都可以为你提供。“呛口小辣椒”博客中的照片之所以得以广泛传播并取得巨大影响，很大一部分原因即来自于媒介的“复制”和网络的“超链接”功能。博客中大量的照片被网友、网站进行复制、超链接，而发布在其他的网站。这样网友在其中一个网页看到一张照片，则可以通过超链接进入其他网站，观看更多的关于“呛口小辣椒”的照片，如果他们觉得不错，可以继续传播。这种不需要成本的链接，使得传播更加广泛，距离感也就必然会消失。而在电视广告的传播中，广告要想能长时间的播映，能在更多的电视台放映则需要投入大量的广告费用。这种成本门槛导致有些中小品牌难以承受而无法进行电视广告的宣传，从而无法被更多人所知晓。
总而言之，这种“网络红人”现象是网络文化中富有后现代时代特征的现象，它体现了人们在后现代的一种零散化、娱乐化、无深度化等状态和精神特征，它不会只风靡一时，而将长期存在。但我们也应看到，这种“网络红人”现象背后，也存在着一些消极的影响。
三、后现代“网络红人”现象带来的消极影响
1、影响人们的人生观和价值观
一般来说，明星的成功很大一部分源自其自身的辛苦努力再加上一些机缘等因素，与此相比，“网络红人”的成名则显得特别简单和容易。这就使得一些人也希望自己可以如此轻松的一炮而红，从而往往会急功近利，放弃正常的生活方式，荒废学业和工作，陷入某种兴奋和幻想的状态，想方设法地进行自我炒作。
2、可能导致丧失独立人格
由于对“网络红人”迷恋，可能导致网民因为过度崇拜、迷恋“网络红人”而失去判断是非的能力，凡事以“网络红人”的行为为标准，对“网络红人”一味的效仿跟风，而没有自己个人的判断。同样，“网络红人”在网络和现实中都有一大批“粉丝”，这些“粉丝”往往为了捍卫自己的偶像，在网络上进行疯狂炒作、拉帮结派甚至互相谩骂，从而破坏了网络的正常秩序和良好环境。
3、影响个人审美观
由于对“网络红人”的盲目追求和一味崇拜，“网络红人”在博客中所提到或使用的东西，常常在博客中登出后就会立刻热销。这也同时造成一种情况，就是网民对“网络红人”博客中所提到的东西不分好坏的全盘接受，这其中往往有些较低俗、恶俗、媚俗的东西也被网友当成时尚和美的东西去追逐。长此以往，就会对网友的审美价值和道德价值产生巨大的冲击，形成不良的效果，导致其越来越低俗化。
所以，对于现今出现的“网络红人”现象，我们要辨证地看待。在既看到它强大的功能的同时也要意识到其爆红背后可能存在的负面影响，从而充分利用其积极方面，发挥其强大功能，而对其消极影响能给予正确的引导和监督管理。
参考文献
①百度词条
②王亚鹏，《网络红人现象剖析》，《当代青年研究》，2007（12）
③杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997
（作者：安徽大学新闻传播学院学生）
责编：周蕾
【关键词】网络红人 广告效应 后现代 文化意义
4年前，“呛口小辣椒”就以组合的方式在网络上出道，姐姐Viviandan、妹妹miumiu以甜美热辣的时装搭配风靡网络，她们真诚又谦虚的性格赢得了无数“辣椒粉”的支持。她们在网络上刮起一股“辣椒”旋风！如今，她们的网络日记几乎代替了传统的时装杂志，成为白领丽人每日必读的穿衣宝典，她们也成为新一代网络红人。在日志里，姐妹俩以时尚先锋的身份引领着不会穿衣的白领，让她们可以依样画葫芦，通过跟穿获取自信，同时减少盲目血拼的费用。她们同时还会把每件衣服的购买信息（如价格、购买地址等）一并公布，面对网友的频繁询问，她们也非常有耐心。不光网友们十分敬仰“呛口小辣椒”，一些网店店主也对她们“顶礼膜拜”。而事实也是如此，只要“呛口小辣椒”光顾的网店，该店同款衣服的销量就会奇迹般地直线上升。①与“小辣椒”相似，近几年国内外出现了很多在博客中公布自己的穿衣搭配而走红网络的普通人。网络红人的不断出现，日益引起了人们的关注，人们不禁会问，与动辄斥巨资拍摄的电视广告相比，制作成本如此低廉、简单的网络博客为何会获得如此大的社会影响力和社会宣传效果？这种后现代网络现象究竟为何会产生？其究竟代表的是何种文化？我们应该如何看待它？
一、“网络红人”现象产生的原因
1、全球化的网络时代背景
“网络红人”现象可以算是一种后现代的大众文化。而被称为第四媒体的互联网涵盖了其他媒体的所有优点，并有其它媒体无可比拟的动人之处，它赋予了这种大众文化独有的传播优势。首先，在互联网中每一个人都既是传播主体又是接受主体，互联网为每一个人提供了表现表达自己的平台。与精英文化不同，这种大众文化基本上是一种没有门槛、没有限制的交流和沟通。其次，网络技术可以把世界上所有的计算机连在一起，超链接使得在全球范围内实现信息资源的共享成为可能，从而能更加有效地实现信息的传递和沟通。第三，互联网的高速性、即时性让这种大众文化获得更大、更深的影响。第四，网络具有匿名性的特点，在网络中，除了IP地址，没有人会知道你是谁，因此每个人在网络中都可以隐匿现实中的自己，可以无拘无束的表达自己，自由彰显自己的个性而不必对此有任何心理负担。
2、西方社会文化的影响
随着我国经济的发展，外来的文化和思潮也在我国迅速的发展，人们的价值观念、行为方式也更加多元化，追求个性解放成为这个时期年轻人的时尚，②而网络的各种优点正好符合他们表达自我，张扬个性的要求，因此互联网自然而然成为其表现的平台。
3、青年网民的特质
细心观察“网络红人”现象中的当事人，你会发现，大部分都是二十出头的年轻人，而青年人的特质决定了他们多追求个性张扬和新鲜刺激，而后现代大众文化以消解神圣、张扬个性、强调自我的姿态为青年人所认可和接受。
4、一部分的商业炒作
虽然“网络红人”出现一开始可能其主要目的往往只是自娱自乐，并不是为了赚钱。可当其知名度达到一定程度时，当网民对其开始疯狂跟风的时候，一些媒体和商家则会看中其知名度和号召力，邀请其为之做宣传或制造卖点。
二、“网络红人”现象的后现代特征
“网络红人”现象作为后现代大众文化必定有其独特的后现代特征。接下来，就针对“呛口小辣椒”爆红现象与电视广告相对比，来分析“网络红人”现象所具有的后现代主义特征：
1、商业性
在《后现代主义与文化理论》中，杰姆逊认为“在后现代社会里，由于广告，由于形象文化，无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等等领域无处不在，正是在这一意义上我们处在一个新的历史阶段，而且文化也就有了不同的含义。”③现今，人们所经之处，所看，所听，到处都是广告。人们的行为因此被商业、消费支配影响。“呛口小辣椒”在博客中所秀的照片，看似没有什么商业目的，却仍然存在着商业痕迹的烙印。一张张照片中所秀的衣服，不管是“辣椒”自己购买还是来自商家赞助，都会在照片贴出之后得到网民的关注，大量网民跟风购买，其宣传影响力比电视广告有过之而无不及。
2、直白性
可以看出，“呛口小辣椒”一开始开博并不是出于任何商业目的，她们拍这些照片似乎完全是游记、或者是日常琐碎的记录，她们不是为了推销什么、说明什么，最终的目的无疑只是娱乐。简单的几张照片，所有照片的背景皆取自自家的墙壁，站在自家的穿衣镜前，摆个POSE就可以，最后的照片最多用PS稍微修正美化一下而已。她们不是为了表达什么，宣传什么，她们不需要解释，要表达的全部意义都明确地体现在博客的照片和文章中。这样就是她们博客的受众不需要猜测，不需要揣摩，一切都可以轻松阅读、浏览。然而，现今的很多电视广告的制作者们为了避免广告太过直白，往往要绞尽脑汁去创造一些意境、一些有个性的LOGO或者广告词，从而让观众对商品能够留下深刻的印象，或者让观众对商品产生一种上品的感觉从而愿意去消费。例如德芙丝滑巧克力的广告当中，巧克力被幻化成了丝滑的丝巾从女主角身上缠绵而过，就是为了说明德芙巧克力给人的丝滑口感等等。像这些广告常常让人在看的时候不知所云，直到放完回味后才恍然大悟，甚至有些到最后你都不知道它是做什么的广告。正因为“网络红人”现象所具有的后现代文化的特征，这些特征正好符合这个社会追求快餐文化、文化娱乐化的要求，从而获得了如此大的社会影响。
3、零散化
杰姆逊认为，在后现代，人已经“零散化”了，人已经变成了碎片。主体零散成碎片以后，主观感性变弱，创作的作品也只是一堆客观的表现物，没有深度，为了表现而表现。“呛口小辣椒”的博客是后现代主体零散化的产物。博客中的一张张的照片，一篇篇文章都只是博主的心情所记，不需要你耗费精力去思考、揣测的，你可以把看博客权当是一种娱乐。相对而言，电视广告因为完全出于商业原因，使其具有明确的宣传推销目的，并为了让观众产生深刻的印象或有购买的冲动或潜意识，就会在不同时段不断的重复播出，而观众对于这些广告的收看则没有选择的权利，收看这个频道，就不得不观看此频道的广告，观众因此被迫观看广告。
4、距离感的消失
网络媒介的即时性、传播广泛性、资源丰富性使得距离感得以消失。不出家门，只要打开电脑，就可以在线阅读、欣赏文章图片影音，而这些都不受时间的限制，只要想看，网络都可以为你提供。“呛口小辣椒”博客中的照片之所以得以广泛传播并取得巨大影响，很大一部分原因即来自于媒介的“复制”和网络的“超链接”功能。博客中大量的照片被网友、网站进行复制、超链接，而发布在其他的网站。这样网友在其中一个网页看到一张照片，则可以通过超链接进入其他网站，观看更多的关于“呛口小辣椒”的照片，如果他们觉得不错，可以继续传播。这种不需要成本的链接，使得传播更加广泛，距离感也就必然会消失。而在电视广告的传播中，广告要想能长时间的播映，能在更多的电视台放映则需要投入大量的广告费用。这种成本门槛导致有些中小品牌难以承受而无法进行电视广告的宣传，从而无法被更多人所知晓。
总而言之，这种“网络红人”现象是网络文化中富有后现代时代特征的现象，它体现了人们在后现代的一种零散化、娱乐化、无深度化等状态和精神特征，它不会只风靡一时，而将长期存在。但我们也应看到，这种“网络红人”现象背后，也存在着一些消极的影响。
三、后现代“网络红人”现象带来的消极影响
1、影响人们的人生观和价值观
一般来说，明星的成功很大一部分源自其自身的辛苦努力再加上一些机缘等因素，与此相比，“网络红人”的成名则显得特别简单和容易。这就使得一些人也希望自己可以如此轻松的一炮而红，从而往往会急功近利，放弃正常的生活方式，荒废学业和工作，陷入某种兴奋和幻想的状态，想方设法地进行自我炒作。
2、可能导致丧失独立人格
由于对“网络红人”迷恋，可能导致网民因为过度崇拜、迷恋“网络红人”而失去判断是非的能力，凡事以“网络红人”的行为为标准，对“网络红人”一味的效仿跟风，而没有自己个人的判断。同样，“网络红人”在网络和现实中都有一大批“粉丝”，这些“粉丝”往往为了捍卫自己的偶像，在网络上进行疯狂炒作、拉帮结派甚至互相谩骂，从而破坏了网络的正常秩序和良好环境。
3、影响个人审美观
由于对“网络红人”的盲目追求和一味崇拜，“网络红人”在博客中所提到或使用的东西，常常在博客中登出后就会立刻热销。这也同时造成一种情况，就是网民对“网络红人”博客中所提到的东西不分好坏的全盘接受，这其中往往有些较低俗、恶俗、媚俗的东西也被网友当成时尚和美的东西去追逐。长此以往，就会对网友的审美价值和道德价值产生巨大的冲击，形成不良的效果，导致其越来越低俗化。
所以，对于现今出现的“网络红人”现象，我们要辨证地看待。在既看到它强大的功能的同时也要意识到其爆红背后可能存在的负面影响，从而充分利用其积极方面，发挥其强大功能，而对其消极影响能给予正确的引导和监督管理。
参考文献
①百度词条
②王亚鹏，《网络红人现象剖析》，《当代青年研究》，2007（12）
③杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997
（作者：安徽大学新闻传播学院学生）
责编：周蕾