减压营销的境界是情感认同

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  死板无趣,是减压营销的大敌
  
  作为新世纪的上班族,压力和上个世纪的上班族大为不同,虽然城市越来越繁华,机会越来越多,但人才更是遍地都是,竞争更激烈,加之物价的涨幅大于工资的涨幅,导致上班族工作负荷重,经常加班,同事、朋友、同学关系疏远,难求真诚,工作也很不稳定,他们每天工作8~12小时,甚至更多,生活时间被大量挤压,再扣除每天6~8小时的睡觉时间,没有多少可以自由支配的生活时间。
  上班族生活时间如此少,工作压力带来的光源综合征、电脑综合征、熬夜综合征、夜宵综合征、盒饭综合征、时间综合征、星期一综合征、长假综合征等,让上班族有时都会忘记自己是怎么生活的。压力、烦躁、枯燥感常伴他们的左右,也因此,他们觉得除了工作必需,自己完全没必要面对、忍受产品或信息的哪怕一丁点儿死板无趣。
  他们不吝惜把大量时间贡献给网络,为的是逃离现实的无趣,在虚拟世界中找到志同道合者,找到有趣的事物。以动漫为例,兔斯基的表情受到那么多上班族的追捧,是因为兔斯基的表情可爱,同时展现了上班族在现实中无法展现的动作。张小盒作为城市上班族代言人,形象、概念、故事上都诠释出了上班族的状态,因此得到大家的认同、共鸣。近年流行的粉丝文化,也要归功于上班族情感认同心理的助推。一句话,未来上班族消费更需要有情绪、有情感的东西。
  
  洞察能够引起共鸣的情感交流
  
  什么是有情绪、有情感呢?
  商场是购物的场所,咖啡厅是喝咖啡看书会友的场所,酒吧是喝酒的场所,KTV是唱歌的场所,这些经常是上班族试图减压的场所,但能否达到目的呢?
  事实上商场的物品往往是枯燥的,没有什么表情,只是满足了上班族产品功能的需求。就比如说你要穿衣,你就买了,产品的功能是实现了,却并未实现上班族的心理需求。为什么这么说呢?你可以去商场体验一下,往往你买件衣服,只会去考量价格、款式、合身不合身,这是最主要的需求。按道理,商家已经满足了你的需求。而其实你的内心还有更深层次的需求,也是人性最基本的需求。打个比方说,如果我这么做,相信你一定能获得更大的放松,更多的惊喜。你买件衣服,我送你一本服装秀手册,或是如何保管衣服的手册,或是一本笑话书,或是一个玩具,或是一本食谱,或是一张CD。同样是促销,但是给人的感觉是不一样的,是一种情感的沟通与互动。实际上这里面就会发现各种商机在联合、在延伸。
  同理,你去咖啡厅喝咖啡,一般桌子上都有一束花,而花仅仅是摆设,对于你的放松、解压带来不大的作用。而如果你此时起身埋完单,服务员微笑着把花当做礼物送给你,此时我想你一定会增加对这家咖啡厅的情感印象,你的心情也因此更加舒畅。
  针对上班族的减压营销,绝不是商场、咖啡厅、酒吧等特殊场所的专利。营销者只要抛弃浮躁的产品设计、品牌广告宣传,让产品、营销回到人性本质,在人与人、人与产品、人与品牌之间体现出真诚、真实,就可能获得上班族的青睐。
  看看HENRY组图。HENRY来自日本,不过是吸尘器,但将它表情化、符号化后,我们会发现它变得可爱了,似乎在和你交流,传达一种情感、个性。生产HENRY的这家公司又将HENRY延伸成钱包、衣服、钥匙扣、玩具等产品,形成了一体化发展。当然仅仅这些是不够的,虽然产品有个性,有表情,但还应注重其文化与品牌价值构建,以张小盒品牌和兔斯基品牌为例,张小盒是在构建上班族盒子文化,兔斯基是在引领人性展现文化,这些都直达人的内心,并由此产生情感,产生互动。由此可见,那些以上班族为主要(或重要)消费群体的传统品牌,需要突破,需要树立自己独有的品牌文化,在传达产品功能之外,更应注重与上班族进行情感沟通,以达到认知、认同、喜欢、拥护。
  而随着科技、互联网的发展,针对上班族的“情感化电子商务”、“情感化高科技产品”无疑会有更广阔的空间。以“不用浇水的植物”为例。现在办公室常见的绿色盆栽不会再养蚊子,也不劳工友或保洁阿姨帮忙浇水了。只要有光,封在玻璃瓶中的蕨类或兰花类的迷你绿色植物,就能透过瓶底晶亮的胶状物得到所需的养分与水分,甚至会开花。三五个月后,等植物长到瓶子装不下,再移植到一般的盆栽。这种植物在日、韩粉领上班族间已经蔚为风潮,满足忙碌的工作人士渴望情感陪伴却无暇付出的心理。
  上班族的工作生活已经很单调了,品牌推广的任务就是化解或稀释这种单调,湖南卫视的快男、超女是如此,百事可乐“我要上罐”的活动也是如此。未来企业品牌建设不单要考虑品牌自身,更应从上班族的心理出发,来进行品牌建设,让产品的脸、品牌的脸生动起来。
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