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全球营销战略的研究对于企业开展跨国经营活动时有非常重要的指导意义，但是全球营销战略到底包含了哪些内容却一直没有统一的定义，本文综述了前人的三种主要观点，即标准化/适应化、价值链的配置一协调和竞争活动的整合。许多学者为此作了大量的实证研究。最新的发展则是综述了上述的三种观点，这样的研究为继续探讨全球营销战略与其他变量如绩效之间的关系提供了坚实而统一的基础.