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随着全球经济的快速发展,越来越多的企业要参与激烈的国际竞争,并向世界各地的消费者推销自己的产品,而广告是他们增强企业竞争力、展现企业实力的必要手段。产品销往外国的同时,企业也面临着如何在当地做广告的问题,因此广告翻译就成了一个被越来越多的翻译工作者所关注的问题,广告翻译也需要适当的理论指导,20世纪70年代出现的目的论可以说为我们研究广告翻译提供了很好的理论框架,我们可以在这个框架下找到更合适的翻译策略。
一、广告的语言特点及广告翻译的特殊性
广告属于一种特殊的应用文体,是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。所以广告的目的就是要刺激消费者的购买欲望,使商家获得利润,这也决定了广告语言的简明性、生动性和美感。广告语言有别于文学语言,但也不同于一般的应用文体语言,它是商业和文化的结合体,在追求经济效益的同时还有着内在的文化价值和观念。
为了突出广告的宣传功能,增强产品在消费者中的影响力,使其更加深入人心,达到良好的商业效果,广告中经常会出现比喻、拟人、双关、押韵等修辞方式,所以说广告更是一种语言的艺术。可是在语言的转换中传达这种艺术效果是翻译工作的一个难点。正是广告语言的这些特点决定了广告翻译的特殊性,那就是如何让广告符合目的语国家受众的语言习惯,适应另一种文化的审美情趣,同时还能保证广告对产品的宣传功效,达到商业目的。
二、目的论概述
20世纪70年代,德国功能学派翻译理论开始兴起,并且至今仍然在翻译理论研究方面占有重要地位,这是一种解释力很强的理论。功能派的基础理论是目的论,它最初由德国学者汉斯﹒弗米尔提出。弗米尔指出翻译应当遵守三个法则,也就是目的法则、连贯法则和忠实法则,其中最为首要的就是目的法则,因为人类的行为都有其目的,翻译作为人类的一种行为,必然是有其意图的。他还强调行为是发生在文化背景之中的,不同的文化有着各异的风俗习惯和价值观,所以翻译不是简单机械的一对一的语言转换,它还涉及到文化的适应性等问题。
克里斯蒂安﹒诺德于上世纪90年代对弗米尔的理论做出了进一步的完善,给了翻译以新的诠释,她指出:"翻译就是要创作使其发挥某种功能的译语文本,它与源语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译能使因客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。"因此,翻译作为一种交际行为,其过程是由这种行为的目的决定的,进而决定这个过程中的翻译策略。译者在翻译过程中应该是以达到译入语文化中的交际功能为目的。所以译文的交际目的就是指导翻译的主要原则。
三、目的论指导下的广告翻译策略
进行广告翻译的时候,首先要确定翻译将实现的预期功能,那就是让广告在目标语文化中发生的功能与在源语文化中发生的功能相等,使目标语文化中的受众能够通过广告采取消费行为,商家能够通过翻译广告获得利润。为了实现这种预期功能,译者就要采取相应的翻译策略,这就是按照翻译的目的性原则行动,因此可以说目的论是一种具有可操作性的、对实践有指导意义的理论。
随着国际交往的日益频繁,国家之间的文化认同度越来越高,但是不同文化的消费者也无可避免会有不同的价值取向,所以广告的语言风格也要因文化背景而做出调整。尤其是面对具有文化内涵的广告语言的时候,译者需要做出文化的嫁接。所谓文化的嫁接就是把一种文化元素,通过语言的形式植入到另一种语言文化的背景当中,在另一种文化上体现出来,其结果就是既保持了源语文化元素的内涵,又能让目的语文化的消费者接受和理解。随着全球化进程的不断加速,人们普遍对另一种文化,尤其是强势文化,有着越来越高的认同度,甚至希望在广告中出现某种带有"洋味"的因素,这也是为什么越来越多的译者采取异化的翻译策略。所谓异化翻译策略就是故意使译文冲破目的语常规,保留原文中的异国情调。以广告翻译中最为常见的商标翻译为例,Coca-cola的译名从上世纪三十年代的"蝌蝌肯蜡"到如今的"可口可乐"不能不说体现了国人审美取向和文化取向的转变。
在具体的广告翻译中,译者会根据其翻译的目的性原则以及翻译策略采取适当的翻译方法。为了避免译文读者的误解,也为了在译文中实现翻译的交际目的,译者可以对原文进行必要的取舍,做出一定的增删和改变。经过总结,我们可以发现以下几种广告翻译中经常运用的方法:
(一)直译法
有些广告语言精练、明确,在目的语中容易找到相应的译文,并且也不会因文化差异造成目的语读者在理解上的误差,这时候就可以采取直译的方法。例如:
Challenge the Limits.
译作:挑战极限。
The new digital era.
译作:数码新时代。
前者是三星广告,后者是索尼影碟机广告。这两个广告的原文形式都相对简单,直译之后仍然保留了原文的简明,明确表达了原文的内容和形式,中国消费者也能从汉语中感受到广告的宣传力量。
(二)意译法
有的广告为了达到其宣传的目的会采取一些独特的表达方法,这些在源语文化中能够引起消费者共鸣的语句如果直译为目的语可能会丧失其在源语中的感染力,目的语读者也难以体会其精彩之处,这时译者就有必要在某种程度上摆脱原文的束缚,进行意译。例如:
Good to the last drop. (Maxwell)
译作:滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
Intelligence everywhere.
译作:智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
这两个广告如果按照原文的形式进行直译,会显得乏味而枯燥,因而译者根据产品特点和自身理解进行了意译,其结果是不言而喻的,既保留了原文的简练特点,也充分展现了中文的美感,给中国消费者以充分的想象空间。
(三)创译法
顾名思义,创意法就是广告的一种脱离源语语意的再创造,这是一种创造性的翻译。译者为了照顾目的语文化中消费者的阅读或者欣赏习惯,在语言上实现某种交际目的,会在译文中加入某些原文中所没有的语句,这其中必然会加入译者个人的理解和对产品的诠释。例如:
Start ahead. (Rejoice)
译作:成功之路,从头开始。(飘柔)
Connecting People. (Nokia)
译作:科技以人为本。(诺基亚)
在这两则广告中,前者的"成功之路"是译者的创造,这种句子结构更符合中文的语言习惯,而在源语基础上加入成功的概念也更容易引起消费者的好感。后者的"科技以人为本"可以说完全打破了源语的表达方法,但是却体现出了诺基亚手机注重科技因素,为人们沟通做出贡献的特点。通过译者的创造,广告从语言到文化都更加符合中国受众的习惯和心理特点。
(四)减译法
广告在源语文化中和在译入语文化中的受众会受到不同文化环境的影响,这也是译者在翻译过程中要充分考虑的因素,要求译者对源语的信息进行筛选,把其中在译入语文化中无法被理解不能引起共鸣的内容删掉不译。
四、结语
广告语言既能体现经济价值又能展现文化魅力,广告行为带有很强的目的性,就是要用简单的语言说明某种商品的优点,达到宣传目的,从而带来经济效益,这就决定了广告翻译也是一种有明确目的性的行为。因此,译者在翻译过程中所采取的策略必然是要为其目的服务的,可以通过直译、意译、创译和减译等方法来实现其目的,让广告这种特殊的应用文体在译入语文化环境下也能产生同在源语文化环境下相同的效果,也就是提升产品魅力,刺激消费者的购买欲,从而为广告主带来利润。
参考文献:
[1]Nord, Christiane. Translation as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M].Manchester, UK: St. Jerome, 1997.
[2]Vermeer, Hans. A Framework for a General Theory of Translating [M].Heidelberg: Heidelberg University, 1978.
[3]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985.
[4]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译, 2004, (11).
一、广告的语言特点及广告翻译的特殊性
广告属于一种特殊的应用文体,是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。所以广告的目的就是要刺激消费者的购买欲望,使商家获得利润,这也决定了广告语言的简明性、生动性和美感。广告语言有别于文学语言,但也不同于一般的应用文体语言,它是商业和文化的结合体,在追求经济效益的同时还有着内在的文化价值和观念。
为了突出广告的宣传功能,增强产品在消费者中的影响力,使其更加深入人心,达到良好的商业效果,广告中经常会出现比喻、拟人、双关、押韵等修辞方式,所以说广告更是一种语言的艺术。可是在语言的转换中传达这种艺术效果是翻译工作的一个难点。正是广告语言的这些特点决定了广告翻译的特殊性,那就是如何让广告符合目的语国家受众的语言习惯,适应另一种文化的审美情趣,同时还能保证广告对产品的宣传功效,达到商业目的。
二、目的论概述
20世纪70年代,德国功能学派翻译理论开始兴起,并且至今仍然在翻译理论研究方面占有重要地位,这是一种解释力很强的理论。功能派的基础理论是目的论,它最初由德国学者汉斯﹒弗米尔提出。弗米尔指出翻译应当遵守三个法则,也就是目的法则、连贯法则和忠实法则,其中最为首要的就是目的法则,因为人类的行为都有其目的,翻译作为人类的一种行为,必然是有其意图的。他还强调行为是发生在文化背景之中的,不同的文化有着各异的风俗习惯和价值观,所以翻译不是简单机械的一对一的语言转换,它还涉及到文化的适应性等问题。
克里斯蒂安﹒诺德于上世纪90年代对弗米尔的理论做出了进一步的完善,给了翻译以新的诠释,她指出:"翻译就是要创作使其发挥某种功能的译语文本,它与源语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译能使因客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。"因此,翻译作为一种交际行为,其过程是由这种行为的目的决定的,进而决定这个过程中的翻译策略。译者在翻译过程中应该是以达到译入语文化中的交际功能为目的。所以译文的交际目的就是指导翻译的主要原则。
三、目的论指导下的广告翻译策略
进行广告翻译的时候,首先要确定翻译将实现的预期功能,那就是让广告在目标语文化中发生的功能与在源语文化中发生的功能相等,使目标语文化中的受众能够通过广告采取消费行为,商家能够通过翻译广告获得利润。为了实现这种预期功能,译者就要采取相应的翻译策略,这就是按照翻译的目的性原则行动,因此可以说目的论是一种具有可操作性的、对实践有指导意义的理论。
随着国际交往的日益频繁,国家之间的文化认同度越来越高,但是不同文化的消费者也无可避免会有不同的价值取向,所以广告的语言风格也要因文化背景而做出调整。尤其是面对具有文化内涵的广告语言的时候,译者需要做出文化的嫁接。所谓文化的嫁接就是把一种文化元素,通过语言的形式植入到另一种语言文化的背景当中,在另一种文化上体现出来,其结果就是既保持了源语文化元素的内涵,又能让目的语文化的消费者接受和理解。随着全球化进程的不断加速,人们普遍对另一种文化,尤其是强势文化,有着越来越高的认同度,甚至希望在广告中出现某种带有"洋味"的因素,这也是为什么越来越多的译者采取异化的翻译策略。所谓异化翻译策略就是故意使译文冲破目的语常规,保留原文中的异国情调。以广告翻译中最为常见的商标翻译为例,Coca-cola的译名从上世纪三十年代的"蝌蝌肯蜡"到如今的"可口可乐"不能不说体现了国人审美取向和文化取向的转变。
在具体的广告翻译中,译者会根据其翻译的目的性原则以及翻译策略采取适当的翻译方法。为了避免译文读者的误解,也为了在译文中实现翻译的交际目的,译者可以对原文进行必要的取舍,做出一定的增删和改变。经过总结,我们可以发现以下几种广告翻译中经常运用的方法:
(一)直译法
有些广告语言精练、明确,在目的语中容易找到相应的译文,并且也不会因文化差异造成目的语读者在理解上的误差,这时候就可以采取直译的方法。例如:
Challenge the Limits.
译作:挑战极限。
The new digital era.
译作:数码新时代。
前者是三星广告,后者是索尼影碟机广告。这两个广告的原文形式都相对简单,直译之后仍然保留了原文的简明,明确表达了原文的内容和形式,中国消费者也能从汉语中感受到广告的宣传力量。
(二)意译法
有的广告为了达到其宣传的目的会采取一些独特的表达方法,这些在源语文化中能够引起消费者共鸣的语句如果直译为目的语可能会丧失其在源语中的感染力,目的语读者也难以体会其精彩之处,这时译者就有必要在某种程度上摆脱原文的束缚,进行意译。例如:
Good to the last drop. (Maxwell)
译作:滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
Intelligence everywhere.
译作:智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
这两个广告如果按照原文的形式进行直译,会显得乏味而枯燥,因而译者根据产品特点和自身理解进行了意译,其结果是不言而喻的,既保留了原文的简练特点,也充分展现了中文的美感,给中国消费者以充分的想象空间。
(三)创译法
顾名思义,创意法就是广告的一种脱离源语语意的再创造,这是一种创造性的翻译。译者为了照顾目的语文化中消费者的阅读或者欣赏习惯,在语言上实现某种交际目的,会在译文中加入某些原文中所没有的语句,这其中必然会加入译者个人的理解和对产品的诠释。例如:
Start ahead. (Rejoice)
译作:成功之路,从头开始。(飘柔)
Connecting People. (Nokia)
译作:科技以人为本。(诺基亚)
在这两则广告中,前者的"成功之路"是译者的创造,这种句子结构更符合中文的语言习惯,而在源语基础上加入成功的概念也更容易引起消费者的好感。后者的"科技以人为本"可以说完全打破了源语的表达方法,但是却体现出了诺基亚手机注重科技因素,为人们沟通做出贡献的特点。通过译者的创造,广告从语言到文化都更加符合中国受众的习惯和心理特点。
(四)减译法
广告在源语文化中和在译入语文化中的受众会受到不同文化环境的影响,这也是译者在翻译过程中要充分考虑的因素,要求译者对源语的信息进行筛选,把其中在译入语文化中无法被理解不能引起共鸣的内容删掉不译。
四、结语
广告语言既能体现经济价值又能展现文化魅力,广告行为带有很强的目的性,就是要用简单的语言说明某种商品的优点,达到宣传目的,从而带来经济效益,这就决定了广告翻译也是一种有明确目的性的行为。因此,译者在翻译过程中所采取的策略必然是要为其目的服务的,可以通过直译、意译、创译和减译等方法来实现其目的,让广告这种特殊的应用文体在译入语文化环境下也能产生同在源语文化环境下相同的效果,也就是提升产品魅力,刺激消费者的购买欲,从而为广告主带来利润。
参考文献:
[1]Nord, Christiane. Translation as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M].Manchester, UK: St. Jerome, 1997.
[2]Vermeer, Hans. A Framework for a General Theory of Translating [M].Heidelberg: Heidelberg University, 1978.
[3]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985.
[4]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译, 2004, (11).