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【摘要】微博的出现诞生，对于报媒而言是机遇也是挑战。本文剖析了微博在报媒中应用的必要性，以《羊城晚报》为研究对象，对其运用微博的方式进行探讨，并对当前微博在报媒应用中存在的一些普遍问题进行分析，提出相关建议，从而为报媒在微博时代的竞争策略提供新思路。
【关键词】微博；《羊城晚报》；应用
微博以其独特的传播优势成为新一代的媒介宠儿。微博的迅猛发展对传统报媒形成的巨大冲击已引起广泛关注。它对新闻的生产和传播方式产生了变革，改变了大众阅读习惯，也是媒介融合的必然要求。报媒如何应对新的挑战，报媒如何利用微博来实现自身发展成了媒体人关心的话题。在本文中，笔者将以《羊城晚报》为例浅谈微博在报媒中的应用。
一、《羊城晚报》对微博的运用
（一）微博化传播本媒体新闻
自《羊城晚报》在新浪注册微博后，现已拥有粉丝近110万人，它利用自己的官方微博来进行内容推介，对新闻进行粗略加工，改写成微博的形式发布。这不仅可以扩大报纸的覆盖宽度，也可以增加微博的聚合力和活跃度。微博可以发布文字、图片、音频、视频、链接。对于报媒而言，最简单的就是用“新闻标题 链接”的形式发布最新的新闻。稍复杂的方式是对新闻进行精加工，完整的格式一般是：新闻标题 重要内容提示 链接 图片 可选项(如@、##、音视频)，而且惯常的做法是对标题加粗括号，力求吸引网友的注意。下面《羊城晚报》的一条微博以内容提要的方式将新闻的精华展示出来，符合现代人的浅阅读的习惯，而图片则达到吸引眼球的效果。（见图1）
事实上，在某些紧急状况下，微博也成为平面媒体发布信息的第一渠道。例如《羊城晚报》在2010年4月15日玉树地震发生的第二天，就通过微博的及时更新，发布前方的最新消息。比如“12时前后，玉树州发生2次强烈余震，玉树州消防支队大楼晃动强烈。”诸如此类就成为人们了解玉树前方的第一手信息资料。而此时，为追求时效，大多直接以文字，或者文字 图片的形式发布。
（二）整合微博信息，刊播微博事件和言论
1、在报纸上开辟微博专版，摘登微博言论
2010年广东省两会期间，《羊城晚报》与新浪网、金羊网合作推出“两会微博”，同时开辟“微博版”，短短6天时间，超过1.3万名网友关注并发表数百条评论。“微博版”以互动、轻松和活跃的形式受到了广大读者的欢迎，相比于以前的两会报道，此次采用的收集微博言论进行报道的方式更令人感到耳目一新。（见图2）
2、在报纸上开辟网络版，搜罗“网事”
2009年9月，《羊城晚报》推出“网事博览”版，开始与网络进行对话，微博作为新事物，自然倍受青睐，许多关于微博的报道纷纷走上报纸版面。微博成为报纸上网络版中的“常客”。通过这种方式，微博借报纸的影响力和公信力得以被越来越多的人了解，而报媒也通过报道微博丰富了报纸版面内容，跟上了时代潮流。
3、对在微博中引起热议的网络事件进行报道
随着微博在人们的网络生活中占有越来越重要的分量，“微博事件”渐渐走上报纸版面。以下是《羊城晚报》对引起热议的“微博事件”——方舟子街头遇袭事件的报道的部分截图：
4、用微博小栏目配合专题报道
《羊城晚报》8月4日整版报道暑期“小升初”培训班的情况，配发“微博热议”小栏目，摘录了7条微博上关于补习班的批评言论，内容十分鲜活，而且角度多元。通过这种灵活的方式，用微博小栏目配合自己的专题报道，整合微博中与自己报道内容话题相关的网上言论，为我所用，也收到了很好的效果。
（三）开设报纸微博网站，办自己的微博
由羊城晚报报业集团投资设立的金羊网于2010年3月2日推出金羊微博。目前金羊网有名人微博和记者微博。其中记者微博主要包括了以羊城晚报、新快报、金羊网为代表的广东媒体圈子的记者编辑。而金羊网的微博用户也可以通过手机编写发送微博进行新闻爆料，第一时间将身边的新鲜事、突发事呈现在网络上，并通过微博飞速在网络上进行传播。
特定的微博用户是重要的信息源，而微博的实时搜索功能也为人们有目的的寻找信息提供了极大的帮助。在微博平台上，新闻记者和编辑可以利用这个功能衡量事件的受欢迎程度和受众的感兴趣程度，记者可以从微博上获得大量有用的新闻线索。
二、微博在报媒中应用存在的问题及相关建议
（一）报纸与微博结合的形式过于简单，摘录微博的原则亟待确立
很多报纸媒体只是简单的在门户网站上注册微博,博文形式是报纸新闻导读 链接，就像是纸媒在网络上开的“广告窗”。这种方式不够灵活，没有充分发挥微博的力量，访问量较低，影响力较小。
报媒的官方微博应该用活微博，报道链接不应仅仅只是推送，还应有分享，评论转发其他用户的信息，使读者与报媒的记者编辑读者打成一片，互动起来，并把微博上的精彩内容搬上报纸。报媒举办的活动，编辑读者的往来，报道的反响讨论等都可以借助微博获得最新鲜最直接的信息和反馈，同时也能经营与读者受众的感情关系。
但作为报媒，摘录微博时更应有一套自己的采选标准和原则，以树立自己的权威性和影响力。
（二）固定的微博专栏、专版鲜见
当下已有部分报纸开辟了微博专栏或专版，如《新京报》的“微博大义”栏目，《都市快报》的“微生活”版面，《青年时报》的“微言大义”栏目等。但是大多数的报纸并没有固定的微博专栏或版面，仅仅只是偶尔聊聊微博，谈谈微博事件。笔者以为，报媒开设固定的微博专栏、专版还是很有必要的。首先，微博的形式和内容可以活跃报纸版面，使原本较为传统和呆板的报纸版面显得更为生动活泼。其次，若设置固定的微博专栏专版也可以使报纸副刊跟上时代潮流，丰富报纸副刊内容。第三，固定的微博专栏专版可以为报纸带去新的受众，吸引广告商。
（三）报媒成功运用微博的案例较少，部分纸媒运用微博的动力不足
以当下的情形看来，传统媒体如报媒已开始探索与微博共生共赢的道路，然而微博从诞生到现在不过短短几年，开展微博在报媒中的应用还有一段曲折的路要走。 笔者认为，报媒应结合自身特点，发挥自身优势，分析微博的优缺点，敢于创新实践。比如，3G时代就给微博与报媒的融合带来了新的机遇。3G手机的推出，一方面可以给用户提供更多的新闻阅读，另一方面也可以随时随地的为新闻媒体提供新闻。而报媒为了自身发展可采取新的应对策略——有偿的融合互动。将高质量的微博内容加以编辑评论，制作成一份微博报纸，有偿地提供给网络并上载到手机上，使更多订阅手机报的受众受益。
（四）微博内容的真实性、准确性难以考证
微博作为一个信息发布的平台，人们可以随时随地的发布信息，但这种便捷不但使信息质量难以保证，而且其真实性也大打折扣。2010年12月6日晚，“金庸去世”的消息在微博上开始传播开来，作为具有影响力和权威性的正式媒体——《中国新闻周刊》，也在其官方微博转发了这一消息。《中国新闻周刊》虽然随即删除了谣言并两度致歉，但仍然遭到网友的纷纷指责。
金庸“被去世”与《中国新闻周刊》的做法为报媒敲响了警钟。虽然传统报媒对新闻消息等有较为严格的审核机制，然而也不乏出现疏漏，尤其是现在许多报媒的记者纷纷注册了个人微博，一些记者的微博具有个性化，带有评论性质，而如果记者个人的微博言论出现偏见与失实，而被报媒官方微博转发，那将会得不偿失，对报媒产生巨大伤害。
在微博泛滥的今天，报媒记者编辑更应做好以下几点：
1、碰到觉得有争议的微博信息，不要急于转发，要先弄清楚事情的来龙去脉，再决定要不要转发给自己的受众。
2、转发前一定要看清楚对方是否带着开玩笑的口吻，否则很可能弄巧成拙。
3、多转发一些有意义的，受众关心的消息话题，而不是转发一些闲言碎语、谣言、消极的段子等等。
（五）编辑记者在报纸、微博信息发布中的角色转换不够灵活自如
有个问题一直困扰着媒体行业的领导层，那就是做报纸和做网络是否需要两班人马？造成经营成本增加的一个原因是许多记者忽视了采、写、编与摄、录、编的关系，而停留在传统记者的水平上。事实上，不仅记者需要进行角色的转换，编辑也需要从“把关人”转向“引路人”。然而许多传统报媒的编辑记者对于网络工作显得较为生疏，这样，开展微博在报媒中的应用就缺少相关人员支持，自然更让许多报媒显得心有余而力不足了。
在这个问题上，培养编辑记者转型就成为了必须。如《羊城晚报》管理微博的特殊性在于，记者和编辑都被要求定时完成微博工作，因此内容往往有高度的个性化和互动性，一条微博的跟帖和转发数量常常会有上百人甚至数百人。因此，记者必须腾出更多的时间和精力来经营微博。同样的，报媒的编辑记者在面对微博上的海量信息和各种意见时，也要善于选择把关，为网民提供一个可以交流的平台。因此，编辑也要一改“幕后人”形象，走到台前，担当起微博的主持人和公众的对话者。
结语
实践证明，微博与报媒的互动是一种充满活力、能产生积极影响，实现报媒与微博共赢的传播模式。开展微博在报媒中应用的目的就是及时获知信息，以最快最便捷的方式传达给受众，给传统的报媒带去生机、注入新鲜血液，以更好地适应人们对于信息的需求。
参考文献
①吴杰，《微博传统媒体的新帮手：已经超越BBS和博客》[J].《中国记者》，2010（9）：15
②王维维，《微博时代的媒介融合》[J].《青年记者》，2010（15）：29
③王淑华，《“微博客时代”的媒体应对》[J].《新闻实践》,2009（10）：11
④王倩，《纸媒微博：新传播模式的实践与设想》[J].《中国记者》，2010（8）：21
⑤慕夏溪，《浅议我国报网互动的新发展》[J].《榆林学院学报》，2010（1）：10
⑥胡凯，《微博:快乐表达背后隐藏的危机》[J].《青年记者》，2010（24）：29
⑦李开复：《微博改变一切》，上海财经大学出版社，2011
（作者：河北大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾
【关键词】微博；《羊城晚报》；应用
微博以其独特的传播优势成为新一代的媒介宠儿。微博的迅猛发展对传统报媒形成的巨大冲击已引起广泛关注。它对新闻的生产和传播方式产生了变革，改变了大众阅读习惯，也是媒介融合的必然要求。报媒如何应对新的挑战，报媒如何利用微博来实现自身发展成了媒体人关心的话题。在本文中，笔者将以《羊城晚报》为例浅谈微博在报媒中的应用。
一、《羊城晚报》对微博的运用
（一）微博化传播本媒体新闻
自《羊城晚报》在新浪注册微博后，现已拥有粉丝近110万人，它利用自己的官方微博来进行内容推介，对新闻进行粗略加工，改写成微博的形式发布。这不仅可以扩大报纸的覆盖宽度，也可以增加微博的聚合力和活跃度。微博可以发布文字、图片、音频、视频、链接。对于报媒而言，最简单的就是用“新闻标题 链接”的形式发布最新的新闻。稍复杂的方式是对新闻进行精加工，完整的格式一般是：新闻标题 重要内容提示 链接 图片 可选项(如@、##、音视频)，而且惯常的做法是对标题加粗括号，力求吸引网友的注意。下面《羊城晚报》的一条微博以内容提要的方式将新闻的精华展示出来，符合现代人的浅阅读的习惯，而图片则达到吸引眼球的效果。（见图1）
事实上，在某些紧急状况下，微博也成为平面媒体发布信息的第一渠道。例如《羊城晚报》在2010年4月15日玉树地震发生的第二天，就通过微博的及时更新，发布前方的最新消息。比如“12时前后，玉树州发生2次强烈余震，玉树州消防支队大楼晃动强烈。”诸如此类就成为人们了解玉树前方的第一手信息资料。而此时，为追求时效，大多直接以文字，或者文字 图片的形式发布。
（二）整合微博信息，刊播微博事件和言论
1、在报纸上开辟微博专版，摘登微博言论
2010年广东省两会期间，《羊城晚报》与新浪网、金羊网合作推出“两会微博”，同时开辟“微博版”，短短6天时间，超过1.3万名网友关注并发表数百条评论。“微博版”以互动、轻松和活跃的形式受到了广大读者的欢迎，相比于以前的两会报道，此次采用的收集微博言论进行报道的方式更令人感到耳目一新。（见图2）
2、在报纸上开辟网络版，搜罗“网事”
2009年9月，《羊城晚报》推出“网事博览”版，开始与网络进行对话，微博作为新事物，自然倍受青睐，许多关于微博的报道纷纷走上报纸版面。微博成为报纸上网络版中的“常客”。通过这种方式，微博借报纸的影响力和公信力得以被越来越多的人了解，而报媒也通过报道微博丰富了报纸版面内容，跟上了时代潮流。
3、对在微博中引起热议的网络事件进行报道
随着微博在人们的网络生活中占有越来越重要的分量，“微博事件”渐渐走上报纸版面。以下是《羊城晚报》对引起热议的“微博事件”——方舟子街头遇袭事件的报道的部分截图：
4、用微博小栏目配合专题报道
《羊城晚报》8月4日整版报道暑期“小升初”培训班的情况，配发“微博热议”小栏目，摘录了7条微博上关于补习班的批评言论，内容十分鲜活，而且角度多元。通过这种灵活的方式，用微博小栏目配合自己的专题报道，整合微博中与自己报道内容话题相关的网上言论，为我所用，也收到了很好的效果。
（三）开设报纸微博网站，办自己的微博
由羊城晚报报业集团投资设立的金羊网于2010年3月2日推出金羊微博。目前金羊网有名人微博和记者微博。其中记者微博主要包括了以羊城晚报、新快报、金羊网为代表的广东媒体圈子的记者编辑。而金羊网的微博用户也可以通过手机编写发送微博进行新闻爆料，第一时间将身边的新鲜事、突发事呈现在网络上，并通过微博飞速在网络上进行传播。
特定的微博用户是重要的信息源，而微博的实时搜索功能也为人们有目的的寻找信息提供了极大的帮助。在微博平台上，新闻记者和编辑可以利用这个功能衡量事件的受欢迎程度和受众的感兴趣程度，记者可以从微博上获得大量有用的新闻线索。
二、微博在报媒中应用存在的问题及相关建议
（一）报纸与微博结合的形式过于简单，摘录微博的原则亟待确立
很多报纸媒体只是简单的在门户网站上注册微博,博文形式是报纸新闻导读 链接，就像是纸媒在网络上开的“广告窗”。这种方式不够灵活，没有充分发挥微博的力量，访问量较低，影响力较小。
报媒的官方微博应该用活微博，报道链接不应仅仅只是推送，还应有分享，评论转发其他用户的信息，使读者与报媒的记者编辑读者打成一片，互动起来，并把微博上的精彩内容搬上报纸。报媒举办的活动，编辑读者的往来，报道的反响讨论等都可以借助微博获得最新鲜最直接的信息和反馈，同时也能经营与读者受众的感情关系。
但作为报媒，摘录微博时更应有一套自己的采选标准和原则，以树立自己的权威性和影响力。
（二）固定的微博专栏、专版鲜见
当下已有部分报纸开辟了微博专栏或专版，如《新京报》的“微博大义”栏目，《都市快报》的“微生活”版面，《青年时报》的“微言大义”栏目等。但是大多数的报纸并没有固定的微博专栏或版面，仅仅只是偶尔聊聊微博，谈谈微博事件。笔者以为，报媒开设固定的微博专栏、专版还是很有必要的。首先，微博的形式和内容可以活跃报纸版面，使原本较为传统和呆板的报纸版面显得更为生动活泼。其次，若设置固定的微博专栏专版也可以使报纸副刊跟上时代潮流，丰富报纸副刊内容。第三，固定的微博专栏专版可以为报纸带去新的受众，吸引广告商。
（三）报媒成功运用微博的案例较少，部分纸媒运用微博的动力不足
以当下的情形看来，传统媒体如报媒已开始探索与微博共生共赢的道路，然而微博从诞生到现在不过短短几年，开展微博在报媒中的应用还有一段曲折的路要走。 笔者认为，报媒应结合自身特点，发挥自身优势，分析微博的优缺点，敢于创新实践。比如，3G时代就给微博与报媒的融合带来了新的机遇。3G手机的推出，一方面可以给用户提供更多的新闻阅读，另一方面也可以随时随地的为新闻媒体提供新闻。而报媒为了自身发展可采取新的应对策略——有偿的融合互动。将高质量的微博内容加以编辑评论，制作成一份微博报纸，有偿地提供给网络并上载到手机上，使更多订阅手机报的受众受益。
（四）微博内容的真实性、准确性难以考证
微博作为一个信息发布的平台，人们可以随时随地的发布信息，但这种便捷不但使信息质量难以保证，而且其真实性也大打折扣。2010年12月6日晚，“金庸去世”的消息在微博上开始传播开来，作为具有影响力和权威性的正式媒体——《中国新闻周刊》，也在其官方微博转发了这一消息。《中国新闻周刊》虽然随即删除了谣言并两度致歉，但仍然遭到网友的纷纷指责。
金庸“被去世”与《中国新闻周刊》的做法为报媒敲响了警钟。虽然传统报媒对新闻消息等有较为严格的审核机制，然而也不乏出现疏漏，尤其是现在许多报媒的记者纷纷注册了个人微博，一些记者的微博具有个性化，带有评论性质，而如果记者个人的微博言论出现偏见与失实，而被报媒官方微博转发，那将会得不偿失，对报媒产生巨大伤害。
在微博泛滥的今天，报媒记者编辑更应做好以下几点：
1、碰到觉得有争议的微博信息，不要急于转发，要先弄清楚事情的来龙去脉，再决定要不要转发给自己的受众。
2、转发前一定要看清楚对方是否带着开玩笑的口吻，否则很可能弄巧成拙。
3、多转发一些有意义的，受众关心的消息话题，而不是转发一些闲言碎语、谣言、消极的段子等等。
（五）编辑记者在报纸、微博信息发布中的角色转换不够灵活自如
有个问题一直困扰着媒体行业的领导层，那就是做报纸和做网络是否需要两班人马？造成经营成本增加的一个原因是许多记者忽视了采、写、编与摄、录、编的关系，而停留在传统记者的水平上。事实上，不仅记者需要进行角色的转换，编辑也需要从“把关人”转向“引路人”。然而许多传统报媒的编辑记者对于网络工作显得较为生疏，这样，开展微博在报媒中的应用就缺少相关人员支持，自然更让许多报媒显得心有余而力不足了。
在这个问题上，培养编辑记者转型就成为了必须。如《羊城晚报》管理微博的特殊性在于，记者和编辑都被要求定时完成微博工作，因此内容往往有高度的个性化和互动性，一条微博的跟帖和转发数量常常会有上百人甚至数百人。因此，记者必须腾出更多的时间和精力来经营微博。同样的，报媒的编辑记者在面对微博上的海量信息和各种意见时，也要善于选择把关，为网民提供一个可以交流的平台。因此，编辑也要一改“幕后人”形象，走到台前，担当起微博的主持人和公众的对话者。
结语
实践证明，微博与报媒的互动是一种充满活力、能产生积极影响，实现报媒与微博共赢的传播模式。开展微博在报媒中应用的目的就是及时获知信息，以最快最便捷的方式传达给受众，给传统的报媒带去生机、注入新鲜血液，以更好地适应人们对于信息的需求。
参考文献
①吴杰，《微博传统媒体的新帮手：已经超越BBS和博客》[J].《中国记者》，2010（9）：15
②王维维，《微博时代的媒介融合》[J].《青年记者》，2010（15）：29
③王淑华，《“微博客时代”的媒体应对》[J].《新闻实践》,2009（10）：11
④王倩，《纸媒微博：新传播模式的实践与设想》[J].《中国记者》，2010（8）：21
⑤慕夏溪，《浅议我国报网互动的新发展》[J].《榆林学院学报》，2010（1）：10
⑥胡凯，《微博:快乐表达背后隐藏的危机》[J].《青年记者》，2010（24）：29
⑦李开复：《微博改变一切》，上海财经大学出版社，2011
（作者：河北大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾