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摘要：每一次媒介的变迁都是人类文明的客观反映，每一个阶段的演进都伴随着不同消费文化的形成。融媒体突破了传统媒介的束缚，构建了一种全新的广告传播形态：STORYTELLING广告。本文以符号视角探讨了STORYTELLING广告的逻辑和受众认知，认为其降低了受众的阻抗心理，干预并建构受众对广告的“主动”认知，能更好地实现广告信息的传递和品牌系统的打造。
关键词：融媒体 STORYTELLING广告 符号 认知心理
“有什么样的媒介，就有什么样的感知方式和认知方式，就有什么样的文化，就有什么样的社会结构”，正如麦克卢汉所言，当今融媒体作为一种新的媒介形态改变了我们认知世界的方式，也改变了以往人们通过不断获取物质满足来建构自我存在感的消费观念，将社会消费文化由物的消费变成了一种对符号的消费。貌似只有通过对符号的消费，才能获取波德里亚所言的“现实生活中的安宁”。而“广告是符号消费的最佳对象”，融媒体带来的新的消费文化必然需要一种全新的广告形态去满足受众对于符号消费的需求，以突破大众媒介时代对符号消费的种种限制，唤起受众在视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等多维度和全方位的认知感受。
一、融媒体时代广告的新形式：STORYTELLING
一直以来，所有的消费在“物”的表层消费行为之下往往都包含着“意义”的消费成分，呈现出强烈的二元消费结构，如对名车、豪宅、奢侈品的向往，既有物质消费的一面，又有对符号占有的象征意义的一面。笔者认为，融媒体带来的消费群体认知方式的变化，必然导致品牌形象的构建由之前的“有形形象（物）”到“无形形象（意义）”的过渡。根据索绪尔符号学理论，品牌形象中的有形形象即品牌“能指”，是可视的、可直接感知的物的成分；无形形象即品牌“所指”，是能指所构建的“意义”即意识形态成分。品牌是两者符号的集合体，企业对品牌形象的构建过程也是符号打造的过程，因此品牌建设在本质上是一种“符号学工程”。
在融媒体的影响下，广告成为品牌符号系统构建的主要途径和形式，新时期的广告已经打破了以往的传统概念，西方出现了STORYTELLING（故事诉求）的新形式。目前，中国学者对于STORYTELLING的研究较少，在西方学者研究视野中，认为品牌广告诉求应该包含“STORY+TELL+ING”三部分内容。“STORY”主要指品牌故事，浓缩品牌信息及意識形态符号，“TELL”指诉求方式，包含口述、文字、声音、图画、影像等的视听符号，“ING”指现在性、信息的共享和交感，以及彼此间的相互作用。一言以蔽之，STORYTELLING广告是一种基于原剧符号基础上，以剧情高契合度为表征，以满足受众全方位的情感移植为手段，最终实现受众“主动”接受品牌符号诉求的广告新形式。如热播剧《三十而已》中爱马仕品牌的广告，剧中人物“顾佳”为了混进太太圈，不惜重金托关系购入爱马仕全球限量版的Kelly鳄鱼包，从此在合影中占有了自己的一席之地，简单的一个剧情使受众从内心“主动”建构了一套隐藏的“爱马仕鄙视链”，“和平地”实现了与香奈儿等品牌的较量，完成了爱马仕品牌价值观的输出。在融媒体时代，以往“脑白金狂轰乱炸”式的广告已经成为过去，STORYTELLING要倡导的是一种顺势而为的广告诉求理念，将广告信息抽象为一种有趣的符号（记忆点），采取潜移默化的植入方式，通过多媒体数字融合的技术手段，将品牌价值、文化、理念以故事诉求的方式传达给潜在消费者。
二、STORYTELLING广告的逻辑
一部电视剧往往植入多个广告，也有一部分是因为剧情、角色的需要而进行的品牌产品的无偿植入，但整个电视剧是一个整体，中间无偿或有偿植入的广告仅仅是整个剧集中的一点，是庞大电视剧符号系统的一个符号而已。所以，广告符号的选择会以整部剧的符号系统为参考依据，所有的广告符号都是以剧情为核心建立起来的一张品牌符号网，广告符号与剧情相互诠释，互为补充，共同阐释整部剧的深刻内涵。所以，广告植入并不是单纯地为了植入而植入，它是将广告品牌的意识形态及价值观暗含于广告文本之间，通过电视剧情潜移默化地影响观众的消费观念，培养受众的价值认同感。由此看来，广告的逻辑是一种暗喻、象征逻辑。
约翰森将电视广告逻辑分为三种类型：效用对比型、身份认同型和“显圣”逻辑型。效用对比型是产品入市初期采取的针对功能性介绍的诉求方法，身份认同型是利用名人效应采取的情感诉求方法，而“显圣”逻辑型主要利用象征手法，将象征意义与品牌建立联系。通过符号学意指系统得知，“显圣”逻辑制作的广告不是为了即刻让消费者产生购买欲望，而是采用“欲擒故纵”式的品牌建构逻辑，通过STORYTELLING的故事陈述品牌涵义，做到了“形”“意”皆隐于故事中，并且与故事情节配合得天衣无缝。STORYTELLING广告在唤起注意的同时，改编的故事强化了广告产品或服务与剧集的联系，广告所倡导的文化和价值观念会产生与电视剧捆绑记忆的效果，这样广告在受众记忆中停留的时间会更为长久。如此建构起来的品牌喜好和独特的品牌印象与消费者在一定程度上达到了情感的共鸣，很好地消除了消费者叛逆心理和抵触情绪。受众在日后的生活中再次见到广告产品的时候还会产生一种“久违”的亲切感，培养起了一种良好的品牌态度，为购买和使用行为的发生奠定了基础。因此，与其说STORYTELLING广告推送的是一种商品，不如说它是推崇一种生活方式，一种生活态度更为准确。
三、STORYTELLING广告的符号解读
白雪认为广告符号的解读要考虑媒介技术变迁和社会文化变动引发的受众行为变化，厘清隐藏在广告表征之下诸如意识形态、社会关系等层面的问题。广告文本的视听语言符号之外的意义建构层面暗含着广告所服务品牌的价值、意识形态等多向度意义，这是罗兰·巴特在继承索绪尔符号学观点的基础上提出的符号含蓄意指系统理论，即符号意义的二级结构。“所指”会变成下一级新的“能指”，“能指”再指向新的“所指”，如此循环往复，二者之间是一种动态的关系，所以对于广告文本符号的解读要以历史的视角加以审视。 同时，接受美学认为受众对一个文本的接受是受其心理的先在结构制约的，正如章柏青和张卫所说“先在结构是指欣赏者个体在接受作品之前已有的由诸多主观因素组成的心理模式。”广告是包含意义的文本（text），广告文本的创造者将意义编码植入其中，受众要解读广告必须对其进行意义的解码。霍尔认为有四种形式的解码：主导—支配地位（the dominant-hegemonic position）、对抗立场（the oppositional position）、协商立场（the negotiated position）、变异立场（the aberrant position）。然而，受众对广告的解读总是采取回避的方式，从广告的播出到结束过程中受众的“叛逃”心理非常强烈，对于广告文本的解读也是基于自己大脑中的“先在结构”被动分析捕捉到的点滴符号，不能充分理解广告制作方的真实本意，这样难免存在广告误读的情况，出现霍尔所说的“对抗立场或变异立场”。而STORYTELLING广告形成的广告符号编码是来源于原剧的整体符号系统中的一部分，在内容上与原剧存在关联性，在形式上更为隐蔽，所以受众大脑中的“先在结构”除了长时间沉淀形成的知识体系外，主要的来源是广告所在原剧的影响。受众在观看原剧的过程中，原剧视听符号所传递的意识形态深深映射到受众的大脑，这些来源于原剧的符号“帮助”受众按照广告制作方的意志（生产者式文本）构建起了“自己的”意识形態解读系统。
在广告文本的创造中之所以通过符号去构建意识形态，是因为意识形态是符号意义的建构，正如霍尔所说“意识形态不是单一意见运作，而是通过论述串联语意形成的场域”。在剧中人物、故事情节等提示性文本的帮助下，受众能够更主动、更准确地解读即将到来的广告。同时，在解读广告文本符号的过程中，基于对原剧符号体系的认识能够产生很强的场景代入感，实现信息的共享和交感，避免了广告解读浅表化和碎片化的出现。
四、STORYTELLING广告的受众认知
受众是理解艺术的核心，因为艺术所创造的意义以及它被使用的方法取决于它的消费者，而不是它的创造者，所以广告的关注度和效果要以受众为评测依据。笔者基于受众视觉心理感受而绘制的“受众对不同广告的感知模型（如图1）”是利用颜色“明度渐变”表示受众心理认知的变化过程。图中黑白灰颜色过渡的轻重缓急代表了植入广告与原剧的契合程度，过渡越自然表明广告与原剧的契合度越高，过渡越急越突兀表明广告与原剧的契合度越低。
通过此认知模型我们可以清楚地察觉到受众在看到广告时的心理波动，受众对于STORYTELLING广告产生的心理认知变化还是较为平缓的，而对于传统的植入式广告的认知断层明显。传统的植入式广告与原剧在剧情、人物等方面没有承接和关联，仅仅是为了植入而植入，完全没有考虑到广告在此处出现的剧情合理性以及受众的心理接受度，即使再唯美的广告画面，再有人气的明星代言都无法挽留住受众因心理阻抗而产生的视线转移。对于广告制作方如此霸道的广告植入行为，消费者此时的反馈行为就是短暂离开，广告时段就成为受众的“休息时间”。如此的广告植入行为不仅没有达到品牌广告信息传递的目的，反而让受众产生不好的心理抵触情绪，更谈不上什么关注度的问题，长久来看不利于对受众积极接受品牌态度的培养，且消极的接受态度容易产生广告的误读，不利于受众认同感的培养，甚至增加受众对广告产品的怀疑。
然而，STORYTELLING广告的植入效果（如图2）是全然不同的，当电视剧情进入广告时段时，STORYTELLING广告因与原剧完全相同的人物和场景陈设，受众根本感觉不到广告插入点（b）的存在，所以这时不会产生心理阻抗性。广告制作方根据品牌诉求的需要对剧情进行STORYTELLING式的改编，逐步将品牌情感和品牌的价值诉求灌输到受众的脑海中，促使受众产生“情感移植”，将对剧中人物的喜爱等情感转嫁到后面即将出现的品牌主题上。随着受众对广告时段“剧情”理解的深入，品牌主题马上直截了当地出现，此时伴随着受众上当感觉出现的同时又不得不感叹广告制作方手段的高明……这时，广告传递品牌信息符号的目的已经达到。
五、结语
融媒体时代的受众对节目的收视已经有了绝对的自主权，品牌广告面临着越来越严峻的挑战，但STORYTELLING广告采取了“无为而无不为”的逻辑，引领了一种消费观念，构建了一种新的广告消费文化形态，塑造了品牌的记忆符号。从长远来看，这是一种宏观的品牌符号构建战略。
作者系信阳师范学院美术与设计学院讲师
本文系信阳师范学院重大预研项目“电视剧植入性广告对品牌形象建构的研究”的阶段性成果。
参考文献
[1]汪怀君.媒介的历史变迁与消费文化嬗变[J].齐鲁学刊，2017（01）.
[2]于骐鸣.波德里亚网络符号思想研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2017.
[3]Walter Ekaterina，Gioglio Jessica.The power of visual storytelling ： how to use visuals， videos， and social media to market your brand[J].New York：McGraw-Hill Education，2014（10）.
[4][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2001.
[5]白雪.新媒体语境下构建中国广告话语体系[J].传媒，2020（10）.
[6]章柏青，张卫.电影观众学[M].北京：中国电影出版社，1994.
[7][英]维多利亚·D·亚历山大.艺术社会学[M].章浩，沈杨，译.南京：江苏凤凰美术出版社，2013.
【编辑：王秦】
关键词：融媒体 STORYTELLING广告 符号 认知心理
“有什么样的媒介，就有什么样的感知方式和认知方式，就有什么样的文化，就有什么样的社会结构”，正如麦克卢汉所言，当今融媒体作为一种新的媒介形态改变了我们认知世界的方式，也改变了以往人们通过不断获取物质满足来建构自我存在感的消费观念，将社会消费文化由物的消费变成了一种对符号的消费。貌似只有通过对符号的消费，才能获取波德里亚所言的“现实生活中的安宁”。而“广告是符号消费的最佳对象”，融媒体带来的新的消费文化必然需要一种全新的广告形态去满足受众对于符号消费的需求，以突破大众媒介时代对符号消费的种种限制，唤起受众在视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等多维度和全方位的认知感受。
一、融媒体时代广告的新形式：STORYTELLING
一直以来，所有的消费在“物”的表层消费行为之下往往都包含着“意义”的消费成分，呈现出强烈的二元消费结构，如对名车、豪宅、奢侈品的向往，既有物质消费的一面，又有对符号占有的象征意义的一面。笔者认为，融媒体带来的消费群体认知方式的变化，必然导致品牌形象的构建由之前的“有形形象（物）”到“无形形象（意义）”的过渡。根据索绪尔符号学理论，品牌形象中的有形形象即品牌“能指”，是可视的、可直接感知的物的成分；无形形象即品牌“所指”，是能指所构建的“意义”即意识形态成分。品牌是两者符号的集合体，企业对品牌形象的构建过程也是符号打造的过程，因此品牌建设在本质上是一种“符号学工程”。
在融媒体的影响下，广告成为品牌符号系统构建的主要途径和形式，新时期的广告已经打破了以往的传统概念，西方出现了STORYTELLING（故事诉求）的新形式。目前，中国学者对于STORYTELLING的研究较少，在西方学者研究视野中，认为品牌广告诉求应该包含“STORY+TELL+ING”三部分内容。“STORY”主要指品牌故事，浓缩品牌信息及意識形态符号，“TELL”指诉求方式，包含口述、文字、声音、图画、影像等的视听符号，“ING”指现在性、信息的共享和交感，以及彼此间的相互作用。一言以蔽之，STORYTELLING广告是一种基于原剧符号基础上，以剧情高契合度为表征，以满足受众全方位的情感移植为手段，最终实现受众“主动”接受品牌符号诉求的广告新形式。如热播剧《三十而已》中爱马仕品牌的广告，剧中人物“顾佳”为了混进太太圈，不惜重金托关系购入爱马仕全球限量版的Kelly鳄鱼包，从此在合影中占有了自己的一席之地，简单的一个剧情使受众从内心“主动”建构了一套隐藏的“爱马仕鄙视链”，“和平地”实现了与香奈儿等品牌的较量，完成了爱马仕品牌价值观的输出。在融媒体时代，以往“脑白金狂轰乱炸”式的广告已经成为过去，STORYTELLING要倡导的是一种顺势而为的广告诉求理念，将广告信息抽象为一种有趣的符号（记忆点），采取潜移默化的植入方式，通过多媒体数字融合的技术手段，将品牌价值、文化、理念以故事诉求的方式传达给潜在消费者。
二、STORYTELLING广告的逻辑
一部电视剧往往植入多个广告，也有一部分是因为剧情、角色的需要而进行的品牌产品的无偿植入，但整个电视剧是一个整体，中间无偿或有偿植入的广告仅仅是整个剧集中的一点，是庞大电视剧符号系统的一个符号而已。所以，广告符号的选择会以整部剧的符号系统为参考依据，所有的广告符号都是以剧情为核心建立起来的一张品牌符号网，广告符号与剧情相互诠释，互为补充，共同阐释整部剧的深刻内涵。所以，广告植入并不是单纯地为了植入而植入，它是将广告品牌的意识形态及价值观暗含于广告文本之间，通过电视剧情潜移默化地影响观众的消费观念，培养受众的价值认同感。由此看来，广告的逻辑是一种暗喻、象征逻辑。
约翰森将电视广告逻辑分为三种类型：效用对比型、身份认同型和“显圣”逻辑型。效用对比型是产品入市初期采取的针对功能性介绍的诉求方法，身份认同型是利用名人效应采取的情感诉求方法，而“显圣”逻辑型主要利用象征手法，将象征意义与品牌建立联系。通过符号学意指系统得知，“显圣”逻辑制作的广告不是为了即刻让消费者产生购买欲望，而是采用“欲擒故纵”式的品牌建构逻辑，通过STORYTELLING的故事陈述品牌涵义，做到了“形”“意”皆隐于故事中，并且与故事情节配合得天衣无缝。STORYTELLING广告在唤起注意的同时，改编的故事强化了广告产品或服务与剧集的联系，广告所倡导的文化和价值观念会产生与电视剧捆绑记忆的效果，这样广告在受众记忆中停留的时间会更为长久。如此建构起来的品牌喜好和独特的品牌印象与消费者在一定程度上达到了情感的共鸣，很好地消除了消费者叛逆心理和抵触情绪。受众在日后的生活中再次见到广告产品的时候还会产生一种“久违”的亲切感，培养起了一种良好的品牌态度，为购买和使用行为的发生奠定了基础。因此，与其说STORYTELLING广告推送的是一种商品，不如说它是推崇一种生活方式，一种生活态度更为准确。
三、STORYTELLING广告的符号解读
白雪认为广告符号的解读要考虑媒介技术变迁和社会文化变动引发的受众行为变化，厘清隐藏在广告表征之下诸如意识形态、社会关系等层面的问题。广告文本的视听语言符号之外的意义建构层面暗含着广告所服务品牌的价值、意识形态等多向度意义，这是罗兰·巴特在继承索绪尔符号学观点的基础上提出的符号含蓄意指系统理论，即符号意义的二级结构。“所指”会变成下一级新的“能指”，“能指”再指向新的“所指”，如此循环往复，二者之间是一种动态的关系，所以对于广告文本符号的解读要以历史的视角加以审视。 同时，接受美学认为受众对一个文本的接受是受其心理的先在结构制约的，正如章柏青和张卫所说“先在结构是指欣赏者个体在接受作品之前已有的由诸多主观因素组成的心理模式。”广告是包含意义的文本（text），广告文本的创造者将意义编码植入其中，受众要解读广告必须对其进行意义的解码。霍尔认为有四种形式的解码：主导—支配地位（the dominant-hegemonic position）、对抗立场（the oppositional position）、协商立场（the negotiated position）、变异立场（the aberrant position）。然而，受众对广告的解读总是采取回避的方式，从广告的播出到结束过程中受众的“叛逃”心理非常强烈，对于广告文本的解读也是基于自己大脑中的“先在结构”被动分析捕捉到的点滴符号，不能充分理解广告制作方的真实本意，这样难免存在广告误读的情况，出现霍尔所说的“对抗立场或变异立场”。而STORYTELLING广告形成的广告符号编码是来源于原剧的整体符号系统中的一部分，在内容上与原剧存在关联性，在形式上更为隐蔽，所以受众大脑中的“先在结构”除了长时间沉淀形成的知识体系外，主要的来源是广告所在原剧的影响。受众在观看原剧的过程中，原剧视听符号所传递的意识形态深深映射到受众的大脑，这些来源于原剧的符号“帮助”受众按照广告制作方的意志（生产者式文本）构建起了“自己的”意识形態解读系统。
在广告文本的创造中之所以通过符号去构建意识形态，是因为意识形态是符号意义的建构，正如霍尔所说“意识形态不是单一意见运作，而是通过论述串联语意形成的场域”。在剧中人物、故事情节等提示性文本的帮助下，受众能够更主动、更准确地解读即将到来的广告。同时，在解读广告文本符号的过程中，基于对原剧符号体系的认识能够产生很强的场景代入感，实现信息的共享和交感，避免了广告解读浅表化和碎片化的出现。
四、STORYTELLING广告的受众认知
受众是理解艺术的核心，因为艺术所创造的意义以及它被使用的方法取决于它的消费者，而不是它的创造者，所以广告的关注度和效果要以受众为评测依据。笔者基于受众视觉心理感受而绘制的“受众对不同广告的感知模型（如图1）”是利用颜色“明度渐变”表示受众心理认知的变化过程。图中黑白灰颜色过渡的轻重缓急代表了植入广告与原剧的契合程度，过渡越自然表明广告与原剧的契合度越高，过渡越急越突兀表明广告与原剧的契合度越低。
通过此认知模型我们可以清楚地察觉到受众在看到广告时的心理波动，受众对于STORYTELLING广告产生的心理认知变化还是较为平缓的，而对于传统的植入式广告的认知断层明显。传统的植入式广告与原剧在剧情、人物等方面没有承接和关联，仅仅是为了植入而植入，完全没有考虑到广告在此处出现的剧情合理性以及受众的心理接受度，即使再唯美的广告画面，再有人气的明星代言都无法挽留住受众因心理阻抗而产生的视线转移。对于广告制作方如此霸道的广告植入行为，消费者此时的反馈行为就是短暂离开，广告时段就成为受众的“休息时间”。如此的广告植入行为不仅没有达到品牌广告信息传递的目的，反而让受众产生不好的心理抵触情绪，更谈不上什么关注度的问题，长久来看不利于对受众积极接受品牌态度的培养，且消极的接受态度容易产生广告的误读，不利于受众认同感的培养，甚至增加受众对广告产品的怀疑。
然而，STORYTELLING广告的植入效果（如图2）是全然不同的，当电视剧情进入广告时段时，STORYTELLING广告因与原剧完全相同的人物和场景陈设，受众根本感觉不到广告插入点（b）的存在，所以这时不会产生心理阻抗性。广告制作方根据品牌诉求的需要对剧情进行STORYTELLING式的改编，逐步将品牌情感和品牌的价值诉求灌输到受众的脑海中，促使受众产生“情感移植”，将对剧中人物的喜爱等情感转嫁到后面即将出现的品牌主题上。随着受众对广告时段“剧情”理解的深入，品牌主题马上直截了当地出现，此时伴随着受众上当感觉出现的同时又不得不感叹广告制作方手段的高明……这时，广告传递品牌信息符号的目的已经达到。
五、结语
融媒体时代的受众对节目的收视已经有了绝对的自主权，品牌广告面临着越来越严峻的挑战，但STORYTELLING广告采取了“无为而无不为”的逻辑，引领了一种消费观念，构建了一种新的广告消费文化形态，塑造了品牌的记忆符号。从长远来看，这是一种宏观的品牌符号构建战略。
作者系信阳师范学院美术与设计学院讲师
本文系信阳师范学院重大预研项目“电视剧植入性广告对品牌形象建构的研究”的阶段性成果。
参考文献
[1]汪怀君.媒介的历史变迁与消费文化嬗变[J].齐鲁学刊，2017（01）.
[2]于骐鸣.波德里亚网络符号思想研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2017.
[3]Walter Ekaterina，Gioglio Jessica.The power of visual storytelling ： how to use visuals， videos， and social media to market your brand[J].New York：McGraw-Hill Education，2014（10）.
[4][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2001.
[5]白雪.新媒体语境下构建中国广告话语体系[J].传媒，2020（10）.
[6]章柏青，张卫.电影观众学[M].北京：中国电影出版社，1994.
[7][英]维多利亚·D·亚历山大.艺术社会学[M].章浩，沈杨，译.南京：江苏凤凰美术出版社，2013.
【编辑：王秦】