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需求经济时代的数码电子产业现状
在上上个世纪以及上个世纪,得益于工业界的第一、二次革命,人类进入了一个过去几千年未曾到达,甚至未曾想象过的领域。生产方式的革命在改变人类的现实世界同时,也改变了人类的观念世界。随着那个年代里层出不穷的新奇事物不断走进人们的日常生活,社会大众开始意识到:“原来生活还可以这样。”两次革命轰轰烈烈地持续了百余年,直到“信息革命”这一概念的粉墨登场,当“信息”这个看似抽象的概念物逐渐占据到生活的核心地位时,它所带来的再次改变竟然的的确确超过了之前百余年之和——“原来生活还可以这样”变成了“生活为什么不可以那样”?
此时,人们的观念世界开始反过来影响着生产方式,并进一步影响着现实世界。这就意味着,面向产品的生产方式已经又一次地发生了悄然的革命,逐渐转变成了面向受众,而这一转变也宣告着需求主导市场的消费化时代已经来临。
细分还是融合?这不仅仅是一个单纯的“向左走,向右走”的抉择
对于所谓消费化时代的解读,也许不同的人有着不同的认识。但所有人都无可否认的事实是,在这个时代,技术已经变得不再成为制约产品生产瓶颈,或者至少是不那么关键的瓶颈,对创意以及思考的诉求逐渐取代了前者。因为消费产生需求,需求催生灵感而灵感则最终被实现为产品反过来满足消费需求。这一循环在由“信息”概念实体化而产生的数字类产品领域体现得尤为明显。在以消费为核心的全球市场化大浪潮的推动下,诞生于上个世纪后半叶的新兴数字行业如同等待人们开拓探索的新大陆一样,向业界厂商们展示出了一片广袤浩瀚肥沃丰饶等待开发的处女地。富有探索精神的冒险家们纷纷涌入,在这一六片空白市场中探索耕耘,为各种各样满足顾客以及潜在顾客们消费欲望的产品——扶零到无限,从单一到多元,人们的生活状态甚至整个世界的运转方式都被这些电子产品所改变。在短短几十年时间里,这个新生的产业已经由为数众多的产品构筑起了一个庞大的帝国。而在这场帝国开拓战中最终活下来的厂商们都获得了难以想象的丰厚回报。事实上,在我们身边有许多耳熟能详的品牌就是伴随着这个庞大帝国的扩张而一路走来,至今已经成长为这个领域中巨鳄了。索尼公司,这个前身名为“东京通信工业株式会社”,在二战之后成立于一片废墟之上的电子产品公司。最初从晶体管收音机起家,在短短几十年时间内,已经成为横跨信息科技、电子制造以及数字娱乐几大领域的世界巨擘了。如今,标有“SONY”铭牌的各类数码产品每时每刻被通过各种方式输送往世界各地,占据了不同肤色不同口音人们的日常生活空间。在中国国内同样产生出这样一批基于电子产品市场而在短期内成长起来的业界巨人。与国外同行相比他们的特点是更为年轻,但扩张得却更迅速,如专注音频播放产品的漫步者、在平板电视领域位居前列的TCL以及在影像播放设备业独占鳌头的华录,都是典型的代表,至此我们可以看到,我们不但深深地被数字化的电子产品所影响,还被两种截然相反的理念所左右——融合、细分,这两种对立却又共存的方式,决定了现在乃至今后数码电子消费产品的发展方向。
方式一 融合
极简的梦想,是“融合”的原动力
曾几何时,我们蓦然回首,才发现自己已经生活在一个被各种数码电子产品所包围的世界中。人们把这种新的生活方式称之为“数字化”或者“智能化”,并在不知不觉中很快适应了这样的生活。虽然,早在近百年前就有先知睿智地预测到了这一状况,并通过卓别林的默片喜剧《摩登时代》含蓄地表达了对这种社会现象的隐忧。但是数字生活是否异化了人类,让人类因为过于依赖电子产品而成为了它们的奴隶,这属于哲学家们的思考范畴。作为实用主义者,我们更应该注意到的是,多元化的数字产品在提供给人们越来越多便利的同时,也激起了人们呼唤更多便利的渴望。正如诺基亚“科技以人为本”这句脍炙人口的广告语一样,简便、人性化成为数字产品行业的主流思想。
然而,我们也不能忽视在主流思想之外的另一个不可逆转的潮流,正如文章最开头所说的,在这个需求主导生产的时代,没有做不到,只有想不到。人们越来越多的各种需求成为厂商的生产动力,并能够被轻松实现,但是这做的弊病之一就是,产品功能与种类呈现出冗余化的趋势——而这种趋势显然与数码产品追求简便的诉求背道而驰。举一个最简单也最根端的例子,即使假设你是一名最资深的骨灰级数字产品爱好者,恐怕也很难想象自己在某天外出游玩时同时带上笔记本电脑、移动电话、数码相机、MP4、GPS定位器、电子书阅读器以及掌上游戏机……成为一个移动的人肉数码专卖店。因此,对于数字产品的功能多样化与便捷人性化两种基本诉求之间的矛盾必须得以解决,而功能融合就成了解决这个矛盾的最理想方案之一。
国际厂商义不容辞地充当“先行者”的角色
事实上,数码产品厂商早已意识到这一点并付诸实施了。我们可以看到,越来越多五花八门的功能被融合在了单一的数码产品之中,但这却几乎并未增加数码产品的体积,反而这些产品这些年来直在变得更加轻薄便携。诚然,这一显而易见的变化可以部分归因于技术的不断发展进步,我们要感谢纳米级芯片制作的工艺技术标准,我们也必须感谢模块化的软件设计思想,正是它们的出现,才使我们的面前展现出了一副巨大的蓝图。但我们也不能忘记,在这幅蓝图上构建美丽画面的,正是我们自己。是无数用户的需求汇聚而成的市场推动力,促使了设计师们源源不断的灵感,让他们可以将如此多令人匪夷所思的新奇功能融合在一台方寸大小的数字机器上。最近为人所津津乐道的联想“乐Phone”便是一个典型的例子联想在这款手机上基于安卓系统推出了自主开发的推送引擎,实现了传统通讯功能和互联网通讯功能的无缝结合。尽管这不能让联想在功能融合道路上成为迈出第一步的先驱探路者,但是作为一个国产品牌联想的这一步已经走得足够好了。当然,说到这在方面的典范之作,就非索尼VAIO P莫属,它拥有最优秀的工业设计,并将时尚性与无线便携体验融于一身。
站在用户层面上,我们看到的是融合所带来的产品功能与体验的多元化。如果我们能够站得更高一点,就能够以厂商们的眼光俯瞰整个数码产品行业,这时我们能发现另一种融合趋势——所谓产业链的融合。我们必须清醒地认识到,一款数码产品从最初某个用户脑海中的抽象概念变成摆在专卖店中闪烁着魅惑光辉的具体实物,并非一蹴而就的。从前期的工业设计到后期的软件封装,各种各样的原材料按照人们的意图被生产商们重新构筑成数码产品,然后从用户手中换取钞票(当然,在产品上市后生产商们往往还需要一直源源不断的为产品提供后期的内容支持,以此换取更多的钞票),虽然数码产品的生产制造披上述两句话概括了出来,但在实际上这是一个很复杂的流程。这个过程被划分为若干个生产环节,而 每个环节事实上本身就代表着一个相对独立的庞大产业。所以,各类电子产品是经过一条条产业所构筑而成的流水线链条才能最终来到用户身边的。
“融合”带来了利益,更带来了话语权
在过去的时代,电子产品的生产商们也许基于“我只做我擅长的事情”这一保守想法,往往牢固占据着某条一产业链中自己所熟悉的一环,不越界,也讨厌其他人越界。但从上世纪后半段逐渐进入需求经济时代之后,情况明显发生了改变。最初在用户需求催生的市场机会驱使下,生产商们开始小心翼翼地尝试着跨过这些壁垒,寻求更多的利润,到了后来,他们发现跨界所带来的好处不仅仅是获得更多利润而已,谁在这些产业链中掌握的环节更多谁就能获得更多的话语权,在产品生产中也会更加占据主导地位而不用受制于他人。当大多数厂商都意识到这一点时,不可逆转的产业链大融合开始了,如今IT电子行业的巨头们往往都经历过那个时代,这里,我们可以在诺基亚身上找到例证。早在2007年,诺基亚就喊出了向移动互联网转型的口号,并推出了移动互联网品牌Ovi,虽然没有抢到市场先机,但在2008年推出与苹果的App Store类似的在线程序商店Ovi Store,并提供音乐、图片等多媒体内容下载。而在2009年10月Ovi商店中文版诞生,并开始在中国市场网罗本土软件开发商合作者。现在,在Ovi这个大品牌下,诺基亚不仅提供了针对所有用户的网上商城,还对服务进行了细分,Ovi邮箱、Ovi地图、Ovi生活通……诺基亚以这种逐渐的转变,以另一种方式进一步融进了我们的生活。
相比而言,中国国内的这一进程的进行要稍晚一点,我们可以以华录集团为例子。华录成立于1992年,最初的华录是由全国九家录像机生产企业联合出资成立。当3年后录像机开始慢慢退出历史舞台,华录却并未随之而衰落,相反,通过对影音产品生产这条产业链上各个环节的融合,华录变得更强大了。目前我们可以看到,在国内的高清数码影像行业,从影音数码产品零部件生产到高清视频播放机器的开发,再到影音数码信息内容服务,这条产业链从最上游到最下游已经完全被华录整合。由此可以揭示的是,在产业大融合浪潮的冲击下,全球的相关产业都将呈现出一体化趋势,而中国也莫能例外。
助力中国移动互联网产业迈入全速发展
随着中国3G全面商用进入第二年,国内IT企业在移动互联网领域的战略思路也逐步清晰起来。有影响力的相关企业更是频频出招,将整个移动互联网产业推入了持续升温的全速发展期。与此同时,联想乐Phone搭载联想“乐园”,也在通过丰富多彩的应用。以吸引更多衷情于移动互联体验的潜在用户,助推整个精品互联生活的全速拓展。
在传统的分隔的网络环境中,用户主动寻求信息,而在融合的网络环境中,信息主动寻找用户,这种变化增加了用户获取信息服务的控制和选择。从我们已知的一系列策略来看,联想在此领域已经做了深思熟虑的思考,终端、软件、开发和营销四位一体的策略几乎贯穿了整个产业链的各个环节。对此,联想的认识在于——未来的移动互联终端应具备三大特点:小巧时尚,时时在线和个性化的定制及推送服务,基于这三个特点,联想推出的移动互联战略正是把丰富多彩的互联网应用和硬件、软件完美地整合在一起,帮助客户随时随地享受最佳的互联网体验。
2010年4月19日,联想首次在国内推出了移动互联旗舰终端——乐Phone。这款取名“乐”Phone的移动互联终端,是联想宣布移动互联网战略后,推出的一款战略性产品。之所以取名为“乐”,其用意是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验,而中文“乐”的拼音“Ie”也正是联想英文品牌“Lenovo”的前两个字母。乐Phone融汇了让人折服的创新设计、强大的硬件配置、基于Android系统的华丽UI界画和完善的网络服务支持,再加上比同类产品便宜1000余元的售价,是目前性价比最高的移动互联终端。5月11日,与中国联通合作推出支持WCDMA3G网络的联通版,9月28日,与中国电信合作推出天翼版,乐Phone已经为越来越多消费者带去了全新的移动互联体验。
为了保证丰富的应用发挥最大的效用,乐Phone配备了全面而均衡的硬件平台,我们在它身上可以完整地体验到属于当前移动互联终端的许多创新的设计与应用,同时,乐Phone以无边界的设计理念,运用了独特的扩展全键盘和正面无实体按键的全触控设计,匹配顶级的配置和超强性能,通过引领风潮的前瞻设计迎合了大众对于互联网手机的审美之趣。毫无疑问,联想乐Phone凭借高规格的硬件参数以及丰富的本土化软件支持,再次提升了国内互联网手机的技术层次。
在应用商店领域,虽苹果的App Store和谷歌的Android Market都已达到10万级的应用数量,与国内应用商店相比处于领先地位,但应用是最强调本土化的,APP Store和Android Market适合中国人使用习惯的中文应用并不多,这也让本土的企业看到了希望。目前,国内三大运营商都已上线自己的应用程序商店,而联想也针对乐Phone推出了联想“乐园”,联想认为,移动终端应用程序不在多而在精,只有坚持精品理念才能脱颖而出。所以,为开发者提供基于联想“乐园”和“乐基金”的支持,共建健康、可持续发展的应用开发平台,已成为联想移动互联战略的重要一环。
同时,从2010年4月19日发布移动互联网战略,到相继与中国联通和中国电信达成深度合作,再到11月12日的移动互联开发者大会……联想向业界勾勒出了其竞逐移动互联市场的清晰路线图:即以中国本土为基点,全力发展系列明星终端、统一的服务平台和丰富的移动互联应用,构筑联想赢取移动互联市场的“金三角”;进而在中国成功基础上,将移动互联业务拓展至全球市场。与联想移动互联战略同期发布的联想“乐园”就像一座“仓库”,不仅是乐Phone的应用商店,更是联想与中国广大开发者合作的重要平台。
这个平台让乐Phone拥有炒股软件,不仅可以帮助使用者随时随地了解大盘变化,还能完成买进卖出操作;这个平台让乐Phone拥有QQ等主流的即时通讯工具,同时还提供开心网等流行的SNS网络应用:这个平台让乐Phone拥有时下最流行地微博客户端,让用户随时与好友分享自己的所见所闻。当然,如果用户日后对应用有更多需求,也可在联想“乐园”下载千余种精品应用,让自己永远走在时代的最前沿……经过半年多的发展,联想“乐园”中的上架应用数量已经超过1000个,包含游戏、娱乐、生活、通讯、阅读、商务、财经和工具等门类。除了应用以外,联想乐园中还设有专门的内容专区,提供期刊、视频和壁纸的下载。联想“乐园”的日下载数量达到20000次,每个联想“乐园”注册用户的平均应用下载数量 为26个。联想“乐园”几乎把用户所能够想到的移动互联应用全部囊括,正因为如此联想乐Phone手机才会成为众多3G用户的首选机型。
移动互联是一个重大的产业机会,这是一个10倍于个人电脑的市场机会。目前一应用程序商店在中国正处在“千树万树梨花开”的状态,但同时我们也看到,应用程序商店正面临着诸多问题,整个产业链尚待梳理,而未来谁能“花开不败”,将取决于谁真正拥有满足用户需求、赢得用户信赖的精品应用——而这正是联想乐Phone及“乐园”“组合拳”的魄力所在。未来,联想为了进一步扩大终端产品的用户规模还将持续提供丰富创新的移动互联终端,包括不久后即将上市的乐Pad。
方式二 细分
用户需求催生“细分”
让我们重新回到用户需求的话题上,之前我们谈到物质产品的极大丰富让用户有了更多想法,这些想法化为消费的原动力,令无数厂家追逐着。然而我们也不能不注意到另一个问题,正是由于用户需求的个性化,使得不同用户会在对产品体验的侧重点方面大相径庭。无论是生产厂商对产品功能的集成,还是行业巨头在行业内跨领域的整合,也许都能制造出大而全看似“万能”的产品,但这些产品却无法满足那些特定用户的需求。另一方面,基于消费欲极度膨胀的时代大背景,在电子信息技术这种新兴行业中,以往在传统行业中靠着行业内几个巨头就能占据整个行业巨大部分领域的情景已经一去不复返。受众细分理论根据用户的需求将市场这块大蛋糕划分为无数块,所以现在只要能够在每一小块蛋糕所对应的领域中做到极致的商家就可以自豪地声称自己是赢家。事实上一对市场的细分不仅可以避免领域内由于无序竞争所产生的不必要内耗,让生产商将更多的精力投入在对产品本身的关注上,而且还使一些生产商把视角集中在某一个点上,有针对性地提升特定用户对特定产品的需求,从这个意义上来说,细分法则的确是让厂商与用户都能获得满足的双赢手段。
受众群众多的产业,对于细分的要求更加迫切
在业界内,我们也能够看到许多因为专注于某一细分领域而取得成功的例子即使是跨产业链的生产商也往往有至少一项自己最擅长最专业的生产领域。就像佳能对打印机市场的开拓,它自从1980年推出第一台气包式打印机开始,从未终止过对彩色打印市场的关注。时至今日佳能已成为打印机市场类别最为丰富并最为专业的品牌之一,特别是在照片打印方面,佳能新推出MG6180已成为当之无愧的翘楚。
无独有偶,在国内的音频设备行业,我们可以看到漫步者的名字。这个成立于1996年的公司至今为止也只有14岁,对于一个企业来说这是非常年轻的。然而这14年里它却一直在专注地做一件事——研究如何提升音频设备的音质,给专业用户更好的体验。漫步者把自己的目标定位在块非常细小的蛋糕上所以这块蛋糕谁也无法从它手中抢走。而在手机领域我我们也可以看到,HTC,这家成立于1997年的公司,由于其一定对于智能手机的专注,一直举成为全球最大的WM系统手机的厂商,市场占有率高达80%,牢固地市场中站稳脚根——这也从侧面证明了市场细分策略的成功。
打造“国际流水线”
托马斯,弗里曼在他的《世界是平的》一书中向我们描述了这样一幅令人欢欣鼓舞的场景:由互联网应用开头,各种各样前所未有的新技术正在将世界抹平,所有阻碍全球一体化的桎梏正在被消解。诚然,托马斯,弗里曼的设想也许过于乐观了,但是每个人从他的设想中读出预示着未来社会变化的某些趋势——显然,聪明的制造商也能读出来。他们懂得了如何在这种大趋势下用什么办法让自己的企业发展得更好。其实在《世界是平的》中已经提到这些方法了——外包与内包。这又是在产业链层面的一种运作方式,大致是企业掌握自己在产业链中的核心技术部分,将其它非核心部分交给其它企业来完成——无论是零部件生产还是售后服务。如此一来,每个企业都能专注于将自己擅长的部分完成得更好,也更能适应客户的需求。当然,外包或者内包的概念并非新近出现的事物,早在经济学之父亚当,斯密的年代就可以看到它们的影子。这位信奉市场原教旨主义的“鬼才”早在两百多年前就提出了分工理论。其核心思想正是每个人所擅长的专业不同,只有适当的分工才能实现资源的最佳优化。这个理论即使在今天仍然不会显得落伍,而外包与内包正是这个理论在电子消费品产业(实际远不仅于此)的具体应用,它们不但实现了企业间资源的最有效配置,而且产业链的每一个环节都能做到最优,最大限度地满足消费者的需求。之前提到的华录公司就因为影碟播放机制造方面的专业,而在通过外包的形式向日本任天堂公司的游戏机提供光头零部件就是一个比较典型的例子。所以说,市场大蛋糕被细分之后,每一块蛋糕之间不同拥有者之间的合作,大致就会采取这种极富效率的分工方式进行。
多元化与标准化
无论是融合还是细分,它们所带来的最终结果部是让产品更加丰富,更加多元化,这点已不用再赘述。产品的种类多元化在带给消费者极度愉悦体验的同时,却又向所有人提出了另外的问题。我们很难想象如果每一种产品的规格标准都按照生产商自己想法各行其是甚至某些厂商因为局部利益的原因而有意地在自己的产品上设置规格标准的壁垒,由此所导致不同产品互相不兼容的局面会给消费者带来多大的麻烦和混乱——正如《圣经》中那个著名的巴别塔,上帝为了惩罚人类将人类分散在各地并让他们彼此之间语言不相通,从此人类才重新回到了蒙昧的岁月。这个故事发人深省,它展现出了一个没有标准的世界是多么的可怕而混乱。如果把这种混乱状况说得更加直白具体一点那就是你可能得专门为你家里的不同电子产品的不同连接线或者不同存储设备做一个编号记录,然后每次使用时都必须小心翼翼地对号入座。所幸的是生产厂商们在很早的时候就发现了这个问题,同时他们在早期经过一系列碰壁后也意识到了为图短期利益而制定产品标准壁垒是极不明智的行为。于是,各个厂商的态度由竞争对抗转向了携手合作,大家开始制定一些让所有人都能更好发展的标准。小到数据线接口或者存储卡标准,大到网络传输协议的框架体系绝大多数的电子数码产品都被规范在标准化的范畴之内了。也许用户在摆弄各种新奇的机器时他们并没有明确意识到这一点,但是我们的确已经处在了一个标准化的数码时代里。标准在此时不仅仅成为一种财富了,并且,众多电子数码生产商谁能在参与行业标准制定的进程中展现出更多的影响力,谁就在这个行业今后的发展中掌握更多话语权——从华为(无线通讯)、华硕(EEEPC)这些年在产业内标准化制定的表现来看,中国人已经清醒地认识到了这一点了。
于是,在这个消费占据主导地位时代,无论细分还是融合,无论多元化还是标准化。都让“顾客就是上帝”这句烂俗的口号第一次被体现得如此淋漓尽致。在这个时代,我们已经无需去争辩对与错、主流与非注流,而是将自己的需求公之于众,以自己的需求去引导市场的发展与方向。
在上上个世纪以及上个世纪,得益于工业界的第一、二次革命,人类进入了一个过去几千年未曾到达,甚至未曾想象过的领域。生产方式的革命在改变人类的现实世界同时,也改变了人类的观念世界。随着那个年代里层出不穷的新奇事物不断走进人们的日常生活,社会大众开始意识到:“原来生活还可以这样。”两次革命轰轰烈烈地持续了百余年,直到“信息革命”这一概念的粉墨登场,当“信息”这个看似抽象的概念物逐渐占据到生活的核心地位时,它所带来的再次改变竟然的的确确超过了之前百余年之和——“原来生活还可以这样”变成了“生活为什么不可以那样”?
此时,人们的观念世界开始反过来影响着生产方式,并进一步影响着现实世界。这就意味着,面向产品的生产方式已经又一次地发生了悄然的革命,逐渐转变成了面向受众,而这一转变也宣告着需求主导市场的消费化时代已经来临。
细分还是融合?这不仅仅是一个单纯的“向左走,向右走”的抉择
对于所谓消费化时代的解读,也许不同的人有着不同的认识。但所有人都无可否认的事实是,在这个时代,技术已经变得不再成为制约产品生产瓶颈,或者至少是不那么关键的瓶颈,对创意以及思考的诉求逐渐取代了前者。因为消费产生需求,需求催生灵感而灵感则最终被实现为产品反过来满足消费需求。这一循环在由“信息”概念实体化而产生的数字类产品领域体现得尤为明显。在以消费为核心的全球市场化大浪潮的推动下,诞生于上个世纪后半叶的新兴数字行业如同等待人们开拓探索的新大陆一样,向业界厂商们展示出了一片广袤浩瀚肥沃丰饶等待开发的处女地。富有探索精神的冒险家们纷纷涌入,在这一六片空白市场中探索耕耘,为各种各样满足顾客以及潜在顾客们消费欲望的产品——扶零到无限,从单一到多元,人们的生活状态甚至整个世界的运转方式都被这些电子产品所改变。在短短几十年时间里,这个新生的产业已经由为数众多的产品构筑起了一个庞大的帝国。而在这场帝国开拓战中最终活下来的厂商们都获得了难以想象的丰厚回报。事实上,在我们身边有许多耳熟能详的品牌就是伴随着这个庞大帝国的扩张而一路走来,至今已经成长为这个领域中巨鳄了。索尼公司,这个前身名为“东京通信工业株式会社”,在二战之后成立于一片废墟之上的电子产品公司。最初从晶体管收音机起家,在短短几十年时间内,已经成为横跨信息科技、电子制造以及数字娱乐几大领域的世界巨擘了。如今,标有“SONY”铭牌的各类数码产品每时每刻被通过各种方式输送往世界各地,占据了不同肤色不同口音人们的日常生活空间。在中国国内同样产生出这样一批基于电子产品市场而在短期内成长起来的业界巨人。与国外同行相比他们的特点是更为年轻,但扩张得却更迅速,如专注音频播放产品的漫步者、在平板电视领域位居前列的TCL以及在影像播放设备业独占鳌头的华录,都是典型的代表,至此我们可以看到,我们不但深深地被数字化的电子产品所影响,还被两种截然相反的理念所左右——融合、细分,这两种对立却又共存的方式,决定了现在乃至今后数码电子消费产品的发展方向。
方式一 融合
极简的梦想,是“融合”的原动力
曾几何时,我们蓦然回首,才发现自己已经生活在一个被各种数码电子产品所包围的世界中。人们把这种新的生活方式称之为“数字化”或者“智能化”,并在不知不觉中很快适应了这样的生活。虽然,早在近百年前就有先知睿智地预测到了这一状况,并通过卓别林的默片喜剧《摩登时代》含蓄地表达了对这种社会现象的隐忧。但是数字生活是否异化了人类,让人类因为过于依赖电子产品而成为了它们的奴隶,这属于哲学家们的思考范畴。作为实用主义者,我们更应该注意到的是,多元化的数字产品在提供给人们越来越多便利的同时,也激起了人们呼唤更多便利的渴望。正如诺基亚“科技以人为本”这句脍炙人口的广告语一样,简便、人性化成为数字产品行业的主流思想。
然而,我们也不能忽视在主流思想之外的另一个不可逆转的潮流,正如文章最开头所说的,在这个需求主导生产的时代,没有做不到,只有想不到。人们越来越多的各种需求成为厂商的生产动力,并能够被轻松实现,但是这做的弊病之一就是,产品功能与种类呈现出冗余化的趋势——而这种趋势显然与数码产品追求简便的诉求背道而驰。举一个最简单也最根端的例子,即使假设你是一名最资深的骨灰级数字产品爱好者,恐怕也很难想象自己在某天外出游玩时同时带上笔记本电脑、移动电话、数码相机、MP4、GPS定位器、电子书阅读器以及掌上游戏机……成为一个移动的人肉数码专卖店。因此,对于数字产品的功能多样化与便捷人性化两种基本诉求之间的矛盾必须得以解决,而功能融合就成了解决这个矛盾的最理想方案之一。
国际厂商义不容辞地充当“先行者”的角色
事实上,数码产品厂商早已意识到这一点并付诸实施了。我们可以看到,越来越多五花八门的功能被融合在了单一的数码产品之中,但这却几乎并未增加数码产品的体积,反而这些产品这些年来直在变得更加轻薄便携。诚然,这一显而易见的变化可以部分归因于技术的不断发展进步,我们要感谢纳米级芯片制作的工艺技术标准,我们也必须感谢模块化的软件设计思想,正是它们的出现,才使我们的面前展现出了一副巨大的蓝图。但我们也不能忘记,在这幅蓝图上构建美丽画面的,正是我们自己。是无数用户的需求汇聚而成的市场推动力,促使了设计师们源源不断的灵感,让他们可以将如此多令人匪夷所思的新奇功能融合在一台方寸大小的数字机器上。最近为人所津津乐道的联想“乐Phone”便是一个典型的例子联想在这款手机上基于安卓系统推出了自主开发的推送引擎,实现了传统通讯功能和互联网通讯功能的无缝结合。尽管这不能让联想在功能融合道路上成为迈出第一步的先驱探路者,但是作为一个国产品牌联想的这一步已经走得足够好了。当然,说到这在方面的典范之作,就非索尼VAIO P莫属,它拥有最优秀的工业设计,并将时尚性与无线便携体验融于一身。
站在用户层面上,我们看到的是融合所带来的产品功能与体验的多元化。如果我们能够站得更高一点,就能够以厂商们的眼光俯瞰整个数码产品行业,这时我们能发现另一种融合趋势——所谓产业链的融合。我们必须清醒地认识到,一款数码产品从最初某个用户脑海中的抽象概念变成摆在专卖店中闪烁着魅惑光辉的具体实物,并非一蹴而就的。从前期的工业设计到后期的软件封装,各种各样的原材料按照人们的意图被生产商们重新构筑成数码产品,然后从用户手中换取钞票(当然,在产品上市后生产商们往往还需要一直源源不断的为产品提供后期的内容支持,以此换取更多的钞票),虽然数码产品的生产制造披上述两句话概括了出来,但在实际上这是一个很复杂的流程。这个过程被划分为若干个生产环节,而 每个环节事实上本身就代表着一个相对独立的庞大产业。所以,各类电子产品是经过一条条产业所构筑而成的流水线链条才能最终来到用户身边的。
“融合”带来了利益,更带来了话语权
在过去的时代,电子产品的生产商们也许基于“我只做我擅长的事情”这一保守想法,往往牢固占据着某条一产业链中自己所熟悉的一环,不越界,也讨厌其他人越界。但从上世纪后半段逐渐进入需求经济时代之后,情况明显发生了改变。最初在用户需求催生的市场机会驱使下,生产商们开始小心翼翼地尝试着跨过这些壁垒,寻求更多的利润,到了后来,他们发现跨界所带来的好处不仅仅是获得更多利润而已,谁在这些产业链中掌握的环节更多谁就能获得更多的话语权,在产品生产中也会更加占据主导地位而不用受制于他人。当大多数厂商都意识到这一点时,不可逆转的产业链大融合开始了,如今IT电子行业的巨头们往往都经历过那个时代,这里,我们可以在诺基亚身上找到例证。早在2007年,诺基亚就喊出了向移动互联网转型的口号,并推出了移动互联网品牌Ovi,虽然没有抢到市场先机,但在2008年推出与苹果的App Store类似的在线程序商店Ovi Store,并提供音乐、图片等多媒体内容下载。而在2009年10月Ovi商店中文版诞生,并开始在中国市场网罗本土软件开发商合作者。现在,在Ovi这个大品牌下,诺基亚不仅提供了针对所有用户的网上商城,还对服务进行了细分,Ovi邮箱、Ovi地图、Ovi生活通……诺基亚以这种逐渐的转变,以另一种方式进一步融进了我们的生活。
相比而言,中国国内的这一进程的进行要稍晚一点,我们可以以华录集团为例子。华录成立于1992年,最初的华录是由全国九家录像机生产企业联合出资成立。当3年后录像机开始慢慢退出历史舞台,华录却并未随之而衰落,相反,通过对影音产品生产这条产业链上各个环节的融合,华录变得更强大了。目前我们可以看到,在国内的高清数码影像行业,从影音数码产品零部件生产到高清视频播放机器的开发,再到影音数码信息内容服务,这条产业链从最上游到最下游已经完全被华录整合。由此可以揭示的是,在产业大融合浪潮的冲击下,全球的相关产业都将呈现出一体化趋势,而中国也莫能例外。
助力中国移动互联网产业迈入全速发展
随着中国3G全面商用进入第二年,国内IT企业在移动互联网领域的战略思路也逐步清晰起来。有影响力的相关企业更是频频出招,将整个移动互联网产业推入了持续升温的全速发展期。与此同时,联想乐Phone搭载联想“乐园”,也在通过丰富多彩的应用。以吸引更多衷情于移动互联体验的潜在用户,助推整个精品互联生活的全速拓展。
在传统的分隔的网络环境中,用户主动寻求信息,而在融合的网络环境中,信息主动寻找用户,这种变化增加了用户获取信息服务的控制和选择。从我们已知的一系列策略来看,联想在此领域已经做了深思熟虑的思考,终端、软件、开发和营销四位一体的策略几乎贯穿了整个产业链的各个环节。对此,联想的认识在于——未来的移动互联终端应具备三大特点:小巧时尚,时时在线和个性化的定制及推送服务,基于这三个特点,联想推出的移动互联战略正是把丰富多彩的互联网应用和硬件、软件完美地整合在一起,帮助客户随时随地享受最佳的互联网体验。
2010年4月19日,联想首次在国内推出了移动互联旗舰终端——乐Phone。这款取名“乐”Phone的移动互联终端,是联想宣布移动互联网战略后,推出的一款战略性产品。之所以取名为“乐”,其用意是希望用户能够在使用该产品时拥有更多的快乐体验,而中文“乐”的拼音“Ie”也正是联想英文品牌“Lenovo”的前两个字母。乐Phone融汇了让人折服的创新设计、强大的硬件配置、基于Android系统的华丽UI界画和完善的网络服务支持,再加上比同类产品便宜1000余元的售价,是目前性价比最高的移动互联终端。5月11日,与中国联通合作推出支持WCDMA3G网络的联通版,9月28日,与中国电信合作推出天翼版,乐Phone已经为越来越多消费者带去了全新的移动互联体验。
为了保证丰富的应用发挥最大的效用,乐Phone配备了全面而均衡的硬件平台,我们在它身上可以完整地体验到属于当前移动互联终端的许多创新的设计与应用,同时,乐Phone以无边界的设计理念,运用了独特的扩展全键盘和正面无实体按键的全触控设计,匹配顶级的配置和超强性能,通过引领风潮的前瞻设计迎合了大众对于互联网手机的审美之趣。毫无疑问,联想乐Phone凭借高规格的硬件参数以及丰富的本土化软件支持,再次提升了国内互联网手机的技术层次。
在应用商店领域,虽苹果的App Store和谷歌的Android Market都已达到10万级的应用数量,与国内应用商店相比处于领先地位,但应用是最强调本土化的,APP Store和Android Market适合中国人使用习惯的中文应用并不多,这也让本土的企业看到了希望。目前,国内三大运营商都已上线自己的应用程序商店,而联想也针对乐Phone推出了联想“乐园”,联想认为,移动终端应用程序不在多而在精,只有坚持精品理念才能脱颖而出。所以,为开发者提供基于联想“乐园”和“乐基金”的支持,共建健康、可持续发展的应用开发平台,已成为联想移动互联战略的重要一环。
同时,从2010年4月19日发布移动互联网战略,到相继与中国联通和中国电信达成深度合作,再到11月12日的移动互联开发者大会……联想向业界勾勒出了其竞逐移动互联市场的清晰路线图:即以中国本土为基点,全力发展系列明星终端、统一的服务平台和丰富的移动互联应用,构筑联想赢取移动互联市场的“金三角”;进而在中国成功基础上,将移动互联业务拓展至全球市场。与联想移动互联战略同期发布的联想“乐园”就像一座“仓库”,不仅是乐Phone的应用商店,更是联想与中国广大开发者合作的重要平台。
这个平台让乐Phone拥有炒股软件,不仅可以帮助使用者随时随地了解大盘变化,还能完成买进卖出操作;这个平台让乐Phone拥有QQ等主流的即时通讯工具,同时还提供开心网等流行的SNS网络应用:这个平台让乐Phone拥有时下最流行地微博客户端,让用户随时与好友分享自己的所见所闻。当然,如果用户日后对应用有更多需求,也可在联想“乐园”下载千余种精品应用,让自己永远走在时代的最前沿……经过半年多的发展,联想“乐园”中的上架应用数量已经超过1000个,包含游戏、娱乐、生活、通讯、阅读、商务、财经和工具等门类。除了应用以外,联想乐园中还设有专门的内容专区,提供期刊、视频和壁纸的下载。联想“乐园”的日下载数量达到20000次,每个联想“乐园”注册用户的平均应用下载数量 为26个。联想“乐园”几乎把用户所能够想到的移动互联应用全部囊括,正因为如此联想乐Phone手机才会成为众多3G用户的首选机型。
移动互联是一个重大的产业机会,这是一个10倍于个人电脑的市场机会。目前一应用程序商店在中国正处在“千树万树梨花开”的状态,但同时我们也看到,应用程序商店正面临着诸多问题,整个产业链尚待梳理,而未来谁能“花开不败”,将取决于谁真正拥有满足用户需求、赢得用户信赖的精品应用——而这正是联想乐Phone及“乐园”“组合拳”的魄力所在。未来,联想为了进一步扩大终端产品的用户规模还将持续提供丰富创新的移动互联终端,包括不久后即将上市的乐Pad。
方式二 细分
用户需求催生“细分”
让我们重新回到用户需求的话题上,之前我们谈到物质产品的极大丰富让用户有了更多想法,这些想法化为消费的原动力,令无数厂家追逐着。然而我们也不能不注意到另一个问题,正是由于用户需求的个性化,使得不同用户会在对产品体验的侧重点方面大相径庭。无论是生产厂商对产品功能的集成,还是行业巨头在行业内跨领域的整合,也许都能制造出大而全看似“万能”的产品,但这些产品却无法满足那些特定用户的需求。另一方面,基于消费欲极度膨胀的时代大背景,在电子信息技术这种新兴行业中,以往在传统行业中靠着行业内几个巨头就能占据整个行业巨大部分领域的情景已经一去不复返。受众细分理论根据用户的需求将市场这块大蛋糕划分为无数块,所以现在只要能够在每一小块蛋糕所对应的领域中做到极致的商家就可以自豪地声称自己是赢家。事实上一对市场的细分不仅可以避免领域内由于无序竞争所产生的不必要内耗,让生产商将更多的精力投入在对产品本身的关注上,而且还使一些生产商把视角集中在某一个点上,有针对性地提升特定用户对特定产品的需求,从这个意义上来说,细分法则的确是让厂商与用户都能获得满足的双赢手段。
受众群众多的产业,对于细分的要求更加迫切
在业界内,我们也能够看到许多因为专注于某一细分领域而取得成功的例子即使是跨产业链的生产商也往往有至少一项自己最擅长最专业的生产领域。就像佳能对打印机市场的开拓,它自从1980年推出第一台气包式打印机开始,从未终止过对彩色打印市场的关注。时至今日佳能已成为打印机市场类别最为丰富并最为专业的品牌之一,特别是在照片打印方面,佳能新推出MG6180已成为当之无愧的翘楚。
无独有偶,在国内的音频设备行业,我们可以看到漫步者的名字。这个成立于1996年的公司至今为止也只有14岁,对于一个企业来说这是非常年轻的。然而这14年里它却一直在专注地做一件事——研究如何提升音频设备的音质,给专业用户更好的体验。漫步者把自己的目标定位在块非常细小的蛋糕上所以这块蛋糕谁也无法从它手中抢走。而在手机领域我我们也可以看到,HTC,这家成立于1997年的公司,由于其一定对于智能手机的专注,一直举成为全球最大的WM系统手机的厂商,市场占有率高达80%,牢固地市场中站稳脚根——这也从侧面证明了市场细分策略的成功。
打造“国际流水线”
托马斯,弗里曼在他的《世界是平的》一书中向我们描述了这样一幅令人欢欣鼓舞的场景:由互联网应用开头,各种各样前所未有的新技术正在将世界抹平,所有阻碍全球一体化的桎梏正在被消解。诚然,托马斯,弗里曼的设想也许过于乐观了,但是每个人从他的设想中读出预示着未来社会变化的某些趋势——显然,聪明的制造商也能读出来。他们懂得了如何在这种大趋势下用什么办法让自己的企业发展得更好。其实在《世界是平的》中已经提到这些方法了——外包与内包。这又是在产业链层面的一种运作方式,大致是企业掌握自己在产业链中的核心技术部分,将其它非核心部分交给其它企业来完成——无论是零部件生产还是售后服务。如此一来,每个企业都能专注于将自己擅长的部分完成得更好,也更能适应客户的需求。当然,外包或者内包的概念并非新近出现的事物,早在经济学之父亚当,斯密的年代就可以看到它们的影子。这位信奉市场原教旨主义的“鬼才”早在两百多年前就提出了分工理论。其核心思想正是每个人所擅长的专业不同,只有适当的分工才能实现资源的最佳优化。这个理论即使在今天仍然不会显得落伍,而外包与内包正是这个理论在电子消费品产业(实际远不仅于此)的具体应用,它们不但实现了企业间资源的最有效配置,而且产业链的每一个环节都能做到最优,最大限度地满足消费者的需求。之前提到的华录公司就因为影碟播放机制造方面的专业,而在通过外包的形式向日本任天堂公司的游戏机提供光头零部件就是一个比较典型的例子。所以说,市场大蛋糕被细分之后,每一块蛋糕之间不同拥有者之间的合作,大致就会采取这种极富效率的分工方式进行。
多元化与标准化
无论是融合还是细分,它们所带来的最终结果部是让产品更加丰富,更加多元化,这点已不用再赘述。产品的种类多元化在带给消费者极度愉悦体验的同时,却又向所有人提出了另外的问题。我们很难想象如果每一种产品的规格标准都按照生产商自己想法各行其是甚至某些厂商因为局部利益的原因而有意地在自己的产品上设置规格标准的壁垒,由此所导致不同产品互相不兼容的局面会给消费者带来多大的麻烦和混乱——正如《圣经》中那个著名的巴别塔,上帝为了惩罚人类将人类分散在各地并让他们彼此之间语言不相通,从此人类才重新回到了蒙昧的岁月。这个故事发人深省,它展现出了一个没有标准的世界是多么的可怕而混乱。如果把这种混乱状况说得更加直白具体一点那就是你可能得专门为你家里的不同电子产品的不同连接线或者不同存储设备做一个编号记录,然后每次使用时都必须小心翼翼地对号入座。所幸的是生产厂商们在很早的时候就发现了这个问题,同时他们在早期经过一系列碰壁后也意识到了为图短期利益而制定产品标准壁垒是极不明智的行为。于是,各个厂商的态度由竞争对抗转向了携手合作,大家开始制定一些让所有人都能更好发展的标准。小到数据线接口或者存储卡标准,大到网络传输协议的框架体系绝大多数的电子数码产品都被规范在标准化的范畴之内了。也许用户在摆弄各种新奇的机器时他们并没有明确意识到这一点,但是我们的确已经处在了一个标准化的数码时代里。标准在此时不仅仅成为一种财富了,并且,众多电子数码生产商谁能在参与行业标准制定的进程中展现出更多的影响力,谁就在这个行业今后的发展中掌握更多话语权——从华为(无线通讯)、华硕(EEEPC)这些年在产业内标准化制定的表现来看,中国人已经清醒地认识到了这一点了。
于是,在这个消费占据主导地位时代,无论细分还是融合,无论多元化还是标准化。都让“顾客就是上帝”这句烂俗的口号第一次被体现得如此淋漓尽致。在这个时代,我们已经无需去争辩对与错、主流与非注流,而是将自己的需求公之于众,以自己的需求去引导市场的发展与方向。