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摘 要：电子商务的崛起对我国传统零售业造成了巨大影响，目前我国传统零售业从各方数据看来，不论是零售产业销售额、营业收入所占比例还是传统零售产业的营业利润来看，都是呈放慢的趋势，网络购物改变了消费者的购买习惯，传统零售产业要想恢复以往的生机。O2O模式以其线上线下联动、成交率高等特点受到商家与消费者的青睐。针对传统零售业向O2O模式转型存在的规模问题、线上线下运营问题和诚信问题进行了根源剖析，并对传统零售企业给出建议，为传统零售业运用O2O模式线上线下融合可以长足发展提出战略意见。
关键词：传统零售业转型；O2O模式；电子商务
零售业与居民日常生活息息相关。以阿里巴巴为首的中国网络零售产业网络零售业日益火爆。2015年中国网络零售额达到4万亿元，居世界首位，全国实物商品網上零售额同比增长31.6%。据分析，我国电子商务的发展正以每年20%的增幅猛烈发展，预计到2017年我国电商规模将达到20万亿元。一面是电子商务的火爆趋势，而另一面是传统零售业的低迷。所以我O2O模式被视为是拯救传统零售业于水火中的最佳方式，它既让传统零售业继续巩固本地化和线下实体店的优势，又帮助传统零售业触碰互联网，为线下实体店引流，对传统零售业来说无疑会带来效益和效率的提升。
一、我国零售业的发展现状
近年来，我国零售市场的逐渐放开，中国的省会城市允许国外投资以合资的形式进入零售业，中国零售业市场格局发生了重要转变，开放程度空前提高。在这种情况下，国际知名的零售企业觅到了新的发展商机，纷纷将资金投向我国零售市场，以期获得最大的收益。这些知名零售企业的不断涌入，使我国的零售企业感受到了前所未有的压力。在零售市场上，它们与国外的零售企业基本处于一种公平的竞争环境。
2012年以来，我国经济和消费增速放缓，零售业关店现象频繁出现。2008年我国社会消费品零售总额增长达到22.7%，后来受经济增速放缓、“八项规定”政策等影响，2012年社会消费品零售总额同比增长14.3%，2013年增长13.1%，2014年增长12%。2012年全国重点大型零售企业零售额增速创1999年以来最低，零售额实际同比增长8.0%，增速比2011年下降了10.5个百分点。2013年连锁百强新增门店、零售额分别同比增长7.6%、9.9%，增幅再现个位数。2014年，全国社会消费品零售总额166108亿元，同比增长12.1%。2015年全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降2.5%，是2011年以来开局最低增速。我国零售业本具有广阔的发展空间，但在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。
二、我国运用O2O模式存在的问题及原因
（一）传统零售业向O2O模式转型的规模很小
我国传统零售企业对是否运用O2O模式进行转型还处于观望阶段，面对向O2O模式转型，传统零售企业面临着以下两方面的困惑。一方面，企业面临转型困惑。近年来线下商家受到电商行业冲击较大，不少传统企业纷纷开始“触电”，但效果并不是很好。O2O模式是新趋势新潮流，傳统零售业若转型O2O模式势必要摒弃原有的业务流程建立新的商业模式，甚至会摒弃部分传统核心业务，不是每家企业都能下决心。另一方面，企业面临经营困惑。传统零售企业若转型O2O模式，无论是从平台建设、完善物流体系还是强化实体店服务等方面都必然要投入大量的实物资本和人力资本，在大量资金投入后，能否为企业带来经营效率的提升还是未知数。并且转型后，线上线下价格如何协调、投入产出如何平衡、O2O模式发展状况是否良好都是企业所关心的重人问题。
（二）线上线下运营水平弱
目前，我国传统零售企业开展O2O业务的模式简单且容易被复制，同质化严重。企业自己开发的网上商城和APP本应是为企业量身定做的最佳模式，但如今企业的线上运营在网页页面设置、APP功能设置、线上营销活动等方面同质化高，没有为消费者提供有价值的商品信息，缺乏多元化的服务，导致消费者对网站和APP粘度降低。虽然O2O线上平台是吸引消费者的重要渠道，但是真正的消费体验和服务还是在线下完成的，因此，O2O模式对线下服务有很高的要求。但目前我国运用O2O模式的企业线下体验部分做的并不完美。一方面，服务人员专业性和服务态度有待提高，真正的O2O线下体验店应该是服务周全、充满人情味的，服务人员不应一味地促进消费者购买，而是引导消费者充分感受产品和服务。另一方面，客户体验的硬件设施有待完善
三、我国传统零售业向O2O模式转型的建议
（一）对传统零售企业经营的建议
首先，企业可以实行扁平化管理的手段。可以加快信息双向流通的真实性，加快信息传递的速度，提高了管理效率。用以适应在连锁经营发展之下，集团加强对人、物、财和百货经营的核心统一管理的需要。“横向管理架构”以扁平化建立全国连锁为特征，分级负责为原则，加强了集团统一管理、大区统筹经营以及门店经营管理。
其次，调整企业规模。企业可以根据自身的业务发展和资金能力适当调整经营门店数。目前，有些零售企业为抢占市场大量增加门店，这样很容易导致企业管理水平和资金跟不上规模的急速扩张，反倒导致企业效率的降低。O2O模式通过线上向线下引流在一足程度土可以降低传统零售企业对选址地点和门店数量的依赖，针一对这一特性，传统零售企业可采取适度关店或建立体验店的策略来优化线下门店布局。
最后，加强人才培养。开展O2O之前，做好相关人才的储备。针对目前O2O人才稀缺的问题，零售企业在准备发展O2O之前，就应当做好专业的O2O人才以及O2O相关衍生行业的人才，包括物流、美术编辑、产品设计、网络购买设计等相关专业的人才的储备工作，为信息化系统的正常运行、改造升级提供技术保障。注重对O2O相关人才的内部培养。针对学校培训与企业实际需求脱节的情况，也要采取相应对策。
（二）对传统零售企业线上线下运营的建议
首先，企业应全渠道开展，创新线上布局。传统零售企业运用O2O模式应扩大规模，开展全渠道和全业态的O2O战略。具备独立完成互联网平台建设的传统零售企业可根据企业的需求定制最适合企业，最具企业特色的PC网上商城和移动端APP。应开发具备差异化的网上商城和移动APP，提供更多商品展示、商品优惠、便民服务等功能，为提高服务还可以通过线上渠道开发24小时“私人订制”和专属服务员的功能，随时满足消费者的任何需求。
其次，企业应优化线下门店布局，提高线下体验。从目前运用O2O模式的企业经验来看，过于密集的线下门店不会为企业带来更多的商机，线下门店应开始向体验店的形式发展。对线上用户而言，仍然有很大一部分希望实体店的试用服务，他们在那里可以进行购买决策；同时，由于现在的配送仍然有时延，或者配送不方便，只有在实体店才能实现所买即所得，或者随时自提。
结语：目前主要有全面转型做电子商务、建立自主的B2C电子商务模式和基于线上线下融合的O2O模式三种途径，而基于线上线下融合的O2O模式是目前传统零售业转型的最佳选择。但是在当前的环境下，传统零售业在转型方面还比较犹豫，向O2O模式转型的规模较小，并且对于线上线下的运营能力较弱，诚信体系也不完善。这是我国传统零售行业长期以来的经营理念所导致的信息化能力较弱，并且创新能力低，政府监管力度也不够。因此我国传统零售行业的转型，不仅依赖于自身的努力，还要靠O2O平台的规范化和政府监管的常态化，以此来加快传统零售业的转型，给传统零售行业带来新的生机和活力。
参考文献：
[1]酒景丽.我国传统零售业与电子商务的融合发展[J].商场现代化，2015，24：17-18.
[2]王利琴.移动互联时代传统零售企业O2O转型探析[J].福建商业高等专科学校学报，2015，06：39-44.
作者简介：
曹灿（1991.02——），女，汉，河北省新乐市正莫镇正莫村，北京菲动体育文化传播有限公司，产业经济学。
关键词：传统零售业转型；O2O模式；电子商务
零售业与居民日常生活息息相关。以阿里巴巴为首的中国网络零售产业网络零售业日益火爆。2015年中国网络零售额达到4万亿元，居世界首位，全国实物商品網上零售额同比增长31.6%。据分析，我国电子商务的发展正以每年20%的增幅猛烈发展，预计到2017年我国电商规模将达到20万亿元。一面是电子商务的火爆趋势，而另一面是传统零售业的低迷。所以我O2O模式被视为是拯救传统零售业于水火中的最佳方式，它既让传统零售业继续巩固本地化和线下实体店的优势，又帮助传统零售业触碰互联网，为线下实体店引流，对传统零售业来说无疑会带来效益和效率的提升。
一、我国零售业的发展现状
近年来，我国零售市场的逐渐放开，中国的省会城市允许国外投资以合资的形式进入零售业，中国零售业市场格局发生了重要转变，开放程度空前提高。在这种情况下，国际知名的零售企业觅到了新的发展商机，纷纷将资金投向我国零售市场，以期获得最大的收益。这些知名零售企业的不断涌入，使我国的零售企业感受到了前所未有的压力。在零售市场上，它们与国外的零售企业基本处于一种公平的竞争环境。
2012年以来，我国经济和消费增速放缓，零售业关店现象频繁出现。2008年我国社会消费品零售总额增长达到22.7%，后来受经济增速放缓、“八项规定”政策等影响，2012年社会消费品零售总额同比增长14.3%，2013年增长13.1%，2014年增长12%。2012年全国重点大型零售企业零售额增速创1999年以来最低，零售额实际同比增长8.0%，增速比2011年下降了10.5个百分点。2013年连锁百强新增门店、零售额分别同比增长7.6%、9.9%，增幅再现个位数。2014年，全国社会消费品零售总额166108亿元，同比增长12.1%。2015年全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降2.5%，是2011年以来开局最低增速。我国零售业本具有广阔的发展空间，但在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。
二、我国运用O2O模式存在的问题及原因
（一）传统零售业向O2O模式转型的规模很小
我国传统零售企业对是否运用O2O模式进行转型还处于观望阶段，面对向O2O模式转型，传统零售企业面临着以下两方面的困惑。一方面，企业面临转型困惑。近年来线下商家受到电商行业冲击较大，不少传统企业纷纷开始“触电”，但效果并不是很好。O2O模式是新趋势新潮流，傳统零售业若转型O2O模式势必要摒弃原有的业务流程建立新的商业模式，甚至会摒弃部分传统核心业务，不是每家企业都能下决心。另一方面，企业面临经营困惑。传统零售企业若转型O2O模式，无论是从平台建设、完善物流体系还是强化实体店服务等方面都必然要投入大量的实物资本和人力资本，在大量资金投入后，能否为企业带来经营效率的提升还是未知数。并且转型后，线上线下价格如何协调、投入产出如何平衡、O2O模式发展状况是否良好都是企业所关心的重人问题。
（二）线上线下运营水平弱
目前，我国传统零售企业开展O2O业务的模式简单且容易被复制，同质化严重。企业自己开发的网上商城和APP本应是为企业量身定做的最佳模式，但如今企业的线上运营在网页页面设置、APP功能设置、线上营销活动等方面同质化高，没有为消费者提供有价值的商品信息，缺乏多元化的服务，导致消费者对网站和APP粘度降低。虽然O2O线上平台是吸引消费者的重要渠道，但是真正的消费体验和服务还是在线下完成的，因此，O2O模式对线下服务有很高的要求。但目前我国运用O2O模式的企业线下体验部分做的并不完美。一方面，服务人员专业性和服务态度有待提高，真正的O2O线下体验店应该是服务周全、充满人情味的，服务人员不应一味地促进消费者购买，而是引导消费者充分感受产品和服务。另一方面，客户体验的硬件设施有待完善
三、我国传统零售业向O2O模式转型的建议
（一）对传统零售企业经营的建议
首先，企业可以实行扁平化管理的手段。可以加快信息双向流通的真实性，加快信息传递的速度，提高了管理效率。用以适应在连锁经营发展之下，集团加强对人、物、财和百货经营的核心统一管理的需要。“横向管理架构”以扁平化建立全国连锁为特征，分级负责为原则，加强了集团统一管理、大区统筹经营以及门店经营管理。
其次，调整企业规模。企业可以根据自身的业务发展和资金能力适当调整经营门店数。目前，有些零售企业为抢占市场大量增加门店，这样很容易导致企业管理水平和资金跟不上规模的急速扩张，反倒导致企业效率的降低。O2O模式通过线上向线下引流在一足程度土可以降低传统零售企业对选址地点和门店数量的依赖，针一对这一特性，传统零售企业可采取适度关店或建立体验店的策略来优化线下门店布局。
最后，加强人才培养。开展O2O之前，做好相关人才的储备。针对目前O2O人才稀缺的问题，零售企业在准备发展O2O之前，就应当做好专业的O2O人才以及O2O相关衍生行业的人才，包括物流、美术编辑、产品设计、网络购买设计等相关专业的人才的储备工作，为信息化系统的正常运行、改造升级提供技术保障。注重对O2O相关人才的内部培养。针对学校培训与企业实际需求脱节的情况，也要采取相应对策。
（二）对传统零售企业线上线下运营的建议
首先，企业应全渠道开展，创新线上布局。传统零售企业运用O2O模式应扩大规模，开展全渠道和全业态的O2O战略。具备独立完成互联网平台建设的传统零售企业可根据企业的需求定制最适合企业，最具企业特色的PC网上商城和移动端APP。应开发具备差异化的网上商城和移动APP，提供更多商品展示、商品优惠、便民服务等功能，为提高服务还可以通过线上渠道开发24小时“私人订制”和专属服务员的功能，随时满足消费者的任何需求。
其次，企业应优化线下门店布局，提高线下体验。从目前运用O2O模式的企业经验来看，过于密集的线下门店不会为企业带来更多的商机，线下门店应开始向体验店的形式发展。对线上用户而言，仍然有很大一部分希望实体店的试用服务，他们在那里可以进行购买决策；同时，由于现在的配送仍然有时延，或者配送不方便，只有在实体店才能实现所买即所得，或者随时自提。
结语：目前主要有全面转型做电子商务、建立自主的B2C电子商务模式和基于线上线下融合的O2O模式三种途径，而基于线上线下融合的O2O模式是目前传统零售业转型的最佳选择。但是在当前的环境下，传统零售业在转型方面还比较犹豫，向O2O模式转型的规模较小，并且对于线上线下的运营能力较弱，诚信体系也不完善。这是我国传统零售行业长期以来的经营理念所导致的信息化能力较弱，并且创新能力低，政府监管力度也不够。因此我国传统零售行业的转型，不仅依赖于自身的努力，还要靠O2O平台的规范化和政府监管的常态化，以此来加快传统零售业的转型，给传统零售行业带来新的生机和活力。
参考文献：
[1]酒景丽.我国传统零售业与电子商务的融合发展[J].商场现代化，2015，24：17-18.
[2]王利琴.移动互联时代传统零售企业O2O转型探析[J].福建商业高等专科学校学报，2015，06：39-44.
作者简介：
曹灿（1991.02——），女，汉，河北省新乐市正莫镇正莫村，北京菲动体育文化传播有限公司，产业经济学。