论文部分内容阅读
摘要：随着海南国际旅游岛的建设，与三亚地域相接的三道镇将迎来新的发展机遇。站在全省乃至全国的战略高度来审视三道镇的未来，精准定位。依据国内外康疗旅游市场的发展需求，三道镇充分利用优质的生态资源条件探索发展多层次的康疗旅游产品体系，与周边区域错位发展，实现包容性增长。
关键字：海南旅游三道镇康疗旅游惠民
一、海南旅游发展重要历程
1、1998年 — 2000年 起步阶段，海南旅游业取得长足发展，基础设施建设日益完善，为今后发展提供了动力。2000年全省游客接待量达1007.57万人次，其中接待海外游客48.68万人次；接待国内游客958.89万人次。年未全省共有五星级4家；四星级9家；三星级31家。 2、 2001年 — 2009年 速发阶段
近十年时间海南旅游业发展突飞猛进，游客人次突破两千万，生态环境问题日益引起重视，避免新一轮投资热对土地管理和生态环境保护带来威胁。 旅游业经过多年培育发展，海南省旅游行业已拥有国内许多地方所不具备的资源、环境、政策和法律优势，形成具有相当规模的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素功能齐全、协调配套产业体系，与此同时，10年来海南生态环境破坏严重。在2009年，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》的发布，标志着海南国际旅游岛建设正式上升成为国家战略。3、2010年 — 2020年 超发阶段
到2020年，海南将建成世界一流的国际旅游岛。国务院《意见》指出：到2020年，旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。旅游业增加值占地区生产总值比重达到12%以上，第三产业增加值占地区生产总值比重达到60%，力争全省人均生产总值、城乡居民收入和生活质量达到国内先进水平，综合生态环境质量继续保持全国领先水平，可持续发展能力进一步增强。
二、海南旅游市场的发展趋势1、国内高端旅游市场呈现，旅游业向专业化高级阶段发展国内旅游开始从大众化旅游向个性化旅游转变，从靠客源数量增长粗放型发展模式向质量效益型集约化发展模式转变。旅游市场开始从大众化旅游阶段向细分化旅游阶段转化，旅游市场发育逐步走向细分化，主要体现为旅游需求个性化和旅游产品定制化。2.旅游呈现新趋势
由大众化的“休闲度假”向更加专业“康疗养生休闲时代”发展；
游客构成由过去数量扩张型向质量效益型转变；
客源市场由过去国内“一枝独秀”向国内国际“两轮驱动”转变；旅游的旅游目的由单纯的观光游玩到旅游度假、休养身心转变。3.产品组合上，即从单一型传统观光旅游产品向集康疗、度假、会议、商务、观光为一体复合型城市休闲度假旅游产品转变从世界旅游发展趋势看，单一型旅游项目已经不能适应世界旅游发展的最新趋势。海南旅游的进一步发展需要走多元化道路，复合型路线才能在旅游市场激烈的竞争环境下立于不败之地。三、海南旅游市场面临矛盾与困境
1、传统度假旅游开发模式过于简单缺乏创新且与海南生态、地方文化尚缺乏高品质有机结合 （1）大拆大建开发模式造成对生态环境巨大压力，已经给海南的生态环境带来负面影响 （2）固定的、低级的产品开发模式不可避免的带来景区与景点的同质化竞争 （3）旅游形式单一，内容匮乏 （4）海南一大批生态一流、本土特色鲜明的小镇、村庄，由于缺乏科学的规划与旅游开发造成特色流失，自然环境遭到破坏，失去了小镇旅游的最大价值。2、旅游度假产业大发展与原住居民生活水平停滞形成巨大反差 （1）风景区的富人区和被风景区边缘化的穷人区差距明显 （2）海南旅游主要以“政府+公司+旅行社”的开发模式，农民真正的利益难以保证。例如，三亚“天涯海角”— 最早开发旅游景区，景区附近至今百姓生活水平不见提升，明显被景区开发边缘化的生活情景与景区旅游业繁荣形成极大反差。
四、三道镇旅游市场面临问题
三道镇隶属于保亭黎族苗族自治县，位置处于海南内陆地区，与三亚市地缘相接，三道镇是位于海南中部绿色生态旅游和蓝色滨海旅游之间的枢纽地带，是保亭以及海南热带雨林山地生态旅游的窗口。与三道镇的良好的区位相比，其旅游业的发展并不理想。其旅游业目前主要面临以下困境：1、旅游业整体定位模糊，没有明确的目标和发展方向，知名度较低三道镇旅游发展缺乏统一研究和规划，并没有找到适合自己发展的明确的方向。对自身旅游定位不明确，与周边城镇相比竞争力不强。2、旅游项目多而繁杂，没有完整明确的旅游项目发展链条三道镇目前有一些发展势头相对较好的旅游项目，但产品相对单一，各个项目之间各自为战整体性、互补性较差，没有形成组合优势。3、基础设施还不完善，旅游业发展不能与城镇发展和居民生活水平提高有机结合三道镇的经济发展水平相对较低，为旅游业服务的相关基础设施落后还比较多，居民生活水平还比较差，旅游业的发展还没有真正的与居民的就业和生活水平的提高相适应。4、旅游相关产业发展不充分，自身资源利用率还比较低三道镇有着丰富的自然资源和人文资源，但目前进行的大多数开发项目对资源的利用还处于较初级阶段，对现有资源尚未进行深度开发和最优化利用。
五、三道镇旅游市场开发大原则根据世界旅游市场及海南旅游市场发展趋势研究所得出的结论，站在全省乃
至全国的战略高度来审视三道镇的未来。 针对三道镇本身的实际情况，提出以下解决市场困境的大原则和对策：1、明确镇区旅游发展总体定位，改变原有“全而不精、广而不专”的状况。紧跟世界旅游发展趋势，结合自身资源特点，发展专业化的康疗养生旅游项目，与现有旅游项目形成彼此互补、相互联系的旅游产品体系，联手开拓市场潜力。2、发展康疗旅游相关产业，形成旅游产业链条，走集团化经营路线。在发展康疗核心旅游项目的同时加强开发与之有关的衍生旅游项目及上下游项目，形成一条完整的旅游产业链条，并带动其它产业的发展。3、在惠民的基础上考虑旅游开发。应把全体海南人民的利益放在首要位置，將旅游的发展与城镇的发展及居民生活水平的提高相结合。旅游景区开发应解决原址居民 — 尤其是少数民族的农民生计，共同致富。4、深入挖掘本土资源文化特色。在积极利用现有资源的同时开发其附加价值和上下游产业。注重当地文化的进一步开发，将旅游项目于本地资源相结合，将文化特色与资源特色并重发展。
六、三道镇开发康疗旅游市场的探索
1、宏观层面（1）国家政策层面的支持及海南相关政策的扶植国家对于海南建设国家旅游岛提出了充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，进一步完善旅游基础设施和服务设施，全面提升海南旅游管理和服务水平的要求，而医疗旅游项目的开发正符合了这一要求。海南省今年将在已经通过的《海南省区域卫生规划（2011年~2015年）》的基础上，启动并积极推进医疗旅游发展规划，鼓励各级各种形式的资本及机构进入海南医疗旅游服务领域，争取用10年左右，将海南建设成为国际级健康旅游和医疗旅游目的地。（2）世界康疗旅游市场的良好前景据估计全球医疗旅游业的规模约为500亿美元，预计其将以每年15%至20%的速度增长；到2012年，该行业的规模将翻一番，达到1000亿美元。另外，随着地震、海啸等各种灾害的频繁发生，越来越多的人需要长期的心理救援，康疗旅游为其提供了自然而又舒适的救治机会。
（3）海南乃至中国现阶段康疗旅游市场发展较为落后，市场潜力巨大随着中国经济的持续增长，中国人对于健康养生日益关注。在北京、上海等经济发达地区，中高收入人群普遍处于亚健康状态；中国人口老龄化的问题也日益突出；亚健康人群及老龄人口对于健康养生的需求日益加剧，而中国目前康疗旅游开发尚处于初级阶段。在康疗旅游客户群中，2020年达2.5亿人的老年人和人数过千万的中高收入亚健康人群为其带来发展空间。
2、中观层面(1) 中观区域背景下三亚的强劲拉动作用a. 两地因地域相连，从而形成三亚市旅游的客源市场外溢和对三道镇的市场扩散作用；b. 两地旅游资源反差巨大，将形成彼此互补、相互联系的旅游产品体系，具有联手开拓市场的潜力，互补作用明显；c. 三亚旅游发展区域趋于饱和，拓展空间不足，向内陆发展将形成对三道镇的直接辐射和拉动作用。(2) 与区域内其它地区旅游项目的协调互补康疗旅游作为海南中部地区的新兴发展项目，可以补充区域滨海地区发展蓝色旅游与内陆地区发展观光度假旅游的单一性，同时三道镇可结合自身独特的热带雨林环境开发多层次的康疗养生旅游项目，形成旅游产品有机组合、功能关联互动、产业拓展衍生的良性发展格局，打造更加完善、系统的旅游服务体系。
微观层面
（1）三道镇的资源条件
三道镇地处海南内陆地区与滨海地区的交界，内部自然环境良好，内部深林覆盖率高，空气中负氧离子浓度高。水资源丰富，镇域内基本保持原生态环境，无工业污染。当地黎苗族文化特色鲜明。物产丰富，盛产南药及多种热带水果等绿色食品，是人类居住生活的理想环境。而且海南属于中国居民平均寿命最长的地区之一，而三道镇凭借区位、交通、气候及资源条件更是养老养生的绝佳地点，开发康疗旅游具有得天独厚的优势。（2）开发康疗旅游项目的实效性三道周边地区的旅游开发尚没有明确发展康疗产业的口号与行动，三道镇可以利用这一先机集中发展康疗旅游及其相关产业，在与周边的竞争中脱颖而出。扩大自己的知名度及影响力。
七、三道镇开发惠民旅游的探索
1、海南“国际旅游岛”
建设国际旅游岛，已经成为时下海南旅游界最热议话题，而“国际”不仅仅
是对旅游硬件设施标准的要求，更是对旅游发展规划和模式要有更广的视野、更高的品质和更优的创新，带领本土居民实现富裕。2、海南“地方特色”海南有一大批生态一流、本土特色鲜明的热带小镇、村庄，大力借助已成规模的旅游业，发展产品多元化的旅游风情小镇，推动当地经济社会全面发展。
3、海南“惠民”
将景区发展与新农村建设、乡村旅游有机结合，协调发展。引入并积极推广“大区小镇”的旅游发展模式，将旅游景区、度假区与所在乡镇地区一起整体规划、共同发展，使景区生态环境面貌、乡镇经济发展水平、园区村民生活水平与文明程度，随着旅游景区和度假区的发展而同步得到提升，同赢共生，实现包容性增长。将三道镇打造成全国康疗旅游新典范、海南惠民发展的最强音、三亚内陆发展的新引擎。
随着海南国际旅游岛的建设，与三亚地域相接的三道镇将会迎来前所未有的发展机遇。依据国内外康疗旅游市场的发展需求，充分结合地域特色，深入挖掘旅游资源，适时植入新的旅游吸引点，三道鎮充分利用优质的生态资源条件探索发展多层次的康疗旅游产品体系，与周边区域错位发展，实现包容性增长。三道镇极有可能成为三亚的养生康疗天堂，三道镇必将走出属于自己的一条光明大道。
参考文件：
1.《2010年1-5月海南旅游市场分析》，2010-07-05， 中国投资咨询网；
2. 《海南省旅游市场客源分析及营销对策》，2011-05-30，豆丁网；
3.《三亚以旅游为核心调整城市规划》，李青，2007-01-01，第002版，中国旅游报。
刘美霞（1978年出生），注册城市规划师
注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。
关键字：海南旅游三道镇康疗旅游惠民
一、海南旅游发展重要历程
1、1998年 — 2000年 起步阶段，海南旅游业取得长足发展，基础设施建设日益完善，为今后发展提供了动力。2000年全省游客接待量达1007.57万人次，其中接待海外游客48.68万人次；接待国内游客958.89万人次。年未全省共有五星级4家；四星级9家；三星级31家。 2、 2001年 — 2009年 速发阶段
近十年时间海南旅游业发展突飞猛进，游客人次突破两千万，生态环境问题日益引起重视，避免新一轮投资热对土地管理和生态环境保护带来威胁。 旅游业经过多年培育发展，海南省旅游行业已拥有国内许多地方所不具备的资源、环境、政策和法律优势，形成具有相当规模的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素功能齐全、协调配套产业体系，与此同时，10年来海南生态环境破坏严重。在2009年，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》的发布，标志着海南国际旅游岛建设正式上升成为国家战略。3、2010年 — 2020年 超发阶段
到2020年，海南将建成世界一流的国际旅游岛。国务院《意见》指出：到2020年，旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。旅游业增加值占地区生产总值比重达到12%以上，第三产业增加值占地区生产总值比重达到60%，力争全省人均生产总值、城乡居民收入和生活质量达到国内先进水平，综合生态环境质量继续保持全国领先水平，可持续发展能力进一步增强。
二、海南旅游市场的发展趋势1、国内高端旅游市场呈现，旅游业向专业化高级阶段发展国内旅游开始从大众化旅游向个性化旅游转变，从靠客源数量增长粗放型发展模式向质量效益型集约化发展模式转变。旅游市场开始从大众化旅游阶段向细分化旅游阶段转化，旅游市场发育逐步走向细分化，主要体现为旅游需求个性化和旅游产品定制化。2.旅游呈现新趋势
由大众化的“休闲度假”向更加专业“康疗养生休闲时代”发展；
游客构成由过去数量扩张型向质量效益型转变；
客源市场由过去国内“一枝独秀”向国内国际“两轮驱动”转变；旅游的旅游目的由单纯的观光游玩到旅游度假、休养身心转变。3.产品组合上，即从单一型传统观光旅游产品向集康疗、度假、会议、商务、观光为一体复合型城市休闲度假旅游产品转变从世界旅游发展趋势看，单一型旅游项目已经不能适应世界旅游发展的最新趋势。海南旅游的进一步发展需要走多元化道路，复合型路线才能在旅游市场激烈的竞争环境下立于不败之地。三、海南旅游市场面临矛盾与困境
1、传统度假旅游开发模式过于简单缺乏创新且与海南生态、地方文化尚缺乏高品质有机结合 （1）大拆大建开发模式造成对生态环境巨大压力，已经给海南的生态环境带来负面影响 （2）固定的、低级的产品开发模式不可避免的带来景区与景点的同质化竞争 （3）旅游形式单一，内容匮乏 （4）海南一大批生态一流、本土特色鲜明的小镇、村庄，由于缺乏科学的规划与旅游开发造成特色流失，自然环境遭到破坏，失去了小镇旅游的最大价值。2、旅游度假产业大发展与原住居民生活水平停滞形成巨大反差 （1）风景区的富人区和被风景区边缘化的穷人区差距明显 （2）海南旅游主要以“政府+公司+旅行社”的开发模式，农民真正的利益难以保证。例如，三亚“天涯海角”— 最早开发旅游景区，景区附近至今百姓生活水平不见提升，明显被景区开发边缘化的生活情景与景区旅游业繁荣形成极大反差。
四、三道镇旅游市场面临问题
三道镇隶属于保亭黎族苗族自治县，位置处于海南内陆地区，与三亚市地缘相接，三道镇是位于海南中部绿色生态旅游和蓝色滨海旅游之间的枢纽地带，是保亭以及海南热带雨林山地生态旅游的窗口。与三道镇的良好的区位相比，其旅游业的发展并不理想。其旅游业目前主要面临以下困境：1、旅游业整体定位模糊，没有明确的目标和发展方向，知名度较低三道镇旅游发展缺乏统一研究和规划，并没有找到适合自己发展的明确的方向。对自身旅游定位不明确，与周边城镇相比竞争力不强。2、旅游项目多而繁杂，没有完整明确的旅游项目发展链条三道镇目前有一些发展势头相对较好的旅游项目，但产品相对单一，各个项目之间各自为战整体性、互补性较差，没有形成组合优势。3、基础设施还不完善，旅游业发展不能与城镇发展和居民生活水平提高有机结合三道镇的经济发展水平相对较低，为旅游业服务的相关基础设施落后还比较多，居民生活水平还比较差，旅游业的发展还没有真正的与居民的就业和生活水平的提高相适应。4、旅游相关产业发展不充分，自身资源利用率还比较低三道镇有着丰富的自然资源和人文资源，但目前进行的大多数开发项目对资源的利用还处于较初级阶段，对现有资源尚未进行深度开发和最优化利用。
五、三道镇旅游市场开发大原则根据世界旅游市场及海南旅游市场发展趋势研究所得出的结论，站在全省乃
至全国的战略高度来审视三道镇的未来。 针对三道镇本身的实际情况，提出以下解决市场困境的大原则和对策：1、明确镇区旅游发展总体定位，改变原有“全而不精、广而不专”的状况。紧跟世界旅游发展趋势，结合自身资源特点，发展专业化的康疗养生旅游项目，与现有旅游项目形成彼此互补、相互联系的旅游产品体系，联手开拓市场潜力。2、发展康疗旅游相关产业，形成旅游产业链条，走集团化经营路线。在发展康疗核心旅游项目的同时加强开发与之有关的衍生旅游项目及上下游项目，形成一条完整的旅游产业链条，并带动其它产业的发展。3、在惠民的基础上考虑旅游开发。应把全体海南人民的利益放在首要位置，將旅游的发展与城镇的发展及居民生活水平的提高相结合。旅游景区开发应解决原址居民 — 尤其是少数民族的农民生计，共同致富。4、深入挖掘本土资源文化特色。在积极利用现有资源的同时开发其附加价值和上下游产业。注重当地文化的进一步开发，将旅游项目于本地资源相结合，将文化特色与资源特色并重发展。
六、三道镇开发康疗旅游市场的探索
1、宏观层面（1）国家政策层面的支持及海南相关政策的扶植国家对于海南建设国家旅游岛提出了充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，进一步完善旅游基础设施和服务设施，全面提升海南旅游管理和服务水平的要求，而医疗旅游项目的开发正符合了这一要求。海南省今年将在已经通过的《海南省区域卫生规划（2011年~2015年）》的基础上，启动并积极推进医疗旅游发展规划，鼓励各级各种形式的资本及机构进入海南医疗旅游服务领域，争取用10年左右，将海南建设成为国际级健康旅游和医疗旅游目的地。（2）世界康疗旅游市场的良好前景据估计全球医疗旅游业的规模约为500亿美元，预计其将以每年15%至20%的速度增长；到2012年，该行业的规模将翻一番，达到1000亿美元。另外，随着地震、海啸等各种灾害的频繁发生，越来越多的人需要长期的心理救援，康疗旅游为其提供了自然而又舒适的救治机会。
（3）海南乃至中国现阶段康疗旅游市场发展较为落后，市场潜力巨大随着中国经济的持续增长，中国人对于健康养生日益关注。在北京、上海等经济发达地区，中高收入人群普遍处于亚健康状态；中国人口老龄化的问题也日益突出；亚健康人群及老龄人口对于健康养生的需求日益加剧，而中国目前康疗旅游开发尚处于初级阶段。在康疗旅游客户群中，2020年达2.5亿人的老年人和人数过千万的中高收入亚健康人群为其带来发展空间。
2、中观层面(1) 中观区域背景下三亚的强劲拉动作用a. 两地因地域相连，从而形成三亚市旅游的客源市场外溢和对三道镇的市场扩散作用；b. 两地旅游资源反差巨大，将形成彼此互补、相互联系的旅游产品体系，具有联手开拓市场的潜力，互补作用明显；c. 三亚旅游发展区域趋于饱和，拓展空间不足，向内陆发展将形成对三道镇的直接辐射和拉动作用。(2) 与区域内其它地区旅游项目的协调互补康疗旅游作为海南中部地区的新兴发展项目，可以补充区域滨海地区发展蓝色旅游与内陆地区发展观光度假旅游的单一性，同时三道镇可结合自身独特的热带雨林环境开发多层次的康疗养生旅游项目，形成旅游产品有机组合、功能关联互动、产业拓展衍生的良性发展格局，打造更加完善、系统的旅游服务体系。
微观层面
（1）三道镇的资源条件
三道镇地处海南内陆地区与滨海地区的交界，内部自然环境良好，内部深林覆盖率高，空气中负氧离子浓度高。水资源丰富，镇域内基本保持原生态环境，无工业污染。当地黎苗族文化特色鲜明。物产丰富，盛产南药及多种热带水果等绿色食品，是人类居住生活的理想环境。而且海南属于中国居民平均寿命最长的地区之一，而三道镇凭借区位、交通、气候及资源条件更是养老养生的绝佳地点，开发康疗旅游具有得天独厚的优势。（2）开发康疗旅游项目的实效性三道周边地区的旅游开发尚没有明确发展康疗产业的口号与行动，三道镇可以利用这一先机集中发展康疗旅游及其相关产业，在与周边的竞争中脱颖而出。扩大自己的知名度及影响力。
七、三道镇开发惠民旅游的探索
1、海南“国际旅游岛”
建设国际旅游岛，已经成为时下海南旅游界最热议话题，而“国际”不仅仅
是对旅游硬件设施标准的要求，更是对旅游发展规划和模式要有更广的视野、更高的品质和更优的创新，带领本土居民实现富裕。2、海南“地方特色”海南有一大批生态一流、本土特色鲜明的热带小镇、村庄，大力借助已成规模的旅游业，发展产品多元化的旅游风情小镇，推动当地经济社会全面发展。
3、海南“惠民”
将景区发展与新农村建设、乡村旅游有机结合，协调发展。引入并积极推广“大区小镇”的旅游发展模式，将旅游景区、度假区与所在乡镇地区一起整体规划、共同发展，使景区生态环境面貌、乡镇经济发展水平、园区村民生活水平与文明程度，随着旅游景区和度假区的发展而同步得到提升，同赢共生，实现包容性增长。将三道镇打造成全国康疗旅游新典范、海南惠民发展的最强音、三亚内陆发展的新引擎。
随着海南国际旅游岛的建设，与三亚地域相接的三道镇将会迎来前所未有的发展机遇。依据国内外康疗旅游市场的发展需求，充分结合地域特色，深入挖掘旅游资源，适时植入新的旅游吸引点，三道鎮充分利用优质的生态资源条件探索发展多层次的康疗旅游产品体系，与周边区域错位发展，实现包容性增长。三道镇极有可能成为三亚的养生康疗天堂，三道镇必将走出属于自己的一条光明大道。
参考文件：
1.《2010年1-5月海南旅游市场分析》，2010-07-05， 中国投资咨询网；
2. 《海南省旅游市场客源分析及营销对策》，2011-05-30，豆丁网；
3.《三亚以旅游为核心调整城市规划》，李青，2007-01-01，第002版，中国旅游报。
刘美霞（1978年出生），注册城市规划师
注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。