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摘 要:植入式广告与影视作品相互融合,共同建构为观众所易接受的现实生活或理想情境的一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。在介绍了植入式广告的概念基础上叙述了植入式广告的发展和应用形式。
关键词:植入式广告;影视;发展;应用
中图分类号:J0
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)08-0103-01
1 植入式广告的概述
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。由于影视所面对的观众群的庞大,使得影视成为植入式广告最为有力的阵地。传统的广告在影视中的表现主要以在片尾以赞助者的身份被打在屏幕中、以剧场冠名的身份、或者直接在影视中间插入单纯的广告等。这种传统的广告与影视显然是两部分的内容,两者之间很难有什么直接的关联。随着电视节目的增多,彼此之间竞争的加强以致人们可以通过遥控去选择转台等方式的时候,传统的广告就在一定程度上丧失了自身特有的优势。于是,近几年来,植入式广告逐渐得到了比较快的发展。广告植入影视节目中,以一种无意识的作为,避开传统广告的硬性强迫的塞给受众信息的方式。在无意间,将广告融入影视节目中,悄无声息的灌输给对方广告的信息,以娱乐的方式完成产品或者品牌的建构。
2 植入式广告的发展
植入式广告在国外发展的比较早,但是在中国的影视中运用广告进行植入以获利,则是随着西方好莱坞大片的大量传入在逐渐的发展起来的。在国外,有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍主演的《非洲皇后号)),影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。最知名的植入性广告如007系列中男主角的腕表,《越狱》中使用的手机等。
早期的植入式广告大多是偶然,然而数字化时代广告形态的变化是一种历史必然。全球著名网络杂志品牌频道(Brand-channel)发现,在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中,共计出现了483种品牌,大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。其中,百事可乐出现在了7部大片中;苹果电脑自1986年的《霹雳五号I》,到2005年的《加菲猫》都曾“出资演出”;2004年奥斯卡最佳影片提名奖、喜剧片《杯酒人生》被授予“奥斯卡附加”奖,该片中出现了一种黑品乐酒(Blackstone Pinot Noir),自从该片公映以来,该品牌酒的销量增加了150%,另外该片也促进了加利福尼亚产酒区的旅游业和一个类似电影中旅店的商家的商业额度增加了30%。
在1980年代,影视植入式广告开始受到营销、广告界和学界的瞩目,许多学者开始进行相关的研究,并陆续出现了专门的咨询策划机构和广告代理商。企业更是从植入式营销中尝到了甜头,积极性高涨。1983年,世界上最大的烟草企业——菲利普莫里斯公司的总裁哈米斯麦克斯韦在给营销人员的演说中强调了通过电影传播烟草品牌的重要性:“我去电影院,看到影片中女主角手上拿香烟的场面越来越多,我感到备受鼓舞。我们必须继续寻找新的途径和机会将香烟搬上银幕,送到吸烟者的手中。”到了1991年,美国业界成立了行业组织“娱乐资源和营销协会”(Entertainment Re-sources and Marketing Association,ERMA)来进行行业自律,这标志着影视植入式广告发展到了一个新阶段。
最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上,片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而广告史上最有名的隐性广告是在美国大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的隐性广告。在中国,首次出现植入式广告的影片是《编辑部的故事》。
近年来,影视节目和广告之间的关系变得越来越微妙,正因为植入式广告的“双赢”效益,近年来电影中的植入式广告越来越成为一桩大买卖,植入式广告的整合营销正在影响着影视节目的新发展。随着影视制作产业的成熟,一些专门从事策划和执行植入式广告的公司将会应运而生。总之,无论是范冰冰在电影里开的汽车还是李冰冰在电视剧里开的酒吧,我们看到的电影和电视画面将越来越不单纯,将会有越来越多的品牌从传统广告转向植入式广告。
3 植入式广告在影视节目中的应用形式
3.1 情节的植入
在电影、电视剧中,灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某一品牌的商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告,深受广告主的青睐。比如好莱坞电影《一线声机》:瑞恩突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人的电话,杰茜卡声称她被绑架了,并请求瑞恩不要挂断手机。影片自始至终没有离开手机,最后,由于手机内置的摄像功能保存了罪犯们的犯罪证据,罪犯们终于被绳之以法。整部电影几乎就是诺基亚手机的广告片。
3.2 场景的植入
即把品牌信息嵌入到影視作品的环境中去,品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》,男女主角互发短信时,特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。
3.3 声音的植入
即将产品、品牌、服务植入影视剧的人物对话中。例如:电影《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在电影《一声叹息》里,徐帆提醒亲朋好友:“我家特好找,就在欧陆经典(北京一房地产项目名)。”
3.4 道具的植入
把某项产品作为工具使用到影视中,并对它们进行反复的特写展示,加强消费者对该产品品牌的认知和记忆。例如在《007》系列电影中,男主角邦德总是开着漂亮的宝马车,虽然影片中并未刻意突出汽车品牌,但邦德已俨然成为该汽车品牌的形象代言人。2005年央视春节晚会为例,小品《祝寿》中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品;在小品《谈笑人生》中,朱军和冯巩多次开启“喜力”啤酒。
4 结语
植入式广告利用了非广告的时间和空间,极大地拓展了广告的时空界限,巧妙的利用人们所能接受的形式达到营销的效果,通过影视更好的发挥了广告促销、树牌的功能。当下,消费者的权益日益提高,未来该趋势也将有增无减。因此广告的出现型态不太可能维持让消费者呈“被动”接收的状态。
随着商业市场的日益变化,广告市场环境的未来发展方向应该是生活化、自然化的,随着信息化社会的发展,生活化和体验化的广告传播将会占据主导地位。就目前来看,植入式广告作为一种隐性广告,与媒介节目始终存在相互制约的关系,这就需要影视工作者把更多的关注点放在如何更好地解决影视剧中植入式广告发展的矛盾和冲突上。将影视与广告做到互利共存,双赢互助。
参考文献
[1]吴文虎.电视广告的社会文本解读[J].现代传播,2002,(2).
[2]莫梅锋.无处不在的置入式广告[J].中外管理,2003,(9).
[3]波德里亚著.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001.
关键词:植入式广告;影视;发展;应用
中图分类号:J0
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)08-0103-01
1 植入式广告的概述
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。由于影视所面对的观众群的庞大,使得影视成为植入式广告最为有力的阵地。传统的广告在影视中的表现主要以在片尾以赞助者的身份被打在屏幕中、以剧场冠名的身份、或者直接在影视中间插入单纯的广告等。这种传统的广告与影视显然是两部分的内容,两者之间很难有什么直接的关联。随着电视节目的增多,彼此之间竞争的加强以致人们可以通过遥控去选择转台等方式的时候,传统的广告就在一定程度上丧失了自身特有的优势。于是,近几年来,植入式广告逐渐得到了比较快的发展。广告植入影视节目中,以一种无意识的作为,避开传统广告的硬性强迫的塞给受众信息的方式。在无意间,将广告融入影视节目中,悄无声息的灌输给对方广告的信息,以娱乐的方式完成产品或者品牌的建构。
2 植入式广告的发展
植入式广告在国外发展的比较早,但是在中国的影视中运用广告进行植入以获利,则是随着西方好莱坞大片的大量传入在逐渐的发展起来的。在国外,有据可查的最早的植入式广告是1951年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍主演的《非洲皇后号)),影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。最知名的植入性广告如007系列中男主角的腕表,《越狱》中使用的手机等。
早期的植入式广告大多是偶然,然而数字化时代广告形态的变化是一种历史必然。全球著名网络杂志品牌频道(Brand-channel)发现,在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中,共计出现了483种品牌,大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。其中,百事可乐出现在了7部大片中;苹果电脑自1986年的《霹雳五号I》,到2005年的《加菲猫》都曾“出资演出”;2004年奥斯卡最佳影片提名奖、喜剧片《杯酒人生》被授予“奥斯卡附加”奖,该片中出现了一种黑品乐酒(Blackstone Pinot Noir),自从该片公映以来,该品牌酒的销量增加了150%,另外该片也促进了加利福尼亚产酒区的旅游业和一个类似电影中旅店的商家的商业额度增加了30%。
在1980年代,影视植入式广告开始受到营销、广告界和学界的瞩目,许多学者开始进行相关的研究,并陆续出现了专门的咨询策划机构和广告代理商。企业更是从植入式营销中尝到了甜头,积极性高涨。1983年,世界上最大的烟草企业——菲利普莫里斯公司的总裁哈米斯麦克斯韦在给营销人员的演说中强调了通过电影传播烟草品牌的重要性:“我去电影院,看到影片中女主角手上拿香烟的场面越来越多,我感到备受鼓舞。我们必须继续寻找新的途径和机会将香烟搬上银幕,送到吸烟者的手中。”到了1991年,美国业界成立了行业组织“娱乐资源和营销协会”(Entertainment Re-sources and Marketing Association,ERMA)来进行行业自律,这标志着影视植入式广告发展到了一个新阶段。
最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上,片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而广告史上最有名的隐性广告是在美国大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的隐性广告。在中国,首次出现植入式广告的影片是《编辑部的故事》。
近年来,影视节目和广告之间的关系变得越来越微妙,正因为植入式广告的“双赢”效益,近年来电影中的植入式广告越来越成为一桩大买卖,植入式广告的整合营销正在影响着影视节目的新发展。随着影视制作产业的成熟,一些专门从事策划和执行植入式广告的公司将会应运而生。总之,无论是范冰冰在电影里开的汽车还是李冰冰在电视剧里开的酒吧,我们看到的电影和电视画面将越来越不单纯,将会有越来越多的品牌从传统广告转向植入式广告。
3 植入式广告在影视节目中的应用形式
3.1 情节的植入
在电影、电视剧中,灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某一品牌的商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告,深受广告主的青睐。比如好莱坞电影《一线声机》:瑞恩突然接到一位名叫杰茜卡的陌生女人的电话,杰茜卡声称她被绑架了,并请求瑞恩不要挂断手机。影片自始至终没有离开手机,最后,由于手机内置的摄像功能保存了罪犯们的犯罪证据,罪犯们终于被绳之以法。整部电影几乎就是诺基亚手机的广告片。
3.2 场景的植入
即把品牌信息嵌入到影視作品的环境中去,品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》,男女主角互发短信时,特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。
3.3 声音的植入
即将产品、品牌、服务植入影视剧的人物对话中。例如:电影《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在电影《一声叹息》里,徐帆提醒亲朋好友:“我家特好找,就在欧陆经典(北京一房地产项目名)。”
3.4 道具的植入
把某项产品作为工具使用到影视中,并对它们进行反复的特写展示,加强消费者对该产品品牌的认知和记忆。例如在《007》系列电影中,男主角邦德总是开着漂亮的宝马车,虽然影片中并未刻意突出汽车品牌,但邦德已俨然成为该汽车品牌的形象代言人。2005年央视春节晚会为例,小品《祝寿》中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品;在小品《谈笑人生》中,朱军和冯巩多次开启“喜力”啤酒。
4 结语
植入式广告利用了非广告的时间和空间,极大地拓展了广告的时空界限,巧妙的利用人们所能接受的形式达到营销的效果,通过影视更好的发挥了广告促销、树牌的功能。当下,消费者的权益日益提高,未来该趋势也将有增无减。因此广告的出现型态不太可能维持让消费者呈“被动”接收的状态。
随着商业市场的日益变化,广告市场环境的未来发展方向应该是生活化、自然化的,随着信息化社会的发展,生活化和体验化的广告传播将会占据主导地位。就目前来看,植入式广告作为一种隐性广告,与媒介节目始终存在相互制约的关系,这就需要影视工作者把更多的关注点放在如何更好地解决影视剧中植入式广告发展的矛盾和冲突上。将影视与广告做到互利共存,双赢互助。
参考文献
[1]吴文虎.电视广告的社会文本解读[J].现代传播,2002,(2).
[2]莫梅锋.无处不在的置入式广告[J].中外管理,2003,(9).
[3]波德里亚著.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001.