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当企业发展到一定阶段后,都会自觉不自觉走上殖民扩张的道路,由于社会体系,经济,人力资源等因素的制约,总部不可能召集那么多的人马分派到各地一线,那么企业只能在一个片较大的区设立一个办事机构(通常称之为办事处或代表处),然后由各办事机构负责其相应的片区营销政策。一般总部驻扎代表处的直属人员一般较少,他们又不得不发展经销商,所以一个公司进一步的发展,最终环节落到了经销商这个点上,那么,经销商政策的制定几乎佐定了一个企业的兴衰,因而至关重要,本文就经销商政策的制定略谈一二。
制订经销商政策常入的误区
1.惟有利润才能调动经销商的积极性。
2.经销商只是一座桥,产品畅销时经销商的作用就不大了;或者相反,经销商是上帝,得罪不得。
3.经销商的杀价竞争是实现产品短期销量增长的捷径。
4.经销商素质低下,对企业发展和产品推广不会提出建设性的意见。
5.兑现对经销商的承诺要视具体情况而定。
上述种种,是企业未摆正与经销商的关系造成的。著名市场权威菲利普·科特勒曾指出,企业必须满足经销商的需要,同时对经销商有所要求,才能制定出比较优化的经销政策。
经销政策制定的基本原则
1.目标适宜古人云:“取法乎上,得其中也;取法乎中,得其下也。”就是说,目标定得高一点,但又不能过高,否则是自设经营障碍。这个目标不能定得唾手可得,而是要跳一跳才能够得着。
2.配套运行“木桶效应”原理说:一只木桶盛水的多少,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。美国营销学者艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的“二十二条商规”中有一条也说,企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的,真正发挥作用的只有一条。这一商规成立的基本前提是,其他营销措施及管理系统应与之相配套。
3.独有特色特色即特点,企业在制订经销商政策时,充分利用搜集到的同业信息进行比较分析,结合自己的优势,制订出独有特色的经销政策。
4.稳健经营 一个企业在任何时期都不能忘记,稳健经营是企业发展的根本。在制订经销商政策时,尤其要考虑到执行的可行性,充分考虑各种因素,一旦制订下来,就要严格实施,该兑现的无论如何都要兑现。
5.激励上进 在考虑企业利益的同时,充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。
经销政策制定的常见步骤
(1)考虑经销商的中、短期利益,这既切合经销商求利心切的心理,又是给他信心的强有力因素。
(2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励,还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面,提高经销商的销售积极性;一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。
(3)制定完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业,企业自身在不断学习、进步的同时,也要提供给经销商一个提高的机会,让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶,为发展长期战略伙伴关系打下基础。
(4)健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划,还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持,以巩固良好的客情关系。
(5)从战略伙伴关系的高度上考虑,双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽,从中寻找可建立长期关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势,建设品牌,促进企业的发展。
经过以上5个步骤考虑制订出来的经销商政策,在实践中不断修正、完善,逐步形成健全科学的经销商政策,从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢地合作。其实,现今企业合作的基本准则就是双赢了。市场经济的精髓也就是自由竞争,跟你合作有利可图,合作;无利可图,散伙。
从上面的分析我们可以看出,制定经销商策略必须务实,根据实际的环境制定相应的策略,所谓橘在淮南则为橘,香甜可口,在淮北可就不一定了,两千年前的淮橘经验在两千年后的今天企业经销策略一样实用。
制订经销商政策常入的误区
1.惟有利润才能调动经销商的积极性。
2.经销商只是一座桥,产品畅销时经销商的作用就不大了;或者相反,经销商是上帝,得罪不得。
3.经销商的杀价竞争是实现产品短期销量增长的捷径。
4.经销商素质低下,对企业发展和产品推广不会提出建设性的意见。
5.兑现对经销商的承诺要视具体情况而定。
上述种种,是企业未摆正与经销商的关系造成的。著名市场权威菲利普·科特勒曾指出,企业必须满足经销商的需要,同时对经销商有所要求,才能制定出比较优化的经销政策。
经销政策制定的基本原则
1.目标适宜古人云:“取法乎上,得其中也;取法乎中,得其下也。”就是说,目标定得高一点,但又不能过高,否则是自设经营障碍。这个目标不能定得唾手可得,而是要跳一跳才能够得着。
2.配套运行“木桶效应”原理说:一只木桶盛水的多少,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。美国营销学者艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的“二十二条商规”中有一条也说,企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的,真正发挥作用的只有一条。这一商规成立的基本前提是,其他营销措施及管理系统应与之相配套。
3.独有特色特色即特点,企业在制订经销商政策时,充分利用搜集到的同业信息进行比较分析,结合自己的优势,制订出独有特色的经销政策。
4.稳健经营 一个企业在任何时期都不能忘记,稳健经营是企业发展的根本。在制订经销商政策时,尤其要考虑到执行的可行性,充分考虑各种因素,一旦制订下来,就要严格实施,该兑现的无论如何都要兑现。
5.激励上进 在考虑企业利益的同时,充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。
经销政策制定的常见步骤
(1)考虑经销商的中、短期利益,这既切合经销商求利心切的心理,又是给他信心的强有力因素。
(2)考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励,还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面,提高经销商的销售积极性;一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。
(3)制定完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业,企业自身在不断学习、进步的同时,也要提供给经销商一个提高的机会,让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶,为发展长期战略伙伴关系打下基础。
(4)健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划,还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持,以巩固良好的客情关系。
(5)从战略伙伴关系的高度上考虑,双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽,从中寻找可建立长期关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势,建设品牌,促进企业的发展。
经过以上5个步骤考虑制订出来的经销商政策,在实践中不断修正、完善,逐步形成健全科学的经销商政策,从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢地合作。其实,现今企业合作的基本准则就是双赢了。市场经济的精髓也就是自由竞争,跟你合作有利可图,合作;无利可图,散伙。
从上面的分析我们可以看出,制定经销商策略必须务实,根据实际的环境制定相应的策略,所谓橘在淮南则为橘,香甜可口,在淮北可就不一定了,两千年前的淮橘经验在两千年后的今天企业经销策略一样实用。