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摘要：在Web2.0时代的大数据背景下，用户生产内容（UGC）短视频平台的兴起为医疗宣传工作提供了覆盖面更广、深化程度更高、内容更多样的“广、深、多”新模式。本文对各类UGC平台的用户属性进行分类，提出了有针对性的医疗宣传策略（涵盖医院的技术宣传、服务宣传及文化宣传），以提高医疗宣传的资源利用度，为人民群众建立起完善的医疗服务系统。
关键词：UGC平台 医疗宣传 数学模型评价
近年来，随着Web2.0的进一步发展，在互联网大数据“去中心化”的发展思维指导下，海量的用户生产内容（UGC）以短视频、直播等传统媒介难以触及的形式呈现于大众视野之中。UGC模式是指每个用户都可以成为信息（文字、视频、音频）的创造者和传播者，表现出信息体量庞大、内容灵活丰富、传播覆盖面广等特征。通过对主要UGC短视频平台（微博、抖音、知乎等）用户的年龄、学历、信息摄取方式以及行为偏好等用户属性进行分析，针对性地采用不同的医疗宣传手段，并辅以模糊数学模型对宣传效果进行合理评估，实现针对性强、内容多样、适应力高、及时反馈的新型宣传模式，可进一步地树立医院品牌，提高全民的医疗知识储备，健全医疗服务体系。
一、基于UGC平台的医疗宣传模式概述
医疗宣传可以理解为医疗行业利用视听资料（如宣传视频、图册）及相关活动（如义诊、讲座）等多种手段对自身学科技术、人才队伍、设备设施、政策理念、整体环境等内容特点或区别于其他医疗单位的特征进行说明讲解的活动。医疗宣传既是医疗卫生服务发展深化的良好助力，又是医院品牌（包括文化、技术和服务品牌）的重要推介手段，可以促进公众对医疗行业高技术和高风险性的了解，促进医患和谐，也是提高医院声誉和知名度的重要途径。但是，医学服务于人的生命健康，具有影响因素复杂以及高风险等特点；医院占有一定公共资源；医療服务也不是商品或其他有形服务。这些都决定了医疗宣传的特征是公共性、公益性、服务性。
我国现有的医疗宣传模式是以传统宣传（广播电视节目、纸质媒体）和互联网推广宣传相结合的并行方式，由于人群覆盖面低、宣传内容单一、信息体量大且趋于碎片化以及实时性差等缺点，难以满足大数据时代下用户对医疗服务信息的快速摄取需求。因此，积极探求新型的医疗宣传模式、扭转医患信息不对称的现状，是当下医院管理者的工作之重。
UGC宣传模式指用户生产内容进行宣传。这种模式能够调动网民的积极性并参与视频创作，一般是企业通过活动征集与企业相关的视频作品。在UGC模式下，网友不再只是受众，而是互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入地进行。UGC短视频的主要优势在于人人都可成为信息的生产者（Producer）、传播者（Spreader）和消费者（Consumer），具有信息发布及时、人群覆盖面广、内容丰富多样、互动反馈性强等优势。UGC模式下的医疗宣传短视频的主要内容包含医疗服务宣传（医疗政策、技术、舆情公关）、医务人员形象宣传以及医疗知识科普。
近年来，随着短视频的飞速发展，UGC模式在各短视频平台得到广泛使用，医疗宣传借助这些短视频平台采用UGC模式做宣传推广，能起到事半功倍的效果。
二、医疗宣传短视频的分类及特征
社交媒体的普及，让机构型、个人型自媒体迅速崛起，移动端新媒体的发展呈现出技术领域的日益繁荣。在万物皆媒的众媒时代，资讯视频化成为新的发展趋势，其中，移动短视频成为传播新载体。加上4G普及5G在望，普通人对短视频的接受程度越来越高，短视频已然成为品牌传播的新载体，其中，医疗领域对短视频的运用可见一斑。
医疗宣传短视频的形式主要分为传统的宣传视频和移动短视频两个类型。传统的宣传视频其主要特征是单调沉闷和缺乏互动，如医院传统的专题片、汇报片、宣传片已经被打上了“沉闷”的烙印，甚至连三五年前出现的微电影视频形式，也渐渐被人抛弃。其主要原因是人的注意力持续时间较短，医院传统的宣传视频无法在短时间内抓人“眼球”。
与传统的宣传视频相比，移动短视频的突出特征就是受众广泛、趣味性强。今年4月21日，Quest Mobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，受疫情影响，国内用户咨询、生活娱乐等需求转移至线上。据QuestMobile统计，国内移动互联网月活跃用户规模较2019年末增长1700万，达到11.56亿。由于抖音使用规则简单，人人都能轻易地参与到抖音的传播活动中，并作为主要传播主体存在。作为大众传媒的社交媒体，抖音的传播客体则是所有的用户。据QuestMobile统计，2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，这一数字超越了Twitter。在中国，抖音的日活用户数达到了1.5亿人。一段仅3分23秒的视频《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》，通过微信平台发布后，点击量在一小时内突破了10万，经《人民日报》、新华社、央视新闻、腾讯、抖音等各大平台转发，仅用了4天，全网点击量超过5000万。这部短视频成了国内医疗领域短视频的“爆款”。这并不是一个特殊案例，在社交媒体的流量向短视频转移的当下，如何把握住这个“风口”，充分利用这个新载体，对医疗品牌来说有极大的宣传作用，可以达到“一招鲜吃遍天”的效果。
三、基于UGC平台的医疗宣传模式创新点分析
面对不同UGC平台的用户，医疗宣传短视频所采取的形式和宣传内容需有不同的侧重。根据iResearch艾瑞咨询统计数据显示，2020年第一季度，微博、抖音、知乎等UGC平台的用户属性分布情况如下图1和图2所示。
由图1可知，微博和抖音用户相较于知乎用户更趋于年轻化，30岁以下的微博和抖音用户占比分别为82%和80.7%，而知乎则为52.1%。 由图2可知，微博和知乎用户相较于抖音用户高学历比重更大，本科及以上学历的微博和知乎用户占比分别为78%和80.1%，而抖音则为41.9%。基于以上UGC平台的用户属性分布特点，我们可以提出如下宣传手段。
1.微博平台的最大优势在于内容发布的及时性和庞大的人群覆盖率，因而基于微博端的医疗宣传可以准确结合时事热点，进行相关的医疗宣传。一是开设医院的官方微博，以权威身份对最新的医疗信息进行即时发布和深入解读（如医保政策、医改举措以及便民医疗服务等核心内容）；二是制作精良的宣传视频，体现本院的技术优势和特色文化，打造医疗品牌，以短视频信息流广告的方式投放到平台中；三是针对热点社会新闻及突发公共卫生事件，进行医疗科普知识宣传（如针对春季柳絮飘扬导致过敏进行防护知识普及）；四是及时进行舆情危机公关。
2.抖音平台的特点在于年轻化和信息具象化，注重短视频的音乐性和趣味性，故而适用于医务人员的形象宣传，有利于医患关系的改善和相互理解。一是拍摄展现和谐医患关系的情景短剧。例如，取材于医疗服务过程中发生的真实事件，通过风趣幽默的语言、生动的表演，展现日常的医护情景。来自一线的医护人员，从他们近乎于本真的表演中，让受众感受到他们对工作的热爱、对患者的关怀与对社会的责任；二是号召录制展现当代医护人员精神风貌和个人才艺的配乐视频，展现医护人员的生活风貌，展示一线医护人员爱岗敬业的风采。
3.知乎平台的特征则是人群平均学历高、拥有较多的专业性人才，所以应该因地制宜地宣传先进的医疗技术，突出所在医院的优势。一是进行深层次的医疗知识剖析和解读，随着医疗水平和生活质量的提高，大众的健康素养也在逐步提高，从知乎健康和医学内容的主题分析可以看出，用户的关注点从“已病”到“未病”再到“医美”，从生理健康到心理健康再到身心健康，从疾病层次到道德伦理层次再到人类发展。总之，知乎健康信息的内容范围逐步扩大，层次逐步提高；二是分析典型医疗案例，“魏则西”事件在2016年引发以知乎为首的网络社区对于百度竞价排名和莆田系医疗机构的激烈讨论，这一事件引起广泛关注，并得到了百度和有关监管部门的回应；三是通过“知乎line”的方式进行专业性更强的系列视频讲座。视频传播是未来趋势，科学传播工作更应该推进以视频媒介的方式。知乎作为目前中文最大的知识交流平台，通过加强原创医疗视频内容的创作，增加平台总流量，赢取良好口碑。
以上的宣传策略能够保证依照不同用户群体喜好投放相应内容的短视频，实际的宣传我们需要采用恰当的评估参数和合理的数学模型对宣传结果进行科学评价，以便及时地依照数据反馈调整宣传策略。
四、结语
UGC短视频平台带来了更广泛的人群覆盖量，更丰富的宣传内容，这对医疗宣传来说是机遇与风险并存的“双刃剑”。一方面，若能以优质的宣传视频内容吸引大量用户，则能极大地提升医疗品牌的知名度，增长医院市场业务量，亦可以提高全民的医疗素质，缓和并改善当下的医患关系；另一方面，由于UGC的短视频“人人皆可创作”的性质，医疗宣传视频的质量难免参差不齐，故而医院应该注重UGC模式下的医疗宣传视频的内容审查，规避潜在的医患隐私风险以及可能产生的负面影响，提高相关从业人员的素质，进行统一的管理和培训。
因此，基于UGC模式的医疗宣传应把握“内容多样，因地制宜，严格审查，及时反馈”的四大原则，充分发挥作用，克服医患信息不对称的弊端，搭上大数据时代的信息便车，力求给广大人民群众提供更好的医疗服务。
作者单位 首都医科大学附属北京世纪坛医院
参考文献
[1]Fan Z J L，Service I.A Review of the Research on UGC in Web2.0 Environment[J].Library & Information Service，2009（22）.
[2]孙刚.互害模式下的医患关系研究[J].中国全科医学，2017（16）.
[3]曹桐.浅谈如何做好新媒体时代的医院宣传工作[J].中国医疗前沿，2012（14）.
[4]唐绪军，吴信训，黄楚新.中国新媒体发展报告No.8（2017）[M].北京：社会科学文献出版社，2017.
[5]栾嵘.微博在医疗卫生服务中的应用[J].中国药房，2012（09）.
[6]梁俊丽，谭一笑，潘嘉盛.医院官方微博在医院形象宣传工作中的应用[J].医学与社会，2016（09）.
[7]唐英杰，吕廷杰.短视频UGC信息流广告的用户采纳探索[J].科技经济导刊，2018（02）.
[8]王倩，南京辉，周志男.突发公共卫生事件中的健康教育及健康传播探讨[J].医学与社会，2015（08）.
[9]李晖.基于Web用户行为分析的医院宣传策略探讨[J].中国医疗管理科学，2017（02）.
[10]陈壁生.基于图论的个性化视频推荐算法研究[D].广州：华南理工大学，2013.
[11]郭麗蓉.基于Python的网络爬虫程序设计[J].电子技术与软件工程，2017（23）.
[12]赖泽栋.互联网对医患关系的影响研究[J].医学与哲学，2013（06）.
关键词：UGC平台 医疗宣传 数学模型评价
近年来，随着Web2.0的进一步发展，在互联网大数据“去中心化”的发展思维指导下，海量的用户生产内容（UGC）以短视频、直播等传统媒介难以触及的形式呈现于大众视野之中。UGC模式是指每个用户都可以成为信息（文字、视频、音频）的创造者和传播者，表现出信息体量庞大、内容灵活丰富、传播覆盖面广等特征。通过对主要UGC短视频平台（微博、抖音、知乎等）用户的年龄、学历、信息摄取方式以及行为偏好等用户属性进行分析，针对性地采用不同的医疗宣传手段，并辅以模糊数学模型对宣传效果进行合理评估，实现针对性强、内容多样、适应力高、及时反馈的新型宣传模式，可进一步地树立医院品牌，提高全民的医疗知识储备，健全医疗服务体系。
一、基于UGC平台的医疗宣传模式概述
医疗宣传可以理解为医疗行业利用视听资料（如宣传视频、图册）及相关活动（如义诊、讲座）等多种手段对自身学科技术、人才队伍、设备设施、政策理念、整体环境等内容特点或区别于其他医疗单位的特征进行说明讲解的活动。医疗宣传既是医疗卫生服务发展深化的良好助力，又是医院品牌（包括文化、技术和服务品牌）的重要推介手段，可以促进公众对医疗行业高技术和高风险性的了解，促进医患和谐，也是提高医院声誉和知名度的重要途径。但是，医学服务于人的生命健康，具有影响因素复杂以及高风险等特点；医院占有一定公共资源；医療服务也不是商品或其他有形服务。这些都决定了医疗宣传的特征是公共性、公益性、服务性。
我国现有的医疗宣传模式是以传统宣传（广播电视节目、纸质媒体）和互联网推广宣传相结合的并行方式，由于人群覆盖面低、宣传内容单一、信息体量大且趋于碎片化以及实时性差等缺点，难以满足大数据时代下用户对医疗服务信息的快速摄取需求。因此，积极探求新型的医疗宣传模式、扭转医患信息不对称的现状，是当下医院管理者的工作之重。
UGC宣传模式指用户生产内容进行宣传。这种模式能够调动网民的积极性并参与视频创作，一般是企业通过活动征集与企业相关的视频作品。在UGC模式下，网友不再只是受众，而是互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入地进行。UGC短视频的主要优势在于人人都可成为信息的生产者（Producer）、传播者（Spreader）和消费者（Consumer），具有信息发布及时、人群覆盖面广、内容丰富多样、互动反馈性强等优势。UGC模式下的医疗宣传短视频的主要内容包含医疗服务宣传（医疗政策、技术、舆情公关）、医务人员形象宣传以及医疗知识科普。
近年来，随着短视频的飞速发展，UGC模式在各短视频平台得到广泛使用，医疗宣传借助这些短视频平台采用UGC模式做宣传推广，能起到事半功倍的效果。
二、医疗宣传短视频的分类及特征
社交媒体的普及，让机构型、个人型自媒体迅速崛起，移动端新媒体的发展呈现出技术领域的日益繁荣。在万物皆媒的众媒时代，资讯视频化成为新的发展趋势，其中，移动短视频成为传播新载体。加上4G普及5G在望，普通人对短视频的接受程度越来越高，短视频已然成为品牌传播的新载体，其中，医疗领域对短视频的运用可见一斑。
医疗宣传短视频的形式主要分为传统的宣传视频和移动短视频两个类型。传统的宣传视频其主要特征是单调沉闷和缺乏互动，如医院传统的专题片、汇报片、宣传片已经被打上了“沉闷”的烙印，甚至连三五年前出现的微电影视频形式，也渐渐被人抛弃。其主要原因是人的注意力持续时间较短，医院传统的宣传视频无法在短时间内抓人“眼球”。
与传统的宣传视频相比，移动短视频的突出特征就是受众广泛、趣味性强。今年4月21日，Quest Mobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，受疫情影响，国内用户咨询、生活娱乐等需求转移至线上。据QuestMobile统计，国内移动互联网月活跃用户规模较2019年末增长1700万，达到11.56亿。由于抖音使用规则简单，人人都能轻易地参与到抖音的传播活动中，并作为主要传播主体存在。作为大众传媒的社交媒体，抖音的传播客体则是所有的用户。据QuestMobile统计，2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，这一数字超越了Twitter。在中国，抖音的日活用户数达到了1.5亿人。一段仅3分23秒的视频《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》，通过微信平台发布后，点击量在一小时内突破了10万，经《人民日报》、新华社、央视新闻、腾讯、抖音等各大平台转发，仅用了4天，全网点击量超过5000万。这部短视频成了国内医疗领域短视频的“爆款”。这并不是一个特殊案例，在社交媒体的流量向短视频转移的当下，如何把握住这个“风口”，充分利用这个新载体，对医疗品牌来说有极大的宣传作用，可以达到“一招鲜吃遍天”的效果。
三、基于UGC平台的医疗宣传模式创新点分析
面对不同UGC平台的用户，医疗宣传短视频所采取的形式和宣传内容需有不同的侧重。根据iResearch艾瑞咨询统计数据显示，2020年第一季度，微博、抖音、知乎等UGC平台的用户属性分布情况如下图1和图2所示。
由图1可知，微博和抖音用户相较于知乎用户更趋于年轻化，30岁以下的微博和抖音用户占比分别为82%和80.7%，而知乎则为52.1%。 由图2可知，微博和知乎用户相较于抖音用户高学历比重更大，本科及以上学历的微博和知乎用户占比分别为78%和80.1%，而抖音则为41.9%。基于以上UGC平台的用户属性分布特点，我们可以提出如下宣传手段。
1.微博平台的最大优势在于内容发布的及时性和庞大的人群覆盖率，因而基于微博端的医疗宣传可以准确结合时事热点，进行相关的医疗宣传。一是开设医院的官方微博，以权威身份对最新的医疗信息进行即时发布和深入解读（如医保政策、医改举措以及便民医疗服务等核心内容）；二是制作精良的宣传视频，体现本院的技术优势和特色文化，打造医疗品牌，以短视频信息流广告的方式投放到平台中；三是针对热点社会新闻及突发公共卫生事件，进行医疗科普知识宣传（如针对春季柳絮飘扬导致过敏进行防护知识普及）；四是及时进行舆情危机公关。
2.抖音平台的特点在于年轻化和信息具象化，注重短视频的音乐性和趣味性，故而适用于医务人员的形象宣传，有利于医患关系的改善和相互理解。一是拍摄展现和谐医患关系的情景短剧。例如，取材于医疗服务过程中发生的真实事件，通过风趣幽默的语言、生动的表演，展现日常的医护情景。来自一线的医护人员，从他们近乎于本真的表演中，让受众感受到他们对工作的热爱、对患者的关怀与对社会的责任；二是号召录制展现当代医护人员精神风貌和个人才艺的配乐视频，展现医护人员的生活风貌，展示一线医护人员爱岗敬业的风采。
3.知乎平台的特征则是人群平均学历高、拥有较多的专业性人才，所以应该因地制宜地宣传先进的医疗技术，突出所在医院的优势。一是进行深层次的医疗知识剖析和解读，随着医疗水平和生活质量的提高，大众的健康素养也在逐步提高，从知乎健康和医学内容的主题分析可以看出，用户的关注点从“已病”到“未病”再到“医美”，从生理健康到心理健康再到身心健康，从疾病层次到道德伦理层次再到人类发展。总之，知乎健康信息的内容范围逐步扩大，层次逐步提高；二是分析典型医疗案例，“魏则西”事件在2016年引发以知乎为首的网络社区对于百度竞价排名和莆田系医疗机构的激烈讨论，这一事件引起广泛关注，并得到了百度和有关监管部门的回应；三是通过“知乎line”的方式进行专业性更强的系列视频讲座。视频传播是未来趋势，科学传播工作更应该推进以视频媒介的方式。知乎作为目前中文最大的知识交流平台，通过加强原创医疗视频内容的创作，增加平台总流量，赢取良好口碑。
以上的宣传策略能够保证依照不同用户群体喜好投放相应内容的短视频，实际的宣传我们需要采用恰当的评估参数和合理的数学模型对宣传结果进行科学评价，以便及时地依照数据反馈调整宣传策略。
四、结语
UGC短视频平台带来了更广泛的人群覆盖量，更丰富的宣传内容，这对医疗宣传来说是机遇与风险并存的“双刃剑”。一方面，若能以优质的宣传视频内容吸引大量用户，则能极大地提升医疗品牌的知名度，增长医院市场业务量，亦可以提高全民的医疗素质，缓和并改善当下的医患关系；另一方面，由于UGC的短视频“人人皆可创作”的性质，医疗宣传视频的质量难免参差不齐，故而医院应该注重UGC模式下的医疗宣传视频的内容审查，规避潜在的医患隐私风险以及可能产生的负面影响，提高相关从业人员的素质，进行统一的管理和培训。
因此，基于UGC模式的医疗宣传应把握“内容多样，因地制宜，严格审查，及时反馈”的四大原则，充分发挥作用，克服医患信息不对称的弊端，搭上大数据时代的信息便车，力求给广大人民群众提供更好的医疗服务。
作者单位 首都医科大学附属北京世纪坛医院
参考文献
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[2]孙刚.互害模式下的医患关系研究[J].中国全科医学，2017（16）.
[3]曹桐.浅谈如何做好新媒体时代的医院宣传工作[J].中国医疗前沿，2012（14）.
[4]唐绪军，吴信训，黄楚新.中国新媒体发展报告No.8（2017）[M].北京：社会科学文献出版社，2017.
[5]栾嵘.微博在医疗卫生服务中的应用[J].中国药房，2012（09）.
[6]梁俊丽，谭一笑，潘嘉盛.医院官方微博在医院形象宣传工作中的应用[J].医学与社会，2016（09）.
[7]唐英杰，吕廷杰.短视频UGC信息流广告的用户采纳探索[J].科技经济导刊，2018（02）.
[8]王倩，南京辉，周志男.突发公共卫生事件中的健康教育及健康传播探讨[J].医学与社会，2015（08）.
[9]李晖.基于Web用户行为分析的医院宣传策略探讨[J].中国医疗管理科学，2017（02）.
[10]陈壁生.基于图论的个性化视频推荐算法研究[D].广州：华南理工大学，2013.
[11]郭麗蓉.基于Python的网络爬虫程序设计[J].电子技术与软件工程，2017（23）.
[12]赖泽栋.互联网对医患关系的影响研究[J].医学与哲学，2013（06）.