曹操高陵的保护和利用,充满着新中国建国以来罕见的传奇性,发自多个学科的学术争鸣,源于不同利益群体的发展诉求,一场文化旅游领域的“吉利沃尔沃式”的项目大战,踏波逐浪,沸反盈天。
　　尤其是关于“曹操墓造假”的质疑,隐藏着深不可测的营销阳谋,一轮又一轮的舆论狂欢,实际上掩盖了真正的本质问题,即曹操高陵开发的瓶颈是什么。同时,如何以曹操高陵开发为契机,在“十二五”期间,全面推动中国帝王陵的保护和开发的共赢发展。
　　
　　把“曹操”换成“法老”,就是金字塔之争
　　
　　“曹操墓之争”和名人故里之争完全不同。帝王陵具有三大基本属性,即历史性、真实性和唯一性,帝王陵的鉴定属于考古学和历史学范畴;而名人故里则更多地属于文化学范畴。曹操高陵处于三国魏晋的信史阶段,相关的考古技术、历史文献和鉴定流程十分成熟,较之夏商考古要完善许多,所以,其学术争鸣的路径支持很单一,必须是考古学和历史学角度,专业门槛很高,而不能从泛文化的角度。从严格意义上讲,曹操高陵的鉴定问题,并不是一个公共话题。
　　重大考古项目的发掘从来都存在争议,如二里头遗址、兵马俑,都在不同阶段存在过巨大的分歧和争议。同一课题,学界存在多样化的见解,亦非常普遍。比如埃及金字塔,石棺的主人真的是法老吗?金字塔真的是古埃及人修建的……诸如此类的基本问题,国际学术界并没有完全一致的定论,但这些并不妨碍其深入保护和开发。
　　金字塔运营机构巧妙地变学术争鸣为积极的旅游营销策划。比如,少数学者认为金字塔是外星人所建,金字塔运营机构非但没有“严肃”澄清,而是干脆推出了一个专项旅游“金字塔与飞碟之谜”,用当代影视手段和声、光、电效果, 逼真模拟出外星人与地球人交往的场景。
　　对于重大学术分歧,金字塔运营机构主动召开学术会议(会展旅游),鼓励世界范围内的非专业人士广泛讨论(公共传播),由此,金字塔变成了超越国界的公共话题。类似的话题营销,还有中国的长城,即“在太空中是否看得到长城?”。这个话题,曾经让长城的奇妙魅力在世界范围内,特别是在英美世界,家喻户晓,妇孺皆知。
　　如今,曹操高陵的舆论热议,基本还是属于旅游营销。比如,曹操墓里的女人是谁?曹操的头盖骨DNA是什么?曹操的后代在哪里……这些基本“山寨”了埃及金字塔营销的套路,把“曹操”换成“法老”,就是埃及版的争论。如1999年,埃及金字塔的一次考古发掘,通过美国一家电视台,向全球6亿观众现场直播,结果虽然让人失望,但首开帝王陵考古电视直播的世界先例;今年6月,曹操高陵的考古也搞了电视直播。
　　其实,近年来,旅游营销愈演愈烈,宜春“叫春”的城市口号,张家界的“哈利路亚山”等,无不引爆了国内舆论关注。而曹操高陵,因为帝王陵独特的遗产地位和开发价值,将旅游营销推向了新的极致高度,成为我国帝王陵中曝光率最大、知名度最广泛,茶余饭后,坊间热议,远远超过了其他重点开发的帝王陵。
　　
　　文化遗产的“吉利沃尔沃”争夺
　　
　　近来,坊间盛传河北邯郸、安徽亳州和河南安阳三地“争夺”曹操墓,颇似吉利沃尔沃项目、欧洲空客A320项目,都陷入了国内部分城市极其激烈的竞争。但由于帝王陵的唯一性的特点,从遗产和旅游的资源角度,肯定花落一家。
　　比较上述三地2009年基本旅游业数据发现,旅游业是三地重点培育的战略性产业,必然会出现对重大旅游产业项目极其强烈的竞争诉求。三地中,安阳的文化遗产和旅游资源最为丰富,品牌影响力最大;亳州对服务业的依赖程度最大;由于地区发展的差异,地处环渤海经济圈的邯郸,年旅游收入最高由于邯郸、亳州两地旅游发展的重点之一都是三国曹操主题,所以,曹操高陵又被增添了新的传奇——三地区域争夺。
　　不过,由于帝王陵鉴定的高度专业性,地方政府要对诉求竞争的成本,要有清醒的控制。其次,三地文化旅游业都存在深层次的结构性矛盾,个别项目驱动,对产业结构优化和升级的推动有限。第三,安阳、邯郸、亳州三地亦想合作开发曹操高陵旅游,但是跨省进行文化旅游开发,现在缺乏足够多的政策路径和制度安排。
　　正如上海、大庆、成都等地激烈竞争吉利沃尔沃建厂项目一样,区域发展中的竞争现象很正常,对曹操高陵所出现的地方发展诉求的竞争,我们不必过分敏感和炒作。
　　
　　应该借鉴日本的遗产公园模式
　　
　　我国对兵马俑的开发历经30年,取得了巨大的开发收益,也逐渐总结出了一个“博物馆模式。但博物馆模式适合保护个体的文物,并不适合文化遗产的系统保护;面向公众的积极保护,所需成本太大;收益方式严重单一,高度依赖门票;博物馆式的开发路径,对当地服务业提升作用不大;所以,秦始皇陵的开发模式终于转型,从博物馆模式转型为国家遗址公园的方式。今年,秦始皇陵遗址公园预期竣工,征地2902亩,总投资6.5571亿元。
　　陕西帝王陵开发的模式转型,应该给了曹操高陵一个发展警号。曹操高陵的开发模式,笔者以为,应该借鉴日本“综合管理型”的遗产公园模式,园区内多种所有制经济组织并存,农业、林业、旅游业和娱乐多种产业并存,划分出文化保护核心区、次核心区,和经济服务功能区。根据我国的具体国情,应该坚持中央政府监管,地方政府治理,坚持把“文化遗产和周边社区的利益均衡”,放在文化遗产开发和保护的第一位。美国“垂直管理型”遗产公园模式并不适合我国的帝王陵开发。
　　安阳现有的文化旅游布局应该彻底整合,由于帝王陵巨大的品牌和经济价值,应该成为区域文化旅游的龙头,如明十三陵成为北京昌平区的旅游业龙头景区。另外,充分利用《三国演义》和曹操文化的极大的品牌影响力,全面盘活现有的服务业的水平和层次。
　　长期以来,安阳的文化资源丰富,A级景区数量多,但地区的接待能力,特别是高端接待能力严重缺乏,和世界遗产所在地颇为不匹配。加上产品创新能力不足,本月底,曹操高陵预计初步开放,依然处于低层次的利用水平。按照2009年安阳旅游数据推算,曹操高陵遗产公园开放后,其门票年收入大约2亿元,其区域综合收益每年最低6.69亿元。
　　目前,帝王陵开发的成功产品是祭祀,如炎陵县的炎帝祭祀,黄陵县的黄帝祭祀,还有一个产品是“拜谒”,适用于具有独特价值观引领的历史领袖人物,如中山陵的孙中山先生拜谒。由于曹操对国人的生活哲学和励志的独特指引,曹操高陵的拜谒游,将是旅游产品创新的历史性机遇。
　　以埃及金字塔、印度泰姬陵为代表的古代帝王帝妃皇家陵寝,仿佛是陵墓主人为游客们准备了一场快乐的盛宴,一次悬疑的探险之旅,一个山盟海誓的爱情圣地,而中国帝王陵景区好像一个个追悼会现场。未来10年,中国帝王陵的开发要面向年轻人,重点满足年轻游客追求新奇、刺激、享乐的消费心理,景区要突出娱乐和休闲的主题,不仅要适应市场,还要引领旅游消费的时尚和潮流。曹操高陵的“传奇”应该延续下去,包括真假在内的种种谜团,让游客自己去探险和体验,那个神秘的、伟大的、多情的曹操,凝聚着太多的旅游营销内容,曹操的心思没有人猜得透,关于曹操高陵的争论也许永远没有谜底。