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【摘要】信息流广告与传统广告相比，具有广告融入内容，精准投放，海量用户等独特的优势。移动短视频社交媒体由于其便捷的制作过程，个性化的表达内容，简短的视觉呈现以及满足现代社会和文化表达需求等特征受到越来越多人的青睐。尤其抖音，作为一个专注于年轻人音乐短视频创作分享的社区平台，日活跃 用户数已超过4亿。因此本文以抖音为例，旨在通过了解移动短视频社交平台信息流广告的特点，分析其发展过程中存在的问题，为进一步提高信息流广告在移动短视频社交平台的传播效果，提出合理有效的建议。
【关键词】信息流广告;移动短视频;社交媒体
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.063
1.信息流广告的定义
信息流广告的概念源自于原生广告，是原生广告的一种，原生广告是指内容风格与页面一致，设计形式镶嵌在页面之内，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。
信息流广告也称“News-Feeds”，即在用户查看APP动态时插入广告并进行推广，根据用户填写的基本信息画像和日常行为操作以及兴趣标签等为引导进行针对性推荐。
信息流广告基于社交媒体的海量用户标签属性和用户信息库为依据，进行针对性捕捉和预测用户意图，据此来进行相关信息和产品的推荐，将推送的产品特点进行全面的展现，并对APP用户的干扰性较低。如果目标受众有意了解，也可根据其提示进一步做深入化的产品介绍。信息流广告以用户画像为核心进行精准化推荐，在用户日常使用APP时，浏览资讯、动态和视频时被推送，并且随着用户的不断操作和刷新，信息流广告也会不断进行调整和变化，这样的信息流广告更有利于被用户接受。
2. 移动短视频社交平台
智能媒体时代，随着窄屏移动端的全面普及和5G技术的逐渐成熟，越来越多的人都拥有了属于自己的智能媒体终端。移动短视频社交应用凭借着生产制作简单，自身参与性强，内容多元化以及运用大数据技术支持等特点，契合了大众碎片化时间消费和体验。
移动短视频应用具体可以划分为以“梨视频”为代表的资讯类和以“抖音”为代表的社交类。移动短视频和社交媒体的强强联合，为用户搭建出了一个出彩，新颖并且与传统社交截然不同的一个互动平台。凭借拍摄门槛低、拍摄视角新颖、内容趣味多元以及社交体验新鲜等特点，移动短视频应用在社交时代迅速获得了公众的青睐，激发起移动短视频创作与分享的浪潮。基于社交媒体的庞大用户数据，移动短视频传播时间短，内容多元趣味，参与门槛低的等形式活跃了用户之间的交流，改变用户的交流方式，并深植用户生活。
“抖音”作为国内移动短视频社交应用的突出代表，于2016年9月上线，它的目标是成为帮助大众用户表达自我，用短视频记录并分享美好生活的平台。运用不断成熟的大数据智能推荐技术和海量的音乐视频模板为用户提供和创造出多种多样的玩法，让用户能够在游戏中快速且轻松的产出优质短视频，这是“抖音”能成为现象级APP的一大突出特色。截止2020年1月，根据抖音官方发布的数据，抖音国内DAU（日活跃用户）已超过4亿。抖音短视频的动态人脸识别技术、体感识别技术、语音识别技术、AR贴纸平台为用户提供了丰富多样的内容创作手法，这使得用户的边界不断被拓展，成为用户数量持续不断快速增长的一个重要保证。从内容层面来说，明星、网红，以及各领域的意见领袖等人的加入也为平台带来源源不断的流量，他们共同为抖音输送着优质内容，构建起了一个繁荣的创作者生态。
今日头条营销中心总经理陈都烨在2018抖音年度营销峰会上说：“现今，抖音已成为拥有全新流量的价值洼地、有群体参与的口碑爆发地、有行为驱动的爆款孵化器。”事实确实如此。
3. 移动短视频社交平台与信息流广告的强强联合
作为以移动短视频为主要内容的社交媒体平台，“抖音”具有以下几个特点：
3.1 成熟完善的技术支持
首先，云计算的普遍使用。移动短视频社交平台对于细节技术的要求较高，例如美颜，滤镜，特效等，背靠头条的抖音基于其私有的云平台，融合服务理念，构建了一套自有的，高效而稳定的云计算平台，这是它具有强大的竞争力的重要保证。
其次，个性化，去中心化的推荐机制。抖音不仅会在用户日常浏览信息时候记录用户对产品分类的偏好，同时去中心化的设置也可以让优质的内容被更多的人看到，这不仅鼓励了新人去挖掘新鲜创意的内容，也保证了优质内容的产生，更避免了平台之间的内容同质化。
3.2 优质的用户资源和巨大的曝光率
根据巨量算数在2020年2月发布的《抖音用户画像报告》显示，抖音DAU（日活跃用户）超4亿，这代表着抖音不仅拥有着海量的优质用户资源和巨大的曝光量，而且是广告品牌最具有价值的投放平台。
3.3 碎片化娱乐方式贏得大众心理
不断加快的生活节奏让人们的娱乐生活碎片化，也使人们的消费习惯碎片化。有人打趣道：“抖音五分钟，人间一小时”，短视频的出现，加速了互联网从图文时代到视频时代的过渡。随着网络基础设施的不断完善，更直观、生动的短视频把图文内容取而代之，移动短视频的出现不仅契合了碎片化的消费习惯，也成功占据了移动营销的市场。
3.4 全屏竖屏带来极佳的视听体验 为满足移动媒介的使用习惯，移动场景和沉浸式体验顺应而生。竖屏方式加强了用户的沉浸感，拉近用户的距离感，也更强调信息轻量化输出，即让用户能够更为直观、快速地获取信息。
3.5 社交属性产生的互动与关注
互动让用户有兴趣参与传播，也可达到层级传播的效果。当下，只有留住年轻人才是抓住市场的关键。而基于社交属性的移动短视频平台在很大程度上会吸引年轻用户，抖音的粉丝数量满足了年轻用户社交的虚荣心理，相互关注也在不断地增加用户粘性。在内容的基础上，熟人推荐，陌生人的打招呼等都加将明星网红等人加入了社交关系链，这体现了移动短视频社交平台对年轻人关系的一种深度思考和探索。
4. 而基于社交媒体的信息流广告则具有以下基本特征：
4.1 大数据标签化的精准推送
信息流广告的运行机制是平台根据用户的基础信息、兴趣标签、地理位置信息、实时搜索数据、社交数据、消费数据等一系列线上线下的数据来对用户进行画像，再进一步进行场景化实时化的广告推送。数据越完整，拥有的用户标签越多，则广告推送的准确性就越高。
4.2 受传互动的平台机制
在信息流广告中，广告主比较重视用户的参与体验，并且用户的参与使得广告主有更多的机会和用户互动，可以进一步收集用户反馈数据。社交媒体广告的另一个主要特征是基于社交友谊链的社交互动。在使用APP时，如果你的动态中出现了你感兴趣的信息流广告，并且你进行了点赞、查看详情、跳转链接或者评论，那么这条广告就会有更大的几率推荐给你的朋友;相反，你选择无视或者点击不感兴趣，那么你的相关好友接受到此条推荐的几率会下降。
从移动短视频社交媒体发展趋势和信息流广告的特点来看，两者的结合势不可挡，他们的巧妙联合让基于移动短视频社交平台的信息流广告在未来的广告行业将呈现出“谁与争锋”的强大竞争力。
5. 移动短视频社交平台中信息流广告的特点
移动短视频社交平台中的信息流广告作为一种新型的广告投放方式，其自身也在不断地探索和完善广告的投放策略和投放体系，但是从投放的精准度，内容质量等方面来说还是存在一些不容忽视的问题，因此本文将从投放内容、投放精准度和广告效果三个方面来对存在的问题进行探讨。
5.1 广告内容形式有待创新
投放在“抖音”平台的信息流广告除了在投放时加入了广告提醒字样，其他与用户所发布的原创视频并无太大差距。广告主利用短视频的特点，巧妙的将热门音乐和热度较高的创作形式融为一体，嵌入短视频社交环境中，不会以突兀的形式存在，这样也不会引起用户的强烈反感，并且还会拉近品牌广告主和用户的距离，用户愿意主动参与其中，主动点赞评论，主动分享。
但是，在“抖音”中所投放的信息流广告中，热门创意形式生搬硬套占了绝大多数，即便用户对该项广告内容感兴趣，但是千篇一律的创作套路也未免过于生硬，久而久之用户将会对此产生厌倦心理。创意是信息流广告的灵魂，我们不仅要借助热点营销，事件营销、情感营销，更要在广告内容的创意上下足功夫，在广告的展现方式上也要进行创新。将拍摄手法、背景音乐、创意内容等不断地进行个体化创新，选择适合广告品牌的最佳原生创作手法进行广告形式的不断优化，才能使用户获得最直观的感受，力求广告效益最大化、最优化。
5.2 广告投放精准度有待提高
移动短视频社交软件独有的平台优势和庞大的用户资源让信息流广告的投放得到了大量广告主的青睐。品牌廣告主为了获得更好的广告效益，寄希望于广告的精准投放，尽管广告投放定向在不断细化，但是“精准投放”仍然需要不断加强。用户数据的不断更新与优化，需要数据库同步不断地进行精准划分，但是仅仅依靠这些能获取到的也只是浅层的用户信息，并不能实现完全意义上的精准投放。营销精准度需要在技术的加持下不断地提高，在以大数据为基础的情境之下，进一步实现情景化精准定向，可以使信息流广告的效果得到加强。
5.3 广告二次传播效果不佳
“抖音”并非是基于熟人的社交网络的强关系聚合，因此不存在更强的封闭性。尽管在品牌传播上“抖音”具有独到的优势——海量的曝光，但是开放性的社交一般不会强有力的二次传播，当用户刷到心仪的产品时，在视频的下方评论区中会有很多人阐释自己的产品使用体验以及不同的看法和意见。因此，广告品牌主不仅仅应该在投放广告时做到重视，在用户的反馈和二次传播上更应该下足功夫。有效的二次传播不仅会提高产品的口碑，加强更多用户的好感度，实际上也在对产品做进一步的宣传。
5.4 广告投放缺乏审核
抖音短视频用户的不断激增加上抖音短视频平台不断的自身完善和优化，整体上为企业广告主营造了比较好的广告环境氛围，更多的广告品牌愿意尝试在抖音短视频上为自己打广告。但是许多广告主的品牌或产品良莠不齐，而部分平台没有正确审核就进行投放，伤害了消费者的切身利益，也降低了受众的信任度。
据央视《经济半小时》报道，目前由于没有严格和规范的审核管理制度，抖音平台监管缺失，三无产品泛滥，电商刷单情况严重。信息流广告直接链接的是品牌和消费者，缺少监管环节，消费者的财产安全，隐私安全甚至生命安全都没有保障，受众对广告品牌信任度的缺失也是对“抖音”平台电商化的质疑。因此，建立一套严格而完善的监管体制迫在眉睫。
6. 移动短视频社交平台中的信息流广告发展路径探析
移动短视频社交平台中的信息流广告创意特性让广告品牌融入了短视频内容，通过精准定向，品牌与内容融为一体，可以避免广告的生硬植入;利用简短冲击力强的创意视频传播，互动频繁的媒介属性，让广告的传播效果进一步优化。综合“抖音”信息流广告的问题，本文对其发展路径进行了探析。
6.1 创新广告形式表现，增强广告内容吸引力
出色的广告创意不仅可以触达，而且还能打动消费者。数据和技术已帮助广告商解决其广告触达问题，但广告的重点在于如何真正打动消费者。如今的互联网时代，数据主义得到了互联网广告行业的拥护，但这在一定程度上对广告的创意和内容进行了消解。所以值得注意的是，信息流广告要想取得更好的发展，优质的内容、创意的形式和数据的支持，这三者缺一不可。 移动短视频社交平台的信息流广告当前已经出现了模式固有化，创作套路化，如果广告主仅仅关注广告的曝光量，而不进行内容深耕，那无疑是对广告资源的一种浪费。只有当广告品牌真正的融入内容，润物细无声的进行广告品牌的营销，才会让吸引受众，并成功转化为消费者。
当下，AR、VR、AI等前沿科技方兴未艾。对移动短视频社交平台的信息流广告创作者来说，他们应该结合技术热点，合理高效的利用好自身资源，进行更大胆、更有想法的场景化营销。在注重用户体验和反馈的前提之下，结合新媒体技术，提高用户粘性，让更多的受众直接参与其中，从而进一步扩大信息流广告的影响力。
6.2 尊重保护用户隐私，提高广告投放精准度
精准广告的投放以个人数据的收集与利用为基础，这难免与用户隐私权的保护产生冲突。社交平台可以利用自己庞大的数据库来为广告主和用户提供更好的体验和服务，进行信息流广告投放时，广告主应该在投放之前做好充分的市场调查和研究，结合移动短视频社交平台的特点，制定出一个高效的广告传播策略。在尊重保护用户隐私的基础上，提高信息流广告的投放精准度，这样才能使广告投放效果最大化。
一个好的社交平台应该积极的去保护自己用户的隐私，作为当下最热门的移动短视频社交平台，“抖音”在保护用户隐私的问题上更应该加以重视。用户的信任是以平台对自己数据的保护为基础的，只有做到用户信任，才能扩大用户群体，增加受众，扩大产品辐射范围，进而提高平台中信息流广告的传播影响力。
6.3 有效利用社交属性，引导用户的二次傳播
移动短视频社交平台的最大特点即“社交”，这就要求广告主在创意的时候吸引目标用户的眼球，并借助用户转发等互动行为实现更大范围的互动和品牌信息传播，增加广告传播效果。因此，针对这个属性，广告主应该集思广益，不仅仅要在产品的内容投放及营销上下足功夫，也要在产品后期的口碑宣传上再加一把力。产品的高质量不仅在于打铁自身硬，也在于人们的口口相传。基于社交属性，广告主可以有效地引导受众对品牌的二次传播，针对在移动短视频社交平台上的对产品进行二次传播的用户给予优惠或补贴，进一步树立产品的正面形象。
6.4 全面完善监管机制，设立广告“把关人”
“抖音”平台对于内容审核的不严格已经造成过严重的后果。2018年6月，“抖音”由于审核不严，因“侮辱英烈广告”被约谈，平台在一段时间内暂停了所有信息流广告的推送。不仅如此，平台中信息流广告的产品质量也在遭受用户的质疑。全面完善监管机制，设立广告“把关人”不仅仅只是纸上谈兵，更应该落在实处。“抖音”电商化之路虽然只是在探索阶段，但是从一开始就设立一套严格的监管体制有利于增加用户的信任度和用户黏性，为未来更好的发展铺路。
7.结语
随着移动终端化的不断普及，人们的时间更加碎片化，更多的广告主将广告瞄准了移动终端，移动社交媒体的信息流广告的投放正在逐渐成为其收入的重要渠道，以抖音信息流广告为例，用原生内容作为驱动，整合多方资源，结合出色的变现能力和流量点击转化率，移动短视频社交媒体信息流广告将让广告迎来一个新的流量时代。目前来说，尽管移动短视频社交媒体的信息流广告十分常见，但是很难有现象级的作品出现，这意味着信息流广告应该在以内容为核心上，充分了解用户的兴趣点和潜在心理，虽然有新技术的加持，但是仍然需要丰富广告的内容和形式，利用创新和信息的合并，让信息流广告在移动短视频社交媒体中大放异彩。
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